第12章-國際市場營銷

1、.第第12章章 國際市場營銷國際市場營銷本章摘要本章摘要1. 國際市場營銷的含義與特點2. 企業(yè)開展國際市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)3. 國際目標市場選擇：市場細分與影響因素3. 國際品牌管理：意義、挑戰(zhàn)、因素與法則4. 全球營銷與研發(fā)：分類、意義、程序5. 產品生命周期 國際市場營銷 市場細分 目標市場 無差異營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 品牌 品牌管理 新產品 研究與開發(fā) 產品生命周期 .12.1 12.1 國際市場營銷概述國際市場營銷概述12.1.112.1.1國際市場營銷定義國際市場營銷定義國際市場營銷與企業(yè)經營國際化相伴而生，無論企業(yè)處于國際經營的何種階段，企業(yè)商品或服務的轉移或流動總是跨越了一

2、個以上國家。因此，國際市場營銷是對為一個以上國家的消費者或用戶提供商品和服務的過程進行分析、定位，并展開產品開發(fā)、生產、定價、分銷、服務等相關活動，以滿足用戶需求，并實現(xiàn)自己的利潤目標。上述定義包括兩大領域生產領域和流通領域；一種手段提供產品或服務；一個原則滿足消費者需求；一個目標企業(yè)獲得利潤。國際市場營銷區(qū)別于一般市場營銷：國際市場營銷必須是跨國界的，營銷管理涉及到不同國家的文化差異，政治經濟環(huán)境的差異，法律法規(guī)制度的差異以及行為習慣的差異。.12.1.2 12.1.2 國際市場營銷的特點國際市場營銷的特點具體來講，與國內市場營銷相比，國際市場營銷具有以下特點: （1） 國際市場營銷要適應“

3、交叉文化”。 （2） 國際市場營銷活動更加困難。（3）開拓市場需要更多的時間和成本。（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟是國際市場營銷的重要方式。（5）國際市場營銷的風險更大。（6）國際市場容量大，競爭激烈。基于國際市場營銷的上述特點，要求國際市場營銷人員了解世界經濟變化規(guī)律和發(fā)展方向，了解各國文化，具有全球意識。.12.1.3 12.1.3 國際市場營銷的發(fā)展階段國際市場營銷的發(fā)展階段在經濟全球化發(fā)展的趨勢下，很多企業(yè)都躍躍欲試，想走出國門開展國際市場營銷，走國際化道路。一旦企業(yè)決定走向國際化，必須首先對市場潛力和公司能力進行大量研究和分析，在此基礎上決定參與國際市場的程度。根據外國專家的觀點，可以將國際市場營銷

4、劃分為如下5個階段：（1）非直接對外營銷階段。在這一階段，公司并不會積極主動尋找與培育國外客戶，而是立足本國市場或國內營銷。（2）非經常性對外營銷階段。由于某種產品國內市場相對飽和，出現(xiàn)短暫性的過?，F(xiàn)象，企業(yè)向國外市場推銷產品。（3）有規(guī)律的對外營銷階段。這一階段的特點在于企業(yè)的生產能力已經遠遠超過國內需求，企業(yè)會主動制定銷售計劃，在國內外發(fā)展貿易商或進口商，或者在海外建立自己的銷售子公司。（4）跨國性的市場營銷階段。（5）全球市場營銷階段。在這一階段，基于經濟全球化和貿易的相對自由化，企業(yè)將包括國內市場在內的世界市場視為一個整體市場。.12.1.4 12.1.4 國際市場營銷的形成國際市場營

5、銷的形成國際市場營銷學作為一門獨立的學科，形成于20世紀初。一般認為，第一本以“Marketing”命名的教科書是美國哈佛大學商學院的赫杰特齊（JEHagerty）教授于1912年著述出版的。該書的出版被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的標志。20世紀初到20世紀30年代是市場營銷學的形成時期，這個時期的市場營銷學本身沒有明確的理論和原則，其內容僅限于研究推銷方法，理論研究也僅限于在大學課堂里進行，沒有參與企業(yè)爭奪市場的活動，因此并沒有引起社會足夠的重視。從20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結束，市場營銷學進入應用時期。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著戰(zhàn)爭創(chuàng)傷的恢復，世界經濟得以迅速發(fā)展，國際分工更

