競爭戰(zhàn)略研究論文

1、 學(xué)號：20076840033 濰坊醫(yī)學(xué)院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）題目：同濟(jì)堂在淄博市場的競爭戰(zhàn)略研究 姓名張靜雨專業(yè)市場營銷年級、班級2007級1班系、部(院)管理學(xué)院指導(dǎo)教師姓名專業(yè)技術(shù)職務(wù)伊利 副教授2011年6月25日 濰坊醫(yī)學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計）誠信聲明本人聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果，論文中引用他人的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖件、資料均已作明確標(biāo)注，論文中的結(jié)論和結(jié)果為本人獨立完成，真實可靠，不包含他人成果及為獲得濰坊醫(yī)學(xué)院或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。論文

2、作者簽名：_ 簽字日期： 年 月 日-畢業(yè)論文版權(quán)使用授權(quán)書本畢業(yè)論文作者完全了解濰坊醫(yī)學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)濰坊醫(yī)學(xué)院可以將本畢業(yè)論文全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本畢業(yè)論文。本人離校后發(fā)表或使用該畢業(yè)論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時，署名單位仍然為濰坊醫(yī)學(xué)院。論文作者簽名：_ 日期： 年 月 日指導(dǎo)教師簽名：_ 日期： 年 月 日目 錄中文摘要1英文摘要2前 言3文獻(xiàn)探討4正 文1 同濟(jì)堂在淄博市場的現(xiàn)狀及主要競爭者分析61.1

3、同濟(jì)堂在淄博市場的現(xiàn)狀61.2 同濟(jì)堂在淄博市場的主要競爭者分析62 同濟(jì)堂的SWOT分析72.1 競爭優(yōu)勢分析72.2 競爭劣勢分析92.3 潛在的機(jī)會102.4 外部的威脅123 同濟(jì)堂的差異化競爭戰(zhàn)略133.1 資源差異化133.2 品牌差異化143.3 產(chǎn)品差異化143.4 人事差異化143.5 服務(wù)差異化15參考文獻(xiàn)16致 謝17中文摘要本文通過對同濟(jì)堂在淄博市場內(nèi)、外部環(huán)境的分析，旨在探尋更適合同濟(jì)堂在激烈的市場競爭中的競爭戰(zhàn)略，促進(jìn)同濟(jì)堂在競爭中脫穎而出。運用SWOT分析，綜合分析了公司內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢及面臨的機(jī)遇和威脅，提出企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略，并對戰(zhàn)略的實施保障做了進(jìn)一步的闡

4、述。同濟(jì)堂在淄博市場應(yīng)該充分利用其資源的特殊性，特別是貴州苗藥驗方這個特殊資源；同濟(jì)堂是百年老字號品牌，可以充分利用品牌形象差異化；利用獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，實施產(chǎn)品差異化；進(jìn)行獨特的人事管理；提供優(yōu)質(zhì)而獨特的服務(wù)。通過以上幾方面的差異化，獲得在淄博市場的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略；SWOT分析；差異化ABSTRACTTtthTThe thesis through analyzing the interior and external competitive environment of Tongjitang in Zibo market, to explore the more suitable

5、strategy in the fierce competition and promote Tongjitang get rapid development. Using SWOT analysis,comprehensive analy the opportunities, threats, strengths and weaknesses of the company, propose the competitive strategy of differentiation, and the implementation of the strategy has been further e

6、laborated protection. In order to obtain competitive advantage in Zibo market ,Tongjitang should make full use of the special nature of its resources, especially the special resource of the Miao prescription drugs; It is a century old brands, can take advantage of differences in brand image; Using t

7、he unique product advantages to implement product differentiation;Implementing particular personnel management; Providing good quality and particular services to improve its competitiveness. Key Words : Competitive Strategy ; SWOT Analysis ; Differentiation前 言競爭戰(zhàn)略是由當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”的美國學(xué)者邁克爾

8、3;波特（Michael E.Porter）于競爭戰(zhàn)略（Competitive Strategy）一書中提出，屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一種，它是指企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進(jìn)攻或防守的長期行為1。近年來，我國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)數(shù)目近3O年總體上呈快速增長勢頭，從20世紀(jì)80年代初的800多家、2O世紀(jì)9O年代初的2000多家，到2011年，我國醫(yī)藥企業(yè)近5000家，我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，市場集中度比較低，競爭比較激烈。很多醫(yī)藥企業(yè)都處于盈虧平衡點上而上下波動。我國民營醫(yī)藥企業(yè)在資金短缺、技術(shù)匱乏以及市場環(huán)境不斷變化的情況下要想贏得長久的發(fā)展必須利用自身的優(yōu)勢來打造其核心競爭力。競爭是企業(yè)成功的關(guān)鍵所

