營銷中國道篇：本質營銷與戰(zhàn)略思考

1、2021/4/212021/4/22企業(yè)經(jīng)營的根本問題企業(yè)經(jīng)營的根本問題為什么有些企業(yè)長盛不衰，為什么有些企業(yè)長盛不衰，而另一些卻曇花一現(xiàn)？而另一些卻曇花一現(xiàn)？2021/4/23為什么有些企業(yè)長盛不衰，而另一些卻曇花一現(xiàn)？為什么有些企業(yè)長盛不衰，而另一些卻曇花一現(xiàn)？日本公司的故事：日本公司的故事：2006年，索尼，松下，東芝，日立，NEC，三菱，富士通合計虧損人民幣1250億，為什么戰(zhàn)略大師波特認為這是由于“日本公司沒有戰(zhàn)略”的結果？2021/4/24標王的故事：標王的故事：從孔府宴到秦池，愛多，歷屆廣告標王秦池，愛多，歷屆廣告標王到太陽神、深圳的潤迅、三株、紅桃到太陽神、深圳的潤迅、三株、紅

2、桃K，到近期的三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛為什么中國公司總擺脫不了曇花一現(xiàn)。為什么中國公司總擺脫不了曇花一現(xiàn)。為什么有些企業(yè)長盛不衰，而另一些卻曇花一現(xiàn)？為什么有些企業(yè)長盛不衰，而另一些卻曇花一現(xiàn)？2021/4/25企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營長盛不衰長盛不衰秘密秘密2021/4/26企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營長盛不衰長盛不衰道、法、術道、法、術2021/4/27什么是什么是道、法、術道、法、術？2021/4/28道： 道是本源：道之為物,惟恍惟忽,其中有物,其中有精； 道是規(guī)律：道者，萬物之奧； 道是法則：執(zhí)古之道, 以御今之有,以知古始,是謂道紀； 2021/4/29法： 法是知識：法是一切的知識； 法是規(guī)范：是一種事

3、物或一組事物固有的表現(xiàn)方式； 2021/4/210術： 術是行為：是指具體做什么，如何去做； 術是技巧：是創(chuàng)造性完成一件事項的簡潔方法； 2021/4/211道道、法、法、術術從從思想高度思想高度、理論視野理論視野、實戰(zhàn)角度實戰(zhàn)角度確保企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)贏利！確保企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)贏利！2021/4/212道道 篇篇朱玉童營銷中國朱玉童營銷中國本質營銷與戰(zhàn)略思考本質營銷與戰(zhàn)略思考2021/4/213道篇一、本質論道篇一、本質論認清行業(yè)本質企業(yè)才能大發(fā)展認清行業(yè)本質企業(yè)才能大發(fā)展2021/4/21414管理大師德魯克說：企業(yè)經(jīng)營的三個問題必須回答清楚：誰是你的顧客？誰是你的顧客？行業(yè)的本質是什么？行業(yè)的

4、本質是什么？你可以為顧客提供的核心價值是什么？你可以為顧客提供的核心價值是什么？香港經(jīng)濟學家郎咸平香港經(jīng)濟學家郎咸平提出行業(yè)本質決定企業(yè)命運！提出行業(yè)本質決定企業(yè)命運！2021/4/215為什么賣不好電為什么賣不好電腦和手機？腦和手機？海爾海爾2021/4/216為什么只有到為什么只有到2000年以后年以后才火了王老吉？才火了王老吉？2021/4/217什么是什么是行業(yè)的行業(yè)的本質本質？2021/4/218舉例：手機行業(yè)本質舉例：手機行業(yè)本質2021/4/219手機本質：手機表面上看是耐用消費品，手機本質：手機表面上看是耐用消費品， 實際上是時尚消費品實際上是時尚消費品手機行業(yè)，一月一小變，一

5、年一大變。已然進入成熟期的手機行業(yè)，在功能、外型、材質、應用軟件等各個層面，更新速度都非?？?。消費者，也經(jīng)常一年或更短時間內就更換手機。只有不斷的洞察和引領消費者需求，不斷的研發(fā)和生產(chǎn)出時尚而又實用的新品，才能持續(xù)在手機行業(yè)盈利！新手機品牌要遵循手機本質，與時俱進，引領時尚新手機品牌要遵循手機本質，與時俱進，引領時尚2021/4/220手機品牌營銷的本質：手機品牌營銷的本質：“勢能勢能” 在21世紀的今天，手機公司要進入高、中、低三個市場，才能有豐厚的利潤。所以，手機公司要儲存和積累“品牌勢能”：首先要占據(jù)高點，把品牌拉得高高的，塑造高端手機品牌形象后再進入中低端市場?！捌放苿菽堋眱湓匠渥悖?/p>

