房地產(chǎn)直接分銷和間接分銷存在的問題及對(duì)策

1、房地產(chǎn)直接分銷和間接分銷存在的問題及對(duì)策房地產(chǎn)直接分銷和間接分銷存在的問題及對(duì)策摘要通過我國房地產(chǎn)中間商營銷與開發(fā)商營銷兩種比較及探討，可以很清楚的認(rèn)識(shí)到大力發(fā)展我國房地產(chǎn)中間商是房地產(chǎn)發(fā)展的必由之路。但現(xiàn)今我國 房地產(chǎn)中間商卻不成熟，存在很多問題。同時(shí)，開發(fā)商營銷在我國房地產(chǎn)營 銷中依然占了不小的比重，并且也存在一些問題。本文對(duì)這些問題進(jìn)行闡述 并提出了解決對(duì)策。關(guān)鍵詞： 中間商營銷開發(fā)商營銷問題 對(duì)策房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟(jì)效益、最低的費(fèi)用支出轉(zhuǎn)移到顧客手中，分銷渠道的選擇和控制相當(dāng)重要。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，是自己親臨戰(zhàn)場(chǎng)直接銷售（即直接分銷渠道），還是請(qǐng)

2、房地產(chǎn)中介代為銷售（即間接分銷渠道），需要根據(jù)實(shí)力進(jìn)行慎重抉擇。一、房地產(chǎn)分銷渠道的含義房地產(chǎn)分銷渠道是將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。其中，轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品，既可以是有形產(chǎn)品，也可以是無形產(chǎn)品，即服務(wù)；既可以是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也可以是產(chǎn)品使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。二、分銷過程中存在的問題（一）中間商規(guī)模較小，競爭力不高，開發(fā)商不敢改變開發(fā)商營銷模式由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盲目性，我國房地產(chǎn)中間商數(shù)量雖然眾多，但以中小型中間商企業(yè)居多， 而且大多是在市場(chǎng)刺激下應(yīng)勢(shì)而生的。這些小規(guī)模的中間商大多存在管理不得當(dāng)、機(jī)制不完善、專業(yè)性較差、服務(wù)項(xiàng)目單一、整體從業(yè)素質(zhì)低等問題, 因此保證不了應(yīng)有的服務(wù) , 也根本無力與相

3、對(duì)規(guī)范的大型中間商企業(yè)相競爭。大多數(shù)房地產(chǎn)中間商屬于個(gè)體，是“散兵游勇 ”尚未形成真正強(qiáng)有力的品牌，規(guī)模小，市場(chǎng)占有率低，業(yè)務(wù)以周邊地區(qū)為主，信息來源多靠顧客上門，基礎(chǔ)薄弱，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、作業(yè)規(guī)范、分析手段和創(chuàng)新能力均與品牌中間商相差甚遠(yuǎn)。另外，業(yè)務(wù)種類單一，經(jīng)營范圍狹窄，也造成了企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力的不足。 由于這種情況的存在，很多開發(fā)商只好對(duì)聘請(qǐng)專業(yè)代理公司卻步，因?yàn)樗麄兂惺懿涣苏麄€(gè)樓盤銷售不順的風(fēng)險(xiǎn)，更承受不了個(gè)別中間商商看情況不妙卷款而逃的情況。因此，不少謹(jǐn)慎的開發(fā)商在知曉中間商營銷的優(yōu)勢(shì)下也不敢改變營銷模式，寧愿選擇自身營銷，把主動(dòng)權(quán)把握在自己手中。同時(shí)， 很多房地產(chǎn)中間商公司由于得不到開發(fā)

4、商的信任和支持，在發(fā)展上處于很大的被動(dòng)，很難在短時(shí)間內(nèi)改變自身競爭力不高的現(xiàn)狀。這種惡性的循環(huán)關(guān)聯(lián)不僅阻礙了我國房地產(chǎn)中間商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，也迫使開發(fā)商選擇自身營銷，從而拖慢了整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟速度。（二）中間商營銷人員整體素質(zhì)急待提高，開發(fā)商營銷人員素質(zhì)提高空間不足房地產(chǎn)中間商企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)水平在很大程度上取決于從業(yè)人員的素質(zhì)。所以世界上房地產(chǎn)業(yè)比較成熟的國家對(duì)中間商行業(yè)人員從業(yè)都有專門規(guī)定。中間商業(yè)務(wù)的開展，需要大人批精通房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)法律等方面知識(shí)，并有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才。從我國房地產(chǎn)中間商從業(yè)人員的現(xiàn)狀來看, 還是有相當(dāng)一部分從業(yè)人員學(xué)歷不高，且不具備專業(yè)化技能的。 開發(fā)商公司

