企業(yè)營(yíng)銷策劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、2021/4/21第七章第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2021/4/22 市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第二節(jié)實(shí)施定位戰(zhàn)略第三節(jié)選擇差異化戰(zhàn)略第四節(jié)2021/4/23第 一 節(jié)市 場(chǎng) 細(xì) 分2021/4/24一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分 （Marketing Segmentation ）(一一) 概念的界定概念的界定 （Marketing Segmentation）是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營(yíng)銷者細(xì)分市場(chǎng)的過程亦稱市場(chǎng)細(xì)分化。 2021/4/25(二二) 概念的理解概念的理解 細(xì)分的結(jié)果：細(xì)分的結(jié)果： 分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消

2、費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的類似性企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈） 市場(chǎng)細(xì)分的目的：市場(chǎng)細(xì)分的目的：把需求類似的消費(fèi)者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2021/4/26注意點(diǎn)：注意點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的不同； 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)需求和欲望各異的消費(fèi)者消費(fèi)者進(jìn)行分類； 市場(chǎng)細(xì)分的過程是子市場(chǎng)之間求異子市場(chǎng)之間求異存同存同、子市場(chǎng)之內(nèi)求同存異子市場(chǎng)之內(nèi)求同存異的過程 ； 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集聚集與分解分解

3、共同作用的過程。2021/4/27（三）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 大量市場(chǎng)營(yíng)銷階段（大量市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Mass Marketing） 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷階段（產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Product Different Marketing） 這時(shí)的產(chǎn)品差異并不是由市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Target Marketing） 2021/4/28NoImage（四）、市場(chǎng)細(xì)分的層次（四）、市場(chǎng)細(xì)分的層次沒有細(xì)分市場(chǎng)1 1、大眾營(yíng)銷、大眾營(yíng)銷2021/4/29NoImage2 2、定制營(yíng)銷、定制營(yíng)銷完全細(xì)分市場(chǎng)2021/4/210NoImage1323 3、細(xì)分營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷按收入

4、高、中、低細(xì)分市場(chǎng)2021/4/211NoImageAB3 3、細(xì)分營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷按年齡A、B細(xì)分市場(chǎng)2021/4/212NoImage1A3B2A2B1B3A3 3、細(xì)分營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷按收入和年齡兩類因素細(xì)分市場(chǎng)2021/4/213二、市場(chǎng)細(xì)分的必要性和重要性二、市場(chǎng)細(xì)分的必要性和重要性 區(qū)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需要的差別，并從中選取目標(biāo)市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ) 增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步2021/4/214NoImagea) a) 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好香香型型酒精度酒精度b) b) 擴(kuò)散性偏好擴(kuò)散性偏好c) c) 集群偏好集群偏好香香型型酒精度酒精度香香型型

5、酒精度酒精度無差異營(yíng)銷策略無差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）三、市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理）2021/4/215四、市場(chǎng)細(xì)分步驟四、市場(chǎng)細(xì)分步驟3、分析不同需求2、列舉基本需求1、調(diào)查需求6、確定分市場(chǎng)特點(diǎn)5、為分市場(chǎng)取名4、移去共同需求7、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)大小市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是調(diào)查，通過調(diào)查來確定需求差別。調(diào)查來確定需求差別。2021/4/2162、列舉基本需求 對(duì)小公寓的基本需求：對(duì)小公寓的基本需求：遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作，學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護(hù)。3、分析不同需求校外

6、租房的大學(xué)生：遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)新婚夫婦：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、不受外來干擾、滿意的公寓管理較大的家庭：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間 2021/4/2174、移去共同需求5、為分市場(chǎng)取名 好動(dòng)者年輕未婚，活潑愛玩。 老成者比好動(dòng)者稍年長(zhǎng)，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個(gè)性。 新婚者暫住，半來希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 工作為主者單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。 度假者在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。 向往城市者在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住戶2021/4/218五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的

7、標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2021/4/219（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法 1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)須注意的問題須注意的問題： 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的 不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用單一變量因素細(xì)分，也可采用多變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 2、市場(chǎng)細(xì)分的、市場(chǎng)細(xì)分的方法方法 單一變量因素法 多個(gè)變量因素組合法 系列變量因素法2021/4/220（二）消費(fèi)者市場(chǎng)