6、日后進占中低端市場就越容易成功！諾基亞盡得行業(yè)本質精髓，從諾基亞盡得行業(yè)本質精髓，從0202年開始，平均價格低于年開始，平均價格低于150150美美元，比摩托羅拉、三星、元，比摩托羅拉、三星、LGLG、索愛都要低。、索愛都要低。新手機品牌要遵循行業(yè)本質，積累新手機品牌要遵循行業(yè)本質，積累“勢能勢能”諾基亞是成功典范諾基亞是成功典范明基西門子是失敗典范明基西門子是失敗典范 諾基亞是市場先驅，配合人性化的產(chǎn)品及宣傳，塑造高端手機品牌形象后，成功搶占中低端市場，高中低通殺！ 明基誤以為聯(lián)合西門子品牌，就能提高“勢能”，加上文化沖擊、明基以小吃大給明基帶來的風險、新品推出速度慢、管理優(yōu)化速度慢等原因，

7、導致雙方分手！明基交了數(shù)億歐元的學費;2021/4/221手機品牌營銷的本質：手機品牌營銷的本質：“勢能勢能” 什么叫勢能？勢能為何如此神奇？什么叫勢能？勢能為何如此神奇？ 從物理學上講，“勢能”可以轉化為動能。簡單來說，儲備的勢能越高，能夠轉化為動能的能量就越大，勢能可以視為動能的一種儲存形式。 如果把這一物理學原理運用到手機行業(yè)上，我們會發(fā)現(xiàn)，一家手機公司只有把自身的品牌形象拉高，提高勢能，抓住高端客戶和意見領袖的心，才能在中端和低端市場釋放出強大的動能，最后實現(xiàn)預期的市場業(yè)績和份額，從而在競爭慘烈的手機市場勝出！2021/4/222手機品牌傳播的本質：手機品牌傳播的本質：主打感性訴求，以

8、功能為支撐主打感性訴求，以功能為支撐LGLG巧克力系列是成功典范巧克力系列是成功典范 主張浪漫情感訴求的LG巧克力，通過韓國女明星和男明星的極致魅力進行完美演繹，深深打動眾多消費者的心靈，獲得成功！挑戰(zhàn)：新手機品牌要遵循本質，進行感性訴求！挑戰(zhàn)：新手機品牌要遵循本質，進行感性訴求！2021/4/223采納案例分享采納案例分享TCL手機手機2021/4/224合作初合作初 TCLTCL手機面臨重點問題：手機面臨重點問題：2021/4/225總的營銷戰(zhàn)略突破的思考總的營銷戰(zhàn)略突破的思考p把把TCL手機提高到一個更高的等級手機提高到一個更高的等級p所有其它的國產(chǎn)手機都屬于第二層次（價所有其它的國產(chǎn)手

9、機都屬于第二層次（價格戰(zhàn)階段的一般國產(chǎn)手機），格戰(zhàn)階段的一般國產(chǎn)手機），p不動聲色地把其它手機給降了一個等級。不動聲色地把其它手機給降了一個等級。2021/4/226TCLTCL手機品牌戰(zhàn)略定位為：手機品牌戰(zhàn)略定位為：2021/4/2272021/4/228新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會2021/4/229影視影視2021/4/230營銷戰(zhàn)略定位和行業(yè)資源的突破，幫營銷戰(zhàn)略定位和行業(yè)資源的突破，幫助助TCLTCL手機從手機從2.72.7億增長到億增長到20022002年的年的3030億，億，20032003年達到年達到6060億；億；升級-國產(chǎn)手機新形象2021/4/231運動鞋服的本質運動鞋服的本質運

10、動精神！運動精神！例：李寧、例：李寧、NIKE、adidas等等2021/4/232什么是時裝行業(yè)的本質？什么是時裝行業(yè)的本質？舉個例子，在服飾行業(yè)，全世界都在稱贊西班牙時裝公司莎拉（Zara），瑞典H&M的成功。中國大大小小幾千上萬家服裝企業(yè)，為什么就不能成功呢？原因很簡單，Zara和H&M在別人之前認清了時尚服飾行業(yè)的本質。2021/4/233以Zara為例，它整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，將生產(chǎn)、物流、銷售全面整合，將設計到銷售的時間縮短至12天。這意味著什么？意味著它能根據(jù)上市產(chǎn)品的表現(xiàn)，立即跟進熱銷產(chǎn)品，迅速把握市場脈動，這就是Zara成功的原因。 2021/4/234行業(yè)本質金字塔與內衣對消費者

11、的價值行業(yè)本質金字塔與內衣對消費者的價值（值得注意的是，金字塔是一層建基在另一層之上的！而以上的三個元素必須按部就班地達成。）（值得注意的是，金字塔是一層建基在另一層之上的！而以上的三個元素必須按部就班地達成。）內衣行業(yè)的本質：產(chǎn)品、品牌、體驗產(chǎn)品、品牌、體驗2021/4/235內衣行業(yè)的本質就是內衣行業(yè)的本質就是聯(lián)系時尚魅力聯(lián)系時尚魅力歸結起來就是：保護的需要、塑型的需要、聯(lián)系時尚的需要。保護的需要、塑型的需要、聯(lián)系時尚的需要。尤為關鍵的是：尤為關鍵的是：哪個企業(yè)將“聯(lián)系時尚”做到極致，就能創(chuàng)造自己絕對的差異化新鮮營銷優(yōu)勢，最終脫穎而出。2021/4/236舉例：化妝品行業(yè)本質舉例：化妝品行

