第二章市場營銷管理新

1、.第二章第二章 市場營銷管理市場營銷管理 內(nèi)容提要：內(nèi)容提要： 市場市場 市場營銷市場營銷 市場營銷市場營銷贏之道贏之道 市場營銷觀念創(chuàng)新市場營銷觀念創(chuàng)新 市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測 顧客讓渡價值與顧客滿意顧客讓渡價值與顧客滿意. 案例：賣鞋的故事案例：賣鞋的故事. 第一節(jié)第一節(jié) 市場市場( (Market)Market) 一、市場的含義一、市場的含義 1.1.商品交換的場所商品交換的場所; ; 2. 2.供求關(guān)系的總和供求關(guān)系的總和; ; 買方市場？賣方市場？買方市場？賣方市場？ 3.3.所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者 需求的總和。需求的總和。 市場市場= =需求（顧

2、客）需求（顧客） = =人口人口+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望 故事：不受公馬故事：不受公馬“勾引勾引”的母馬的母馬 李光弼李光弼史思明史思明.二、市場的分類二、市場的分類（一）消費者市場（一）消費者市場 （二）生產(chǎn)者市場（二）生產(chǎn)者市場（三）轉(zhuǎn)賣者市場（三）轉(zhuǎn)賣者市場（四）政府市場（四）政府市場（五）國際市場（五）國際市場. 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷市場營銷( (MarketingMarketing ) ) 一、市場營銷的涵義一、市場營銷的涵義 （一）菲利普（一）菲利普科特勒的定義科特勒的定義 市場營銷市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿

3、足需求和欲望的一種社會和交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程管理過程。. （二）（二）1985年美國市場營銷協(xié)年美國市場營銷協(xié)（AMA）的定義）的定義 市場營銷市場營銷是（個人和組織）對思想（或是（個人和組織）對思想（或主意、計策）貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷主意、計策）貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換。組織目標的交換。. （三）（三）1990年日本市場營銷協(xié)會年日本市場營銷協(xié)會（JMA）的定義）的定義 市場營銷市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)等在

4、內(nèi)的各種組織，基于顧客、委托人、管理機構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關(guān)各方達業(yè)務(wù)伙伴、個人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細致觀察、而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、領(lǐng)域的細致觀察、而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進行價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動。整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動。. （四）比較通俗易懂的定義（四）比較通俗易懂的定義 1 1、描述性定義、描述性定義市場需要市場需要產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)錢錢 價值

5、提供過程價值提供過程君子愛財君子愛財取之有道取之有道有利益地來滿足需求有利益地來滿足需求 舍得舍得舍得舍得有舍才有得有舍才有得. 2、操作性定義、操作性定義市場探測市場探測目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略營銷組合策略營銷組合策略（4P） 市場環(huán)境研究市場環(huán)境研究 (我你他、天下）我你他、天下）購買行為研究購買行為研究 市場細分市場細分目標市場目標市場市場定位市場定位 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 價格（價格（Price） 渠道（渠道（Place） 促銷（促銷（Promotion）營銷營銷=推銷？推銷？廣告廣告 人員推銷人員推銷 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系 營銷冰

6、山營銷冰山推推銷銷.例：如何把木梳賣給和尚？甲：甲：1 1把。找到廟中的每個和尚，歷盡千辛萬苦，遭受和尚責(zé)罵把。找到廟中的每個和尚，歷盡千辛萬苦，遭受和尚責(zé)罵也沒人買，偶遇一個小和尚，一邊曬太陽一邊撓頭皮，于是也沒人買，偶遇一個小和尚，一邊曬太陽一邊撓頭皮，于是靈機一動，遞上木梳靈機一動，遞上木梳乙：乙：1010把。找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，把。找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，于是對主持說：于是對主持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬，您應(yīng)在每座廟的香蓬頭垢面是對佛的不敬，您應(yīng)在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)。案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！蹦巧接心巧?/p>

7、有1010座廟，于座廟，于是主持買了是主持買了1010把木梳。把木梳。丙：丙：10001000把。找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然把。找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機說：后趁機說：“凡來進香參觀者，多有虔誠之心，寶剎理當(dāng)有所凡來進香參觀者，多有虔誠之心，寶剎理當(dāng)有所回饋，一來給香客做紀念保佑其平安，鼓勵其多做善事；二來回饋，一來給香客做紀念保佑其平安，鼓勵其多做善事；二來樹立口碑，提高寶剎的聲譽，會使香火更旺。我有一批木梳，樹立口碑，提高寶剎的聲譽，會使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書法超群，刻眾人皆知您書法超群，刻積善梳積善梳三字，便可做贈品。三字，便可做贈品。

