國民社會項目管理及管理知識傳播思路

1、1發(fā) 展 商：國民地產(chǎn)品牌整合：Flamingo 紅鶴溝通提案日期：2007年11月23日 國民社會山項目國民社會山項目20082008年傳播思路年傳播思路2PART1: 分析分析1.1 市場動態(tài)1.2 產(chǎn)品狀態(tài)1.3 人群心態(tài)1.4 結(jié)論PART2: 策略策略2.1 廣告任務(wù)2.2 策略推導(dǎo)2.3 傳播策略目錄目錄 ContentsContents3PART3: 執(zhí)行執(zhí)行4.1 分階段傳播詳解4PART1: PART1: 分析分析5京津城際列車運行在即京津城際鐵路成功合龍京津城際鐵路成功合龍 明年明年8 8月月1 1日正式通車運營日正式通車運營 另據(jù)了解，從北京南站到天津站的京津城際軌道交通

2、工程，是我國第一條開工建設(shè)的高等級城際另據(jù)了解，從北京南站到天津站的京津城際軌道交通工程，是我國第一條開工建設(shè)的高等級城際快速鐵路，時速快速鐵路，時速300300公里，是奧運配套工程和我國鐵路現(xiàn)代化示范工程。京津城際軌道交通全公里，是奧運配套工程和我國鐵路現(xiàn)代化示范工程。京津城際軌道交通全長長115.2115.2公里，其中橋梁總長公里，其中橋梁總長101101公里，占整個線路的公里，占整個線路的88%88%。該工程于。該工程于20052005年年5 5月月4 4日開工，目前日開工，目前全線路基橋梁工程已完成，今年全線路基橋梁工程已完成，今年1111月可完成鋪軌，明年上半年進行綜合調(diào)試及試運營，

3、預(yù)計月可完成鋪軌，明年上半年進行綜合調(diào)試及試運營，預(yù)計明年明年8 8月月1 1日正式通車運營，屆時從北京南站乘火車到天津，只需不到日正式通車運營，屆時從北京南站乘火車到天津，只需不到3030分鐘。分鐘。20072007年年1010月月1313日日 16:56 16:56 來源：北京晚報來源：北京晚報1.1 市場動態(tài)市場動態(tài)6京滬高鐵項目開始實施京滬高速鐵路建設(shè)項目資金預(yù)算在京滬高速鐵路建設(shè)項目資金預(yù)算在可行性研究報告可行性研究報告中增至中增至22002200億元。該可研報告億元。該可研報告9 9月份獲國家月份獲國家發(fā)改委批復(fù)。調(diào)整的原因是京滬高鐵發(fā)改委批復(fù)。調(diào)整的原因是京滬高鐵80%80%以上

4、從高架橋上通過，且該項目建設(shè)中不可預(yù)測因以上從高架橋上通過，且該項目建設(shè)中不可預(yù)測因素多素多2007-10-20 10:17:262007-10-20 10:17:26中國網(wǎng)中國網(wǎng)作為作為中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃的重要項目，京滬高鐵全長的重要項目，京滬高鐵全長13181318公里，全線按最高時速公里，全線按最高時速350350公里、設(shè)計公里、設(shè)計運行時速運行時速300300公里，共設(shè)置北京、天津、濟南、蚌埠、南京、上海等公里，共設(shè)置北京、天津、濟南、蚌埠、南京、上海等2121個客運車站。屆時，北個客運車站。屆時，北京到上海直達只需京到上海直達只需5 5小時，年單方向輸送旅客小時，年單方

5、向輸送旅客80008000余萬人，將比目前京滬鐵路上每小時平均余萬人，將比目前京滬鐵路上每小時平均130130公里的動車組縮短公里的動車組縮短5 5小時。小時。 2007-10-11 10:022007-10-11 10:02北青網(wǎng)北青網(wǎng)7全國聚焦濱海新區(qū)、新老地區(qū)建設(shè)加劇金地以金地以22.66622.666億元價格取得天津河?xùn)|區(qū)億元價格取得天津河?xùn)|區(qū)17.8917.89萬平方米地塊，用于居住和商業(yè)金融項目開發(fā)。萬平方米地塊，用于居住和商業(yè)金融項目開發(fā)。今年上半年，首創(chuàng)置業(yè)在天津濱海新區(qū)獲得規(guī)劃面積今年上半年，首創(chuàng)置業(yè)在天津濱海新區(qū)獲得規(guī)劃面積5353萬平方米的住宅項目用地，加上去年在天津萬平

