第7章服務分銷 (服務營銷-鄭銳洪)

1、服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 1天津工業(yè)大學管理學院天津工業(yè)大學管理學院鄭銳洪鄭銳洪 Telel-mail:E-mail:服務營銷理論、方法與案例服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 2 引言引言：根據營銷大師菲利普：根據營銷大師菲利普科科特勒的思想，營銷的根本在于顧客特勒的思想，營銷的根本在于顧客價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞渠道。分價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞渠道。分銷渠道建設就是有效傳遞產品或服銷渠道建設就是有效傳遞產品或服

2、務價值以實現顧客價值的根本途徑。務價值以實現顧客價值的根本途徑。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 3 由于服務產品具有無形性、生產與消費同由于服務產品具有無形性、生產與消費同時性、不可儲存性等特性。因此，和有形產品時性、不可儲存性等特性。因此，和有形產品的分銷渠道相比，服務產品的分銷渠道幾乎總的分銷渠道相比，服務產品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經營、特許經營、自動售貨等。營、特許經營、自動售貨等。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例

3、 教學習題教學習題Page 4（1 1）引入職能。）引入職能。（2 2）信息職能。）信息職能。（3 3）陳列職能。）陳列職能。（4 4）承諾職能。）承諾職能。（5 5）支持職能。）支持職能。（6 6）后勤職能。）后勤職能。（7 7）跟蹤服務職能。）跟蹤服務職能。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 57. 2. 17. 2. 1直銷直銷1什么是直銷？ 如果制造商不經過中間商環(huán)節(jié)，直接將產品或服務出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷.自產自銷或者直接銷售）。 直銷的形式表現出廣泛的多樣化，

4、并不斷有新的形式出現，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表7-1：服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 6服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 72 2直銷的營銷優(yōu)勢直銷的營銷優(yōu)勢（l）對服務的供應與表現可以保持較好的控制。 （2）以真正個性化的服務方式，在其他標準化、同質化以外的市場，產生富有特色的服務的差異化。 （3）可以從顧客那里直接了解當前的需求、這些需求的變化及其對競爭對手服務的意見和態(tài)度等信息。（4）能夠保證經營原則始終得到貫徹，尤其是在推出

5、新服務時。（5）能夠保證服務組織的利潤在內部進行分配，而不需要與其他組織分享。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 8 延伸閱讀延伸閱讀 直銷、傳銷與非法傳銷直銷、傳銷與非法傳銷 根據世界直銷聯盟的定義，傳統(tǒng)意義的根據世界直銷聯盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷直銷”（Direct SellingDirect Selling）“是以面對面的是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中地點通常是在消費者或他人家中. .工作場所，或工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地

6、點其他有別于永久性零售商店的地點”。 傳銷又叫傳銷又叫“多層次營銷多層次營銷”(Multi-Level (Multi-Level Marketing)Marketing)，是一種以市場倍增學為理論基礎，是一種以市場倍增學為理論基礎，以人情為聯系紐帶，以人際傳播推廣為主要形以人情為聯系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。式的商品營銷方式。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 9直銷與傳銷具有根本性質的不同直銷與傳銷具有根本性質的不同（1）銷售代表角色不同。（2）渠道長度不同。（3）業(yè)務管理模式不同。（4）銷售激勵機制不同。（5

7、）晉升導向不同。（6）推廣導向不同。非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產品或莫須有的產品而不在工商管理部門登記注冊.不向國家納稅的非法經營行為。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 10非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征：非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征： 傳銷員收入不是主要來自產品零售利潤及其業(yè)績獎傳銷員收入不是主要來自產品零售利潤及其業(yè)績獎金，而是以介紹他人入會收取金，而是以介紹他人入會收取“人頭費人頭費”傭金為主；傭金為主； 公司利潤不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績，而是靠最公司利潤不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績，而是靠最底層新人入會費

8、收入；底層新人入會費收入； 組織結構上是一層層向下發(fā)展下線，形成組織結構上是一層層向下發(fā)展下線，形成“金字塔金字塔式式”的幾何效應；的幾何效應； 傳銷的產品往往是非正牌的假冒偽劣產品傳銷的產品往往是非正牌的假冒偽劣產品. .暴利產品，暴利產品，甚至是莫須有的產品，無任何品質責任保險；甚至是莫須有的產品，無任何品質責任保險； 傳銷機構往往沒有在當地工商管理部門注冊而是非傳銷機構往往沒有在當地工商管理部門注冊而是非法經營，因而又名法經營，因而又名“老鼠會老鼠會”； 所傳銷產品不準退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權利所傳銷產品不準退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權利缺乏保障；強調高報酬及坐享其成，推崇短期內快速

9、詐缺乏保障；強調高報酬及坐享其成，推崇短期內快速詐取錢財的發(fā)財理念。取錢財的發(fā)財理念。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 11經銷商與代理商的具體差異如表經銷商與代理商的具體差異如表7-27-2所示所示： 服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 12服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 13（1 1）代銷。）代銷。（2 2）經紀人。）經紀人。（3 3）批發(fā)商。）批發(fā)商。（4 4）零售商。）零售商。服務營銷服務營銷 教

10、學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 14 延伸閱讀延伸閱讀 灰色營銷灰色營銷 根據莊貴軍等學者的研究，灰色營銷是企根據莊貴軍等學者的研究，灰色營銷是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式。人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式。 總的來講，灰色營銷是指一些企業(yè)在開發(fā)總的來講，灰色營銷是指一些企業(yè)在開發(fā)特殊銷售渠道時往往不遵循營銷的規(guī)則，而是特殊銷售渠道時往往不遵循營銷的規(guī)則，而是采用一些非營銷的不正當手段（如回扣、賄賂采用一些非營銷的不正當手段（如回扣、賄賂等）達到銷售產

11、品目的的經營活動或行為。等）達到銷售產品目的的經營活動或行為。服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 15服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 16服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 17表7-3 連鎖經營的主要優(yōu)勢服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 18服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 19

12、服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 20服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 21服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 22服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 23服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 24服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 25服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 26服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 27服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 28服務營銷服務營銷 教學大綱教學大綱 教學內容教學內容 教學案例教學案例 教學習題教學習題Page 29：1.與有形產品分銷相比服務分銷渠道有什么特點？2.服務的特許經營有什么優(yōu)勢和劣勢？3.直銷與傳銷有什么根本性的區(qū)別？4.電子渠道分銷服務有什么優(yōu)