揭開數(shù)碼電視的面紗

1、揭開數(shù)碼電視的面紗 2010-12-06數(shù)碼電視將引發(fā)電視產(chǎn)業(yè)的一場革命，不過這場革命可能和政府官員倡導的方向不太一致。人們經(jīng)常把“數(shù)碼電視”的兩種不同的定義混淆起來。一種定義是，“數(shù)碼電視”指電視運營商以數(shù)碼方式傳輸電視信號；另一種定義則把“數(shù)碼電視”等同于數(shù)碼技術所實現(xiàn)的幾種新的電視規(guī)格(如高清晰度電視和互動電視等)。由于電視信號數(shù)碼化可以提高目前的信號傳輸能力，所以它的現(xiàn)實意義更強，發(fā)展得也很快。但是指望新型的電視規(guī)格迎頭趕上則不太現(xiàn)實，因為它們都面臨著技術和經(jīng)濟上的難題。高清晰度電視就很可能永遠成不了大氣候。不論是電視系統(tǒng)運營商，電視節(jié)目制作商，觀眾還是政府官員，所有和電視相關的人都應

2、該了解數(shù)碼化過程中的這兩個側面。政府人士尤其應該建立正確的概念，因為許多決策者對數(shù)碼信號的傳輸過程和相應的服務措施都知之甚少。澳大利亞、臺灣地區(qū)、美國等一些國家和地區(qū)的管理部門正在出讓估價在億萬美元以上的傳輸頻譜，以推廣“數(shù)碼電視”的普及。這種做法很可能在日后被證明是無效的。然而，我們可以確信的是，數(shù)碼信號傳輸方式和數(shù)碼電視規(guī)格都將會使電視產(chǎn)業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。關于信號傳輸電視信號主要通過3種技術傳送到各家各戶：地表傳輸、有線傳輸和衛(wèi)星傳輸(圖表1)：20世紀50年代，地表轉播或空中轉播信號的方式使電視成為大部分國家的大眾媒體。這種信號傳輸方法利用當?shù)乜捎玫纳漕l譜來傳送電視信號，既便宜又簡便

3、。由于政府分配的頻譜數(shù)量有限，而且由相鄰地區(qū)共享，所以在某個城市或區(qū)域內(nèi)通過空中轉播的電視頻道的數(shù)量是有限的。接受地表傳輸信號也是一個問題，因為障礙物和長距離會使信號的強度減弱。在紐約市這樣的建筑物密集的地區(qū)，電視圖像可能會失真，而那些遠離發(fā)射裝置的地方則根本收不到任何清晰的信號。20世紀50年代,空中轉播信號的方式使電視成為大部分國家的大眾媒體。有線電視最初是為向封閉的小社區(qū)傳輸電視信號而開發(fā)的，后來這項技術被用于向觀眾提供更多的頻道數(shù)量。因為有線電視專用電纜的帶寬比政府撥給地表傳輸?shù)膸捤４?，而且有線傳輸?shù)男盘柌粫龅阶璧K，所以有線電視運營商可以為用戶提供更多的頻道和更高的畫面質量。但是有

4、線電視也有其缺點，它耗時長、投資大，回報主要取決于用戶的密度，所以農(nóng)村住戶用得不多。最近幾年，大功率的直接入戶式衛(wèi)星(DTH)已開始向其輻射區(qū)域內(nèi)所有裝有圓盤衛(wèi)星電視天線的住戶傳輸信號。直接入戶電視系統(tǒng)本身就是數(shù)碼的，而且能享用大段的頻譜，數(shù)字信號傳輸又比模擬信號傳輸占用更少的帶寬，所以能提供比模擬式電纜更多的頻道。這種模式的回報的高低主要取決于衛(wèi)星的固定成本和用戶設備(圓盤衛(wèi)星電視天線和電視上的解碼器)可變成本。衛(wèi)星電視對城市和鄉(xiāng)村用戶的收費是相同的，不過建筑密集區(qū)內(nèi)的用戶可能很難找到裝天線的空間。技術方面的影響不論采用哪種信號傳輸方式，模擬電視的頻道都得需要6兆的頻譜。因此在任何一種傳輸方