6、方米的住宅項目用地，加上去年在天津開盤的開盤的5050萬平方米的住宅項目，其在天津的土地儲備已超百萬平方米。萬平方米的住宅項目，其在天津的土地儲備已超百萬平方米。今年年初，招商地產(chǎn)今年年初，招商地產(chǎn)(76.19,-1.26,-1.63%)(76.19,-1.26,-1.63%)與天津港簽約，獲得濱海新區(qū)東疆港區(qū)配套服務(wù)區(qū)等上千萬與天津港簽約，獲得濱海新區(qū)東疆港區(qū)配套服務(wù)區(qū)等上千萬平方米地塊的開發(fā)權(quán)。平方米地塊的開發(fā)權(quán)。已在天津成功開發(fā)海河新城的中遠地產(chǎn)，在取得河?xùn)|區(qū)地塊后，又通過現(xiàn)場競價的方式取得了天津已在天津成功開發(fā)海河新城的中遠地產(chǎn)，在取得河?xùn)|區(qū)地塊后，又通過現(xiàn)場競價的方式取得了天津濱海新

7、區(qū)空港物流加工區(qū)公建和住宅地塊，規(guī)劃總建筑面積達濱海新區(qū)空港物流加工區(qū)公建和住宅地塊，規(guī)劃總建筑面積達4040萬平方米。萬平方米。8小結(jié)：多元化板塊競爭小結(jié)：多元化板塊競爭 區(qū)域價值再造區(qū)域價值再造基于問題的傳播挑戰(zhàn)：基于問題的傳播挑戰(zhàn)：隨著天津房地產(chǎn)的繼續(xù)升級，傳統(tǒng)的別墅區(qū)，以及各衛(wèi)星城的建設(shè)加速，明年不同板塊的同類隨著天津房地產(chǎn)的繼續(xù)升級，傳統(tǒng)的別墅區(qū)，以及各衛(wèi)星城的建設(shè)加速，明年不同板塊的同類產(chǎn)品競爭加速，迫使我們在明年的整體傳播中，需要對本項目區(qū)域價值的再次挖掘，提升項目產(chǎn)品競爭加速，迫使我們在明年的整體傳播中，需要對本項目區(qū)域價值的再次挖掘，提升項目板塊競爭的價值比。板塊競爭的價值比

8、。91.2 產(chǎn)品狀態(tài)產(chǎn)品狀態(tài)項目項目套數(shù)套數(shù)面積（）面積（）一期一期洋房洋房646464006400躍層躍層56561120011200聯(lián)排聯(lián)排212141164116寬寬househouse161628482848二期二期聯(lián)排聯(lián)排1041042074920749院墅院墅57571243412434寬寬househouse282849744974獨棟獨棟5 517001700雙拼雙拼222255885588洋房洋房2822823318133181公寓公寓3843844593545935103910391491301491302008年可售資源，產(chǎn)品類型豐富10銷售周期中，別墅銷售周期較長，公寓

9、銷售周期較短推售時間推售資源1-31-3月中月中一期一期6464套洋房產(chǎn)品推售套洋房產(chǎn)品推售3-43-4月月二期東側(cè)地塊聯(lián)排產(chǎn)品及少量寬二期東側(cè)地塊聯(lián)排產(chǎn)品及少量寬househouse產(chǎn)品入市（包括一期示產(chǎn)品入市（包括一期示范區(qū)的部分寬范區(qū)的部分寬househouse）5 5月份月份二期東側(cè)地塊部分院墅、雙拼、獨棟等高端產(chǎn)品面市二期東側(cè)地塊部分院墅、雙拼、獨棟等高端產(chǎn)品面市6 6月份月份二期東側(cè)部分沿河洋房、南側(cè)帶底商小戶型洋房、北側(cè)少量短二期東側(cè)部分沿河洋房、南側(cè)帶底商小戶型洋房、北側(cè)少量短板小高層板小高層7 7月份月份二期東側(cè)地塊部分院墅、雙拼，二期西側(cè)地塊和一期示范區(qū)部二期東側(cè)地塊部分院