6、加精細，國際貿易也發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的以自然資源為基礎的分工逐步發(fā)展為以現(xiàn)代工藝和技術為基礎的分工。.在國際經濟交流日益頻繁和不斷擴展的情況下，企業(yè)紛紛把在國內市場上行之有效的現(xiàn)代市場營銷學的基本理論和方法直接引申到國際經濟貿易活動中，經過市場營銷學專家的整理、總結和發(fā)展，便形成了國際市場營銷學。12.1.5 12.1.5 企業(yè)開展國際市場營銷的機遇和挑戰(zhàn)企業(yè)開展國際市場營銷的機遇和挑戰(zhàn)1. 1. 國際市場營銷的任務國際市場營銷的任務由于國際市場營銷面臨更為復雜多變的營銷環(huán)境，因此國際市場營銷活動顯得更為艱巨和復雜，其基本任務是讓企業(yè)的決策者綜合考慮和分析國內外市場營銷環(huán)境的基礎上，捕捉營銷

7、機會，避免風險，制定進入國際市場的營銷策略以實現(xiàn)企業(yè)的基本目標。其主要任務如下：（1 1）適應環(huán)境差距）適應環(huán)境差距（2 2）跨國的組織協(xié)調）跨國的組織協(xié)調（3 3）確定和管理企業(yè)的全球化決策）確定和管理企業(yè)的全球化決策.2. 2. 企業(yè)開展國際市場營銷面臨的機遇和有利條件企業(yè)開展國際市場營銷面臨的機遇和有利條件（1）經濟全球化。（2） 跨國公司的榜樣力量。（3）通信技術和互聯(lián)網的發(fā)展。（4）世界經濟和國際貿易快速發(fā)展。3. 3. 企業(yè)開展國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)企業(yè)開展國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)（1）經濟全球化帶來的挑戰(zhàn)。（2）新貿易保護主義的挑戰(zhàn)，20世紀90年代，國際競爭進一步加劇，新貿易保護

8、主義逐漸盛行，大體上包括：從關稅壁壘轉向非關稅壁壘，非關稅壁壘實行的范圍逐漸擴大，對發(fā)展中國家的歧視性非關稅壁壘的措施也在逐漸加強。同時，貿易集團化進一步加強，隨著世界經濟發(fā)展的不平衡性，區(qū)域經濟一體化現(xiàn)象進一步加劇，形成了東盟，歐盟，北美自由貿易區(qū)等區(qū)域經濟體，但是對于非集團成員的國家來說，則設置了更多的進入障礙和貿易壁壘。.12.2 12.2 國際目標市場的選擇國際目標市場的選擇12.2.1 12.2.1 國際市場細分概述國際市場細分概述 1. 1. 國際市場細分的概念及目標國際市場細分的概念及目標國際市場細分是指企業(yè)根據某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群的

9、過程（不論它們是國家群體還是個體消費者群體），每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。市場細分的目標就是為一種產品或服務把市場分解成不同的消費群體，分解的基礎來自消費者對公司的營銷組合計劃存在不同的反應。公司可以對每個單獨的細分市場設計營銷組合，從而可以更有效的滿足目標市場的需要。將這一整體目標應用于國際營銷中，國際市場細分就可以被視為一般營銷概念在邏輯上的外延。.2. 2. 市場細分的重要性市場細分的重要性20世紀60年代以前，幾乎沒有企業(yè)進行市場細分。當它們實施市場細分的時候，那可能也只是偶爾代之，而不是正式的市場戰(zhàn)略。市場細分在幾乎所有成功企業(yè)的市場戰(zhàn)略中起著關鍵的作用，并且是一個強

