我國(guó)藥品廣告現(xiàn)狀分析

1、鄭州大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育畢業(yè)論文題目：我國(guó)藥品廣告現(xiàn)狀分析入學(xué)年 月：姓名：學(xué)號(hào)：專(zhuān)業(yè)：聯(lián)系方式：學(xué)習(xí)中心：指導(dǎo)教師：完成時(shí)間2016年6月29日摘要本文從兩個(gè)方面分析了我國(guó)藥品廣告的現(xiàn)狀，并提出了加強(qiáng)我國(guó)藥品廣告管理的措施 以及改進(jìn)我國(guó)藥品廣告內(nèi)涵的建議。藥品廣告是藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定 的媒介形式介紹具體藥品品種，直接或間接地推銷(xiāo)自己的藥品，以指導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥為 目的的商業(yè)廣告。凡是利用各種媒介形式發(fā)布的醫(yī)藥廣告，包括藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn) 品宣傳資料，均屬藥品廣告。我國(guó)目前的藥品廣告一方面是違法藥品廣告屢禁不止，嚴(yán)重干擾了藥品市場(chǎng)秩序，對(duì)人民群眾的身體健康和用藥安全構(gòu)成了威脅

2、；另一方面是國(guó)內(nèi)的藥品廣告創(chuàng)意不足，藥品廣告沒(méi)有蘊(yùn)含在文化氛圍之間，整體給人的印象是過(guò)于凝重。關(guān)鍵詞：藥品廣告；違法廣告；創(chuàng)意廣告；對(duì)策AbstractThis paper analyzes the present situation of the drug advertisement in ourcountry from two aspects, and puts forward the measures to strengthen the management of drug advertisement in our country and the suggestion to improv

3、e the content ofdrug advertisement in our country. Advertisements of pharmaceuticals is a pharmaceutical production and operation enterprises bear the costs, introduce the specific varieties of drugs through certain forms of media, directly or indirectly sell their drugs and to guide rational drug u

4、se of consumers for the purpose ofcommercial advertising. Any use of a variety of media in the form of pharmaceutical advertising, including drug production, business enterprise product promotionalmaterials, are drug advertising. On the one hand, China's current drug advertisingis illegal drug a

5、dvertising is banned repeatedly more than, seriously disturb the order of the drug market, a threat to people's health and the safety of drug use;on the other hand is the lack of domestic pharmaceutical advertising creative, advertising of drugs not contain between the cultural atmosphere, the w

6、hole gives the impression is too dignified.Key words: drug advertisement;川egal advertisement; creative advertisement; countermeasure目錄引言 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。一.我國(guó)違法藥品廣告現(xiàn)狀 4二.我國(guó)藥品廣告的內(nèi)涵現(xiàn)狀 6（一）廣告風(fēng)格 7（二）廣告觀念 7（三）廣告語(yǔ) 7三.對(duì)策及建議 7（一）統(tǒng)一藥品廣告審批監(jiān)管部門(mén) 7（二）制定藥品廣告管理?xiàng)l例 8（三）加強(qiáng)監(jiān)督執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè) 8（四）藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協(xié)會(huì)自律性相結(jié)合 9（五）建立廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管體系 9（A

7、）已高媒體自我審杳能力 9（七）發(fā)揮群眾的監(jiān)份管理作用 10（八）提高醫(yī)藥廣告的文化內(nèi)涵 10總結(jié) 10致謝 11參考文獻(xiàn)11引言隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，藥品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)各大藥品企業(yè)都在努力 提高企業(yè)的知名度、打造企業(yè)的品牌，藥品廣告成為各藥品企業(yè)塑造企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品 銷(xiāo)售的重要手段。但近幾年違法藥品廣告宣傳情況嚴(yán)重，如何保證傳播信息真實(shí)可靠，促 進(jìn)醫(yī)藥市場(chǎng)和諧發(fā)展已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士較為關(guān)注的問(wèn)題。廣告作為一種有效的商務(wù)信息傳 播活動(dòng)，作為促進(jìn)商品銷(xiāo)售或服務(wù)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，在提高企業(yè)與商品的知名度、向消費(fèi)者 傳遞企業(yè)與商品信息等方面發(fā)揮著積極的作用.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成，使各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企

