腦白金市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書(shū)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 腦白金市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書(shū) 姓名： 學(xué)號(hào)： 班級(jí)： 時(shí)間：1. 產(chǎn)品說(shuō)明 2. 銷(xiāo)售情況 三.腦白金的消費(fèi)群體構(gòu)成分析 1.消費(fèi)者年齡構(gòu)成狀況 2 .消費(fèi)者收入構(gòu)成狀況 3.消費(fèi)者選擇腦白金的理由 4.腦白金與同類商品相比較消費(fèi)著的購(gòu)買(mǎi)意向 四.腦白金廣告分析 1.消費(fèi)者是怎樣知道腦白金的 2.哪些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腦白金的影響最大 3.消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告的熟悉程度 4.看過(guò)廣告之后消費(fèi)者對(duì)腦白金的購(gòu)買(mǎi)意愿 五.腦白金品牌的優(yōu)點(diǎn)分析 六.腦白金廣告缺點(diǎn)分析 七.腦白金廣告營(yíng)銷(xiāo)策略給我們的啟示專心-專注-專業(yè)腦白金市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書(shū)1、 產(chǎn)品說(shuō)明 腦白金是旗下的一個(gè)保健品品牌，該

2、品牌創(chuàng)立于，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的品牌之一，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4，期間的銷(xiāo)售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。2008年9月17日，在北京舉辦的“2008哈佛商業(yè)評(píng)論管理行動(dòng)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮，公司憑借強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)體系榮獲了本屆哈佛“商業(yè)評(píng)論”管理行動(dòng)金獎(jiǎng)。同年公司還獲得2008中國(guó)最佳雇主企業(yè)獎(jiǎng)。旗下腦白金、黃金搭檔獲得上海市名優(yōu)產(chǎn)品稱號(hào)。但同時(shí)，腦白金品牌也由于其不擇手段的而飽受詬病，指責(zé)主要集中在不實(shí)宣傳和過(guò)度的廣告轟炸兩個(gè)方面 。 腦白金的功效成份MT(melatoni

3、n褪黑激素)和低聚糖是近年全球生命科學(xué)的熱點(diǎn)。腦白金將二者有機(jī)結(jié)合，是科學(xué)理論的巨大突破，成功實(shí)現(xiàn)1+1>2。眾多人群服用后的跟蹤調(diào)查結(jié)果，進(jìn)一步驗(yàn)證了其科學(xué)性和效果倍增性。 功能:國(guó)家批準(zhǔn)頒發(fā)的腦白金證書(shū)顯示:腦白金“可以調(diào)整人體生物節(jié)律”，“改善睡眠”，“調(diào)整腸道”，“減少有害物質(zhì)的吸收”。 1、調(diào)整人體生物節(jié)律隨著年齡的增長(zhǎng),人體內(nèi)MT含量日益下降，破壞了人體的生物節(jié)律，補(bǔ)充腦白金后，可使人體內(nèi)MT含量恢復(fù)到年輕時(shí)的水平，恢復(fù)年輕時(shí)的生物節(jié)律。 2、 改善睡眠當(dāng)人體內(nèi)MT含量不足時(shí)，將導(dǎo)致人體內(nèi)部調(diào)節(jié)功能減低，并可能伴隨睡眠障礙，補(bǔ)充腦白金后，可有效解決其睡眠障礙。注:2002年5

4、月第19卷第3期 3、調(diào)整腸道腦白金所含的低聚糖,是全球流行的腸道有益菌的增殖因子?？茖W(xué)顯示：人體試驗(yàn)證明，服用低聚糖一個(gè)月后，檢測(cè)發(fā)現(xiàn)人體內(nèi)雙歧桿菌(有益菌)的數(shù)量增加10100倍。有益菌占上風(fēng)時(shí),腸道的酸堿度呈酸性,排便更通暢。 中國(guó)老年學(xué)雜志1999；19 即使人體的MT含量充足,如果腸道內(nèi)有益菌失調(diào),仍然不利健康。 4、減少有害物質(zhì)吸收腸道內(nèi)有益菌增加后,抑制了有害菌,減少了有害菌產(chǎn)生的有害物質(zhì)(俗稱毒素)。因排便及時(shí)通暢,也減少了大便在人體內(nèi)停留過(guò)久所產(chǎn)生的有害物質(zhì) (毒素)。有效增加腸內(nèi)BIFIDUS2、 銷(xiāo)售情況 2008年腦白金暢銷(xiāo)11年，銷(xiāo)量突破100億元，締造健康產(chǎn)品不敗神

5、話。2008年6月2日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京發(fā)布2008年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”，腦白金、黃金搭檔雙雙上榜，名列行業(yè)前兩名。 2011年3月20日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)信息發(fā)布中心重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品牌中，腦白金自2000-2010年度，連續(xù)10年榮列保健品市場(chǎng)單品銷(xiāo)量排名第一。3、 腦白金的消費(fèi)群體構(gòu)成分析1. 消費(fèi)者年齡構(gòu)成狀況：本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查30個(gè)人，從結(jié)果來(lái)看腦白金消費(fèi)群體年齡構(gòu)成如以下圖表所示： 從以上圖表可以看出，所調(diào)查的30名腦白金的消費(fèi)者中，18-30歲之間的青年消費(fèi)者15人，是總?cè)藬?shù)的50%；30-40歲之間的年輕消費(fèi)者6人，40-50歲之間的中老年消費(fèi)者6人，占了40%。5