5、式下，模擬電視傳輸系統(tǒng)的作用都會受到它獲得的頻譜范圍的限制。然而在電視信號數(shù)碼化以后，一個頻道所需的兆赫量會被壓縮，6兆赫的波段可以傳輸6到10個數(shù)碼電視頻道。同時，數(shù)碼電視信號還會帶來完滿的逼真畫面和激光唱片的音質。數(shù)碼傳輸增大了電視傳輸系統(tǒng)的效能并提供了更多可供選擇的頻道，難怪運營商對它情有獨鐘。新型的直接入戶式衛(wèi)星已經(jīng)具備數(shù)碼傳輸技術，而有線電視運營商們正在花數(shù)以億計的美元來掌握這項技術(圖表2)。連一些地表傳輸服務商也在引進數(shù)字技術，盡管他們的收益并不明顯。有線和衛(wèi)星數(shù)字傳輸技術的到來確實敲響了地表傳輸在比利時、荷蘭、盧森堡、北美和臺灣地區(qū)的喪鐘，因為這里線纜密布(見附文地表傳輸?shù)穆闊?/p>

6、)。然而，目前已經(jīng)享受數(shù)碼傳輸服務的消費者寥寥無幾。這里面有幾個原因。首先，許多系統(tǒng)才剛剛開始轉向數(shù)碼信號技術。其次，已經(jīng)升級的系統(tǒng)面臨著一些過渡性的問題，限制了數(shù)碼技術優(yōu)勢的發(fā)揮。例如，升級以后的有線電視系統(tǒng)仍然要向模擬電視用戶提供模擬信號的服務，這就占用了本來可以投向數(shù)字電視的資源。雖然數(shù)碼電視也向消費者提供了高清晰度電視和互動式電視等新的電視機型，但是我們還不能確定是否市場會有很大的需求。高清晰度電視的分辨率是普通電視的兩倍，音質達到CD標準，畫面也比普通電視要大。它所帶來的視聽體驗肯定要超出普通電視很多。在一些市場上的調查表明，高清晰度電視的視覺效果確實使消費者心動，可是有一些問題可能

7、會妨礙他們馬上行動。舉例來說，要想收看高清晰度電視節(jié)目，人們就必須買一臺高清晰度電視機，外加一個高清晰度電視屏和一個解碼器，總共的花銷高達6000到10000美元。就算以后價格會下降，也不會降到普通電視500美元以下的水平，而一些分析家認為這個價格水平才是實現(xiàn)普及的價位。十年以前，日本就出現(xiàn)了模擬信號的高清晰度電視，但是價格因素導致了它的最終失敗。因為模擬電視的質量很可靠，即使新機器變便宜了，仍然要經(jīng)過幾年的時間才能讓廣大消費者普遍接受(圖表3)。高清晰度電視的節(jié)目內(nèi)容也并非完美無缺。高清晰度使畫面中的任何物體都異常逼真。這對野生動物和體育節(jié)目來說，是件好事；但對新聞和肥皂劇而言，這只會暴露出

8、簡陋的背景和低劣的化妝效果。大屏幕也會帶來問題。普通電視在顯示物體時，不得不壓縮畫面，使圖像變形或刪去某些物體(圖表4)。高清晰度電視雖然解決了這個問題，但是它的一個節(jié)目頻道會占用6到10個普通頻道的帶寬，因此會抵消數(shù)碼技術給有線電視帶來的帶寬資源。至于互動電視，它不僅包括了一系列將視頻與信息結合在一起、使觀眾控制所看內(nèi)容的新功能，而且還有其它許多新的功能。這些功能可以把電視機變成家庭通訊和電子商務的樞紐，但是這個轉變的過程也絕不會一帆風順。首先，由于普通電視屏幕展示圖像的方式和電腦屏幕展示文本的方式不同，文字在電視屏幕上看起來七扭八歪的，而運動物體的圖像在電腦屏幕上則顯得不順暢。當然一些技術