8、業(yè)對(duì)廣告非常重視，而藥品生產(chǎn)企業(yè)更是將廣告視為最重要的促銷(xiāo)策略.由于藥品的特殊性，國(guó)家對(duì)藥品廣告進(jìn)行嚴(yán)格的管理控制.中華人民共和國(guó)廣告法 第34條規(guī)定：利用廣播、電影、電 視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械等商品廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、 行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查 ，未經(jīng)審查不得發(fā)布.一.我國(guó)違法藥品廣告現(xiàn)狀從1999-2003年公告情況中可以看出，我國(guó)違法藥品廣告量每年在快速增長(zhǎng)，1999年違法藥品廣告僅29次，到2003年其總數(shù)達(dá)到12390次，見(jiàn)表1。表1 1999-2003年我國(guó)藥品廣告批準(zhǔn)查處情況（次）年份通報(bào)批評(píng)撤梢批準(zhǔn)文號(hào)移父工商行政部門(mén)違法總

9、計(jì)199926302920000221142916502001834929321839812002371816743898274200321216195123902004年1-11月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）監(jiān)錄了 45424次省級(jí)和省級(jí)以下電 視臺(tái)發(fā)布的藥品廣告，違法發(fā)布率為 62.3%。2004年6-11月，監(jiān)測(cè)了 159份都市報(bào)、晚報(bào) 和廣播電視報(bào)發(fā)布的個(gè)藥品廣告，違法發(fā)布率為95% 2005年SFDAft發(fā)布違法藥品廣告公 告六期，說(shuō)明情況未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，見(jiàn)表 2表2 2005年我國(guó)違法藥品廣告查處情況公告期違法藥品廣告總數(shù)（次）未經(jīng)審批擅自發(fā)布（次%）擅自篡改審批內(nèi)容（次%禁止發(fā)

10、布（次的第一期（1月-2月）16831496(88.9)170(10.1)17 (1.0)第二期（3月-4月）23682050(86.5)307 (13.0)11 (0.5)第三期（5月-6月）56105213 (92.9)397(6.8)18 (0.3)第四期（7月-8月）48204355 (92.4)451(9.4)14 (0.3)第五期（9月-10月）1119810345(92.4)790(7.1)63(0.5)第六期（11月-12月）72986472 (88.7)715 (9.8)111(1.5)從以上數(shù)據(jù)看出，我國(guó)違法藥品廣告情況較為嚴(yán)重，現(xiàn)有的藥品廣告監(jiān)管政策存在較 大問(wèn)題，不能有

11、效遏制違法藥品廣告的出現(xiàn)，影響了正常的醫(yī)藥廣告市場(chǎng)和消費(fèi)者的安全、 合理用藥。我國(guó)違法藥品廣告形式嚴(yán)峻，違法藥品廣告主要有以下形式：（1）擅自更改已審定的廣告內(nèi)容，欺騙患者。這是大多數(shù)違法藥品廣告的慣用手法,如某藥品廣告的發(fā)布內(nèi)容與審定內(nèi)容大相徑庭，面目全非，并用“解決醫(yī)學(xué)界懸而未決的難題”之類(lèi)語(yǔ)言作通欄標(biāo)題，蒙騙患者；(2)廣告內(nèi)容含有許多不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證， 如使用“無(wú)任何不良反應(yīng)”、“徹底根除”、“安全無(wú)毒副作用”之類(lèi)用語(yǔ)；(3)使用“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”、“首選藥物”等絕對(duì)化語(yǔ)言，含有違反科學(xué)規(guī)律、明示或者暗 示包治百病、適合所有癥狀等內(nèi)容；(4)利用醫(yī)藥科研單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)專(zhuān)家、醫(yī)生