8、”主持聽主持聽后大喜，當(dāng)即買下后大喜，當(dāng)即買下10001000把。把。. 趙本山賣拐是不是營銷？趙本山賣拐是不是營銷？. 營銷在一切事情中營銷在一切事情中 一切事情都需要營銷一切事情都需要營銷 小故事：機小故事：機 會會 愚者錯失機會，智者善抓機會，成功者創(chuàng)造機愚者錯失機會，智者善抓機會，成功者創(chuàng)造機會。機會只給準備好的人，這準備二字，并非說說會。機會只給準備好的人，這準備二字，并非說說而已而已。.營銷的概念營銷的概念l 營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目目標市場標市場的需求，同時獲取利潤的的需求，同時獲取利潤的學(xué)科學(xué)科。l 真正

9、意義上的營銷，即市場營銷（真正意義上的營銷，即市場營銷（MarketingMarketing）。）。 l 市場營銷的職能市場營銷的職能: : 保證保證客戶客戶和消費者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。和消費者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。 指導(dǎo)企業(yè)決策。指導(dǎo)企業(yè)決策。l 營銷到底是一門營銷到底是一門藝術(shù)藝術(shù)、技術(shù)技術(shù)還是還是科學(xué)科學(xué)？ 答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營銷。答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營銷。 .二、營銷者二、營銷者在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動、在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。另一方

10、稱為潛在顧客。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷。為營銷者，這種營銷就成為相互營銷。.三、營銷的組織三、營銷的組織n 營銷，經(jīng)常由營銷，經(jīng)常由企業(yè)企業(yè)組織中的一個部門專門負責(zé)，這樣其實組織中的一個部門專門負責(zé)，這樣其實有利有弊。有利有弊。n 利在：便于集中受過營銷訓(xùn)練的群體專門從事營銷工作；利在：便于集中受過營銷訓(xùn)練的群體專門從事營銷工作；n 弊在：營銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而應(yīng)該弊在：營銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而

11、應(yīng)該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。n 有著世界上最好的營銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營有著世界上最好的營銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營銷失敗。銷失敗。n 營銷并不是分析幾何那樣的營銷并不是分析幾何那樣的學(xué)科學(xué)科。 .四、市場營銷的核心概念四、市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 價值和滿足價值和滿足 交換和交易交換和交易 市場市場 .需要、欲望和需求需要、欲望和需求l需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。l欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。l需求：對有能力購買并愿意購買的

12、某個具體需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品的欲望。.產(chǎn)品產(chǎn)品l從廣義上來說，任何能用來滿足人們某從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。l一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 。.價值和滿足價值和滿足l價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估。能力評估。l每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價值就越大，在目標確立后理想

13、產(chǎn)品，價值就越大，在目標確立后就可以做出合適的選擇。就可以做出合適的選擇。.交換和交易交換和交易l交換：通過提供某種東西作為回報，從交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西行為。某人那兒取得所要的東西行為。l交易：交換活動的基本單元，交易是由交易：交換活動的基本單元，交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。.市場市場l市場是由那些具有特定的需要和欲望，市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。l市場的大小就取決于那些表示有某種需市場的大

14、小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)多少。多少。.五、市場營銷管理過程五、市場營銷管理過程（1）機會的辨識）機會的辨識（opportunity identification），包括市場調(diào)查、市場分析、生產(chǎn)決策、市場定位等； （2）新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)（new product development），包括新產(chǎn)品的研發(fā)、新產(chǎn)品的生產(chǎn)等； （3）對）對客戶客戶的吸引的吸引(customer attraction)，包括營銷策劃、品牌推廣、市場宣傳、產(chǎn)品展示、洽談簽約等； （

15、4）訂單訂單執(zhí)行執(zhí)行（order fulfillment），包括產(chǎn)品供應(yīng)、發(fā)貨運輸、貨款結(jié)算等； （5）保留客戶，培養(yǎng)忠誠）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building)，包括售后服務(wù)、定期回訪等。 這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機。 .產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略分銷策略分銷策略價格策略價格策略促銷策略促銷策略產(chǎn)產(chǎn)品品實實體體廣廣告告信信貸貸條條件件銷售渠道包包裝裝基基本本價價格格公公共共關(guān)關(guān)系