9、在。因此，我國醫(yī)藥企業(yè)如何在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢、擴(kuò)展自身的利潤空間就顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)通過制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略，以獲得現(xiàn)實或潛在的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展、創(chuàng)新并保持長久活力。面對激烈的市場競爭，同濟(jì)堂制藥有限公司要想取得優(yōu)勢地位并獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須針對性的提出適合自己的競爭戰(zhàn)略。而淄博市場又是同濟(jì)堂在山東省內(nèi)開發(fā)的一個新市場，因此研究同濟(jì)堂公司如何在淄博這個新的市場培育企業(yè)核心競爭力，并依托仙靈骨葆膠囊、潤燥止癢膠囊等一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開拓、發(fā)展和占領(lǐng)市場，在細(xì)分市場上實施戰(zhàn)略競爭，具有現(xiàn)實意義。本文試從管理學(xué)、醫(yī)藥市場營銷學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的角度，通過對同濟(jì)堂在淄博市場內(nèi)、

10、外部環(huán)境分析，旨在探尋更適合同濟(jì)堂在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑，明確其在激烈的市場競爭中應(yīng)采取的競爭戰(zhàn)略，為同濟(jì)堂在新市場的競爭戰(zhàn)略的制定提供借鑒，促進(jìn)同濟(jì)堂制藥企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出并獲得長足發(fā)展。文獻(xiàn)探討在國外，很多學(xué)者對企業(yè)競爭戰(zhàn)略做了較深入的研究，競爭戰(zhàn)略主要分為三個流派，第一派是結(jié)構(gòu)學(xué)派，以競爭戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)選擇與競爭對手的框架分析為主，代表是哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾·波特教授，他在競爭論中指出：競爭戰(zhàn)略是由獨特而有價值的定位所創(chuàng)造出來的，它涉及一連串不同的活動2。波特認(rèn)為競爭戰(zhàn)略就是一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進(jìn)攻或防守行為。流行的戰(zhàn)略是降價，既打到對方，

11、也損害自己，形成負(fù)效應(yīng)，進(jìn)入惡性循環(huán)。正確的競爭戰(zhàn)略為3： 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）、差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略（differentiation）、集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略（focus）。而早在波特之前，哈佛大學(xué)商學(xué)院的安德魯斯就已經(jīng)提出了競爭戰(zhàn)略的概念4，他在企業(yè)戰(zhàn)略概念一書中所提出的戰(zhàn)略理論及其分析框架(有時也稱之為“道斯矩陣”)一直被視為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在結(jié)構(gòu)學(xué)派之后是以競爭戰(zhàn)略的行為與過程分析理論為主的能力學(xué)派，它的興起得力于美國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對企業(yè)管理實踐的反思，源于波特競爭戰(zhàn)略理論的局限性，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、

12、經(jīng)營行為和過程中的特有能力為出發(fā)點5。在能力學(xué)派之后，又出現(xiàn)了以資源可以成為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)的資源學(xué)派，其代表有柯林斯和蒙哥馬利，他們強(qiáng)調(diào)資源價值的評估不能局限在企業(yè)自身，而要將企業(yè)的資源置于其所面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并通過與其競爭對手所擁有資源進(jìn)行比較6。60-80年代，研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略的代表人物有美國著名管理學(xué)家錢德勒。他在1962年出版的戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一書中提出了“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”的思想 7。隨著企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究逐漸深入，美國學(xué)者CKProhalad和Gary Hamel于1990年在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的“企業(yè)核心競爭力”一文第一次正式提出了“核心競爭力"的概念8，他們認(rèn)為企業(yè)核心競爭力是“組

13、織中的積累性學(xué)識，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識”。Mever和Utterback認(rèn)為，企業(yè)核心能力是指企業(yè)的研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場營銷能力，是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品推向市場的能力，它的強(qiáng)弱直接影響企業(yè)的績效9。在國內(nèi)，我國學(xué)者對競爭理論的研究也逐步加深。狄昂照等人所著國際競爭力是提出競爭力概念的第一本專著。之后，國內(nèi)掀起了競爭力研究熱，出現(xiàn)了一批有代表性的成果。以金碚為首的中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所自20世紀(jì)90年代中后期開始，對工業(yè)等產(chǎn)業(yè)競爭力及企業(yè)競爭力進(jìn)行了較為系統(tǒng)、全面的研究10，相繼發(fā)表了一系列學(xué)術(shù)專著和文章，引起較大社會反響。金碚認(rèn)為,近