5、搶奪人才也是中間商營銷人員整體素質(zhì)不足的重要原因。由于我國房地產(chǎn)中間商發(fā)展不成熟，工資待遇比不上實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)公司，許多具有房地產(chǎn)營銷方面學(xué)歷， 專業(yè)化技能的人員都愿意選擇開發(fā)商公司而不是房地產(chǎn)中間商公司。但卻存在另外一個(gè)問題。由于開發(fā)商營銷的專業(yè)性不足，這些營銷人員并不能完全發(fā)揮他們的房地產(chǎn)營銷才能，并且由于在開發(fā)商公司中專業(yè)技能鍛煉機(jī)會(huì)相對(duì)較少，鍛煉不足，從而導(dǎo)致素質(zhì)提升不快，并且很難達(dá)到國外優(yōu)秀房地產(chǎn)營銷人員的水準(zhǔn)。（三）缺少職業(yè)道德操守，缺乏誠信經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息不對(duì)稱導(dǎo)致 “逆向選擇”和引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。作為中間商服務(wù)業(yè)的生命線，職業(yè)道德與誠信必須引起足夠的重視?！叭藷o信不立，事無信不成

6、，國無信不威”。房地產(chǎn)中間商市場(chǎng)提供所要交易房屋質(zhì)量、性能等信息，是房地產(chǎn)交易信息的集合，擁有比房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、政府部門等市場(chǎng)參與者更充分的信息。信息的不對(duì)稱易導(dǎo)致房地產(chǎn)中間商企業(yè)為謀求自身利益最大化而缺失誠信，損害消費(fèi)者的利益。經(jīng)紀(jì)服務(wù)公司做黑單、欺騙客戶、 賺取非法差價(jià)。開發(fā)商營銷的誠信缺乏情況卻更加嚴(yán)重，主要原因是開發(fā)商營銷模式中信息不對(duì)稱更加嚴(yán)重，因?yàn)椴煌ㄟ^中間商公司，顧客獲得信息更少，也更不準(zhǔn)確和失真。 開發(fā)商營銷的誠信缺乏主要體現(xiàn)在炒作過度上。當(dāng)前的開發(fā)商營銷的一個(gè)很大缺陷就是表現(xiàn)在炒作上。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng)，就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企

7、業(yè)可以出資買斷版面，包下電視時(shí)段，來隨意用廣告形式運(yùn)作，或稱“文字廣告”，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式，不能稱為真正的營銷策劃。另外一種就是“炒現(xiàn)場(chǎng)”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢就去搞現(xiàn)場(chǎng)售樓處，越大越好，越高檔越好?，F(xiàn)場(chǎng)銷售中心從20 平方米發(fā)展到上千平方米，從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實(shí)物房，樣板房，同時(shí)動(dòng)用一切手段去“炒”物業(yè)。這些炒作的方式都是缺乏誠信的表現(xiàn)。三、如何逐步用中介營銷手段取代開發(fā)商營銷針對(duì)以上問題，找到一些合理的解決辦法是有必要的，并且通過這些解決辦法揚(yáng)長避短，發(fā)揮兩種營銷手段的各自優(yōu)勢(shì)來發(fā)展我國房地產(chǎn)業(yè)是十分有益的。（一）開發(fā)商逐漸用中間商營銷模

8、式取代開發(fā)商營銷在未來的發(fā)展中，開發(fā)商營銷在一段很長時(shí)間內(nèi)必將依然占據(jù)不小的營銷比重。因此必須解決開發(fā)商營銷現(xiàn)今存在的問題。開發(fā)商現(xiàn)今存在的最大問題還是在誠信缺乏上面。開發(fā)商不應(yīng)該把自身營銷看作簡單的銷售，而應(yīng)是一種營銷策略。銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取推銷或促銷的手段，以期達(dá)到增加銷售的目的。營銷則以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是客戶需求。也就是我們通常所說的是以產(chǎn)定銷還是以銷定產(chǎn)，如果產(chǎn)品是能滿足購房者的需求，銷售當(dāng)然是不成問題的。所以房地產(chǎn)營銷首先要了解購房者的需求，其次要根據(jù)購房者的需求造房，然后才是通過廣告策劃制訂出可行的廣告，利用大眾傳媒向特定的購房者“廣