16、系存貨控制品牌品牌人員推銷人員推銷付款時間付款時間營業(yè)推廣營業(yè)推廣折扣價格折扣價格運輸設(shè)施產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)存儲設(shè)備目標目標市場市場.第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷市場營銷贏之道贏之道一、什么是贏？一、什么是贏？ 贏是一種心態(tài)和追求。贏是一種心態(tài)和追求。 想上不想下想上不想下 想贏不想輸想贏不想輸 想賺不想賠想賺不想賠 從字源上講，從貝、古貨幣，與財富買賣有關(guān)。從字源上講，從貝、古貨幣，與財富買賣有關(guān)。 本義：余利、賺錢、取勝。本義：余利、賺錢、取勝。 贏贏. 二、怎樣才能贏？二、怎樣才能贏？ 1.亡亡：壓力壓力動力動力活力活力 危機感！危機感！ 故事：沙丁魚？鯰魚！故事：沙丁魚？鯰魚！ 主人如何給貓分

17、魚主人如何給貓分魚 三個和尚，水吃不完三個和尚，水吃不完 例例：海爾斜坡球理論海爾斜坡球理論外部競爭外部競爭員工惰性員工惰性創(chuàng)新創(chuàng)新止動力（基礎(chǔ)管理）止動力（基礎(chǔ)管理）日事日畢 日升日高 企業(yè)文化企業(yè)文化OEC 競爭越來越激烈競爭越來越激烈 創(chuàng)新越來越困難創(chuàng)新越來越困難. 2.口：說話、進食，核心是傳播、溝通?？冢赫f話、進食，核心是傳播、溝通。 傳播要命名傳播要命名 傳播要有形象傳播要有形象 傳播要有口技傳播要有口技（精準（精準 精練精練 精神）精神） 傳播要有口碑傳播要有口碑 溝通要講究方法溝通要講究方法（尊重為本善于表達）（尊重為本善于表達） . 3、月：引申為時間 時間有長度（過程） 時

18、間有點（機會） 適時 時效 超越于時間，滯后于機會， 都會花費成本。. 4、貝：引申為錢財、寶貝、資本等。：引申為錢財、寶貝、資本等。 資本不在多少資本不在多少 在于運作力！在于運作力！ 產(chǎn)品經(jīng)營產(chǎn)品經(jīng)營 資本經(jīng)營！資本經(jīng)營！成品資金貨幣資金儲備資金生產(chǎn)資金供銷產(chǎn)循環(huán)和周轉(zhuǎn)循環(huán)和周轉(zhuǎn)就是錢生錢就是錢生錢商品變貨幣商品變貨幣營銷最關(guān)鍵營銷最關(guān)鍵驚險一跳融資投資掙掙錢賺錢錢. 5、凡：凡：本義是大概、要略，引申為營銷戰(zhàn)略（做正確的事） 目標市場戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS） 戰(zhàn)略正確才會贏戰(zhàn)略正確才會贏人無遠慮人無遠慮 必有近憂必有近憂. . 把戰(zhàn)略落到實處把戰(zhàn)略落到實處

19、 提升營銷系統(tǒng)的執(zhí)行力提升營銷系統(tǒng)的執(zhí)行力 30% 50% 20% 值得一讀的三本書：值得一讀的三本書： 1.細節(jié)決定成敗細節(jié)決定成敗 作者作者 汪中求汪中求 2.沒有任何借口沒有任何借口作者美費爾攔作者美費爾攔凱普凱普 3.致加西亞的信致加西亞的信作者美阿爾伯特作者美阿爾伯特哈伯德哈伯德 （送信人安德魯（送信人安德魯羅文，美國陸軍一位年輕的中尉）羅文，美國陸軍一位年輕的中尉） 寓言：給貓掛個鈴鐺寓言：給貓掛個鈴鐺 . 提升執(zhí)行力的著眼點提升執(zhí)行力的著眼點 1.溝通溝通 2.員工責(zé)任承擔(dān)員工責(zé)任承擔(dān) 3.企業(yè)文化系統(tǒng)企業(yè)文化系統(tǒng) 該說的要說到！該說的要說到！ 說到的要做到！說到的要做到！ 做到