12、業(yè)本質250多個國際品牌，1000多個世界各地本土品牌下的競爭。2021/4/237縱觀現(xiàn)在美容護膚品行業(yè)，行業(yè)內的每家公司都各出奇謀，但真正成功的卻是寥寥無幾。究竟怎樣的策略才能在行業(yè)內獲得成功？究竟怎樣的策略才能在行業(yè)內獲得成功？1 1、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品安全 2 2、發(fā)揮功能、發(fā)揮功能 3 3、體現(xiàn)品牌共鳴、體現(xiàn)品牌共鳴2021/4/238答案是：答案是：首先是產(chǎn)品的安全和功能，但成功的關鍵是，即通過代言人和相關策略，塑造品牌的人性化，使顧客更易買下產(chǎn)品，以便顧客肯定自我形象。需要層層遞進地做到產(chǎn)品安全、發(fā)揮功能以及體現(xiàn)品牌共鳴，就能抓住行業(yè)本質。2021/4/239采納案例：金燕子的本質營

13、銷采納案例：金燕子的本質營銷農(nóng)藥行業(yè)的本質營銷農(nóng)藥行業(yè)的本質營銷2021/4/24040采納對目前采納對目前中國農(nóng)藥行業(yè)本質的思考：中國農(nóng)藥行業(yè)本質的思考：2021/4/24141農(nóng)藥行業(yè)本質：第一步：農(nóng)藥行業(yè)本質：第一步：效效 果果農(nóng)民購買農(nóng)藥是要堅決徹底的消滅害蟲的，不能農(nóng)民購買農(nóng)藥是要堅決徹底的消滅害蟲的，不能消滅害蟲的農(nóng)藥，就是垃圾！因此科研開發(fā)產(chǎn)品消滅害蟲的農(nóng)藥，就是垃圾！因此科研開發(fā)產(chǎn)品是第一重要。是第一重要。2021/4/24242權權 威威因為農(nóng)民不懂，只能聽權威的，聽植保專家的，就像病人迷信名醫(yī)一樣；植保權威背書，權威資源的整合。農(nóng)藥行業(yè)本質：第二步：農(nóng)藥行業(yè)本質：第二步：2

14、021/4/24343服服 務務農(nóng)藥企業(yè)必將從賣產(chǎn)品轉變成賣解決方案，成為農(nóng)化服務的供應商。農(nóng)藥行業(yè)本質：第三步：農(nóng)藥行業(yè)本質：第三步：2021/4/24444那么金燕子的品牌核心價值就是：那么金燕子的品牌核心價值就是：2021/4/24545企業(yè)成功的企業(yè)成功的必然必然因素是其具有核心競爭力，這種核心競爭力要么是因素是其具有核心競爭力，這種核心競爭力要么是核心技術核心技術( (也就是科技方面），要么是核心服務也就是科技方面），要么是核心服務離開科研和技術，將來沒有任何競爭優(yōu)勢可言！全方位農(nóng)化服務，是未來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民的核心需求。金燕子品牌核心價值：金燕子品牌核心價值：科技、服務科技、服務20

15、21/4/24646科技科技1、農(nóng)藥行業(yè)的關鍵驅動力是產(chǎn)品效果；因此科研開發(fā)產(chǎn)品是第一重要；2、科技農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)未來的投入和競爭的核心！3、金燕子十幾年的發(fā)展更是依托技術上的優(yōu)勢。1、樹立“做大科技、做強企業(yè)”的意識；2、與農(nóng)藥創(chuàng)制中心等科技機構形成聯(lián)盟；3、逐漸增加科研投入，把金燕子發(fā)展成技術密集和知識產(chǎn)權密集企業(yè)。2021/4/24747服務服務 逐步提升企業(yè)為農(nóng)業(yè)和農(nóng)民服務的能力，特別是技術和渠道服務。打造專業(yè)的金燕子營銷顧問團隊，建設廣泛而深入的金燕子服務網(wǎng)絡 服務構成產(chǎn)品價值。 維系生產(chǎn)商、銷售商、農(nóng)戶這一利益鏈條正常運轉，不僅需要產(chǎn)品價值，還需要服務價值。 生產(chǎn)商的服務，會影響到其產(chǎn)品

16、使用價值的實現(xiàn)和競爭力的高低。2021/4/24848原來的原來的采納修改后的采納修改后的2021/4/249492021/4/250502021/4/251512021/4/252522021/4/253532021/4/25454品牌主張品牌定位核心價值科技 服務創(chuàng)新連環(huán)殺農(nóng)藥專殺水稻害蟲連環(huán)殺害蟲，金燕子真富農(nóng)！品牌背書連環(huán)殺農(nóng)藥技術研發(fā)中心沈晉良教授隆平高科品牌形象敬業(yè)的、可信賴的水稻衛(wèi)士金燕子品牌金字塔2021/4/25555形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品占利產(chǎn)品占利產(chǎn)品占量產(chǎn)品占量產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品補充產(chǎn)品補充產(chǎn)品連環(huán)功連環(huán)功連環(huán)連環(huán)叼叼、一叼三、一叼三、金叼、猛叼金叼、猛叼一叼三、克蟲星、全