12、及患者，甚至國(guó)家機(jī)關(guān)的名義作證明， 對(duì)藥品進(jìn)行促銷(xiāo)；(5)廣告中含有表示治愈率、有效率及獲獎(jiǎng)的內(nèi)容；(6)暗示不使用該藥品就會(huì)患某種疾病或者加重病情；(7)以新聞報(bào)道形式在報(bào)刊上變相發(fā)布藥品廣告；(8)違法發(fā)布禁播的藥品廣告，藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)第2條第2款的規(guī)定治療月中瘤、 艾滋病，改善和治療性功能障礙的藥品均為不得發(fā)布廣告的藥品；(9)非藥品廣告中涉及藥品宣傳，在保健食品廣告中直接或間接地宣傳其治療作用， 使患者誤認(rèn)為是治療藥品；(10) “隱性”廣告，運(yùn)用專(zhuān)題報(bào)道、人物專(zhuān)訪、科技成果、健康專(zhuān)題節(jié)目、新聞報(bào)道 等“隱性”手段宣傳藥品。2 .我國(guó)藥品廣告的內(nèi)涵現(xiàn)狀在廣告日益成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)武

13、器的今天，廣告已經(jīng)令人眼花繚亂，目不暇接。而創(chuàng)意則是當(dāng)今廣告界的制勝因素之一，并隨著廣告業(yè)的發(fā)展，日益為廣告業(yè)內(nèi)人士所重（一）廣告風(fēng)格中國(guó)觀眾大多喜歡看西方廣告，因?yàn)樗鼈兺己苡哪?、風(fēng)趣，接受起來(lái)很輕松、愜 意。相反，國(guó)內(nèi)的廣告則顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人的整體印象是過(guò)于凝重。廣告很難 超越商品本身。比如做藥品廣告，就一定要通過(guò)推薦者把某種藥品的功能、療效說(shuō)出來(lái)， 對(duì)應(yīng)著廣告表現(xiàn)出的疾病癥狀， 試圖讓觀眾記住此藥的用途，而不是給觀眾一種視聽(tīng)享受, 讓他們因?yàn)閷?duì)廣告的記憶而對(duì)藥品產(chǎn)生深刻印象。（二）廣告觀念中國(guó)人的處理方法則相當(dāng)“靈活”。這種“靈活”更多的是一種認(rèn)識(shí)不到位、考慮不周 全的“靈活

14、”，是一種自身能力有限、根本無(wú)暇顧及其它的“靈活”。因?yàn)閰⑴c市場(chǎng)的三方 （廣告客戶(hù)、廣告公司、廣告媒介機(jī)構(gòu)）都將廣告作為一個(gè)賺錢(qián)的工具或途徑，為了各自 的經(jīng)濟(jì)利益，不惜以犧牲市場(chǎng)規(guī)范為代價(jià)。從 20世紀(jì)90年代初，我國(guó)就在一些城市試行 廣告代理制，到了十多年之后的今天，仍是步履維艱。（三）廣告語(yǔ)在表述內(nèi)容上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都注重與時(shí)代精神聯(lián)系，樹(shù)立起正面的廣告形象；而海 外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工 整；而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體。在表述風(fēng)格上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、 直露；而海外廣告語(yǔ)則大都幽默、含蓄、典雅。3 .對(duì)策及建議（一）統(tǒng)

15、一藥品廣告審批監(jiān)管部門(mén)改革藥品廣告監(jiān)督管理體制，將藥品廣告的審批權(quán)和監(jiān)管權(quán)統(tǒng)一，交由食品藥品監(jiān)督 管理局管理。工商行政管理部門(mén)作為廣告的監(jiān)管部門(mén)，對(duì)全國(guó)各類(lèi)廣告負(fù)責(zé)監(jiān)查，工作量 大難以專(zhuān)注于違法藥品廣告的處理上，并且缺乏醫(yī)藥方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)如何判斷違法違 規(guī)藥品廣告方面存在困難。藥品監(jiān)督管理部門(mén)作為專(zhuān)業(yè)化的部門(mén)，對(duì)藥品廣告內(nèi)容和管理 上把握更權(quán)威、更準(zhǔn)確。同時(shí)，藥品監(jiān)督管理部門(mén)通過(guò)藥品廣告審批建立的審批備案制度, 能夠?qū)`法藥品廣告宣傳及時(shí)做出反應(yīng)，直接追究藥品廣告主的責(zé)任，從中省去以往由藥 品監(jiān)管部門(mén)送交工商行政管理部門(mén)查處的中間環(huán)節(jié)，防止監(jiān)管、監(jiān)查的時(shí)間滯后性，及時(shí) 切斷違法藥品廣告的宣