20、的要見到！做到的要見到！. 三、雙贏三、雙贏 閃避惡性競爭閃避惡性競爭 強化企業(yè)合作強化企業(yè)合作 小故事： 新版龜兔賽跑. 四、營銷觀念創(chuàng)新四、營銷觀念創(chuàng)新 營銷觀念的演變營銷觀念的演變: :（1 1）生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心，以）生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心，以量量取勝。取勝。（2 2）產(chǎn)品觀念：以生產(chǎn)為中心，以）產(chǎn)品觀念：以生產(chǎn)為中心，以質(zhì)質(zhì)取勝。取勝。（3 3）推銷觀念：以生產(chǎn)為中心，以）推銷觀念：以生產(chǎn)為中心，以銷銷取勝。取勝。（4 4）市場營銷觀念：以消費者需要為中心。）市場營銷觀念：以消費者需要為中心。 四大支柱：目標市場四大支柱：目標市場 整合營銷整合營銷 顧客需要顧客需要 盈利能力盈利

21、能力（5 5）社會營銷觀念：以社會長遠利益為中心，強調(diào)）社會營銷觀念：以社會長遠利益為中心，強調(diào)企企 業(yè)、消費者、社會業(yè)、消費者、社會三者利益的統(tǒng)一。三者利益的統(tǒng)一。（6 6）大市場營銷觀念：）大市場營銷觀念：4P+2P4P+2P（政治權(quán)利、公共關(guān)系）（政治權(quán)利、公共關(guān)系）（7 7）生態(tài)營銷觀念：市場需要）生態(tài)營銷觀念：市場需要+ +企業(yè)擅長企業(yè)擅長（8 8）全球營銷觀念：）全球營銷觀念：經(jīng)濟一體化，要開拓國際市場經(jīng)濟一體化，要開拓國際市場 . 案例：某公司會議發(fā)言紀要案例：某公司會議發(fā)言紀要 總經(jīng)理總經(jīng)理: :今天，專門研究一下成立銷售公司的問題。今天，專門研究一下成立銷售公司的問題。 副總

22、經(jīng)理副總經(jīng)理（主管銷售）（主管銷售）:銷售一直是我公司的老大難問題。產(chǎn)銷售一直是我公司的老大難問題。產(chǎn)品堆滿了倉庫，資金占壓，光是利息付出這個包袱就背不起了。品堆滿了倉庫，資金占壓，光是利息付出這個包袱就背不起了。成立銷售公司刻不容緩，是我廠起死回生的關(guān)鍵一著。成立銷售公司刻不容緩，是我廠起死回生的關(guān)鍵一著。 銷售部經(jīng)理銷售部經(jīng)理:公司開始重視銷售這很對。但決心要大，措施要公司開始重視銷售這很對。但決心要大，措施要果斷。銷售公司的人員數(shù)量要在目前的果斷。銷售公司的人員數(shù)量要在目前的7 7人的基礎(chǔ)上，擴展到人的基礎(chǔ)上，擴展到5050人左右。我們計劃要在十幾個大城市設(shè)立銷售辦事處，每個人左右。我們

23、計劃要在十幾個大城市設(shè)立銷售辦事處，每個城市派出城市派出3 3人，就需要人，就需要4040多人。還有，目前的銷售政策也要作多人。還有，目前的銷售政策也要作出重大調(diào)整。要加大銷售政策的激勵力度，提請總經(jīng)理會議研出重大調(diào)整。要加大銷售政策的激勵力度，提請總經(jīng)理會議研究，應(yīng)實行按銷售額的一定比例提成制度，以調(diào)動銷售人員的究，應(yīng)實行按銷售額的一定比例提成制度，以調(diào)動銷售人員的積極性。積極性。. 副總經(jīng)理副總經(jīng)理 （主管生產(chǎn)）（主管生產(chǎn)）:這恐怕要慎重考慮，銷售人員收這恐怕要慎重考慮，銷售人員收入太高，一線工人怎么辦，工程技術(shù)人員又怎么辦？平均入太高，一線工人怎么辦，工程技術(shù)人員又怎么辦？平均化不好，過

24、于不平衡也會出問題的?；缓?，過于不平衡也會出問題的。 總經(jīng)理總經(jīng)理: :銷售政策問題先不討論，集中討論成立銷售公司銷售政策問題先不討論，集中討論成立銷售公司問題。我的想法是采取公開招聘方式，招聘銷售公司總經(jīng)問題。我的想法是采取公開招聘方式，招聘銷售公司總經(jīng)理，內(nèi)部人員可以競聘，也向社會上公開招聘。再由銷售理，內(nèi)部人員可以競聘，也向社會上公開招聘。再由銷售公司總經(jīng)理搭班子，提出公司建設(shè)方案。公司總經(jīng)理搭班子，提出公司建設(shè)方案。- 請對以上發(fā)言發(fā)表評論請對以上發(fā)言發(fā)表評論. 顧客是上帝顧客是上帝公司公告、年度報表和所有其他材料要以顧客情況的報道為特公司公告、年度報表和所有其他材料要以顧客情況的報