14、幾年我國企業(yè)盈利能力的增強(qiáng)，從總體上看，確實是企業(yè)競爭力提升的表現(xiàn)11。在企業(yè)競爭戰(zhàn)略方面，近幾年國內(nèi)的學(xué)者也加快了研究的腳步，出現(xiàn)了以白萬鋼、孫明華、余桂玲、藤維藻和何建洪等人為首的研究隊伍，他們分別對企業(yè)戰(zhàn)略組合、行業(yè)競爭戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略及市場進(jìn)入壁壘等角度闡述了企業(yè)應(yīng)該如何選擇和調(diào)整競爭戰(zhàn)略12。1 同濟(jì)堂在淄博市場的現(xiàn)狀及主要競爭者分析貴州同濟(jì)堂，始創(chuàng)于清光緒十四年（公元1888年），乃百年老字號。以“遵古炮制、備貨齊全”，并聘請名醫(yī)坐診而聞名，以“秤足質(zhì)好、藥采道地、明碼實價、誠實待人、童叟無欺”而受信賴。根據(jù)公司發(fā)展的需要，現(xiàn)已變更為“貴州同濟(jì)堂制藥有限公司”，是一家集科研、生產(chǎn)、銷

15、售、種植為一體的高科技外商獨資制藥企業(yè)，貴州民營十強(qiáng)企業(yè)。 1.1 同濟(jì)堂在淄博市場的現(xiàn)狀淄博市場是同濟(jì)堂剛剛開發(fā)不久的新市場，目前投放該市場的主要產(chǎn)品有骨科系列的仙靈骨葆膠囊、頸舒顆粒、風(fēng)濕骨痛膠囊、通絡(luò)骨質(zhì)寧膏和非骨科系列的潤燥止癢膠囊、棗仁安神膠囊、滇白珠糖漿、復(fù)方牙痛酊、腎炎舒膠囊、前列舒樂顆粒。年銷售額約432萬元，其中仙靈骨葆膠囊約占81%。潤燥止癢膠囊、頸舒顆粒、棗仁安神膠囊、腎炎舒膠囊等產(chǎn)品銷售額也在穩(wěn)步上升。自開發(fā)市場以來，同濟(jì)堂的產(chǎn)品銷量總體上來說呈上升發(fā)展趨勢，但是也面臨不少問題。如醫(yī)院高端客戶資源相對簿弱（院長/藥劑科及臨床科主任）；產(chǎn)品產(chǎn)出科室多局限在骨科和中醫(yī)科；部

16、分醫(yī)生對產(chǎn)品的關(guān)鍵推廣信息不了解（如部分客戶認(rèn)為仙靈骨葆缺乏循證醫(yī)學(xué)證據(jù)）；大多三級醫(yī)院銷售不理想，高產(chǎn)醫(yī)院相對較少；專家支持隊伍及學(xué)術(shù)活動不足，尤其是地區(qū)級專家薄弱；部分目標(biāo)醫(yī)院缺乏市場增長與發(fā)展規(guī)劃；競爭對手日益增多，醫(yī)生和患者的用藥選擇增多，忠誠度下降；西醫(yī)醫(yī)生對中成藥的認(rèn)可度和接受度不高；患者對藥品細(xì)節(jié)要求及選擇標(biāo)準(zhǔn)提高。1.2 同濟(jì)堂在淄博市場的主要競爭者分析作為同濟(jì)堂的主導(dǎo)產(chǎn)品，仙靈骨葆膠囊在淄博市場是公司銷量最大的產(chǎn)品，同時也面臨著激烈的市場競爭，如珍牡腎骨膠囊、骨康膠囊、接骨片、強(qiáng)骨膠囊等，同類產(chǎn)品相當(dāng)多。因此，目前提升仙靈骨葆膠囊的市場占有率并迅速占領(lǐng)淄博市場是重要任務(wù)之一。