9、而告之”，最后完成銷售。而不是一味的通過炒作，承諾等方式吸引顧客的眼球，但卻沒有實(shí)際的效果。（二）加強(qiáng)房地產(chǎn)中間商企業(yè)自身建設(shè)通過開發(fā)商營銷與中間商營銷的現(xiàn)狀比較，特點(diǎn)比較以及二種營銷方式的問題分析，我們可以很明顯的看出中間商營銷模式在未來房地產(chǎn)營銷中應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位才是對(duì)我國房地產(chǎn)發(fā)展是有利得。而由于上述問題的存在都與我國中間商營銷發(fā)展不成熟有關(guān)，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)中間商企業(yè)自身建設(shè)對(duì)于解決上述問題很有幫助。（三）培養(yǎng)人才，留住人才針對(duì)中間商從業(yè)人員的素質(zhì)整體不高的情況，房地產(chǎn)中間商公司應(yīng)加快中間商行業(yè)人才培養(yǎng)。房地產(chǎn)中間商一方面要加強(qiáng)員工的準(zhǔn)入資格培訓(xùn)以及定期或不定期的執(zhí)業(yè)培訓(xùn),既要進(jìn)行房地產(chǎn)

10、知識(shí)的培訓(xùn)，還要對(duì)金融、法律、稅務(wù)、市場(chǎng)營銷等方面有全面了解, 以提高從業(yè)人員技能，使中間商從業(yè)人員不僅能為客戶提供詳盡信息。還能在價(jià)格分析、投資規(guī)劃方面提供優(yōu)質(zhì)咨詢; 另一方面房地產(chǎn)中間商要注重員工的職業(yè)化培訓(xùn)以提升其職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德。并通過建立定期考核制度，逐步淘汰不合格人員，從而確保從業(yè)人員綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平的不斷提升。（四）樹立中間商企業(yè)的品牌，贏得開發(fā)商和顧客的信任針對(duì)中間商規(guī)模較小，競爭力不高，開發(fā)商不敢改變開發(fā)商營銷模式的問題，有效的解決辦法是樹立中間商企業(yè)的品牌，贏得開發(fā)商的信任。只有通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造強(qiáng)有力的企業(yè)品牌形象，使開發(fā)商和顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任和忠誠，才能夠在未來的競

11、爭中占有一席之地。 服務(wù)品牌是促進(jìn)房地產(chǎn)中間商企業(yè)與客戶溝通的有效手段，是在競爭中主動(dòng)出擊獲取制勝權(quán)的有效武器。而一些專業(yè)水平差、人員素質(zhì)低、操作不規(guī)范的中間商企業(yè)將被市場(chǎng)無情淘汰。房地產(chǎn)中間商行業(yè)的發(fā)展過程，就是其自身形象及服務(wù)品牌不斷塑造、不斷錘煉餓過程。目前市場(chǎng)上許多中間商商已經(jīng)開始采取這一策略開拓中間商市場(chǎng)，如：美國 21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、上海的上房置換，北京的我愛我家等，上房置換在上海已經(jīng)有200家連鎖店，品牌宣傳已經(jīng)進(jìn)向長春、昆明、四川等地?cái)U(kuò)展；我愛家也有47 家，其品牌宣傳已經(jīng)進(jìn)入江蘇等地，并已經(jīng)取得了一定的業(yè)績。將來的房地產(chǎn)中間商企業(yè)更重視牌，品牌作用越來越突出。知名從業(yè)人員的機(jī)構(gòu)