10、有力的營銷工具。最主要的原因在于，幾乎所有的市場都包括對不同產品具有不同需求和偏好的個人或組織。市場細分戰(zhàn)略幫助營銷人員更精確地定義消費者需求。因為細分市場在大小和潛力上有所不同，所以市場細分戰(zhàn)略幫助決策者更準確的定義目標市場，更好的分配資源。而且，目標越精確，對經營者的評價就越準確。3. 3. 國際市場細分的思路國際市場細分的思路（1 1）將全球視為一個整體市場）將全球視為一個整體市場（2 2）將每一個國家視為一個子市場）將每一個國家視為一個子市場（3 3）將需求相同的交叉市場視為一個子市場）將需求相同的交叉市場視為一個子市場（4 4）將需求相近的一組國家視為一個子市場）將需求相近的一組國家

11、視為一個子市場.4. 4. 國際市場細分的方法國際市場細分的方法全球營銷者從不同的角度來完成細分過程。標準的國際市場細分程序可以采用單一的標準，例如人均國民生產總值；也可以采用一組復合的標準，例如社會、經濟、政治和文化。這些標準能從二手數(shù)據來源（例如世界銀行、聯(lián)合國教科文組織以及經濟合作發(fā)展組織）獲得。這就叫做國家細分或整體細分。按照國家細分市場的方法存在重大的缺陷。從全球營銷者的角度來看，管理按地域劃分的市場往往是值得懷疑的，因為國界很難體現(xiàn)消費者對營銷戰(zhàn)略做出反應的差別。此外按地理劃分市場時應該考慮哪些變量也很難確定。另外一種方式是離散國際市場細分，這種方式完全以個體消費者為核心。.5.

12、5. 國際市場細分的步驟國際市場細分的步驟（1）選擇市場或產品種類。（2）選擇細分市場的基礎。即選擇某個細分市場的原因或理由分析。這一步驟需要管理者的洞察力、創(chuàng)造力以及市場知識。（3）選擇市場細分主題。選擇了一個或多個基礎之后，營銷人員必須選擇市場細分的主題。根據主題來確定有用的細分變量。（4）剖析并分析細分市場。剖析應包括細分市場的大小、預期的增長率、購買頻率、現(xiàn)在運用的品牌、品牌忠誠度、長期的銷售量和潛在的利潤。（5）選擇目標市場。選擇目標市場并不是市場細分的一部分，而是細分的自然結果。它是一個影響重大的決定，直接決定廠商的營銷組合。（6）設計、實施、維持適當?shù)臓I銷組合。我們把營銷組合描述

13、為產品、分銷、促銷和定價戰(zhàn)略，目的是帶來與目標市場之間的雙贏的交換關系。.12.2.212.2.2國際目標市場的選擇國際目標市場的選擇目標市場的概念目標市場的概念 所謂目標市場就是企業(yè)設計、實施、維持營銷組合的對象（可以是群體或組織）。企業(yè)的目的是滿足其需求并達到雙贏。目標市場是企業(yè)決定進入并為之服務的市場。選擇目標市場是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的出發(fā)點。國際目標市場選擇的過程及一般步驟國際目標市場選擇的過程及一般步驟下面是公司可以用以進行初步篩選的4個步驟和程序：（1 1）選擇指標，搜集數(shù)據）選擇指標，搜集數(shù)據首先，挑選出一套你認為重要的社會經濟、政治指標。在很大程度上，一個公司選擇的指標是由

14、它的戰(zhàn)略目標所決定的，這個戰(zhàn)略目標的驅動力來自公司明確的全球使命。（2 2）確定國家指標的重要性）確定國家指標的重要性第二步要決定第一步已確定的每個國家指標的權重。（3 3）評價每個國家在每個指標上的得分數(shù)）評價每個國家在每個指標上的得分數(shù)（4 4）為每個國家計算總分）為每個國家計算總分表12-1顯示了通過國家計分方法進行目標市場（國家）選擇的情況.國際目標市場的選擇標準國際目標市場的選擇標準（1 1）子市場當前的規(guī)模和增長潛力）子市場當前的規(guī)模和增長潛力（2 2）潛在競爭）潛在競爭（3 3）兼容性和可行性）兼容性和可行性如果一個全球性的目標市場的規(guī)模足夠大，而且尚無強有力的競爭者，或是這種競