17、通過對淄博市場的調(diào)查，現(xiàn)得到仙靈骨葆膠囊及其主要競爭產(chǎn)品的相關(guān)信息（見表一）。表一 同濟(jì)堂在淄博市場與競爭對手主要產(chǎn)品比較生產(chǎn)企業(yè)貴州同濟(jì)堂制藥有限公司山東會仙藥業(yè)集團(tuán)貴州維康藥業(yè)有限公司通化正和藥業(yè)集團(tuán)北京岐黃制藥有限公司產(chǎn)品名稱仙靈骨葆膠囊珍牡腎骨膠囊骨康膠囊接骨片強(qiáng)骨膠囊主要成分淫羊藿、續(xù)斷、補(bǔ)骨脂、地黃、丹參、知母碳酸鈣、醋酸鈣、檸檬酸鈣、泛酸鈣芭蕉根、 酢漿草、補(bǔ)骨脂、 續(xù)斷、三七四號銅粉、自然銅、川芎、制川烏、當(dāng)歸、乳香、沒藥骨碎補(bǔ)總黃酮功能主治滋補(bǔ)肝腎，接骨續(xù)筋，強(qiáng)身健骨，用于骨質(zhì)疏松（癥），骨折，骨關(guān)節(jié)炎，骨壞死等強(qiáng)壯筋骨，用于腰背、肢體關(guān)節(jié)疼痛，見于鈣缺乏癥者消腫止痛，舒筋通

18、絡(luò)，補(bǔ)腎壯骨，用于骨折，骨壞死等散瘀、活血、止痛，用于跌打損傷，筋傷骨折，瘀血腫痛等補(bǔ)腎、壯骨、強(qiáng)筋、止痛。用于原發(fā)性骨質(zhì)疏松癥、骨量減少患者的腎陽虛證候是否是基藥是否否是是是否是醫(yī)保是是是是是平均價格318元558元68.9元25.5元36.9元從表一中可以看出，通化正和藥業(yè)的接骨片具有明顯的價格優(yōu)勢，并且屬于醫(yī)保甲類、國家基藥，市場比較成熟，目前居于淄博市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。山東會仙藥業(yè)的珍牡腎骨膠囊雖然價格上不占優(yōu)勢，但是其投入市場多年，已慢慢被醫(yī)生和患者接受。骨康膠囊價格最高，也不是國家基藥，但它是在挖掘貴州苗族民間驗方的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代制藥技術(shù)研制成的中藥復(fù)方制劑，憑借其良好的治療效果已經(jīng)

19、在淄博市場占有一席之地。強(qiáng)骨膠囊價格適中，且既屬于醫(yī)保品種又是國家基藥，目前在淄博市場上的銷量僅次于接骨片。同濟(jì)堂的主打產(chǎn)品仙靈骨葆膠囊價格較低，屬于醫(yī)保甲類品種，也是國家基藥，經(jīng)歷十余年的臨床驗證，未見不良反應(yīng)報道，溫涼藥物搭配，無燥熱之弊，自進(jìn)入淄博市場以來，總體銷量呈上升趨勢，但是由于是新的市場，醫(yī)生及患者的用藥習(xí)慣在短期內(nèi)不太容易改變，接受度和認(rèn)可度仍然較低。2 同濟(jì)堂的SWOT分析面對激烈的市場競爭，同濟(jì)堂有必要運用SWOT分析法，綜合分析公司內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢及面臨的機(jī)遇和威脅，并通過分析來制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。2.1 競爭優(yōu)勢分析苗藥驗方的特殊資源。貴州堪稱苗藥的故鄉(xiāng)，民間尚有許多有

20、效實用的驗方、偏方有待挖掘。淄博市場的主要產(chǎn)品仙靈骨葆膠囊、棗仁安神膠囊、潤燥止癢膠囊、腎炎舒膠囊等，均源自貴州黔東南苗族驗方，其中仙靈骨葆膠囊、潤燥止癢膠囊、滇白珠糖漿等產(chǎn)品的苗藥銷售占其主營業(yè)務(wù)的93%以上，可享受國家民營企業(yè)優(yōu)惠貼息貸款。這些苗藥上升為國家標(biāo)準(zhǔn)后，按國家中藥品種保護(hù)條例的規(guī)定，可申報國家中藥品種保護(hù)，獨家生產(chǎn)可達(dá)14年，這將成為同濟(jì)堂在淄博市場獲得競爭優(yōu)勢的一個重要砝碼。仙靈骨葆膠囊、前列舒樂顆粒等優(yōu)勢產(chǎn)品，需大量苗藥藥材淫羊藿。為從源頭保證真實優(yōu)質(zhì)的藥材，確保淫羊藿藥材資源的永續(xù)利用，同濟(jì)堂于2005年與雷山縣政府共同建設(shè)了淫羊藿、續(xù)斷等種植圃，并建立了世界上唯一的淫羊