25、道為特征，尤其要經(jīng)常報道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。征，尤其要經(jīng)常報道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。強調(diào)銷售人員的重要性。經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，強調(diào)銷售人員的重要性。經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎勵要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎勵。顧客重要，要體現(xiàn)在組織機構(gòu)的各種機能中。建立各種制度以顧客重要，要體現(xiàn)在組織機構(gòu)的各種機能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工保證銷售部門和生

26、產(chǎn)設(shè)計部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會計人員進行程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會計人員進行“真誠傾聽顧客意見真誠傾聽顧客意見”的的訓(xùn)練。高級管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項的時間不能少于工訓(xùn)練。高級管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項的時間不能少于工作時間的作時間的40%40%。間接管理人員。間接管理人員 會計、生產(chǎn)、信息人員不少于會計、生產(chǎn)、信息人員不少于10%10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動，尤其是直接銷售和。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動，尤其是直接銷售和共同解決問題。共同解決問題。.公司上下要強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測試顧客公司上下要強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和

27、可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分過分”的抱怨的抱怨反應(yīng)機反應(yīng)機制，這種機制強調(diào)反應(yīng)的即時性和針對性，反饋信息的時間要制，這種機制強調(diào)反應(yīng)的即時性和針對性，反饋信息的時間要以以“鐵的規(guī)則鐵的規(guī)則”加以限定（如加以限定（如8-488-48小時）?？蛻舨环执笮?，再小時）。客戶不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的改進，如會計人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只改進，如會計人員付款方式，信息

28、人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚和獎勵。每個部門要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚和獎勵。每個部門都要追求點滴的進步。都要追求點滴的進步。. 對顧客守信用，無論付出多大的代價，任何一次失信，都是對顧客守信用，無論付出多大的代價，任何一次失信，都是對企業(yè)致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許對企業(yè)致命的損失。寧可被競爭者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。諾言。 顧客的評價被認為是最重要的，勝于所謂的顧客的評價被認為是最重要的，勝于所謂的“實事求是實事求是”。任何講解任何講解“理由理由”的想法都是非常幼稚的。的想法都是非常幼稚的。 作為公司經(jīng)營哲學(xué)的一部分，

29、理解和對待顧客的行為方式要作為公司經(jīng)營哲學(xué)的一部分，理解和對待顧客的行為方式要受到強調(diào)和重視。受到強調(diào)和重視。.第四節(jié)第四節(jié) 市場調(diào)查與市場預(yù)測市場調(diào)查與市場預(yù)測.一、一、 市場調(diào)查市場調(diào)查 1市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的意義 l 市場調(diào)查就是企業(yè)為了達到特定的經(jīng)營目標，而運用科學(xué)市場調(diào)查就是企業(yè)為了達到特定的經(jīng)營目標，而運用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面

30、的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動決策人員進行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動 。.2市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容（1）宏觀經(jīng)濟調(diào)查）宏觀經(jīng)濟調(diào)查（2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查 世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢.（3）用戶需求的調(diào)查）用戶需求的調(diào)查對用戶的特點進行調(diào)查對用戶的特點進行調(diào)查對影響用戶需要的各種因素對影響用戶需要的各種因素進行調(diào)查進行調(diào)查對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需要進

31、行調(diào)查要進行調(diào)查.（4）產(chǎn)品銷售調(diào)查）產(chǎn)品銷售調(diào)查 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨家產(chǎn)品還企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么。是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么。 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的哪一個階段。的哪一個階段。 企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應(yīng)；市場價格對哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價格波動有多大；反應(yīng)；市場價格對哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價格波動有多大；發(fā)展趨勢如何。發(fā)展趨勢如何。 企業(yè)的銷售力量是否

32、適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何。如何擴大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何。.產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 .典型的產(chǎn)品生命周期曲線典型的產(chǎn)品生命周期曲線 .（5）企業(yè)競爭對手的調(diào)查）企業(yè)競爭對手的調(diào)查誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者。誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者。主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響。它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響。主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營主要

33、競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響。么程度的影響。.案例案例黑色冰箱黑色冰箱 8080年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計的冰箱變成黑色。若不調(diào)錯了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計的冰箱變成黑色。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。卻造成轟動，市場供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反市場。卻造成轟動，市場供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買

34、一臺黑色冰箱。傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺黑色冰箱。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴重滯銷卻都出現(xiàn)了嚴重滯銷。.為什么呢？為什么呢？ 反思的結(jié)果是，顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，反思的結(jié)果是，顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，其他黑色家電，已