10、墅、雙拼，二期西側(cè)地塊和一期示范區(qū)部分聯(lián)排產(chǎn)品共同推出分聯(lián)排產(chǎn)品共同推出8-108-10月中月中二期東側(cè)地塊，北側(cè)二期東側(cè)地塊，北側(cè)9.59.5層和層和11.511.5層的板高公寓產(chǎn)品和南側(cè)小戶層的板高公寓產(chǎn)品和南側(cè)小戶型洋房產(chǎn)品型洋房產(chǎn)品10-1210-12月月二期東西側(cè)地塊的院墅和極少數(shù)獨棟產(chǎn)品二期東西側(cè)地塊的院墅和極少數(shù)獨棟產(chǎn)品11小結(jié)：在眾多產(chǎn)品中以別墅產(chǎn)品及商業(yè)街道代言住區(qū)小結(jié)：在眾多產(chǎn)品中以別墅產(chǎn)品及商業(yè)街道代言住區(qū) 我們在前期應(yīng)該堅持我們別墅住區(qū)的形象，重點推介別墅及類別墅產(chǎn)品我們在前期應(yīng)該堅持我們別墅住區(qū)的形象，重點推介別墅及類別墅產(chǎn)品在社區(qū)的公共空間上塑造人文：街道和社區(qū)中心

11、的加速包裝在社區(qū)的公共空間上塑造人文：街道和社區(qū)中心的加速包裝121.3 人群心態(tài)人群心態(tài) 我感覺象富人社會山的人群是一些有一定資本，享受經(jīng)驗不豐富的人。社會山的人群是一些有一定資本，享受經(jīng)驗不豐富的人。 沒有超過20萬的車他們十分內(nèi)斂，并且采用實用主義的消費方式。他們十分內(nèi)斂，并且采用實用主義的消費方式。 普通而正式的著裝注重自己在社會關(guān)系中的位置，堅守自己的體系。注重自己在社會關(guān)系中的位置，堅守自己的體系。131415NoImage16 區(qū)域化向市區(qū)化發(fā)展取向：隨著社會山影響力的加大，是張家窩的代言項目已是事實，但隨著社會山影響力的加大，是張家窩的代言項目已是事實，但20082008年后整

12、體市場價格上漲，必年后整體市場價格上漲，必然使別墅之間的板塊競爭加劇，社會山的人群構(gòu)成必然會有更多向河西、和平、南開人群。然使別墅之間的板塊競爭加劇，社會山的人群構(gòu)成必然會有更多向河西、和平、南開人群。 高端化向品位化塑造取向：在社會山購買別墅的基本上是整個市場中相對高端的一群，但是其品位仍需引導(dǎo)，至少在我們在社會山購買別墅的基本上是整個市場中相對高端的一群，但是其品位仍需引導(dǎo)，至少在我們的推廣塑造中應(yīng)該隨著產(chǎn)品向品位化看齊。的推廣塑造中應(yīng)該隨著產(chǎn)品向品位化看齊。 單一化向包容性拓展取向：在在20082008年，我們的產(chǎn)品線變的相對豐富，院墅、聯(lián)排、洋房、公寓等產(chǎn)品，其價值差距較大，年，我們的