21、藿種植資源基地，成為淫羊藿引種馴化基地和良種選育基因庫(見表二)。表二 同濟(jì)堂主要原材料種植基地統(tǒng)計表基地面積（畝）淫羊藿雷山縣撫育基地24800雷山縣桃子寨種苗實驗基地20修文縣龍場鎮(zhèn)種植資源圃14龍里縣灣寨鄉(xiāng)種植示范基地230龍里縣龍山鎮(zhèn)實驗科研基地180續(xù)斷貴州龍里縣60000品牌競爭優(yōu)勢。波特提出品牌認(rèn)同會創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙，因為它迫使新進(jìn)廠商必須大量投資，以克服顧客對原品牌的忠誠度13。品牌的競爭能力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)獨有的差異化能力14。同濟(jì)堂是國內(nèi)中藥行業(yè)聞名遐邇的百年老字號，歷經(jīng)百年，經(jīng)久不衰，并成為貴州省內(nèi)的十強(qiáng)企業(yè)。因“秤足質(zhì)好、藥采道地、明碼實價、誠實待人

22、、童叟無欺”而受信賴。同濟(jì)堂百年老店的歷史使同濟(jì)堂品牌的知名度高于許多同質(zhì)企業(yè)，并通過維護(hù)和提升傳統(tǒng)品牌，來擴(kuò)大產(chǎn)品在細(xì)分市場上的影響力。同濟(jì)堂在淄博市場的品牌優(yōu)勢也將進(jìn)一步提高。主導(dǎo)產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。一直以來，由于標(biāo)準(zhǔn)和觀念的不同，我國傳統(tǒng)的中藥難以通過西方標(biāo)準(zhǔn)的檢測，成為中藥進(jìn)入西方世界的最大障礙，嚴(yán)重制約了國藥的發(fā)展。2005年10月25日，同濟(jì)堂根據(jù)美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)的要求，接受純中藥制劑仙靈骨葆的國際認(rèn)證，并和美國信納克醫(yī)藥研究公司簽署了認(rèn)證合同。FDA是國際醫(yī)療審核權(quán)威機(jī)構(gòu)，在美國等近百個國家，只通過了FDA臨床驗證的藥品才能進(jìn)行商業(yè)化臨床應(yīng)用。仙靈骨葆膠囊是我國第一種

23、通過信納克認(rèn)證的中成藥，為提高在淄博市場的競爭力，拉大與競爭對手的差距奠定了基礎(chǔ)。完善的市場營銷信息網(wǎng)絡(luò)。同濟(jì)堂公司經(jīng)過幾年來的良好發(fā)展，也在淄博市場建立了較完善的市場營銷體系和信息網(wǎng)絡(luò)，并建立電子商務(wù)系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)搜集行業(yè)、科技、專利和營銷等相關(guān)方面的信息，對外及時發(fā)布產(chǎn)品最新信息，最大化的為產(chǎn)品的銷售提供了商機(jī)，以適應(yīng)中藥市場的環(huán)境變化，爭取較為廣闊的市場空間。同濟(jì)堂公司以務(wù)實的態(tài)度開發(fā)和利用淄博市場的信息資源，以爭取不斷擴(kuò)大市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。2.2 競爭劣勢分析醫(yī)院高端客戶資源相對簿弱且產(chǎn)出科室有一定的局限性。淄博市場的客戶資源中，高端客戶較少，如院長、藥劑科及臨床科主任。作

24、為中醫(yī)藥企業(yè)，同濟(jì)堂的產(chǎn)品在開發(fā)科室上存在局限性，產(chǎn)出科室主要在骨科、中醫(yī)科，許多西醫(yī)醫(yī)生接受度和認(rèn)可度還相對較低，甚至持拒絕的態(tài)度。產(chǎn)品組合存在風(fēng)險。同濟(jì)堂主打產(chǎn)品仙靈骨葆膠囊，在淄博市場2009年其銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的81.4%(2008年為88.4%)，2010年為77.9%，同比下降3.5%，(見表三)?？梢钥闯?，同濟(jì)堂在淄博市場的銷售收入主要靠仙靈骨葆膠囊來實現(xiàn)，二線產(chǎn)品對銷售收入的貢獻(xiàn)不足30%，且成長速度慢。雖然同濟(jì)堂公司主導(dǎo)產(chǎn)品銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例逐步下降，但由午二、三線產(chǎn)品的成長性不足，不能支撐主導(dǎo)產(chǎn)品，其產(chǎn)品組合存在較高風(fēng)險。表三 同濟(jì)堂在淄博市場主要產(chǎn)品銷售收