35、不讓顧客感到新鮮了，“黑黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了。征意義，所以就沒有人購買了。 . .3市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型類型類型探測性探測性調(diào)查調(diào)查描述性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系因果關(guān)系調(diào)查調(diào)查預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查.4市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準備階段）調(diào)查準備階段 確定確定調(diào)查調(diào)查題目題目 擬定擬定調(diào)查調(diào)查計劃計劃 培訓(xùn)培訓(xùn)調(diào)查調(diào)查人員人員 .（2）正式調(diào)查階段）正式調(diào)查階段 組織組織安排安排調(diào)查調(diào)查力量力量 設(shè)計設(shè)計調(diào)查調(diào)查表格表格 現(xiàn)場現(xiàn)場實地實地調(diào)查調(diào)查 收集收集各種各種資料資料 .（3）資料處

36、理階段）資料處理階段編輯編輯整理整理 分類分類 統(tǒng)計統(tǒng)計 分析分析 調(diào)查調(diào)查報告報告 .5市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法l詢問法詢問法l觀察法觀察法l實驗法實驗法l全面調(diào)查全面調(diào)查l非全面調(diào)查非全面調(diào)查.6市場調(diào)查的技術(shù)市場調(diào)查的技術(shù)（1）市場調(diào)查表的設(shè)計）市場調(diào)查表的設(shè)計 自由問答題自由問答題是非題是非題多項選擇題多項選擇題比較題比較題. 摸擬訓(xùn)練摸擬訓(xùn)練 市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位 利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗區(qū)的高科技企利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗區(qū)的高科技企業(yè)業(yè), ,生產(chǎn)用于人體保健的電子按摩枕生產(chǎn)用于人體保健的電子按

37、摩枕, ,年產(chǎn)值達年產(chǎn)值達4.64.6億元億元, , 利潤利潤. .億元。億元。公司由生產(chǎn)部、營銷部、行政部組成，各部經(jīng)理兼任公司副總，總經(jīng)理是公司由生產(chǎn)部、營銷部、行政部組成，各部經(jīng)理兼任公司副總，總經(jīng)理是曾任中科院某研究所的李教授。近日來，李教授心緒欠佳，愁眉不展，原曾任中科院某研究所的李教授。近日來，李教授心緒欠佳，愁眉不展，原因是：本來公司發(fā)展十分順利，可就在前天經(jīng)理辦公會上，生產(chǎn)部經(jīng)理和因是：本來公司發(fā)展十分順利，可就在前天經(jīng)理辦公會上，生產(chǎn)部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理就營銷與生產(chǎn)誰重要的問題發(fā)生了爭執(zhí)，而且各不相讓，進而銷售部經(jīng)理就營銷與生產(chǎn)誰重要的問題發(fā)生了爭執(zhí)，而且各不相讓，進而“上綱上

38、線上綱上線”，鬧開了矛盾，影響了團結(jié)，兩人見面都躲著走。調(diào)解了半，鬧開了矛盾，影響了團結(jié)，兩人見面都躲著走。調(diào)解了半天，也沒見什么效果。這樣下去，可如何是好？天，也沒見什么效果。這樣下去，可如何是好？忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一兩天的機會，搞一次營銷培訓(xùn)，忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一兩天的機會，搞一次營銷培訓(xùn)，順便再開展深入的討論，統(tǒng)一一下領(lǐng)導(dǎo)層的認識？主講人就請國家著名營順便再開展深入的討論，統(tǒng)一一下領(lǐng)導(dǎo)層的認識？主講人就請國家著名營銷權(quán)威高博士，人們都說銷權(quán)威高博士，人們都說“外來的和尚好念經(jīng)外來的和尚好念經(jīng)”就請他來說說營銷與生產(chǎn)就請他來說說營銷與生產(chǎn)孰輕孰重！孰輕孰重！

39、問題：假如你是高博士，而且了解次此培訓(xùn)的特殊背景，你將如何闡述問題：假如你是高博士，而且了解次此培訓(xùn)的特殊背景，你將如何闡述自己的觀點？請列出演講提綱及主要觀點。自己的觀點？請列出演講提綱及主要觀點。.二、二、 市場預(yù)測市場預(yù)測1市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容市場供給狀況的發(fā)展變化市場供給狀況的發(fā)展變化市場需求的發(fā)展變化市場需求的發(fā)展變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代競爭發(fā)展的趨勢競爭發(fā)展的趨勢價格變動及其影響價格變動及其影響意外事件的影響意外事件的影響.2市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟 確定預(yù)測目標確定預(yù)測目標 搜集、整理資料搜集、整理資料 選擇預(yù)測方法