15、爭還不是無法逾越的障礙，那么，最終需要考慮的問題就是公司是否能夠并且應該以此為目標市場。在很多情況下，接觸全球性子市場肯定需要相當可觀的資源，如公司的分銷和公司人員的商務旅行等支出。另一個問題是，占領某個子市場與公司的總體目標以及公司已建立起來的競爭優(yōu)勢領域是否吻合。選擇國際目標市場的戰(zhàn)略選擇國際目標市場的戰(zhàn)略企業(yè)在國際市場上可供選擇的目標市場戰(zhàn)略包括無差異營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種目標市場戰(zhàn)略。.選擇國際目標市場戰(zhàn)略時應考慮的因素選擇國際目標市場戰(zhàn)略時應考慮的因素關于如何進行戰(zhàn)略選擇，經典的評述認為戰(zhàn)略選擇應建立在以下基礎之上：（1）子市場的規(guī)模決定它的價值和前景；（2）在

16、不同的子市場實行差異化所增加的成本成本可能很小，也可能高到足以破壞目標市場戰(zhàn)略；（3）子市場間差異的程度和持久性如果市場間只是邊緣上有差異，它們可能不值得作為單獨的目標市場；如果差異只是暫時的，目標市場戰(zhàn)略的可行性也值得懷疑；（4）子市場的穩(wěn)定性和相互兼容性；（5）子市場的特征和公司優(yōu)勢之間的吻合程度；（6）對目標子市場中競爭水平和類型的預期。具體來說，企業(yè)在進行國際目標市場戰(zhàn)略選擇的時候，應該慎重考慮以下5個因素：（1 1）企業(yè)資源）企業(yè)資源 .對于實力雄厚、管理能力強，擁有充足人力、物力、財力及信息各方面資源條件的大型企業(yè)，可根據其經營產品的不同特性采取無差異和差異性營銷進入市場，集中性營

17、銷也可根據需要加以采用。面對那些企業(yè)實力不強、資源不足、能力有限的中小型企業(yè)，無力把整個市場作為目標市場，采取集中性營銷更能奏效。 （2 2）產品的同質性）產品的同質性（3 3）市場的同質性）市場的同質性當市場的同質性高，購買者偏好相似，如一個時期的購買數(shù)量相近，對市場營銷刺激的反應也相同時，企業(yè)可以采取無差異性營銷；反之，企業(yè)則應選擇差異性或集中性營銷。（4 4）產品所處生命周期的不同階段）產品所處生命周期的不同階段（5 5）競爭對手的目標市場選擇戰(zhàn)略）競爭對手的目標市場選擇戰(zhàn)略 當競爭對手進行市場細分，實施差異性或集中性營銷時，企業(yè)應立即進行更為有效的市場細分，尋找新的良機與突破口，采取差

18、異性或集中性營銷。.12.3 12.3 國際品牌管理國際品牌管理12.3.1 12.3.1 品牌概述品牌概述 1. 1.品牌的定義品牌的定義品牌可以定義為：一種名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的組合運用，用于辨別某個廠商的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)分開來。品牌基本上可以分為四個類型：（1）單一品牌。每一品牌代表一種業(yè)務或產品，通常由一位品牌經理負責。（2）標準品牌。全公司所有產品或業(yè)務均使用同一品牌，一般沒有任何子品牌。（3）集合品牌。這是一種品牌金字塔結構，以公司總品牌作為宣傳，在此之下設立子品牌。（4）延伸品牌。品牌從一種產品開始，然后盡可能延伸到其他類別的業(yè)務或產