25、入及所占主營業(yè)務(wù)收入比例 單位:元時間仙靈骨葆膠囊潤燥止癢膠囊風(fēng)濕骨痛膠囊腎炎舒膠囊棗仁安神膠囊200820114388.4%61412.4%73253.4%74152.1%52631.9%200923350081.4%73003.9%79114.5%87662.9%57382.2%201028280077.9%78654.4%82094.7%93762.8%61092.9%企業(yè)規(guī)模相對偏小且專家支持隊伍不足。同濟(jì)堂是中型制藥企業(yè)，雖然已經(jīng)是上市公司，但是年銷售額也不過只有數(shù)億元人民幣，在淄博市場的競爭對手中，有許多是知名大企業(yè)，如北京同仁堂，阿斯利康等。雖然目前公司高級職稱教授8人，中級職稱

26、34人，并與科研院校開展長期合作，但是對于各個細(xì)分市場的學(xué)術(shù)支持、專家講座等仍然不足，公司每年用于新產(chǎn)品、新技術(shù)、專家學(xué)術(shù)活動的研發(fā)經(jīng)費只占銷售收入的6%，淄博市場的專家支持隊伍相對薄弱，總體管理和服務(wù)的理念、方法和水平尚有待提高。2.3 潛在的機(jī)會中國醫(yī)藥行業(yè)在經(jīng)歷了2009年的恢復(fù)之后，逐漸步入正軌，呈快速穩(wěn)定發(fā)展的趨勢，為同濟(jì)堂的發(fā)展提供了難得的契機(jī)。在“十二五"期間，世界醫(yī)藥市場將保持高速增長的態(tài)勢。醫(yī)藥咨詢服務(wù)公司IMS HEALTH預(yù)計20102015年，中國醫(yī)藥市場將保持21.5%的增長率。根據(jù)IMS公布的數(shù)據(jù)，2010年全球整體國際醫(yī)藥市場平均增長42%，美國、日本等

27、傳統(tǒng)醫(yī)藥市場的主流市場普遍發(fā)展不如人意，而中國、巴西、韓國等為代表的新興醫(yī)藥市場則發(fā)展迅速，其中，中國更摘取了21.9%的最高復(fù)合增長率。賽迪顧問預(yù)測，預(yù)計20102012年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長率在23%29%之間，產(chǎn)業(yè)規(guī)模從12566億元預(yù)計可超過20000億人民幣，中國將成為世界第三大醫(yī)藥市場（見圖1、圖2）15。良好的宏觀大環(huán)境為同濟(jì)堂在淄博市場的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。圖1 2010-2012年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測圖2 2010-2012年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增長率預(yù)測老齡化社會造成老年用藥呈現(xiàn)較快發(fā)展趨勢，這一領(lǐng)域?qū)⒃杏卮蟮陌l(fā)展機(jī)會。2009年底，淄博市60歲以上老年人達(dá)到6

28、8.4萬，占全市總?cè)丝诘?6.2%，比全國的12.6%、全省14.6%的比例分別高出3.6個百分點和1.6個百分點。并且老年人的增多，使得患骨質(zhì)疏松、骨關(guān)節(jié)炎、骨壞死、腰腿痛等疾病的人群增多，這種凈增長將對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求產(chǎn)生較大拉動。國家政策的支持。2009年4月份，國家推出的新醫(yī)改方案明確提出，要充分發(fā)揮中藥在醫(yī)療服務(wù)中的作用，并對中醫(yī)藥采取加大扶持的發(fā)展政策，這為中成藥行業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動作用。另外，5月份國務(wù)院又出臺了關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見，再次明確提出要加大對中藥產(chǎn)業(yè)的投入，意見的出臺為我國中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入一劑強(qiáng)心針?；诮陣掖罅Ψ龀种兴幇l(fā)展，中成藥的規(guī)模將