40、選擇預(yù)測方法 提出預(yù)測模型提出預(yù)測模型 評價和修正預(yù)測結(jié)果評價和修正預(yù)測結(jié)果 編寫預(yù)測報告編寫預(yù)測報告 .3市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法（1）市場預(yù)測的定性方法）市場預(yù)測的定性方法 德爾菲法德爾菲法 又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在2020世紀世紀5050年代年代初提出的一種觀測方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗初提出的一種觀測方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進行的預(yù)測方法。其主要和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進行的預(yù)測方法。其主要特色在于：整個預(yù)測過程是背靠背進行的，即任何專家之間特色在于：整個預(yù)測過程是背靠背進行的，即

41、任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與專家單獨聯(lián)系都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與專家單獨聯(lián)系來進行，從而使預(yù)測具有很強的獨立性和較高的準確性。來進行，從而使預(yù)測具有很強的獨立性和較高的準確性。.集中意見法集中意見法l 將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計劃等相關(guān)人員集中起來，交換意將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計劃等相關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提出預(yù)測方案的一種方法。見，共同討論市場變化趨勢，提出預(yù)測方案的一種方法。它的優(yōu)點是，在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮它的優(yōu)點是，在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測結(jié)果更接近現(xiàn)實。到各種非定量因素

42、的作用，從而使預(yù)測結(jié)果更接近現(xiàn)實。它可以與其他定量預(yù)測方法配合使用，取長補短，以達它可以與其他定量預(yù)測方法配合使用，取長補短，以達到預(yù)測值的可靠性和準確性。到預(yù)測值的可靠性和準確性。l 在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測方法缺乏經(jīng)驗的情況下，在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測方法缺乏經(jīng)驗的情況下，是一種可行的辦法。是一種可行的辦法。.（2）市場預(yù)測的定量方法）市場預(yù)測的定量方法時間序列法時間序列法l 時間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列起來時間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列起來的一組數(shù)字序列。的一組數(shù)字序列。l 其特點是，假定影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過其特點是，假定影響未

43、來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。因而，只要將時間序列的傾向性進行統(tǒng)計分析，加以延伸，因而，只要將時間序列的傾向性進行統(tǒng)計分析，加以延伸，便可以推測出市場需求的變化趨勢，從而做出預(yù)測。便可以推測出市場需求的變化趨勢，從而做出預(yù)測。.方法的選擇方法的選擇l 對于較短時期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時間序列，可對于較短時期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時間序列，可以運用一次以運用一次移動平均法移動平均法和一次和一次指數(shù)平滑法。指數(shù)平滑法。l 對于較長時期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢的時間序列，對于較長時期、現(xiàn)象發(fā)展呈變

44、化趨勢的時間序列，可用可用趨勢方程法趨勢方程法進行預(yù)測。進行預(yù)測。 .移動平均法移動平均法 移動平均法實質(zhì)是一種排除擾動、對數(shù)據(jù)進行移動平均法實質(zhì)是一種排除擾動、對數(shù)據(jù)進行修勻的方法修勻的方法 在對歷史數(shù)據(jù)在對歷史數(shù)據(jù)“修勻修勻”的基礎(chǔ)上，尋找出隱含的基礎(chǔ)上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測未來在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測未來 移動平均法分為一次移動平均法和二次移動平移動平均法分為一次移動平均法和二次移動平均法，其中一次移動平均法適合于水平型時間均法，其中一次移動平均法適合于水平型時間序列的預(yù)測序列的預(yù)測 . 如果假設(shè)如果假設(shè)x為某一經(jīng)濟現(xiàn)象隨時間而變化的為某一經(jīng)濟現(xiàn)象隨時間而變化的指標

45、，指標，xi是是i時點該現(xiàn)象的數(shù)值，時點該現(xiàn)象的數(shù)值，i =1,2,3,N,每次移動的算術(shù)平均值所采用每次移動的算術(shù)平均值所采用的觀察值個數(shù)為的觀察值個數(shù)為n (即間隔值即間隔值)，則在第，則在第t時時點的移動平均值點的移動平均值Mt+1為為: 根據(jù)上式可逐步移動平均地算出所有估計根據(jù)上式可逐步移動平均地算出所有估計值值 nxxxMntttt111.利用利用Excel電子表格的循環(huán)運算功能進行移動平電子表格的循環(huán)運算功能進行移動平均法的計算均法的計算例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（Excel附附錄）圖錄）圖3-2的的B列，對銷售資料作三期移動平列，對銷售資料作三

