娃哈哈廣告策劃案

1、2016娃哈哈爽歪歪廣告策劃案目錄前言 2一、 市場分析 . . .3-41市場環(huán)境分析 .3、產(chǎn)品分析二、廣告戰(zhàn)略 .5-61產(chǎn)品策略 .2、市場策略 .3、媒體策略 .7-8三、廣告計劃1、廣告目標2、媒介廣告要求3、廣告發(fā)布計劃. 8-9四、廣告設計1、電視廣告設計附錄. . 10-11、八 、，前言杭州娃哈哈集團有限公司成立于 1987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企 業(yè)經(jīng)銷部，公司從 3個人、 14 萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、 效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國 29省市建有 58個基地 150余家分公司， 擁有總資產(chǎn) 300 億元，員工 30000 人。24 年來，公司以一

2、流的技術、一流 的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資1 00多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進 360 余條世界一流的自動化生產(chǎn)線， 主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、 罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個品種的產(chǎn)品。24 年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企 業(yè)技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發(fā)出的 產(chǎn)品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健 康快速發(fā)展。爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質，采用國際領先的微膠 囊包埋技術，強化了兒童生長發(fā)育所需的維生素

3、A、D和維生素B3 B6、B12,還特別添加了?；撬幔?jīng)過優(yōu)質益生菌發(fā)酵后，口感更滑爽、營養(yǎng)更易吸收，給 孩子們更多保護、更多健康！本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、廣告設計和附錄等 組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施 方法的全面指導。、市場分析一，市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1）總體經(jīng)濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大 , 我國經(jīng)濟前途一片大好， 居民收入較快增長 ,恩格爾系數(shù)還會有所降低的 , 有 60%下崗職工進入了再就業(yè)服務 中心,并按時足額領到基本生活保障金 .從總體經(jīng)濟發(fā)展看 , 我省經(jīng)濟

4、程現(xiàn) , 高速發(fā) 展。（2）總體消費態(tài)勢近 10年來，中國乳品消費量以年均 %的速度增長，目前人均已達 26 公斤。但是 這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè) 界預計，未來 5至10年內中國乳品行業(yè)收入將保持 20%左右的增長速度， 但競爭也 會愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產(chǎn)品自上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快 速進入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心 經(jīng)營，爽歪歪已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。根據(jù)自己獨特的品牌理念 并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。2、SWO分析法S （優(yōu)勢）：1）健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡，銷售能力

5、強。2）擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線 , 以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工 藝，技術實力強3）產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4）品牌知名度高，產(chǎn)品質量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5）融資能力強，企業(yè)信譽度高6) 公關能力極強，且擁有良好的政府關系。宗慶后的強勢領導能力W(劣勢)：產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源1) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展2) 多年來的與達能的產(chǎn)權風波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展3) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素成為了企業(yè) 規(guī)范化管理的最大瓶頸4) 產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生0(機會)：1) 我國是個人口

6、大國，內需市場廣大2) 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3) 近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長4) 鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成 本。5) 金融危機使得飲料行業(yè)內部重新洗牌，為娃哈哈擴充提供機遇 國家為刺激經(jīng)濟，推出 4 萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策T (威脅)：1) 可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內品牌在飲料市場上競爭 金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析爽歪歪具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。爽歪歪中

7、牛奶含量超過 30%，也就是 一瓶 200 毫升的爽歪歪中主要含有大于 70 毫升的牛奶，還含有約 25 毫升的果汁 以及 25 克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎上還 強化了?；撬?、維生素 E維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。2、消費者對產(chǎn)品材質的認識在消費者的認知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁 是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。“最營養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品 =最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。3、產(chǎn)品價格分析 價格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費者接受。 目標群體: 小學生，中學生，兒童，以及喜歡喝牛奶的人群。 主