9、手段可以彌補這種不足，但也是以犧牲帶寬為代價的。其次，互動服務需要一個返回通路，使信號從觀眾傳到運營商那里去。有線電視運營商可以利用升級過的數(shù)碼電纜，而衛(wèi)星和地表傳輸商則必須找到其他通路。目前的最佳候選者是電話線，可是它使用起來不方便，又沒有足夠的帶寬。況且觀眾可能也不希望把電話線接在互動電視上?；与娨晭淼男阅軙央娨暀C變成家庭通訊和電子商務的樞紐。數(shù)字電視的新世界隨著數(shù)字電視革命的呼之欲出，所有參與電視產(chǎn)業(yè)的單位，包括電視系統(tǒng)集成商、電視節(jié)目制作者和提供者以及政府管理者等等，都不得不調整其策略。(關于數(shù)碼電視對消費者的影響，請參見附文近景展望。)電視系統(tǒng)集成商帶有數(shù)碼網(wǎng)絡的有線電視系統(tǒng)升

10、級后，能夠提供高容量、雙向交流的服務；因此，有線電視肯定會在即將到來的數(shù)碼電視時代中大有作為。不過嚴峻的挑戰(zhàn)也并不少：有線電視臺得完成既費錢又費力的升級改造、掌握新技術、獲得駕御互動服務的技巧以提供客戶服務。有線電視公司也將不得不建立起由技術服務公司、節(jié)目制作人、服務商組成的網(wǎng)絡，以保證工作的順利進行；同時他還得精打細算，避免給業(yè)務伙伴過多的價值。有線電視公司面臨的惟一競爭來自直接入戶式衛(wèi)星。衛(wèi)星電視公司的競爭力來自于相同的甚至更好的頻道選擇。除此之外，衛(wèi)星電視還得開發(fā)更好的電視節(jié)目內(nèi)容和保證互動式服務的寬帶回路。而要做到這一點，就需要有遠程通訊公司和無線電纜公司的合作。在鼓勵電視業(yè)內(nèi)競爭的市

11、場中，衛(wèi)星電視公司還要爭取政府官員的支持，以抵制有線電視公司的勢力。與此同時，地表傳輸公司的前途難卜。在地表傳輸依然占據(jù)優(yōu)勢的地方，它們可以利用數(shù)碼技術來增加電視頻道數(shù)量，從而贏得更多的用戶，并壓制有線和衛(wèi)星電視的發(fā)展。由于數(shù)碼技術帶來的開支，貼地表傳輸公司被迫尋求賺取用戶費用的新手段，以補充廣告收入和政府補貼。而在美國等較發(fā)達的媒體市場，地表傳輸服務商很難和有線電視、衛(wèi)星電視競爭。不過他們?nèi)匀豢梢蕴峁┚哂械胤教厣墓?jié)目，或運用自身獨特的地理位置和促銷手段來創(chuàng)造新的電視或互動業(yè)務，從而成為有價值的電視節(jié)目內(nèi)容提供商。由于這些功能并不占據(jù)額外的帶寬，地表傳輸服務商可以在新的業(yè)務領域使用數(shù)碼帶寬資

12、源。不斷創(chuàng)新的數(shù)碼技術使新的競爭者得以進入視頻傳播市場。電話公司和電器公司就可以利用自身特點來傳送節(jié)目，但是如果沒有必需的制作和購買節(jié)目的能力，它們不可能有大進展。所以他們需要有合作伙伴，而地表傳輸服務公司就是一種選擇。其他的單位對于節(jié)目制作者來說，數(shù)碼世界里的生活只能變得更復雜。雖然一些具有廣泛影響力的節(jié)目(如世界杯足球賽)會帶來巨大的回報，但為了在每個市場中都獲得最大的利潤，節(jié)目制作者仍然必須思考完善的節(jié)目傳輸方案。如何在高清晰度電視和普通電視、有線和衛(wèi)星、單向服務和互動服務之間進行分配，這是必須要回答的問題。另外，節(jié)目制作者還必須掌握開發(fā)互動類節(jié)目的技巧，也許通過互動軟件公司可以達到這個