29、逐年增長，從2009年的22.4%到2012年的24.1%（見圖3）。同濟(jì)堂在淄博市場的產(chǎn)品，如仙靈骨葆膠囊、棗仁安神膠囊，潤燥止癢膠囊等均為中成藥。圖3 2010-2013年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)預(yù)測另外，淄博市是山東省以較高速度保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的地區(qū)之一。其經(jīng)濟(jì)增長速度保持在710甚至更高。2010年，經(jīng)濟(jì)在調(diào)整中較快發(fā)展。全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2866.75億元，按可比價格計算，比上年增長13.7%，增幅較上年提高0.5個百分點，人均生產(chǎn)總值63464元，增長13.5%16。作為“十二五”的開局之年，2011年淄博市預(yù)計城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別增長12%和13%左右17。隨著經(jīng)

30、濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人們生活、文化水平的提高，居民的自我保健意識也越來越強(qiáng)，對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求日益旺盛。2.4 外部的威脅近年來，跨國醫(yī)藥公司不斷加快進(jìn)入中國市場，并已經(jīng)開始涉足淄博市場，如丹麥諾和諾德、美國禮來、英國阿斯利康等已開始在中國設(shè)立藥物研發(fā)中心，并要將其產(chǎn)品投放各個細(xì)分市場，這種研發(fā)布局戰(zhàn)略將從源頭上對同濟(jì)堂形成壓力與威脅。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)間的競爭。我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量眾多，在淄博市場的競爭也非常激烈。新興的民營公司依靠靈活的機(jī)制快速發(fā)展，如東盛集團(tuán)、揚子江藥業(yè)等；原有醫(yī)藥體系兼并重組形成的醫(yī)藥集團(tuán)不斷發(fā)展，如哈藥集團(tuán)、天津藥業(yè)集團(tuán)；國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的多、小、散、進(jìn)入門檻低，加劇了企業(yè)間的惡性競爭，這

31、對規(guī)范運營的同濟(jì)堂構(gòu)成了很大的威脅。產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致價格競爭激烈。目前國內(nèi)多數(shù)普藥的技術(shù)含量低，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。劑型普通、療效相近、替代品多是目前普藥市場的普遍現(xiàn)象，因此，競爭很大程度上也體現(xiàn)在價格競爭上。淄博市場中，同濟(jì)堂的產(chǎn)品價格處于中等水平，且基本上調(diào)至最低供價，而還有不少企業(yè)正在以低價策略占領(lǐng)市場，如通化正和藥業(yè)的接骨片。成本上升使企業(yè)經(jīng)營壓力增大。近期內(nèi)，中國的物價水平一直處于上升趨勢，糧食漲價，石油漲價引起的運輸漲價、能源漲價、貸款利率提高都是企業(yè)減利因素，作為細(xì)分市場的淄博市場，也面臨較大的經(jīng)營壓力。3 同濟(jì)堂的差異化競爭戰(zhàn)略邁克爾·波特認(rèn)為“競爭戰(zhàn)略探討的其實是差異

32、性的問題，它意味著選擇一套不同的活動，以提供獨特的價值”18。通過對同濟(jì)堂所處內(nèi)外環(huán)境、優(yōu)劣勢等方面的分析和總結(jié)，為更好地參與市場競爭，本文提出差異化競爭戰(zhàn)略。一般差異化的概念是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢19。差異化可以分為產(chǎn)品差異化，形象差異化和服務(wù)差異化等。本文認(rèn)為同濟(jì)堂在淄博市場應(yīng)該從以下幾個方面實施差異化競爭戰(zhàn)略。3.1 資源差異化貴州苗藥驗方這個將殊資源，比其他傳統(tǒng)中藥驗方更為稀缺。由于苗藥驗方的不同，產(chǎn)品在細(xì)分市場上會有明顯

33、的差異性，因此同質(zhì)企業(yè)之間的競爭，也就更多地體現(xiàn)在苗藥驗方的開發(fā)上。所以同濟(jì)堂在淄博市場應(yīng)立足于苗藥驗方這一特殊資源，以其為經(jīng)營的著眼點(見表四)，認(rèn)真分析顧客需求，然后了解競爭者的滿足方式，對比自身資源與競爭對手的差異化，然后通過學(xué)術(shù)活動，科室會等形式做好推廣工作，讓客戶聽到同濟(jì)堂的產(chǎn)品，就能想起其獨特的苗藥驗方。表四 同濟(jì)堂和同質(zhì)企業(yè)在苗藥驗方開發(fā)的差異性對比企業(yè)名稱同濟(jì)堂藥業(yè)威門藥業(yè)恒和藥業(yè)太和藥業(yè)主要產(chǎn)品仙靈骨葆膠囊磅柄脂丹黃通絡(luò)軟膠囊前列倍喜膠囊苗藥驗方中的主要中藥材淫羊藿、續(xù)斷等赤芍等丹參、黃芪等葛根等主治病癥骨質(zhì)疏松(癥)腦血栓老年性癡呆前列腺炎3.2 品牌差異化品牌的研究與定位