17、速克蟲星一叼三、克蟲星、全速克蟲星飛叼、其它卷葉蟲類產(chǎn)品飛叼、其它卷葉蟲類產(chǎn)品針對鉆心蟲類產(chǎn)品、針對稻飛虱類、針對經(jīng)濟作物類、針對鉆心蟲類產(chǎn)品、針對稻飛虱類、針對經(jīng)濟作物類、庫存產(chǎn)品庫存產(chǎn)品金燕子產(chǎn)品金字塔2021/4/25656效果：1、產(chǎn)品上市即引起巨大轟動，經(jīng)銷商熱捧手榴彈！2、產(chǎn)品供不應求，不到半年已經(jīng)超額完成銷售任務！2021/4/257小組討論：小組討論：你小組所選項目的行業(yè)本質是什么？你小組所選項目的行業(yè)本質是什么？2021/4/258道篇二、戰(zhàn)略思考道篇二、戰(zhàn)略思考2021/4/259 企業(yè)憑什么來凝聚人心？企業(yè)憑什么來凝聚人心？ 企業(yè)憑什么來指導業(yè)務？企業(yè)憑什么來指導業(yè)務？

18、企業(yè)憑什么來獲得比較競爭優(yōu)勢？企業(yè)憑什么來獲得比較競爭優(yōu)勢？ 企業(yè)憑什么獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢？企業(yè)憑什么獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢？波特的發(fā)問波特的發(fā)問2021/4/260使命使命 MissionMission愿景愿景 visionvision核心價值實核心價值實現(xiàn)步驟現(xiàn)步驟業(yè)務業(yè)務范圍范圍核心價值核心價值確認確認確定戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略實施階段實施階段總體經(jīng)總體經(jīng)營目標營目標投資戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略協(xié)作戰(zhàn)略總體發(fā)總體發(fā)展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略框架發(fā)展戰(zhàn)略框架 公司為什么存在？公司為什么存在？應成為一個什么樣的公司？應成為一個什么樣的公司？協(xié)作戰(zhàn)略2021/4/261企業(yè)憑什么來凝聚人心？企業(yè)憑

19、什么來凝聚人心？愿景！愿景！核心價值！核心價值！目標！目標！2021/4/262從從未未來來到到現(xiàn)現(xiàn)在在價值核心觀價值核心觀戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標從從到到現(xiàn)現(xiàn)在在未未來來愿景愿景 企業(yè)文化企業(yè)文化2021/4/263愿景（愿景（VisionVision）是什么？）是什么？Sony公司的愿景（企業(yè)價值）：成為世界著名企業(yè)，以改變全世界對日本產(chǎn)品的不良印象對每個人意味著什么（人文價值）：我們要為世界的每一個角度制造產(chǎn)品，我們要成為第一個進入美國市場并建立的銷售網(wǎng)絡的日本公司，我們將通過創(chuàng)新在美國公司失敗的地方獲得成功就像晶體管收音機一樣。從現(xiàn)在開始的未來15年，我們將成為世界一流的品牌，我們優(yōu)異的質量和

20、創(chuàng)新可以與世界上任何一個公司相比，日本制造將是優(yōu)質產(chǎn)品的代名詞，而是不是贗品。創(chuàng)造愿景的關鍵創(chuàng)造愿景的關鍵：企業(yè)價值人文化企業(yè)價值人文化金錢不能說明企金錢不能說明企業(yè)存在的價值。業(yè)存在的價值。2021/4/264如何制定愿景目標如何制定愿景目標2021/4/265兩個因素兩個因素 朝更遠的地方看 用一兩句話把看到的描述出來關鍵點關鍵點 超邏輯的狂想(fantasize) 將圖景清晰化(imagine) 大膽假設，沒有不可能的事(wonder if) 制定愿景的方法制定愿景的方法2021/4/266打跨打跨RJR（英美煙草公司）成為煙草行業(yè)第一（英美煙草公司）成為煙草行業(yè)第一(Philip Mo

21、rris,1950s)(Knock off RJR as the number one tobacco company in the world) 制服阿迪達思制服阿迪達思(Crush Adidas) (Nike,1960s)我們要摧毀雅馬哈我們要摧毀雅馬哈(We will destroy Yamaha) (Honda,1970s)挑戰(zhàn)型愿景挑戰(zhàn)型愿景2021/4/267在在20002000年成為年成為12501250億美元的公司億美元的公司（Become a 125$billion company by the year 2000,WalMart,1990)成為世界著名企業(yè)，以改變全世界對日