8、要人群中小學生，兒童。分析：爽歪歪作為一種口味獨特的飲品深受青少年消費者的喜愛， 兒童和青 少年人是乳酸飲品產(chǎn)品的主要消費群體。 同時女性消費者的人數(shù)遠遠超出男性消 費者，購買者中也以女性居多。 因此， 本廣告的主要目的是擴大爽歪歪在青少年 人群中的影響。品牌形象/ 個性: 年輕的,健康的,時尚的, 有個性的廣告語：營養(yǎng)又時尚，我選爽歪歪。二、廣告戰(zhàn)略1本次廣告活動的主要目標為提高娃哈哈爽歪歪的市場占有率。2. 本次廣告活動以日照為目標市場。3. 本次廣告活動以日照消費者為訴求對象、以兒童，青少年為訴求重點。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。一、產(chǎn)品策略對娃哈哈爽歪歪的定位 , 在兩個前

9、提下進行 : 一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質量 ； 二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質優(yōu)價的飲料找到與目標消費者需求相吻 合的恰當?shù)亩ㄎ?、產(chǎn)品核心利益分析： 最營養(yǎng)的飲料 在消費者的認知中， 牛奶是營養(yǎng)價值 很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品， 果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。 “最營養(yǎng)的蛋 白飲品含維生素最豐富的果汁飲品最營養(yǎng)的飲料”， 這一心智認同很快在消費者 心中落地， 所以爽歪歪才會打出 15 種營養(yǎng)素一步到位的口號祖， 同時產(chǎn)品的顧 客也定位于希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費。2、產(chǎn)品組合策略 強調自身“牛奶水果營養(yǎng)素”的獨特性、 開創(chuàng)性、新奇性、 時尚性以及“快速補充營養(yǎng)素”的

10、功能，娃哈哈通過加深營養(yǎng)快 2/5 網(wǎng)絡營銷 線的產(chǎn)品組合的深度來加強對目標市場的吸引， 娃哈哈集團陸續(xù)推出各種主打類 型有：爽歪歪 、 爽歪歪升級版果汁酸奶， 18 種營養(yǎng)素、爽歪歪幸福牽線果汁 酸奶，益生菌發(fā)酵。3 、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能順利啟動消費者心目中戰(zhàn)略定位，讓 消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營養(yǎng)的飲 料”的爽歪歪很容易在消費者的心智中找到購買理由。 消費者沒有看過廣告的情 況下，只要看到這個命名，就能很快理解爽歪歪是“快速補充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲 料”的定位。 娃哈哈將“爽歪歪”視為一個獨立品牌來運作，針對其獨特的產(chǎn) 品定位將其打造成一個長青品

11、牌， 而不是眾多產(chǎn)品群中的一個產(chǎn)品系列而已。 這 樣就有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿； 為吸引忠誠顧客提供機會，有助于樹立產(chǎn)品形象。 爽歪歪定位于年輕時尚的最 營養(yǎng)飲料提供專家，并通過電視、網(wǎng)絡等媒體，運用高品味的廣告進行宣傳。二、市場策略有以下兩種目標市場策略可以選擇 ： 一是完全市場覆蓋的策略 ； 二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于爽歪歪這種并非 適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和 我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能 選擇本

12、產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產(chǎn)品獲 得穩(wěn)定的消費群體。 所以我們建議企業(yè)以我們上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷 的目標市場。三、媒體策略1. 廣告媒介 本次廣告活動是針對爽歪歪開展的，而且企業(yè)準備投入比較多的費用， 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。(1) 以電視廣告為主導， 向目標消費者做重點訴求， 爭取以電視廣告達到 最廣泛的覆蓋面。(2) 以報紙雜志廣告為補充 , 向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信 息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。(3) 以網(wǎng)絡廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采 取購買行動。

13、2. 媒介選擇的標準(1) 選擇日照地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇日照地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3. 所選媒介(1) 日照電視臺：是日照地方電視臺，也是日照地區(qū)收視率最高的電視 臺之一，一般家庭都收看這一臺的節(jié)目。(2) 日照晚報：是日照唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其 廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。(3) 校內網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學生及白領喜歡的網(wǎng)站。(4) 廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。(5) 廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。 在廣告