8、細(xì)分變量（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理變量地理變量人口變量人口變量心理變量心理變量行為變量行為變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運(yùn)輸年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族國籍社會(huì)階層生活方式個(gè)性購買時(shí)機(jī)追求的利益使用者地位使用率忠誠度購前階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度2021/4/221顧客忠誠度細(xì)分使用有力的促銷手段吸引他們從來不忠于任何品牌 ABCDEF猶豫不定猶豫不定者者了解營(yíng)銷工作的弱點(diǎn)不固定忠于某品牌，一段時(shí)間忠于A，一段時(shí)間忠于B AAABBB轉(zhuǎn)移忠誠轉(zhuǎn)移忠誠者者分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購買ABABAB幾種品牌幾種品牌忠誠者忠誠者用俱樂部制等辦法保持老

9、顧客始終購買同一品牌AAAAAA專一品牌專一品牌忠誠者忠誠者銷售對(duì)策銷售對(duì)策購買特征購買特征忠誠程度忠誠程度類型類型2021/4/222用適合的市場(chǎng)細(xì)分因素細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)用適合的市場(chǎng)細(xì)分因素細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)的案例的案例2021/4/223（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶的要求用戶規(guī)模用戶的地理位置2021/4/224人口變量人口變量行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次

10、使用者或從未使用者身上？顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上？采購方法采購方法采購職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對(duì)分散的公司上？權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？總的采購政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上？購買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？情況因素情況因素緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅

11、速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司？特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？個(gè)性特征個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶上？忠誠度：我們是否應(yīng)該選擇那些對(duì)本公司產(chǎn)品非常忠誠的用戶？2021/4/225（四）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問題（四）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問題 同類型企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不斷變化的 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意各種

12、標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合 市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作2021/4/226NoImage1、可衡量性 指各個(gè)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的 標(biāo) 志 值 度量）的程度。 2、可進(jìn)入性 企 業(yè) 有 能企 業(yè) 有 能力進(jìn)入被細(xì)力進(jìn)入被細(xì)分 后 的 市分 后 的 市場(chǎng)場(chǎng)。 3、可盈利性 企 業(yè) 所 選企 業(yè) 所 選定的分市場(chǎng)定的分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)足以使企業(yè)有利可圖的有利可圖的程度。程度。 4、可行動(dòng)性 企業(yè)能為每企業(yè)能為每個(gè) 分 市 場(chǎng) 制個(gè) 分 市 場(chǎng) 制定 一 套 有 效定 一 套 有 效的 營(yíng) 銷 行 動(dòng)的 營(yíng) 銷 行 動(dòng)計(jì)劃計(jì)劃。 六、有效細(xì)分市場(chǎng)的要求六、有效

13、細(xì)分市場(chǎng)的要求消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。2021/4/227第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇2021/4/228一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景（潛量）2細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)相吻合4、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力2021/4/229二、識(shí)別有利的細(xì)分市場(chǎng)二、識(shí)別有利的細(xì)分市場(chǎng)1、全市場(chǎng)的分析、全市場(chǎng)的分析120404040小計(jì)40101020童裝40102010女裝40201010男裝總銷售額低收入中收入高收入2021/4/2302、分市場(chǎng)分析、分市場(chǎng)分析以中等收入顧客的女裝分市場(chǎng)為例2%2

14、7%25%公司市場(chǎng)占有率15%23萬元20萬元公司銷售6%85萬元80萬元行業(yè)銷售年增長(zhǎng)率次年銷售預(yù)測(cè)當(dāng)年銷售實(shí)績(jī)2021/4/2313、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與企業(yè)成本分析、市場(chǎng)營(yíng)銷組合與企業(yè)成本分析批發(fā)商零售商直接銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷廣告2021/4/232NoImage麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng) (1)、小孩與家庭這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個(gè)目標(biāo)群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。 (2)、青少年他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個(gè)年齡段真正喜歡做的活動(dòng)。 (3)、青年年齡在1834歲之間的人。這

15、些人正在開創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。 (4)、少數(shù)民族在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)的事物。 (5)、年長(zhǎng)者麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年長(zhǎng)者從事該餐廳的工作。 案例案例三、三、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的選選擇擇2021/4/233四、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化P1P2P3M1M2M3選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化P1P2P3

16、M1M2M3整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng) Mi：顧客類型顧客類型Pi：產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型2021/4/234NoImage五、3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷組合未細(xì)分的市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷組合 1企業(yè)營(yíng)銷組合 2企業(yè)營(yíng)銷組合 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3企業(yè)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差別市場(chǎng)營(yíng)銷無差別市場(chǎng)營(yíng)銷差別市場(chǎng)營(yíng)銷差別市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷【優(yōu)優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單成本低、管理簡(jiǎn)單 【缺缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱【優(yōu)優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)分散風(fēng)險(xiǎn) 【缺缺】成本高，管理復(fù)雜成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)優(yōu)】管理簡(jiǎn)