22、本產(chǎn)品的不良形象成為世界著名企業(yè)，以改變全世界對日本產(chǎn)品的不良形象(Become the company most known for changing the worldwide poor_quality image of Japanese products,SONY,1950)成為并永遠是世界最強大，服務最好，地域最廣的金融機構成為并永遠是世界最強大，服務最好，地域最廣的金融機構(Become the most powerful,the most serviceable,the most far_reaching world financial institute that has eve

23、n been,Citibank,1915)成為商業(yè)飛機業(yè)務的主導者，帶領世界進入噴氣式時代成為商業(yè)飛機業(yè)務的主導者，帶領世界進入噴氣式時代(Become the dominant player in commercial aircraft the world into the jet age,Boeing,1950)目標型愿景目標型愿景2021/4/268高科技的聯(lián)想高科技的聯(lián)想服務的聯(lián)想服務的聯(lián)想國際化的聯(lián)想國際化的聯(lián)想例：聯(lián)想的愿景例：聯(lián)想的愿景2021/4/269鼓舞人心的愿景需要一個生動的描繪鼓舞人心的愿景需要一個生動的描繪(Vivid description)(Vivid descr

24、iption)實現(xiàn)之后會是什么樣用情緒化的，生動而清晰的語言描述，盡量不使用邏輯化的，分析性的語言。我有一個夢想我們相互需要兄弟之間再沒有爭斗孩子們在學校肩并肩一起學習，一起玩耍愿景10-30年的目標目標實現(xiàn)后會怎么樣？2021/4/270索尼的核心價值索尼的核心價值提升日本的文化與國家地位勇為先鋒不甘人后，挑戰(zhàn)極限鼓勵個人才干和創(chuàng)造創(chuàng)造核心價值的關鍵：創(chuàng)造核心價值的關鍵：人文價值商業(yè)化人文價值商業(yè)化不不依賴權利和金錢來激勵依賴權利和金錢來激勵員工員工核心價值觀是什么？核心價值觀是什么？2021/4/271我們的使命我們的使命為客戶：為客戶：聯(lián)想將提供信息技術、工具和服務，使人聯(lián)想將提供信息技

25、術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；為員工：為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質量；生活質量；為股東：為股東：回報股東長遠利益；回報股東長遠利益；為社會：為社會：服務社會文明進步。服務社會文明進步。例：聯(lián)想的核心價值觀例：聯(lián)想的核心價值觀2021/4/272采納的愿景與使命采納的愿景與使命2021/4/273我們的我們的定位定位我們的我們的愿景目標愿景目標我們的我們的使命使命我們的我們的原則原則2021/4/274企業(yè)憑什么來指導業(yè)務？企業(yè)憑什么來指導業(yè)務？業(yè)務三層次業(yè)務三層次20

26、21/4/275自我提問：為什么我們不能獲得持續(xù)增長自我提問：為什么我們不能獲得持續(xù)增長1 1、我們是否有強烈的業(yè)績指導方針，增加利潤和創(chuàng)收？、我們是否有強烈的業(yè)績指導方針，增加利潤和創(chuàng)收？2 2、我們的成本結構是否有產(chǎn)業(yè)競爭力？、我們的成本結構是否有產(chǎn)業(yè)競爭力？3 3、我們的經(jīng)營業(yè)績是否穩(wěn)定？、我們的經(jīng)營業(yè)績是否穩(wěn)定？4 4、銷售份額是否增長或保持穩(wěn)定？、銷售份額是否增長或保持穩(wěn)定？5 5、我們是否有對抗環(huán)境變革的準備？、我們是否有對抗環(huán)境變革的準備？1 1、這些新業(yè)務在市場上是否走勢看好？、這些新業(yè)務在市場上是否走勢看好？2 2、我們是否準備了大筆投資加速其生長？、我們是否準備了大筆投資加

27、速其生長？3 3、投資者對這些業(yè)務的信心是否在上升？、投資者對這些業(yè)務的信心是否在上升？4 4、這些新業(yè)務是否吸引了卓越人才加入我們的組織？、這些新業(yè)務是否吸引了卓越人才加入我們的組織？1 1、領導層是否足夠的關心增長機遇和產(chǎn)業(yè)變革問題？、領導層是否足夠的關心增長機遇和產(chǎn)業(yè)變革問題？2 2、與過去三年相比，這些待選項目是否有了很大的不同？、與過去三年相比，這些待選項目是否有了很大的不同？3 3、我們是否有找出了有效的辦法將這些項目變成新業(yè)務？、我們是否有找出了有效的辦法將這些項目變成新業(yè)務？4 4、我們是否有量化的、具體步驟來加速這些項目的應用？、我們是否有量化的、具體步驟來加速這些項目的應用