13、目的。電視節(jié)目和電子商務的結合會帶來額外的挑戰(zhàn)，因為數(shù)字信息很容易被拷貝和傳遞。所以節(jié)目制作者還要利用技術手段和法律手段來保護其財產(chǎn)不受侵犯。最后，如果政府官員想讓消費者從數(shù)碼電視的革命中獲益的話，就必須分清數(shù)碼傳輸和數(shù)碼電視格式之間的區(qū)別。他們還必須密切注意不同傳輸模式間的經(jīng)濟效益。在競爭激烈的美國市場上，經(jīng)濟效益可能會導致政府大幅度地修改對數(shù)碼電視的政策。而在現(xiàn)行政策下，2006年后，美國公民要么購買新的數(shù)碼電視機，要么花50美元到100美元買一個解碼器來收看地表傳輸方式帶來的電視節(jié)目。由于數(shù)碼傳輸技術能極大地增大帶寬，電視也肯定會朝著數(shù)碼傳輸技術的方向快速發(fā)展。相比之下，新型電視格式的前

14、途則很不確定。愿意購買高清晰度電視的人寥寥無幾，這一點已經(jīng)越來越明顯了。而互動電視的功能，如訂匹薩餅、和朋友打電視電話，查股票等等，可能由移動電話、掌上電腦，瘦客戶機來執(zhí)行更為恰當。這些產(chǎn)品很可能很快就會提供電視類型的服務。盡管如此，憑借在家用電器中的龍頭地位和強大而靈活的信號傳輸技術，未來的電視的作用必將遠遠超出單純的圖像顯示器。附文一地表傳輸中的麻煩美國政府是數(shù)碼信號地表傳輸事業(yè)的堅定擁護者。在了解到一些數(shù)碼信號節(jié)目將采用高分辨率的格式之后，美國政府將一些頻譜“貸”給了本國的地表傳輸運營商。作為回報，這些運營商必須在2006年后交出他們的模擬信號傳輸頻譜，前提是它們各自的市場上必須有至少8

15、5%的觀眾能夠接受數(shù)碼電視節(jié)目。然后政府將把這些舊的頻譜拍賣給那些尚未決定去向的電視運營商。然而，即便享受到這么高的政府支持力度，由于多種原因，美國地表信號傳輸公司仍然有可能在數(shù)碼信號傳輸或數(shù)碼電視格式的轉移中敗下陣來。1評論家指出，美國采用的數(shù)碼信號地表傳輸標準所起的作用不佳。盡管這一觀點仍有待討論，檢測表明，除非裝上大型室外天線，現(xiàn)在接收低質模擬信號的城市觀眾將來可能會接收不到任何數(shù)字信號。2即使數(shù)碼信號地表傳輸標準起了很好的作用，使用數(shù)碼信號地表傳輸?shù)哪M電視用戶必須要買解碼器才能識別數(shù)字信號。盡管解碼器的價格將迅速從現(xiàn)在的500至1000美元降到100美元以下，這對低收入家庭而言仍然價

16、格不菲。因此強迫觀眾使用地表傳輸方式在政治上可能是不可行的。3只有一部分電視臺有財力向數(shù)字電視過渡。在2006年以前，各個電視臺將被迫一邊維持現(xiàn)有的模擬電視系統(tǒng)，一邊投資于新的數(shù)字設備。大電視臺尚能勉強支撐，但很多市場狹小的獨立電視臺就不行了。尤其是在模擬用戶的數(shù)量超過政府規(guī)定的15的底線時，這些電視臺必須同時為兩種傳輸方式付費。4沒有一項新型的數(shù)字傳輸業(yè)務能保證地表傳輸商現(xiàn)在的投入能被將來的收入補回來。誠然，地表傳輸商可以利用增大的傳輸能力以數(shù)字格式傳送傳統(tǒng)內(nèi)容的節(jié)目，但是我們還得看到另一個側面：20%到30的忠于地表傳輸?shù)挠^眾沒有能力支付有線或衛(wèi)星電視節(jié)目的費用，所以這些人最不可能去買新型

