第10章價格策略管理

1、.第十章價格策略管理第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價目標第三節(jié)定價方法第四節(jié)定價策略.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院第一節(jié) 影響定價的因素o 一、定價目標o 二、產(chǎn)品成本o 三、市場需求o 四、競爭狀況1.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院圖圖 1 價格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系價格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系份份額額9080706050408075706560收收入入（%）（$M）（$M）201816141210利利潤潤80859095100105110頂點價格（每單位美元）頂點價格（每單位美元）收入收入市場份額市場份額稅前利潤稅前利潤2.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院一、定價目標

2、o 維持生存o 當期利潤最大化o 市場占有率最大化o 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化3.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標：一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標：如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。生存生存當期利潤最大化當期利潤最大化許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。4.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院市場份額領(lǐng)先地位市場份額領(lǐng)先

3、地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。5.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約6.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本成本的類型：成本的類型：一個公司的成本有兩種形式 固定成本和變動成本固定成

4、本：固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。變動成本：變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本特性作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本特性圖示圖示7.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院1000單單位位成成本本每天生產(chǎn)的數(shù)量每天生產(chǎn)的數(shù)量短期短期平均成本曲線(a) 在固定規(guī)模工廠中的成本特性在固定規(guī)模工廠中的成本特性單單位位成成本本每天生產(chǎn)的數(shù)量每天生產(chǎn)的數(shù)量(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期短期平均成本

5、曲線長期長期平均成本曲線圖圖 3 在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊！8.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單單位位成成本本積積 累累 生生 產(chǎn)產(chǎn)圖圖 4 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗曲線作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗曲線9.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院三、市場需求o 需求是定價的高限。o 需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。10.*南京財經(jīng)大

6、學(xué)營銷與物流管理學(xué)院課堂思考o “薄利一定多銷”，請評價這種說法。11.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院需求價格彈性 對定價策略的影響1o 缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB12.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院需求價格彈性 對定價策略的影響2o 富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB13.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院四、競爭狀況四、競爭狀況市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。成本為其價格規(guī)定一個最低限額。競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格。公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)

7、品質(zhì)量。 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。 若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價。 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。14.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院第二節(jié)定價的程序與方法o 定價的程序o 定價的方法15.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格16.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院二、定價的方法o （一）成本導(dǎo)向定價法o （二）需求導(dǎo)向定價法o （三）競爭導(dǎo)向定價法17.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)

8、院成本導(dǎo)向定價法o 1. 成本加成定價法。公式為： （）o 2. 目標定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。保本分析和目標利潤定價法保本分析和目標利潤定價法圖示18.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院保本分析和目標利潤定價法保本分析和目標利潤定價法圖圖 5 決定目標價格的保本圖決定目標價格的保本圖24681012美元（百萬）美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）銷售數(shù)量單位（千）總收入總收入總成本總成本固定成本固定成本目標利潤目標利潤（200萬美元）萬美元）19.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院需求導(dǎo)向定價法o 需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費

9、者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：n 認知價值定價法n 反向定價法n 需求差異定價法20.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院競爭導(dǎo)向定價法o 隨行就市定價法。o 投標定價法。21.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院第三節(jié)定價的策略o 一、折扣定價策略o 二、地區(qū)定價策略o 三、心理定價策略o 四、差別定價策略o 五、新產(chǎn)品定價策略o 六、產(chǎn)品組合定價策略o 案例研討22.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。o 1. 現(xiàn)金折扣；o 2. 數(shù)量折扣；o 3. 功能折扣；o 4. 季節(jié)折扣；o 5.

10、 價格折讓。23.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院二、地區(qū)定價策略o 地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。n 原產(chǎn)地定價n 統(tǒng)一交貨定價n 分區(qū)定價n 運費免收定價24.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院三、心理定價策略o 整數(shù)定價o 聲望定價o 尾數(shù)定價o 招徠定價25.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院四、差別定價策略o 差別定價及其主要形式o 差別定價的適用條件26.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院差別定價及其主要形式o 所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客

11、差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價27.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院差別定價的適用條件o 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。o 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。o 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。o 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。o 價格歧視不會引起顧客反感。o 采取的價格歧視形式不能違法。28.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院五、新產(chǎn)品定價策略29.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院六、產(chǎn)品組合定價策略o 產(chǎn)品大類定價o 選擇品定價o 補充產(chǎn)品定價

12、o 分部定價o 副產(chǎn)品定價o 產(chǎn)品系列定價30.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院案例研討Intel 1 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1000，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其31.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院案例研討Inte

13、l 2產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：問題：o 英特爾公司采取的是什么定價策略？o 請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。 32.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整o 一、企業(yè)降價與提價o 二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)o 三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)o 四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)33.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院一、企業(yè)降價與提價34.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院二、顧客對企業(yè)變價的反

14、應(yīng)35.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)o 了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。o 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。36.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)o （一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)o （二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)o （三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素37.*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)o 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。o 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。38.對競爭者降價的應(yīng)對方案對競爭者降價的應(yīng)對方案*南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院下降下降2%推出鼓勵再次推出鼓勵再次購買的折價券購買的折價券下降下降2%4%降價幅度為降價幅度為競爭者的一半競爭者的一半下降超過下降超過4%降低到降低到競爭者的水平競爭者的水平此價格嚴重損害此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？是永久減價嗎？減了多少價減了多少價競爭者降價了嗎？競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否否是是是是是是否否否否39.市場主導(dǎo)者的反應(yīng)市場主導(dǎo)者的反應(yīng)o 維持價格不變維持價格不變o 降價降價o 提價提價*南京