28、？第一層面：我們的第一層面：我們的核心業(yè)務是否帶來核心業(yè)務是否帶來了足夠的贏利？了足夠的贏利？第二層面：我們是第二層面：我們是否有接替核心業(yè)務否有接替核心業(yè)務的新業(yè)務來創(chuàng)造同的新業(yè)務來創(chuàng)造同樣或更多的贏利？樣或更多的贏利？第三層面：我們是第三層面：我們是否已有振興現(xiàn)有業(yè)否已有振興現(xiàn)有業(yè)務或創(chuàng)建新業(yè)務的務或創(chuàng)建新業(yè)務的項目清單？項目清單？2021/4/276業(yè)務鏈的戰(zhàn)略安排業(yè)務鏈的戰(zhàn)略安排第一層面第一層面1、年度經(jīng)營計劃、年度經(jīng)營計劃2、戰(zhàn)術計劃、戰(zhàn)術計劃3、資源決策、資源決策4、制定預算、制定預算第二層面第二層面1、業(yè)務建立戰(zhàn)略、業(yè)務建立戰(zhàn)略2、新業(yè)務規(guī)劃、新業(yè)務規(guī)劃第三層面第三層面1、項目初

29、步計劃、項目初步計劃2、項目里程碑、項目里程碑贏利：拓展和守衛(wèi)核贏利：拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務心業(yè)務定位優(yōu)勢：建立新興定位優(yōu)勢：建立新興業(yè)務業(yè)務戰(zhàn)略遠見：創(chuàng)造有生戰(zhàn)略遠見：創(chuàng)造有生命力的種子業(yè)務命力的種子業(yè)務2021/4/277通過業(yè)務鏈四個階梯實現(xiàn)持續(xù)增長通過業(yè)務鏈四個階梯實現(xiàn)持續(xù)增長第一層面第一層面第二層面第二層面第三層面第三層面培育選擇項目培育選擇項目測試業(yè)務模式測試業(yè)務模式復制業(yè)務模式復制業(yè)務模式保證獲利保證獲利創(chuàng)造選擇新業(yè)務創(chuàng)造選擇新業(yè)務建立新業(yè)務建立新業(yè)務保持延長核心業(yè)務保持延長核心業(yè)務2021/4/278聯(lián)想的三層業(yè)務鏈聯(lián)想的三層業(yè)務鏈第三層面：服務類業(yè)務，包括信第三層面：服務類業(yè)務，

30、包括信息運營、息運營、ITIT服務和服務和IT141IT141等；等；第一層面：提供現(xiàn)金流的臺式第一層面：提供現(xiàn)金流的臺式商用、臺式家用、筆記本和主商用、臺式家用、筆記本和主機板業(yè)務；機板業(yè)務；第二層面：第二層面：建立中的新興核心業(yè)務建立中的新興核心業(yè)務第一層面：第一層面：維持或革新的核心業(yè)務維持或革新的核心業(yè)務時間時間業(yè)務業(yè)務第三層面：第三層面：創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務第二層面：服務器、手持、外第二層面：服務器、手持、外設等；設等；2021/4/279采納經(jīng)典案例：九陽豆?jié){機的三層業(yè)務鏈采納經(jīng)典案例：九陽豆?jié){機的三層業(yè)務鏈第三層面：第三層面：健康小家電的事

31、業(yè)領域健康小家電的事業(yè)領域第一層面：第一層面：新鮮、健康小家電第一品牌新鮮、健康小家電第一品牌第二層面：第二層面：建立中的新興核心業(yè)務建立中的新興核心業(yè)務第一層面：第一層面：維持或革新的核心業(yè)務維持或革新的核心業(yè)務時間時間業(yè)務業(yè)務第三層面：第三層面：創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務心業(yè)務第二層面：第二層面：榨汁機、攪拌器和電磁爐榨汁機、攪拌器和電磁爐九陽公司的首要任務是維持家用豆?jié){機市場的領導地位并挖掘出家用豆?jié){機這一核心業(yè)務中的所有潛力。屬于創(chuàng)業(yè)期高成長的明星業(yè)務，目前的任務是增加收入和擴大市場份額，這需要大量的前期投資，但幾年以后，就會成為企業(yè)的主要利潤增長源泉。目前

32、還處于構思和胚胎狀態(tài)，創(chuàng)造有生命力的未來候選業(yè)務。2021/4/280企業(yè)憑什么來獲得比較競爭優(yōu)勢？企業(yè)憑什么來獲得比較競爭優(yōu)勢？核心價值！核心價值！2021/4/281提出公司戰(zhàn)略價值主張?zhí)岢龉緫?zhàn)略價值主張客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品應用應用關鍵關鍵客戶價值觀客戶價值觀戰(zhàn)略價值主張戰(zhàn)略價值主張Value proposition關鍵產(chǎn)關鍵產(chǎn)品優(yōu)勢品優(yōu)勢關鍵關鍵好處好處（產(chǎn)品（產(chǎn)品+服務服務+交易經(jīng)驗）交易經(jīng)驗）2021/4/282麥當勞的戰(zhàn)略價值主張麥當勞的戰(zhàn)略價值主張我們不是在賣漢堡，我們不是在賣漢堡，而是而是在為人們提供美好的生活在為人們提供美好的生活（產(chǎn)品（產(chǎn)品+服務服務+交易經(jīng)驗）交易經(jīng)驗）客戶