34、過程主要是為了尋求品牌在目標(biāo)消費群心目中的位置，創(chuàng)建該品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優(yōu)勢。品牌形象差異化是企業(yè)在價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略20?！巴瑵?jì)堂” 始創(chuàng)于清光緒十四年（公元1888年），是百年老字號品牌，因此可以充分利用品牌形象差異化。同濟(jì)堂應(yīng)掌握中國人對中藥的傳統(tǒng)觀念，即“越老越好”、“越久越好”的心理，通過廣告、公關(guān)、科會、學(xué)術(shù)等方式，突出企業(yè)品牌歷史的悠久性，在醫(yī)生、患者的心里，都對“同濟(jì)堂”這個百年老字號有著深刻的認(rèn)識，使品牌形象帶給同濟(jì)堂在淄博市場更大的競爭優(yōu)勢。3.3 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，

35、從而形成獨自的市場，對同行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上21。同濟(jì)堂公司純中藥制劑仙靈骨葆接受國際認(rèn)證，是我國第一種通過美國FDA臨床驗證的中成藥；2009年成功入選國家基藥目錄，屬于醫(yī)保甲類品種；唯一入選國家十一五科技支撐計劃骨關(guān)節(jié)炎敢于控制研究的中成藥；首個進(jìn)行干預(yù)激素性股骨頭壞死前瞻性研究的中成藥；唯一在Bone和Bone and Mineral Metabolism上同時發(fā)表研究論文的中成藥。由此可見，同濟(jì)堂在淄博市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品仙靈骨葆膠囊在質(zhì)量、療效和技術(shù)含量上都明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，因此同濟(jì)堂應(yīng)在淄博市場做好產(chǎn)品特色的宣傳工作，開展相

36、關(guān)科會及學(xué)術(shù)推廣活動，實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。3.4 人事差異化人事差異化戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略的形式之一，是指通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。從前文的優(yōu)、劣勢分析中可以看出，同濟(jì)堂在產(chǎn)品價格上并不十分占優(yōu)勢，并且物價水平的持續(xù)上升導(dǎo)致經(jīng)營成本上升。因此，同濟(jì)堂應(yīng)在淄博市場建立一支工作高效率的、穩(wěn)定的員工隊伍，可以用“推”、“拉”、“攻”、“防”四個字實現(xiàn)人事差異化?！巴啤笔遣扇《喾N形式，推動全體員工不斷地學(xué)習(xí)新知識、新技能；“拉”是利用公司的經(jīng)營目標(biāo)為杠桿，通過嚴(yán)格的制度來決定員工的升職、降職、加薪等事項，以拉動員工素質(zhì)的提高和潛能的發(fā)揮；“攻”是主動出擊，吸引優(yōu)秀人才加入淄博市場

37、的員工隊伍；“防”是采取各種有利措施，防止優(yōu)秀人才流失，保持人才資源的相對穩(wěn)定。3.5 服務(wù)差異化服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強(qiáng)的競爭對手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務(wù)市場立住腳跟的一種做法。同濟(jì)堂可充分利用完善的市場信息網(wǎng)絡(luò)，實施服務(wù)差異化。首先，進(jìn)行服務(wù)員工訓(xùn)練，訓(xùn)練勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流的高素質(zhì)員工，達(dá)到開發(fā)員工潛能、提高員工素質(zhì)，以更好地為企業(yè)和客戶服務(wù)，建立難以模仿的競爭優(yōu)勢。其次，可以將無形產(chǎn)品有形化，如贈送同濟(jì)堂專門制作的骨密度測量尺，為客戶提供方便的同時，也加深了客戶對產(chǎn)品的印象。 第三，將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行顧客化定制，如針對年青醫(yī)生提供?？浦R培訓(xùn)，學(xué)術(shù)支持，科研項目支持等，針對年長的科室主任，則可以提供去同濟(jì)堂的總部貴州進(jìn)行夏日游活動，夏季的貴州清爽怡人，可以帶給客戶不同的感受的同時加深對公司的了解，無形中將會建立顧客的信賴關(guān)系，并讓顧客愿意額外付出。參考文獻(xiàn)1 邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略M北京：華夏出版社，2005：22.2邁克爾·波特競爭論M北京：中信出版社，2003：109.3邁克爾·