14、開 始的一個月內采取集中發(fā)布的策略， 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告， 以快速打開市 場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到 持續(xù)的說服和提醒作用。三、廣告計劃1. 本次廣告活動的實施計劃。2. 本次廣告活動的媒介排期。3. 本次廣告活動的廣告費用預算。4. 廣告計劃實施日程表。（ 一 ） 廣告目標1. 經(jīng)過四大媒體的廣告， 力爭在半年的時間內， 在日照市消費者心目 中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度與美譽度。2. 產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。3. 產(chǎn)品的知名度達到 90% 。4. 消費者以娃哈哈爽歪歪為第一品牌率達到 20% 以上。5. 消費者以娃哈哈爽歪

15、歪為第二品牌率達到 40% 以上。（二）媒介廣告要求1、各媒介的廣告規(guī)格（ 1） 電視廣告 ：30 秒。因為產(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來傳達更加豐富的信息 , 進行更有說服力的訴求。（2） 報紙廣告 ：以單通欄為主。（3）招貼廣告 ：四開。2. 各媒介的廣告制作要求（1）電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝， 以供媒介人員預定電視 廣告時段和時間。（2）報紙廣告 ：在本策劃通過后開始設計， 以供預定報紙廣告時間。 （三）廣告發(fā)布計劃1. 市場推廣方案表第一階段：市場預熱期。 16年 6月-9 月，主要是吸引對爽歪歪的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者了解爽歪歪。第二階段：市場升

16、溫期。 16年9-11 月，主要是依靠十一的東風，深 度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。 16 年 11月-17 年 2月，主要針對春節(jié)期 間，各公司即將休假，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。 17 年 3-5 月主要開展全方位的市場推廣活 動，讓消費者產(chǎn)生購買爽歪歪的欲望及行動。2. 廣告發(fā)布的媒介日照有線電視臺齊魯晚報3. 廣告媒介發(fā)布排期表第一月（1）. 有線電視臺每天播出一次。（2）. 齊魯晚報每周刊出兩次 , 在周一和周五刊出。（ 因為周六和周日家庭生活比較豐富 ）（3）. 可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直 接針對

17、潛在消費者，廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感 興趣。第二月（1）. 電視廣告每周播出 4 次,在周四、五、六、日播出。（2）. 齊魯晚報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月（1）.電視廣告每周播出 2次（周二、周日 ）。（2）. 齊魯晚報隔周刊出 , 每周 2 次（ 周三、周五 ） 。（3）. 如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告 , 視情況制定計劃。四、廣告設計（一）電視廣告設計鏡頭一：早餐桌上，一個小女孩面對著餐桌上的牛奶嘆氣：“牛奶，不夠喜歡”。鏡頭二：女孩轉過頭看著旁邊的果汁搖頭：“果汁，不夠健康”。鏡頭三：女孩搖頭之際，對面走來一個小男孩。鏡頭四：男

18、孩對著女孩說：“我給你買了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又時尚”鏡頭五：女孩和男孩手牽著手邊走邊笑，對著朝陽舉起爽歪歪，幸福的微（二）平面廣告設計主要通過以下海報形式表現(xiàn):附：爽歪歪市場調查問卷尊敬的消費者：您好！我們正在做一份爽歪歪的廣告策劃調查活動，為了更好的認識和了 解消費者對爽歪歪的看法及建議，請您配合我們做完這份調查問卷。請在您認為 合適的選項上打“V” ，非常感謝您的支持與配合！1、您的性別：A. 男B.女2、你看過或聽過任何爽歪歪廣告嗎？有無3、是什么媒體上看到或聽到爽歪歪廣告？電視 廣播 報紙 其它4、大約什么時間看到，大約幾次？電視：晚間 7:30-8:30 晚 9:00-11:00 日間3. 以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？A. 碳酸飲料