33、客戶產(chǎn)品產(chǎn)品應用應用關鍵關鍵客戶價值客戶價值觀觀戰(zhàn)略價值主張戰(zhàn)略價值主張Value proposition關鍵產(chǎn)關鍵產(chǎn)品優(yōu)勢品優(yōu)勢關鍵關鍵好處好處2021/4/283企業(yè)憑什么來獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢？企業(yè)憑什么來獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢？核心競爭力！核心競爭力！2021/4/284核心競爭力核心競爭力=企業(yè)搶奪資源的能力企業(yè)搶奪資源的能力2021/4/285捫心自問捫心自問 如果不能有效地控制這種核心競爭力，我們能夠在多長時間內保持我們的競爭優(yōu)勢? 這種核心競爭力對客戶能夠感知到的產(chǎn)品價值有什么重大意義? 假如失去這種核心競爭力，我們將會在未來喪失哪些商機? 2021/4/286核心競爭力就是架構一個系統(tǒng)

34、核心競爭力就是架構一個系統(tǒng)2021/4/287注重適時提升競爭力層次注重適時提升競爭力層次2021/4/288優(yōu)良的營銷知識整合力，為客戶創(chuàng)造出更大價值。優(yōu)良的營銷知識整合力，為客戶創(chuàng)造出更大價值。學習力學習力實戰(zhàn)力實戰(zhàn)力創(chuàng)新力創(chuàng)新力采納的核心競爭力采納的核心競爭力2021/4/289本章小結本章小結1 1、憑什么來指導我們、憑什么來指導我們的思想？的思想？2 2、憑什么來指導我們、憑什么來指導我們對業(yè)務的安排？對業(yè)務的安排？3 3、憑什么獲得比較競、憑什么獲得比較競爭優(yōu)勢？爭優(yōu)勢？4 4、憑什么獲得持續(xù)競、憑什么獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢？爭優(yōu)勢？1 1、未來我們做什么？、未來我們做什么？2 2、今天

35、，明天與后天從哪、今天，明天與后天從哪里來？里來？3 3、從外部市場上我們哪兒、從外部市場上我們哪兒比別人強？比別人強？4 4、從內部組織上看我們有、從內部組織上看我們有什么特殊的能力？什么特殊的能力？1 1、愿景，核心價、愿景，核心價值觀與目標值觀與目標2 2、三層業(yè)務鏈、三層業(yè)務鏈3 3、核心業(yè)務（客、核心業(yè)務（客戶細分與三維優(yōu)勢）戶細分與三維優(yōu)勢）4 4、核心競爭力、核心競爭力2021/4/290小組討論：小組討論：制定你小組項目的愿景？制定你小組項目的愿景？業(yè)務規(guī)劃是怎樣的？業(yè)務規(guī)劃是怎樣的？核心競爭力是哪些？核心競爭力是哪些？2021/4/291道篇：戰(zhàn)略思考之道篇：戰(zhàn)略思考之畫出你

36、的戰(zhàn)略圖畫出你的戰(zhàn)略圖2021/4/292重點突出：重點突出：好的戰(zhàn)略必須重點突出，公司的戰(zhàn)略輪廓（也叫價好的戰(zhàn)略必須重點突出，公司的戰(zhàn)略輪廓（也叫價值曲線）必須明白無誤地表現(xiàn)這一點。值曲線）必須明白無誤地表現(xiàn)這一點。特點鮮明：特點鮮明：如果公司制訂戰(zhàn)略僅僅是出于被動反應，是為了如果公司制訂戰(zhàn)略僅僅是出于被動反應，是為了與競爭對手抗衡，那么這一戰(zhàn)略就將失去其獨特性。與競爭對手抗衡，那么這一戰(zhàn)略就將失去其獨特性。宣傳語精彩：宣傳語精彩：好的戰(zhàn)略還應該有好的宣傳語。好的戰(zhàn)略還應該有好的宣傳語?！帮w機的速度飛機的速度、汽車的價格、汽車的價格隨時恭候您隨時恭候您”，這是美國西南航空公司的宣傳口號，這是

37、美國西南航空公司的宣傳口號好的戰(zhàn)略制定標準：好的戰(zhàn)略制定標準：2021/4/293我們找到了一種實用、簡單、有效的方法我們找到了一種實用、簡單、有效的方法按步驟按步驟畫出你的戰(zhàn)略圖畫出你的戰(zhàn)略圖如何勾畫？如何勾畫？2021/4/294第一步：形象化喚醒第一步：形象化喚醒根據(jù)競爭要素，畫出你根據(jù)競爭要素，畫出你“目前目前”的戰(zhàn)略圖，的戰(zhàn)略圖，與競爭對手的進行比較。與競爭對手的進行比較?？匆幌履愕膽?zhàn)略有那些方面需要改進。看一下你的戰(zhàn)略有那些方面需要改進。 2021/4/295第二步：形象化探索第二步：形象化探索找到那些阻礙人們使用公司服務的因素。找到那些阻礙人們使用公司服務的因素。觀察替代產(chǎn)品與替