19、品上。. 2. 2. 品牌與產品的關系品牌與產品的關系品牌與產品之間存在聯(lián)系，但不能將二者完全等同。產品是有形的而品牌是無形的；產品是工廠生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰，品牌的價值將長期影響企業(yè)。3. 3. 品牌與商標的關系品牌與商標的關系商標是指文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、和顏色等要素組合的生產者、經營者把自己的商品或服務區(qū)別于其他廠商的商品標記。當商標使用時，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標。品牌必須使用而無須注冊，品牌一經注冊即成為商標；商標只有注冊后方可受法律保護并享有商標專用權

20、，注冊而不使用的商標不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標可以是一致的也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。它們之間的主要區(qū)別有：.（）商標和品牌實際上是一個問題的兩個方面：品牌是個市場概念，商標是個法律概念。從市場的角度來說品牌積累的是市場利益；從法律的角度來說，通過商標來保護品牌積累的市場利益。所以，品牌只有轉化為商標才能得到法律的保護。（）品牌不是天生就有的，品牌是營銷出來的。品牌以商標為載體，是對使用該商標的產品進行整體營銷策劃，包括市場調研、市場定位、制定產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等，并保證這些策略的有效實施進而創(chuàng)造出來的。所以品牌最起碼應該包括商標、產品、質量、營銷手段、廣告宣傳

21、、服務等。 4. 4. 國際品牌及特征國際品牌及特征所謂國際品牌一般是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產品輻射全球的品牌。國際品牌一般有個特征：（）品牌歷史悠久；（）能引領行業(yè)的發(fā)展方向；（）有支撐品牌的企業(yè)文化。.12.3.212.3.2品牌管理品牌管理1. 1. 品牌管理的概念和意義品牌管理的概念和意義品牌管理的定義為：企業(yè)管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。 2. 2. 品牌管理主要面臨的挑戰(zhàn)品牌管理主要面臨的挑戰(zhàn)（）消費者的挑戰(zhàn)（）消費者的挑戰(zhàn)隨著經濟的發(fā)展，人均收入和消費水平的不斷提高，家庭結構的變化。消費者購物習慣和消

22、費者的訴求都已經發(fā)生了重大變化。原有的品牌營銷模式已經不能適應消費市場的快速發(fā)展。 （2 2）市場環(huán)境的挑戰(zhàn)）市場環(huán)境的挑戰(zhàn)以電子技術、信息技術、新材料技術、生物技術為主要特征的新科技革命，不斷改造著傳統(tǒng)產業(yè)，產品更新?lián)Q代更加迅速；市場競爭日趨激烈，品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產品的可替代性增強等。（3 3）企業(yè)本身的挑戰(zhàn)）企業(yè)本身的挑戰(zhàn)產品的創(chuàng)新愈加艱難，人才的流動性加大，企業(yè)的組織結構面臨挑戰(zhàn)，企業(yè)要發(fā)展面臨融資等方面的煩惱以及市場的分裂和不穩(wěn)定性等。.12.3.312.3.3品牌管理的五個階段品牌管理的五個階段1 1品牌形成階段品牌形成階段品牌也像產品一樣，也會經歷一個產生、成長、成熟和衰退

23、的過程，品牌的生命周期是品牌的市場壽命。一般將其分為三階段：（1 1）品牌發(fā)展階段）品牌發(fā)展階段新產品處于發(fā)展階段時其在各方面性能尚未穩(wěn)定，尚處于被消費者認識和接受的階段，市場占有率不高，品牌尚未真正形成。這個時期企業(yè)的主要目標一般在于打造聲勢，為其進入成長期作好準備。（2 2）品牌成長階段）品牌成長階段品牌成長期特征是，顧客對產品已經熟悉，產品已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強，大量的新顧客開始購買，市場占有率提高；品牌特征基本明朗，消費者對品牌已經有了一定的認知度。（3 3）品牌建設階段）品牌建設階段在此階段品牌訴求于繼續(xù)擴大知名度，維系好客戶關系的同時及時把握市場動態(tài)以提供更優(yōu)質的