6、0歲以上的老年消費(fèi)者所占比例比較小。2. 消費(fèi)者收入構(gòu)成狀況：本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查30個(gè)人，從結(jié)果來(lái)看腦白金消費(fèi)群體收入比例構(gòu)成如以下圖表所示： 從以上圖表可以看出，所調(diào)查的30名腦白金的消費(fèi)者中，收入在2000元以下的消費(fèi)者有13人，所占比例也是非常大，占了43.33%。收入在2000-3000元之間的消費(fèi)者有9人，占到了30%。收入在3001-5000元之間的消費(fèi)者有4人。收入在5000以上的消費(fèi)者有4人。都占了13.33%的比例。3. 消費(fèi)者選擇腦白金的理由：本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查30個(gè)人，從結(jié)果來(lái)看消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)腦白金的理由比例構(gòu)成如以下圖表所示： 從以上圖表可以看出，所調(diào)查的30名腦白

7、金的消費(fèi)者中，認(rèn)為保健品效果好的只有5人。認(rèn)為廣告好有面子的消費(fèi)者有16人，超過(guò)了一半人數(shù)，占了53.33%。促銷(xiāo)員推薦的有6人，其他原因的有3人?？傮w來(lái)看還是腦白金的廣告效應(yīng)所起的作用是非常大的。 4.腦白金與其他各種品牌相比較消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向：本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查30個(gè)人，從結(jié)果來(lái)看腦白金相比其他各種品牌相比較消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向比例構(gòu)成如以下圖表所示：選項(xiàng)小計(jì)比例腦白金2583.33%黃金搭檔2273.33%初元1136.67%東阿阿膠1963.33%中脈13.33%椰島鹿龜酒1033.33%紐崔萊1653.33%黃金酒1653.33%參與調(diào)查人數(shù)304、 腦白金廣告分析 1.消費(fèi)者是怎樣知

8、道腦白金的：本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查138個(gè)人，從結(jié)果來(lái)看消費(fèi)者是怎樣知道腦白金的構(gòu)成如以下圖表所示： 從以上圖表可以看出，所調(diào)查的138名腦白金的消費(fèi)者中，通過(guò)電視廣告知道腦白金的是128人，占了總比例的92.75%。通過(guò)親戚朋友推薦的是10人，占了總比例的7.25%。由此可見(jiàn)腦白見(jiàn)的電視廣告覆蓋率是非常高的。 2.哪些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腦白金的影響最大:本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查30個(gè)人，從結(jié)果來(lái)看哪些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腦白金的影響最大的構(gòu)成如以下圖表所示：選項(xiàng)小計(jì)比例廣告2480%包裝826.67%品牌2273.33%功能1446.67%價(jià)格413.33%家人或朋友剖推薦930%口感13.33%參與調(diào)

9、查人次30 3. 消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告的熟悉程度：本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查23個(gè)人，從結(jié)果來(lái)看消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告的熟悉程度的構(gòu)成如以下圖表所示： 從以上圖表可以看出，所調(diào)查的23名腦白金的消費(fèi)者中。有15名對(duì)腦白金的廣告是非常熟悉的，有6人是比較熟悉的。有2人是一般熟悉。 4.看過(guò)廣告之后消費(fèi)者對(duì)腦白金的購(gòu)買(mǎi)意愿:本次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查23個(gè)人，從結(jié)果來(lái)看消費(fèi)者看過(guò)廣告之后對(duì)腦白金的購(gòu)買(mǎi)意愿構(gòu)成如以下圖表所示： 從以上圖表可以看出，所調(diào)查的23名腦白金的消費(fèi)者中?？赐陱V告之后非常愿意買(mǎi)的只有1人，比重是非常小的，由此可見(jiàn)腦白金被網(wǎng)友認(rèn)為是史上最討厭最“垃圾”的廣告被證實(shí)了。比較愿意購(gòu)買(mǎi)的人有4人，不確

10、定是否購(gòu)買(mǎi)的有6人，比較不愿意購(gòu)買(mǎi)的有7人，非常不愿意購(gòu)買(mǎi)的有5人。5、 腦白金品牌的優(yōu)點(diǎn)分析 1、切合了當(dāng)下全社會(huì)送禮成風(fēng)的特點(diǎn)，而腦白金定義為：送禮品 送健康；電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金家喻戶曉。 2、采用了朗朗上口的口令式宣傳方式，反復(fù)傳播，便于記憶； 3、產(chǎn)品訴求主要針對(duì)老年人，老年人是中國(guó)人送禮的主要對(duì)象，老人與健康是永恒的社會(huì)話題！ 4、腦白金廣告是兩個(gè)卡通人物，但每年更改人物形象，而且，隨著年代的變化，形象越來(lái)越時(shí)尚，人物表現(xiàn)出來(lái)的精神勁頭越來(lái)越大，很傳神的體現(xiàn)了腦白金的良好產(chǎn)品效果。 5、腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，襯托了產(chǎn)品

11、的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體-中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國(guó)人也有洋人，即反映了產(chǎn)品國(guó)際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。盡管從單純美學(xué)角度看，包裝設(shè)計(jì)不算是上乘之作，但是符合了消費(fèi)者第一的實(shí)用原則。6、 腦白金廣告缺點(diǎn)分析 1.挑戰(zhàn)公眾審美，把膚淺的廣告硬賽給了公眾！這一缺點(diǎn)讓人腦白金品牌幾乎沒(méi)有美譽(yù)度可言 2.廣告詞前后矛盾,(今年過(guò)節(jié)不收理，收理只收腦白金)。不能給人以美感。 七腦白金廣告營(yíng)銷(xiāo)策略給我們的啟示： 1.做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對(duì)癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過(guò)廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)說(shuō)教。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識(shí)普及課。 2.創(chuàng)意對(duì)