38、代服務的獨特優(yōu)勢。觀察替代產(chǎn)品與替代服務的獨特優(yōu)勢?？匆幌滦枰∠⒃黾踊蚋淖兡男┮??？匆幌滦枰∠?、增加或改變哪些要素。 2021/4/296第三步：形象化戰(zhàn)略展示會第三步：形象化戰(zhàn)略展示會基于實地考察得來的信息畫出基于實地考察得來的信息畫出“未來未來”的戰(zhàn)略圖。的戰(zhàn)略圖。收集對替代戰(zhàn)略圖的反饋意見，包括公司現(xiàn)有客戶收集對替代戰(zhàn)略圖的反饋意見，包括公司現(xiàn)有客戶、流失的客戶、競爭對手的客戶甚至非客戶人群。、流失的客戶、競爭對手的客戶甚至非客戶人群?；诜答佇畔⒅贫ㄗ罴鸦诜答佇畔⒅贫ㄗ罴选拔磥砦磥怼睉?zhàn)略。戰(zhàn)略。 2021/4/297第四步：形象化溝通第四步：形象化溝通將修改前后的戰(zhàn)略輪廓畫在

39、一張紙上分發(fā)給將修改前后的戰(zhàn)略輪廓畫在一張紙上分發(fā)給所有員工，便于比較。所有員工，便于比較。只支持有助于實現(xiàn)新戰(zhàn)略的項目與經(jīng)營活動只支持有助于實現(xiàn)新戰(zhàn)略的項目與經(jīng)營活動在公司層面運用戰(zhàn)略圖在公司層面運用戰(zhàn)略圖2021/4/298982021/4/299西南航空的戰(zhàn)略運營系統(tǒng)西南航空的戰(zhàn)略運營系統(tǒng)有限的乘客服務低價格中等規(guī)模城市和二級機場之間的短程定點航線飛機利用率高精干高效的地勤服務人員頻繁可靠的班次不提供餐飲無指定座位泊機位15分鐘周轉時間員工薪酬高靈活的工會合同員工持股水平高有限利用旅行社自動售票機統(tǒng)一的波音737客機無行李轉運與其他航空公司沒有轉機業(yè)務“西南航空”低價的航空公司2021/

40、4/2100100飛機的速度，汽車的價格飛機的速度，汽車的價格快樂的工作快樂的工作隨時恭候您隨時恭候您2021/4/21011012021/4/21021022021/4/21031032021/4/21041042021/4/21051052021/4/21061062021/4/21071072021/4/21081082021/4/21091092021/4/2110采納經(jīng)典案例分享采納經(jīng)典案例分享2021/4/2111l一家典型廣東一家典型廣東小企業(yè)小企業(yè);l實力弱小，沒有傳統(tǒng)實力弱小，沒有傳統(tǒng)國有牛奶國有牛奶的固有市場優(yōu)勢的固有市場優(yōu)勢;l興起的社區(qū)店、商超、學校、小店等均被興起的社

41、區(qū)店、商超、學校、小店等均被國外品牌、國外品牌、國內國有企業(yè)品牌國內國有企業(yè)品牌壟斷壟斷;l沒有沒有資金資金進行營銷推廣進行營銷推廣;l怎樣和怎樣和眾多成熟的大的乳品品牌眾多成熟的大的乳品品牌競爭分一杯羹競爭分一杯羹?2021/4/2112尋找市場空缺尋找市場空缺在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，可以賣到十幾塊，這樣的話，可以騰出足夠的利潤空間，獎勵渠道的經(jīng)銷商，所有的促銷人員，就可以獲得渠道的最大的驅動力。我們怎么樣來構建呢，我們必須賦予這個牛奶更多的價值支撐，實實在在的解決這一群消費者的消費需求，塑造出它的品牌個性，才能體現(xiàn)得跟其他的牛奶與眾不同。2021/4/2113新品類切分新渠道

42、新品類切分新渠道（高檔佐餐飲品）（高檔佐餐飲品）營銷戰(zhàn)略突破口2021/4/2114確定品類身份確定品類身份高檔佐餐飲品高檔佐餐飲品品 位 高 檔 的 佐 餐 飲 料品 位 高 檔 的 佐 餐 飲 料形 象 文 化 個 性 歐 洲 山 地 人 家。2021/4/2115命名class kiss,洋氣時尚；定位高檔的佐餐飲料；形象歐洲的山地人家，歐洲文化，很有情調；感受比牛奶更高檔更時尚，價格應該貴很多。2021/4/21162021/4/2117經(jīng)典之吻終端策劃2021/4/21182021/4/2119任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排以外，還必須為顧客提供一種全面的牛排以外，還必須為顧客提供一種全面的感官體驗。的感官體驗。如：攪擾牛排上桌時的嗞嗞聲音，和撲鼻如：攪擾牛排上桌時的嗞嗞聲音，和撲鼻的香味做工精細，手感極佳的牛排餐刀、的香味做工精細，手感極佳的牛排餐刀、深色木材裝潢的房間，暗淡的燈光等。深色木材裝潢的房間，暗淡的燈光等。2021/4/21202021/4/2121“卡士活均奶卡士活均奶