13、產(chǎn)品線變的相對豐富，院墅、聯(lián)排、洋房、公寓等產(chǎn)品，其價值差距較大，因此在我們的產(chǎn)品終端（現(xiàn)場因此在我們的產(chǎn)品終端（現(xiàn)場) )應(yīng)更具包容性。應(yīng)更具包容性。小結(jié)：小結(jié)：171.4 結(jié)論結(jié)論 在未來的市場競爭格局中，我們需要有板塊的支撐。在未來的市場競爭格局中，我們需要有板塊的支撐。 我們必須從眾多的產(chǎn)品中，選擇出代表自己住區(qū)特色的產(chǎn)品類型。我們必須從眾多的產(chǎn)品中，選擇出代表自己住區(qū)特色的產(chǎn)品類型。 對于我們目前的目標人群，我們?nèi)孕韬侠淼囊龑?dǎo)和包裝。對于我們目前的目標人群，我們?nèi)孕韬侠淼囊龑?dǎo)和包裝。18PART2: PART2: 策略策略192.12.1廣告任務(wù)廣告任務(wù)開發(fā)商及銷售路徑本位的思考：開

14、發(fā)商及銷售路徑本位的思考：明年的工作難點是什么？明年的工作難點是什么？1 1、項目價格攀升后市場的接受程度、項目價格攀升后市場的接受程度2 2、產(chǎn)品豐富性對住區(qū)品質(zhì)作用、產(chǎn)品豐富性對住區(qū)品質(zhì)作用3 3、人群的再次蓄水及拓展、人群的再次蓄水及拓展4 4、國民品牌如何在項目傳播中體現(xiàn)、國民品牌如何在項目傳播中體現(xiàn)202.22.2：策略推導(dǎo)：策略推導(dǎo)廣告公司傳播路徑思考方式廣告公司傳播路徑思考方式基于問題的傳播挑戰(zhàn)：基于問題的傳播挑戰(zhàn)：1 1、項目價格攀升后市場的接受程度（基于人群與市場的形象摸高）、項目價格攀升后市場的接受程度（基于人群與市場的形象摸高）2 2、產(chǎn)品豐富性對住區(qū)品質(zhì)作用（尋找產(chǎn)品的

15、代言）、產(chǎn)品豐富性對住區(qū)品質(zhì)作用（尋找產(chǎn)品的代言）3 3、人群的再次蓄水及拓展（精準的人群分類與描?。?、人群的再次蓄水及拓展（精準的人群分類與描?。? 4、國民品牌如何在項目傳播中體現(xiàn)（最適合品牌的路徑確定）、國民品牌如何在項目傳播中體現(xiàn)（最適合品牌的路徑確定）21住住區(qū)區(qū)營營造造高鐵新城高鐵新城大盤規(guī)劃大盤規(guī)劃德式建筑德式建筑項目操作的三個緯度和一個經(jīng)度：項目操作的三個緯度和一個經(jīng)度：利益遞升利益遞升利益遞減利益遞減22盒子計劃盒子計劃區(qū)域價值確定區(qū)域價值確定形象升級形象升級發(fā)展季發(fā)展季情境包裝情境包裝街景街景產(chǎn)品體驗產(chǎn)品體驗客戶維護客戶維護大盤大盤漲價漲價產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌策略連連看策略連連

16、看23WHEN WHEN 時間表時間表形象發(fā)軔期形象發(fā)軔期主題展示期主題展示期主題豐富期主題豐富期客戶維護期客戶維護期2008.22008.2末末2008.42008.4末末2008.52008.5初初-2008.7-2008.7末末2008.8-2008.8-初初2008.102008.10末末2008.112008.11初初-2009.2-2009.2月初月初環(huán)境環(huán)境層層開發(fā)進度開發(fā)進度豐產(chǎn)河治理豐產(chǎn)河治理（GreenGreen+）6 6月示范區(qū)建成、月示范區(qū)建成、7 7月情境月情境街道建成（街道建成（D-HouseD-House）佛教藝術(shù)館開工（佛教藝術(shù)館開工（Hi-ArtHi-Art）

17、華夏未來幼兒園入駐華夏未來幼兒園入駐(Grow (Grow upup) )銷售計劃銷售計劃聯(lián)排聯(lián)排+ +少量寬少量寬HOUSEHOUSE發(fā)售發(fā)售別墅銷售為主別墅銷售為主高層產(chǎn)品入市高層產(chǎn)品入市院墅及少數(shù)獨棟院墅及少數(shù)獨棟WHO WHO 對誰對誰說說整個天津市場的業(yè)內(nèi)及目標人群整個天津市場的業(yè)內(nèi)及目標人群現(xiàn)有業(yè)主及準業(yè)主現(xiàn)有業(yè)主及準業(yè)主現(xiàn)有業(yè)主中的父母親角色現(xiàn)有業(yè)主中的父母親角色WHAWHAT T 說什說什么么社會山發(fā)展季社會山發(fā)展季準備階段：區(qū)域共識準備階段：區(qū)域共識第一階段：產(chǎn)品體驗第一階段：產(chǎn)品體驗第二階段：情境感動第二階段：情境感動第三階段：攜手溫情第三階段：攜手溫情WHY WHY 為什