16、傳的擴(kuò)張，縮小影響范圍。（二）制定藥品廣告管理?xiàng)l例制定藥品廣告管理?xiàng)l例即對(duì)現(xiàn)有的與藥品廣告有關(guān)的法律、法規(guī)內(nèi)容，進(jìn)行系統(tǒng) 的分析和取舍，結(jié)合目前及今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期的藥品廣告行業(yè)情況，形成一部具有前瞻 性的、綜合的、全面的藥品廣告管理法規(guī)，如明確藥品廣告的審批監(jiān)管權(quán)，嚴(yán)格規(guī)范藥品 廣告內(nèi)容，健全法律責(zé)任。（三）加強(qiáng)監(jiān)督執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)目前，全國(guó)各種報(bào)紙數(shù)以千計(jì)，省、市、縣電視臺(tái)擁有數(shù)千個(gè)頻道。監(jiān)管部門(mén)對(duì)如此 龐大數(shù)量的媒體進(jìn)行全面監(jiān)督是很困難的。建議成立專(zhuān)門(mén)的廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)或能夠獨(dú)立工作 的廣告監(jiān)側(cè)機(jī)構(gòu)，配備必要的監(jiān)測(cè)設(shè)備，搭建廣播電視廣告監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告播放 情況。同時(shí)，積極組織藥品監(jiān)管人員

17、，開(kāi)展藥品廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位培訓(xùn)并定期考核人員素 質(zhì)提高藥品廣告監(jiān)管人員的整體家質(zhì)。建立監(jiān)管查處責(zé)任制。誰(shuí)審批誰(shuí)負(fù)責(zé)，形成跟蹤檢 查，將責(zé)任落實(shí)到人。審批中，推行“雙盲”審批體制，藥監(jiān)審批負(fù)責(zé)人員和企業(yè)申報(bào)的 藥品廣告隨機(jī)分配，保證審批過(guò)程的公正、公平，防止審批過(guò)程中存在的拘私舞弊、濫用 職權(quán)現(xiàn)象發(fā)生，提高企業(yè)對(duì)藥品廣告的法律意識(shí)。如若出現(xiàn)違法虛假現(xiàn)象，應(yīng)根據(jù)情況的 嚴(yán)重程度追究直接責(zé)任人和主管人員的相關(guān)責(zé)任（四）藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協(xié)會(huì)自律性相結(jié)合我國(guó)已建立了違法藥品廣告的公告制度，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。應(yīng)該將查處的典型虛假違 法廣告及廣告市場(chǎng)監(jiān)管情況及時(shí)向社會(huì)發(fā)布“廣告監(jiān)管公告”，包括典型虛假違

18、法廣告案例 曝光、違法廣告提示、違法廣告案例點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容。全面、及時(shí)、權(quán)威地在電視、廣告、報(bào) 紙、雜志等各類(lèi)媒體上發(fā)布信息公告，向全社會(huì)進(jìn)行宣傳教育，提高公眾認(rèn)識(shí)。同時(shí)，可 以在國(guó)家食品藥品監(jiān)督局網(wǎng)站上提供藥品廣告的審批信息，方便大眾核對(duì)藥品廣告的信息，以便對(duì)違法藥品廣告準(zhǔn)確判斷對(duì)違法藥品廣告的查處情況和工作進(jìn)程予以公示，方便社會(huì) 監(jiān)督。在加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)份管理的同時(shí)還應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，針對(duì)藥品廣告應(yīng)該發(fā) 揮藥學(xué)會(huì)和廣告協(xié)會(huì)作用，提高行業(yè)自律，凈化藥品廣告市場(chǎng)。（五）建立廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管體系建立藥品廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管體系，根據(jù)藥品廣告市場(chǎng)的監(jiān)管情況結(jié)合藥品企業(yè)信用體 系建設(shè)，將廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)