12、將占有越來越多的市場(chǎng)份額，中間商人員個(gè)人的知名度對(duì)中間商機(jī)構(gòu)的影響也越來越大。通過品牌樹立的方法，將有效的解決當(dāng)前中間商規(guī)模較小導(dǎo)致的開發(fā)商不支持信任中間商再導(dǎo)致的中間商發(fā)展困難的僵局。（五）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范針對(duì)中間商規(guī)模較小，競爭力不高，開發(fā)商不敢改變開發(fā)商營銷模式的問題，中間商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)必不可少。發(fā)展商在市場(chǎng)競爭激烈的今天，紛紛大打服務(wù)牌，提高物業(yè)的附加值。 但卻很少看到地產(chǎn)中間商談到服務(wù)的重要性。這只能說明我國中間商企業(yè)還不具備 “服務(wù)至上” 的意識(shí)。 這一點(diǎn)制約了中間商行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者還未樹立起對(duì)中間商的信心。而在與境外地產(chǎn)中間商的競爭中，這點(diǎn)往往使

13、自身置于劣勢(shì)。國外房地產(chǎn)在服務(wù)上確有不少吸引人的地方。如程序比較簡化。中間商通常會(huì)代理大部分手續(xù)，省去了客戶的繁瑣操作，這一點(diǎn)我們的中間商也可以做到。但國外公司比我們優(yōu)勝的地方在于：一是租后服務(wù)比較完善。優(yōu)質(zhì)品牌的中間商能夠?yàn)槟愠袚?dān)租房后的很多事情，如再次出租、房子的折舊評(píng)估等。二是流程比較規(guī)范。它從找房源至篩選客戶都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，上家下家有糾紛能得到及時(shí)解決，客戶有安全感。三是內(nèi)部機(jī)制完善。有投訴能很快處理，讓顧客有“上帝”的感覺。此外，境外房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)擁有一站式服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)等先進(jìn)的服務(wù)理念和相應(yīng)的技術(shù)，國內(nèi)的中間商企業(yè)只有從根本上提高服務(wù)水平，提高技術(shù)含量，推行全行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才能

14、與之抗衡。國外中間商進(jìn)入我過市場(chǎng)對(duì)我國本土中間商公司的沖擊很大，許多有實(shí)力的開發(fā)商選擇國外中間商的情況日益增多。因此， 我國本土中間商行業(yè)必須大打服務(wù)牌，通過提高服務(wù)水平，提高技術(shù)含量，推行全行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與國外的中間商相競爭。（六）加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和自律，建立房地產(chǎn)營銷服務(wù)誠信體系針對(duì)中間商規(guī)模較小，競爭力不高，開發(fā)商不敢改變開發(fā)商營銷模式的問題以及缺少職業(yè)道德操守，缺乏誠信的問題，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和自律，建立房地產(chǎn)營銷服務(wù)誠信體系是必由之路。良好的信譽(yù)和高質(zhì)量的服務(wù)是房地產(chǎn)中間商服務(wù)機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)中間商服務(wù)機(jī)構(gòu)必須建立良好的行業(yè)信譽(yù)，注重機(jī)構(gòu)的信用建設(shè)，才能保持本行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 建立

15、房地產(chǎn)中間商服務(wù)機(jī)構(gòu)誠信體系主要從信用制度、信用管理、信用教育等方面來進(jìn)行。通過信用制度的建設(shè)，信用的管理及對(duì)該行業(yè)內(nèi)人員的信用教育，來提高整個(gè)房地產(chǎn)中間商服務(wù)行業(yè)的信用，為房地產(chǎn)的健康發(fā)展服務(wù)。房地產(chǎn)中間商企業(yè)是從事服務(wù)型的企業(yè)，必須將對(duì)客戶的服務(wù)搞好，想客戶所想，急客戶所急，取得消費(fèi)者的信任，取得開發(fā)商的信任。有些事也許并不能創(chuàng)造利潤，但卻是能創(chuàng)造良好的商譽(yù)。商譽(yù)也是一種無形資產(chǎn)，也能帶來收益。因此， 良好的商譽(yù)和誠信經(jīng)營模式對(duì)房地產(chǎn)中間商企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。同時(shí)， 通過建立房地產(chǎn)營銷服務(wù)誠信體系也能夠有效改善開發(fā)商營銷的誠信狀況。但總體來說，由于信息不對(duì)稱情況在開發(fā)商營銷中更加嚴(yán)重，也就是說誠信問題的根源更加深遠(yuǎn)，