18、為什么么利用土地包裝提升項目競利用土地包裝提升項目競爭格局爭格局新產(chǎn)品和住區(qū)未來生活新產(chǎn)品和住區(qū)未來生活情境展示情境展示完成社會山的軟性包裝帶動項完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播目企業(yè)品牌傳播客戶維護促使的項目品牌客戶維護促使的項目品牌與企業(yè)品牌的集中提升與企業(yè)品牌的集中提升HOW HOW 怎么怎么說說觀念（內(nèi)在）觀念（內(nèi)在）和格調(diào)（外和格調(diào)（外在）在）社會山是鎮(zhèn)中心社會山是鎮(zhèn)中心專業(yè)的、具有一定公信力專業(yè)的、具有一定公信力的的社會山是永遠創(chuàng)新和實社會山是永遠創(chuàng)新和實現(xiàn)的現(xiàn)的真實的、向上的格調(diào)真實的、向上的格調(diào)認識社會山的美認識社會山的美情境的、美的、浪漫的情境的、美的、浪漫的體驗社會

19、山的人文和情感體驗社會山的人文和情感溫情的、圖景的溫情的、圖景的方式及立場方式及立場（角度、口（角度、口吻）吻）讓大眾與專家現(xiàn)身說法讓大眾與專家現(xiàn)身說法正式的、堅定的口吻正式的、堅定的口吻期待的、憧憬的口吻期待的、憧憬的口吻溫情、關(guān)愛的口吻溫情、關(guān)愛的口吻傳播手段傳播手段（工具、資（工具、資源）源）始端：張家窩區(qū)域發(fā)展論始端：張家窩區(qū)域發(fā)展論壇、軟性宣傳壇、軟性宣傳終端：盒子計劃、包裝升終端：盒子計劃、包裝升級級始端：開放活動、信息始端：開放活動、信息告知為主的廣告運動告知為主的廣告運動終端：街道和示范區(qū)包終端：街道和示范區(qū)包裝、產(chǎn)品道具制作、未裝、產(chǎn)品道具制作、未來商業(yè)情境手冊來商業(yè)情境手冊

20、始端：社會山實踐成果體驗始端：社會山實踐成果體驗（古樹、豐產(chǎn)河、苗圃、向日（古樹、豐產(chǎn)河、苗圃、向日葵）活動葵）活動終端：現(xiàn)場情趣包裝、終端：現(xiàn)場情趣包裝、 Vision Vision 社會山社會山 始端：始端：12.112.1兒童節(jié)兒童節(jié)終端：現(xiàn)場包裝終端：現(xiàn)場包裝社會山兒童歷社會山兒童歷品牌傳播策略總圖（品牌傳播策略總圖（BIG BRIEFBIG BRIEF）24PART3: PART3: 執(zhí)行執(zhí)行25第一階段：第一階段：形象發(fā)軔期形象發(fā)軔期（2008年年2月末月末2008年年4月末）月末）26階段目標：階段目標：利用土地包裝提升項目競爭格局利用土地包裝提升項目競爭格局“社會山是張家窩的鎮(zhèn)