19、者相應(yīng)地分為不同的管理類(lèi)別，即分為誠(chéng)信企業(yè)、警示企業(yè)、 失信企業(yè)三個(gè)不同級(jí)別，完善廣告的信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)誠(chéng)信好的企業(yè)給予表?yè)P(yáng)，在大眾媒 體給以宣傳，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)在公眾心中的形象把出現(xiàn)違法、違規(guī) 現(xiàn)象的企業(yè)列為警示企業(yè)作為重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象，加強(qiáng)日常檢查，實(shí)施案后回查、在換發(fā)、證 書(shū)時(shí)作為考慮因素之一對(duì)于違法嚴(yán)重、屢犯不改的企業(yè)列為失信企業(yè)，整頓公告并公開(kāi)違 法記錄，對(duì)典型案件在大眾媒體上予以曝光，使消費(fèi)者了解其情況，降低企業(yè)的信譽(yù)。同 時(shí)，將企業(yè)信用級(jí)別作為先進(jìn)單位或明星企業(yè)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)企業(yè)的積極性和自覺(jué)性， 督促其為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確可靠的藥品信息，保證消費(fèi)者用藥安全、合理。

20、（六）提高媒體自我審查能力提高媒體審查能力是阻截違法藥品廣告發(fā)布的最后一道關(guān)卡。建議由藥品監(jiān)督管理部 門(mén)和藥學(xué)專(zhuān)家協(xié)助媒體制定一個(gè)全面、便于操作的有關(guān)藥品廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)媒體工 作人員進(jìn)行培訓(xùn)，幫助媒體建立起嚴(yán)格的廣告審查制度和審查責(zé)任制，增強(qiáng)識(shí)別和抵制含 有虛假違法內(nèi)容廣告的自覺(jué)性、堅(jiān)定性，提高藥品廣告的刊登質(zhì)量。建議媒體設(shè)立專(zhuān)職廣 告審查員，深人學(xué)習(xí)與醫(yī)藥廣告相關(guān)的法律法規(guī)，并進(jìn)行定期培訓(xùn)和考核，取得資格證書(shū)， 意證上崗。同時(shí)，增強(qiáng)媒體的職業(yè)道德意識(shí)和高度的責(zé)任感、使命感，充分發(fā)揮大眾傳播 橋橋梁和紐帶作用，并建議媒體部門(mén)也建立審查責(zé)任制。（七）發(fā)揮群眾的監(jiān)份管理作用群眾監(jiān)督管理可以有

21、效地?cái)U(kuò)大藥品廣告的監(jiān)督檢查管理范圍，有效地的加強(qiáng)藥品廣告 的監(jiān)督管理工作，是藥品廣告監(jiān)督管理的重要組成部分，是形成一個(gè)完整、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的 藥品廣告管理體系的有益補(bǔ)充。（八）提高醫(yī)藥廣告的文化內(nèi)涵廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)艱苦而具有創(chuàng)新精神的工作，是廣告人智慧的結(jié)晶，是創(chuàng)造性思維的 結(jié)果。我們是有著五千年文明發(fā)展史的文化大國(guó)，我們的廣告，應(yīng)該是蘊(yùn)含在文化氛圍之 間的。提高廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的文化層次，走文化路，樹(shù)民族風(fēng)，形成中國(guó)藥品廣告的自我特 色。廣告創(chuàng)意要取得成功，并為大多數(shù)人所接受，就必須切合公眾心理。不同省份和地區(qū) 的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù) 性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，使人們對(duì) 廣告產(chǎn)生心靈的震撼。 結(jié) 語(yǔ)總結(jié)綜上所述，堅(jiān)持以人為本，依法發(fā)布廣告是政府、醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)和媒體共同的責(zé)任。絕不能以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為由誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響政府的公信力；絕不能以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為由違背醫(yī)藥衛(wèi) 生行業(yè)的職業(yè)道德，損害公眾的整體利益；對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，要有“新聞環(huán)境保護(hù)意識(shí)”， 不能因眼前的利益而破壞媒體的大環(huán)境；同時(shí)應(yīng)積極改善廣告結(jié)構(gòu)，拓寬廣告空間，豐富廣告內(nèi)容，尋求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合點(diǎn)，要善于把美的東西、有價(jià)值的東西展 示給觀眾和消費(fèi)者。致謝此次論文的完成既為網(wǎng)絡(luò)教育的學(xué)習(xí)