17、的高清晰度電視。退一步講，即使這些消費者真的買了高清晰度電視，但是電視臺的生財之道仍然不甚明了。電視臺收入的重要來源是廣告，而廣告收入的增長依賴于用戶數(shù)量的增長。經(jīng)濟困難的電視觀眾不會花錢買電視節(jié)目看，所以很難向他們收費。有線和衛(wèi)星電視臺肯定要為想看清晰度電視節(jié)目觀眾提供服務，可是這些用戶不會帶動使用地表傳輸信號的高清晰度電視觀眾的增長。當然，地表信號傳輸商也可以使用新的數(shù)碼信號傳輸能力和其他的多頻道電視系統(tǒng)競爭。如果我們做一個大膽的假設，同一市場上的所有使用地表傳輸技術的電視臺能聯(lián)合起來向觀眾提供更多的電視節(jié)目頻道，這些頻道的數(shù)量也遠遠低于有線和衛(wèi)星電視臺將提供的數(shù)百個頻道的數(shù)量。事實上，地

18、表信號傳輸商只有在贏得新的觀眾后，才能在經(jīng)濟上支持多頻道節(jié)目播出，因為目前只使用地表傳輸技術的用戶數(shù)量不足以支付制作新頻道的開銷。最后的一招是使用新增加的能力來開發(fā)互動電視或者其他數(shù)據(jù)服務。然而地表傳輸技術的弱點就是沒有從觀眾到電視臺的信號回路。向用戶提供數(shù)據(jù)服務聽起來好像很不錯，但美國政府大概不會愿意把留給數(shù)碼電視的頻譜用于其他目的。總而言之，只要大部分用戶通過有線和衛(wèi)星技術看電視，地表傳輸技術支持的數(shù)碼電視就會在美國和其他地方失寵。對于政府來說，更好的手段是完全終止地表傳輸技術的使用，向以前的地表信號傳輸商保證他們對有線和衛(wèi)星系統(tǒng)的使用。在采取這項大膽的舉措后，政府可以把老的地表信號頻譜拍

19、賣掉，用收入來補貼公民收看有線和衛(wèi)星電視的費用。這種做法比把昨天的技術強行推廣到明天要劃算得多。附文二近景展望數(shù)碼信號傳輸技術和數(shù)碼電視格式對觀眾意味著什么呢?答案絕不僅只一個。更多的頻道不錯，現(xiàn)在的頻道數(shù)量已經(jīng)夠多了。英國的觀眾可以收看到30個依賴地表信號傳輸技術的頻道，而在沒有數(shù)碼地表信號傳輸技術前，可看的頻道數(shù)只有5個。許多美國的有線數(shù)碼信號系統(tǒng)正在提供100個以上的頻道，而在5年前，頻道數(shù)量只有50個左右。HBO、MTV，StarSports等有線節(jié)目網(wǎng)正在爭奪擴大了的節(jié)目空間。每一家都在用節(jié)目資料庫來打造新的核心頻道，以滿足不同觀眾的需要(HBO的“家庭”和“喜劇”頻道就是一例)。同

20、時，地表信號傳輸商正在利用品牌效應出售新舊節(jié)目，比如BBC的“套餐”，“世界”和“美洲”節(jié)目等。這些節(jié)目的內(nèi)容可以填充國內(nèi)外市場上的新頻道。當然，制作新節(jié)目的成本會限制頻道的最終數(shù)量。在美國等發(fā)達的多頻道電視市場上，相應觀眾的數(shù)量和收入都已不足維持新頻道的開發(fā)。除非新節(jié)目的運營出現(xiàn)了新格局，否則新頻道將已播出低成本的節(jié)目(包括舊節(jié)目、談話節(jié)目和進口節(jié)目等)為主。點播錄像一旦技術的問題解決，電視臺將提供“點播錄像”服務。1998年，美國市場上隨看隨付的電影業(yè)收入高達13億美元，可是跟100億美元的錄像帶出租業(yè)務相比，這個數(shù)字就顯得很小了。有線運營商已經(jīng)看到，只要觀眾能有更多的電影可以隨看隨付、并通過遙控訂閱，需求會有很大的提高。電視臺很快會提供一項近似于“點播錄像”的服務措施。一些