46、期移動平均均 第一步第一步：在：在C3 中鍵入中鍵入“ (B2+B3+B4)/3” 第二步第二步：按?。喊醋?C3 右下角的小十字，往下拖右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運算，得到一系列相應(yīng)的三期移動曳作循環(huán)運算，得到一系列相應(yīng)的三期移動平均值平均值 第三步第三步：鼠標點?。菏髽它c取B1：C21，選擇，選擇“圖標類圖標類型型”中的中的“折線圖折線圖”，確定后即得，確定后即得.指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動平均法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動平均法 其特點是在預(yù)測過程中利用了所有的歷史資料，其特點是在預(yù)測過程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù)并采取了按指數(shù)規(guī)

47、律遞減的權(quán)數(shù)即給離預(yù)即給離預(yù)測期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測期較測期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測期較遠的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù)遠的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù) 采用這樣的權(quán)數(shù)對原始數(shù)據(jù)進行加權(quán)修勻，體采用這樣的權(quán)數(shù)對原始數(shù)據(jù)進行加權(quán)修勻，體現(xiàn)了現(xiàn)了 “重近期、輕遠期重近期、輕遠期”的客觀要求的客觀要求 指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時間滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時間序列的預(yù)測序列的預(yù)測. 指數(shù)平滑法的最初的形式為：指數(shù)平滑法的最初的形式為： St+1= xt+ (1- )xt-1+ (1- )2xt-2+ (

48、1- )t-1x1 + (1- )tx0 其中其中 為平滑系數(shù)，（為平滑系數(shù)，（0 1） St 為第為第t期的預(yù)測值期的預(yù)測值 經(jīng)代換變形之后得迭代公式：經(jīng)代換變形之后得迭代公式： St+1= xt+(1- )St 又可表示為：又可表示為： St+1=St + （xt-St）. 的取值視預(yù)測的要求而選定。的取值視預(yù)測的要求而選定。 當(dāng)當(dāng) 值較小的時候，如值較小的時候，如 =0.1,0.05等，權(quán)數(shù)等，權(quán)數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預(yù)測結(jié)果能消遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預(yù)測結(jié)果能消除周期性波動，側(cè)重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨除周期性波動，側(cè)重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢勢 當(dāng)當(dāng) 值較大時如值較大時如 =0.

49、8,0.75，則預(yù)測結(jié)果能，則預(yù)測結(jié)果能夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，權(quán)數(shù)遞減較快權(quán)數(shù)遞減較快 實際應(yīng)用的時候，可用各種實際應(yīng)用的時候，可用各種 的取值試算，的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定然后根據(jù)情況做出決定. 經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一定的方便：定的方便： 每隔一定時期，有新的數(shù)據(jù)資料添加每隔一定時期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時，只要對上一期的預(yù)測計算結(jié)果和最新的時，只要對上一期的預(yù)測計算結(jié)果和最新的實際數(shù)值進行計算，就能得出下期的預(yù)測值實際數(shù)值進行計算，就能得出下期的預(yù)測值 在進行指數(shù)平滑計算的時候

50、，一般都以初始在進行指數(shù)平滑計算的時候，一般都以初始值作為第一個預(yù)測值，而將最后一個計算結(jié)值作為第一個預(yù)測值，而將最后一個計算結(jié)果作為預(yù)測值果作為預(yù)測值 . 某企業(yè)某企業(yè)16月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為 50、52、54、55、52 和和54萬元。設(shè)萬元。設(shè)=0.3，預(yù)測預(yù)測7月份甲產(chǎn)品銷售額月份甲產(chǎn)品銷售額 解：設(shè)初始預(yù)測值為實際值，解：設(shè)初始預(yù)測值為實際值， St+1= xt+(1- )St S1=0.350+(10.3)50=50(萬元萬元) S2=0.352+(10.3)50=50.6 (萬元萬元) S3=0.354+(10.3)50.6=51.6(萬元萬元) S4=0.355+(10.3)51.6=52.6 (萬元萬元) S5= 0.352+(10.3)52.6=52.4 (萬元萬元) S6=0.354+(10.3)52.4=52.9(萬元萬元) 則，甲產(chǎn)品則，甲產(chǎn)品7月份的預(yù)測值為月份的預(yù)測值為52.9萬元