21、中心社會山是張家窩的鎮(zhèn)中心”深入人心深入人心張家窩在天津衛(wèi)星城中的地位具有了生態(tài)宜居性張家窩在天津衛(wèi)星城中的地位具有了生態(tài)宜居性效果預(yù)期：效果預(yù)期：27利用土地包裝提升項目競爭格局利用土地包裝提升項目競爭格局（2008年年2月末月末2008年年4月末）月末）NoImage階段計劃：階段計劃：28戰(zhàn)術(shù)解讀戰(zhàn)術(shù)解讀天津衛(wèi)星城發(fā)展研討天津衛(wèi)星城發(fā)展研討 -張家窩區(qū)域發(fā)展論壇n時間：時間：4 4月中月中n地點地點: :天津大禮堂天津大禮堂n傳播目標：利用政府資源，提升板塊價值，從中受益?zhèn)鞑ツ繕耍豪谜Y源，提升板塊價值，從中受益n事件事件: :出資資助張家窩鎮(zhèn)政府進行一次論壇出資資助張家窩鎮(zhèn)政府進行

22、一次論壇 在論壇中，強化張家窩的區(qū)域格局及社會山未來板塊的價值在論壇中，強化張家窩的區(qū)域格局及社會山未來板塊的價值29盒子計劃盒子計劃n時間：時間：20072007年年3 3月月n地點：售樓處現(xiàn)場地點：售樓處現(xiàn)場傳播目標：展示營造歐洲小鎮(zhèn)的實力與眼界傳播目標：展示營造歐洲小鎮(zhèn)的實力與眼界30第二階段：主題展示期第二階段：主題展示期（2006年年5月初月初2007年年7月末）月末）31階段目標：階段目標：新產(chǎn)品和住區(qū)未來生活情境展示新產(chǎn)品和住區(qū)未來生活情境展示完成對新產(chǎn)品的接受認知完成對新產(chǎn)品的接受認知通過街道的包裝讓目標人群感受到一種近似歐洲的生活情境通過街道的包裝讓目標人群感受到一種近似歐洲

23、的生活情境效果預(yù)期：效果預(yù)期：32利用土地包裝提升項目競爭格局利用土地包裝提升項目競爭格局（2008年年5月初月初2008年年7月末）月末）NoImage階段計劃：階段計劃：33戰(zhàn)術(shù)解讀戰(zhàn)術(shù)解讀歐洲小鎮(zhèn)情境街道包裝歐洲小鎮(zhèn)情境街道包裝n時間：時間：7 7月中月中n地點：一期與二期之間的街道地點：一期與二期之間的街道n傳播目標：讓受眾體驗到一種類似歐洲的街景生活方式傳播目標：讓受眾體驗到一種類似歐洲的街景生活方式n事件：針對街道包裝實際情況，可以包裝事件：針對街道包裝實際情況，可以包裝1-21-2家實體自營店家實體自營店34第三階段：主題豐富期第三階段：主題豐富期（2008年年8月初月初2008

24、年年10月末）月末）35階段目標：階段目標：完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播建立開發(fā)商和項目的初步品牌印記、提升企業(yè)公信力建立開發(fā)商和項目的初步品牌印記、提升企業(yè)公信力通過傳播使人們認識到社會山的美麗通過傳播使人們認識到社會山的美麗效果預(yù)期：效果預(yù)期：36完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播完成社會山的軟性包裝帶動項目企業(yè)品牌傳播（2008年年8月初月初2008年年10月末）月末）階段計劃：階段計劃：NoImage37戰(zhàn)術(shù)解讀戰(zhàn)術(shù)解讀社會山實踐成果體驗活動社會山實踐成果體驗活動n時間：時間：8 8月末月末n地點：疙瘩廟、苗圃、向日葵地、豐產(chǎn)河地點：疙瘩廟、苗圃、向日葵地、豐產(chǎn)河n傳播目標：體驗社會山的美，讓目標感受到社會山營造的決心和成果傳播目標：體驗社會山的美，讓目標感受到社會山營造的決心和成果n事件：對以上各處進行包裝，并邀請記者、政府人員、業(yè)內(nèi)人士、業(yè)主分幾次參觀，并且以事件：對以上各處進行包裝，并邀請記者、政府人員、業(yè)內(nèi)人士、業(yè)主分幾次參觀，并且以軟文的形式進行影響傳播。軟文的形式進行影響傳播。38 Vision n時間：時間：20082008年年1010月中月中傳播目標：形成國民社會山的品牌傳播和品牌回顧傳播目標：形成國民社會山的品牌傳