24、服務使客戶保持對品牌的忠誠度。.2 2品牌戰(zhàn)略階段品牌戰(zhàn)略階段所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤和價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質是塑造企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理等極易被競爭對手所模仿，難以保持長久優(yōu)勢。而品牌一旦樹立起來就會為它的所有者帶來巨大的品牌效應，成為許多企業(yè)擁有的最有價值的資產。企業(yè)可以使用以下3種品牌戰(zhàn)略來開拓國外市場：（1）延伸戰(zhàn)略（extend），采用和國內市場一樣的產品和營銷戰(zhàn)略即把國內開發(fā)的產品或營銷戰(zhàn)略延伸到國外市場；（2）適應戰(zhàn)略(adaptation)，即根據當?shù)氐氖袌霏h(huán)境而調整其

25、戰(zhàn)略；（3）創(chuàng)新戰(zhàn)略(invention)，即根據全球市場環(huán)境來設計產品。.3 3品牌資產階段品牌資產階段企業(yè)的商標或者品牌不僅僅被看作區(qū)別商品或服務出處的標志，而且還被認為是沉淀企業(yè)信譽、累積企業(yè)資產的載體，品牌資產體現(xiàn)在相同質量的商品或服務之間的差價上，體現(xiàn)的是品牌相對獨立的自身價值。品牌資產具有個特點：（）品牌資產是無形的；（）品牌資產是以品牌名字為核心；（）品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為，以及對營銷活動的反應；（）品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。4 4品牌管理階段品牌管理階段品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以忽視任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應該遵守的4個步驟：（

26、）品牌的內部建設（）品牌的內部建設（）進行精準的品牌定位（）進行精準的品牌定位（）品牌的整合營銷推廣戰(zhàn)略（）品牌的整合營銷推廣戰(zhàn)略（）品牌的培育、保護及長期愛護（）品牌的培育、保護及長期愛護.5 5品牌關系階段品牌關系階段品牌關系，也就是品牌與接觸點的關系，根據品牌接觸點的不同，分為品牌內部關系、品牌與渠道關系、品牌與供應商關系、品牌與用戶關系、品牌與媒體關系、品牌與政府關系、品牌與口碑關系、品牌與特定事件的關系、品牌與品牌關系。品牌關系是伴隨著品牌成長的一種狀態(tài)，品牌建設者必須了解和維護良好的品牌關系。.12.3.412.3.4品牌管理的因素品牌管理的因素1 1建立卓越的信譽建立卓越的信譽2

27、 2爭取廣泛的支持爭取廣泛的支持因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的號召力。3 3建立親密的關系建立親密的關系由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增多，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。4 4增加親身體驗的機會增加親身體驗的機會對于任何品牌而言，衡量品牌的“4要素”的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化

28、的依據。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)等。.12.3.512.3.5品牌管理的法則品牌管理的法則1 1打造最優(yōu)化的管理打造最優(yōu)化的管理遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產品和服務并以最好的價錢和最方便的手段與客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關系來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價格和優(yōu)質的服務來贏得市場的。2 2提供最優(yōu)質的新產品或服務提供最優(yōu)質的新產品或服務如果一個企業(yè)能夠集中精力在產品研發(fā)上并不斷推陳出新，它就可能成為行業(yè)的領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品，是要年復一年提供新產品或

29、新功能來滿足客戶對產品新性能要求。3 3建立親密的客戶關系建立親密的客戶關系遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務關系。.12.3. 612.3. 6國際品牌管理面臨的問題國際品牌管理面臨的問題國際品牌管理在實踐中要涉及到多方面的因素，各國在政治體制、法律、人文地理環(huán)境等方面存在著差異，為預防國際品牌跨國營銷時“水土不服”，要綜合考慮各方面的影響因素。如怎樣使國際品牌在跨越文化壁壘和滿足當?shù)匦枨笾g達到平衡，品牌政策的哪些方面可以在全球通用以及哪些方面應當保持機動靈活等。對于想