17、單，對(duì)資源要求管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低低 【缺缺】風(fēng)險(xiǎn)集中風(fēng)險(xiǎn)集中2021/4/235無差異營(yíng)銷的無差異營(yíng)銷的原因原因： 企業(yè)認(rèn)為所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有消費(fèi)者都需要 購買者的需求差異程度小 可節(jié)省成本 適用情形適用情形： 具有同質(zhì)性市場(chǎng)的產(chǎn)品； 具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品2021/4/236六、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)六、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素考慮的主要因素1、企業(yè)的資源企業(yè)的資源 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品的同質(zhì)性 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品所處的生命周期階段 4、市場(chǎng)的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2021/4/237第三

18、節(jié)實(shí) 施 定 位 戰(zhàn) 略2021/4/238一、定位論的提出一、定位論的提出 70年代A里斯和J 屈特首先提出的，隨后， J 屈特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位一書，兩個(gè)重要觀點(diǎn)： （1）定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底； （2）消費(fèi)者的心靈營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。2021/4/239二、定位概念 實(shí)行差異化，企業(yè)還必須使顧客知道并且喜歡這樣的差異化，因此，就需要著力宣傳一些能使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。這樣就提出了戰(zhàn)略的要求： 定位(Positioning)： 為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為。2021/4/240三、定位誤區(qū)定位于治療面部的黃褐

19、斑，采用的是“三個(gè)女人一個(gè)黃”。這對(duì)于女性保健品市場(chǎng)而言，過于狹窄，市場(chǎng)擴(kuò)大受到限制！ 定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”這個(gè)定位與市場(chǎng)上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別； 定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”請(qǐng)著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不住！”實(shí)現(xiàn)成功的定位！深圳太太藥業(yè)集團(tuán)的深圳太太藥業(yè)集團(tuán)的“太太口服液太太口服液”定位實(shí)例定位實(shí)例： 2021/4/2411、定位過低： 使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面。、定位過高： 使購買者認(rèn)為是價(jià)格極貴的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對(duì)P的定位。、定

20、位混亂： 使購買者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對(duì)NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。、定位懷疑： 使購買者在功能、價(jià)格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。2021/4/242四、定位方法咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEFX此處定位適合兒童此處定位適合老人咖啡飲料定位示例步驟： 1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn) 品 標(biāo) 注在圖上 3、選擇有利的 定 位 位置 4、分析某處定 位 的 可能性 5、確定顧客和 企 業(yè) 利益2021/4/243五、定位策略 1、檔次定位、檔次定位 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。 勞士表：財(cái)富與地位的象

21、征 酒店、賓館分星級(jí) 康師傅、福滿多分別對(duì)應(yīng)中低檔方便面2021/4/244 2、USP定位 根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益定位。 汰漬(Tide)：去污徹底； 快樂(Chear)：洗滌并保護(hù)顏色 波爾德(Bold)：使衣物柔軟； 德來夫（Dreft)：適于洗滌嬰兒衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等頑污2021/4/245 3 3、使用者定位、使用者定位 根據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。勞斯萊斯英國富豪生活方式耐克喬丹帶領(lǐng)的喜好運(yùn)動(dòng)的人百事可樂邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇。2021/4/246 4、類別定位： 依據(jù)產(chǎn)品的類別建立

22、起品牌聯(lián)想。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想。 類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為該類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。七喜七喜非可樂。非可樂。2021/4/247 5、情景定位 將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想?？祵?Cambells)：午餐用的湯2021/4/248 6、比附定位 以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物并依附其定位。目的是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。Avis針對(duì)Hertz的“老二宣言”2021/4/2497、文化定位 注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。

23、 文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無形中提高了。 麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享 孔府家酒：叫人想家?？赘揖疲航腥讼爰?。2021/4/250六、重新定位六、重新定位 1、重新定位的原因、重新定位的原因 產(chǎn)品變化：產(chǎn)品改良或發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新用途 市場(chǎng)需求變化：消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)者的某品牌 擴(kuò)展市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降 仿制者出現(xiàn)2021/4/2512 2、重新定位需考慮的因素、重新定位需考慮的因素 企業(yè)將自己品牌定位從一個(gè)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)分市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用