30、要扎根于世界各國的國際品牌來說，即使已經在全世界擁有了很強的品牌力，仍需結合各國的文化來進行品牌的梳理和重塑。2010年世界品牌500強榜單中，美國一國就獨占237席，第二位法國47個，日本41個，英國是40個，然后是德國、瑞士，中國排名第七位，17個品牌上榜。前三分別是CCTV、中國移動、工商銀行，這些品牌嚴格說其實不是企業(yè)品牌，因其不是以產品品質或者服務品質來征服全球，而是國家賦予品牌魅力。中國已經成為世界第二大經濟體，但是從中國走出去的國際品牌屈指可數(shù)，在未來幾年我們應該積極整合全球資源，以資源整合全球化來促進中國品牌的國際化，注重品牌的科學管理，注重品牌的創(chuàng)新，為我國從經濟大國變?yōu)榻洕?/p>

31、強國做準備。.12.4 12.4 全球營銷與新產品研發(fā)全球營銷與新產品研發(fā)12.4.112.4.1全球市場中的新產品研發(fā)全球市場中的新產品研發(fā)隨著科技的進步，交通通訊的發(fā)展，各國之間交往日益頻繁，世界經濟社會區(qū)域一體化趨勢進一步加強，全球在眾多方面具有越來越多的共同性，各國市場之間的需求也越來越具有相似性。就某些產品而言，各國市場之間的差異性甚至將完全消失。企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競爭中贏得生存發(fā)展，就必須以全球市場為導向，采取全球營銷戰(zhàn)略。全球營銷是指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷有3個重要特征：全球運作、全球協(xié)調和全球競爭。因此，

32、開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應該放眼于全球。新產品在保持銷售和利潤增長，淘汰落后商品方面都發(fā)揮著重要作用，在全球營銷的背景下，針對不同國家和地區(qū)，不同的經濟、金融、文化、政治、法律環(huán)境下市場的特點，調整產品戰(zhàn)略和研發(fā)新產品成為每個跨國公司必須認真面對的大事。.12.4.2 12.4.2 新產品的概念和分類新產品的概念和分類1. 1. 新產品的概念新產品的概念新產品（new product） 是指新發(fā)明產品、改進的產品，改型的產品和新品牌產品。2. 2. 新產品的分類新產品的分類按產品研究開發(fā)過程，新產品可被分為：（1 1）全新產品）全新產品（2 2）改進

33、型新產品）改進型新產品（3 3）換代新產品）換代新產品（4 4）仿制新產品）仿制新產品（5 5）市場再定位型新產品）市場再定位型新產品以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產品稱市場再定位新產品。一般重新定位的新產品在全部新產品占有7%左右。.12.4.3 12.4.3 新產品開發(fā)新產品開發(fā)研發(fā)新產品并營銷新產品的公司往往能贏得巨額的回報， 3M公司從核心產品膠帶和黏合劑技術出發(fā)，研發(fā)了各種新產品；英特爾一直保持在個人電腦芯片研發(fā)領域的領先地位；思科公司研發(fā)了在互聯(lián)網中用于數(shù)據傳輸引導的關鍵部件路由器等。新產品開發(fā)是全球營銷過程的核心，在全球營銷中具有重要意義，在企業(yè)技術可行和財務贏利的條件下應該根據全球和區(qū)域消費者需求的變化研發(fā)新產品。隨著競爭對手對新產品研發(fā)的加快，全球性產品計劃的好處愈加明顯。一家采取全球性計劃的企業(yè)，更能開發(fā)出專業(yè)化與市場化兼容的產品。而一家將產品開發(fā)的任務分散到各分支機構的企業(yè)將很難進行經驗和技術的交流及推廣。新產品的研發(fā)對企業(yè)具有如下重要意義：（1）開發(fā)新產品有利于促進企業(yè)成長（2）開發(fā)新產品可以維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位（3）開發(fā)新產品有利于充分利用企業(yè)的生產和經營能力（4）開發(fā)新產品有利于企業(yè)更好地適應環(huán)境的變化.12.4.4