一對(duì)一營(yíng)銷概述(共39頁).ppt

1、 第二節(jié)一對(duì)一營(yíng)銷第二節(jié)一對(duì)一營(yíng)銷v一對(duì)一營(yíng)銷概述一對(duì)一營(yíng)銷概述v2.2 2.2 一對(duì)一營(yíng)銷的核心理念一對(duì)一營(yíng)銷的核心理念v2.3 2.3 如何實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷的一對(duì)一戰(zhàn)略如何實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷的一對(duì)一戰(zhàn)略v一對(duì)一營(yíng)銷實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷實(shí)施導(dǎo)入性案例導(dǎo)入性案例積分卡的問題解決積分卡的問題解決v 現(xiàn)在很多人錢包里都有很多卡：工商銀行的現(xiàn)在很多人錢包里都有很多卡：工商銀行的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航空公司的明珠卡、聯(lián)通的空公司的明珠卡、聯(lián)通的IPIP電話卡，美容中電話卡，美容中心的會(huì)員卡，酒店心的會(huì)員卡，酒店 的白金卡、電話卡的白金卡、電話卡 、以及、以及各種名

2、目的各種名目的“優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡”、“打折卡打折卡”。v問題一問題一:“:“會(huì)員卡會(huì)員卡”有什么用有什么用? ?v問題二問題二:”:”會(huì)員卡會(huì)員卡”一定有用嗎？一定有用嗎？v研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會(huì)員方案，但研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會(huì)員方案，但還是有非常大比例的客戶隨時(shí)在轉(zhuǎn)移消費(fèi)店還是有非常大比例的客戶隨時(shí)在轉(zhuǎn)移消費(fèi)店家家, ,并沒有保持忠誠(chéng)并沒有保持忠誠(chéng). .v為什么有些企業(yè)實(shí)施了會(huì)員卡方案為什么有些企業(yè)實(shí)施了會(huì)員卡方案, ,結(jié)果客戶結(jié)果客戶還是不忠誠(chéng)還是不忠誠(chéng)? ?v怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)會(huì)員方案怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)會(huì)員方案, ,才更為有效才更為有效? ?v40% 40% 的受訪者不認(rèn)為這些會(huì)員方案有

3、價(jià)值。的受訪者不認(rèn)為這些會(huì)員方案有價(jià)值。雖然這些會(huì)員方案中有大部分都有提供折扣，雖然這些會(huì)員方案中有大部分都有提供折扣，但卻有但卻有30%30%50%50%的會(huì)員從來也不曾利用過的會(huì)員從來也不曾利用過這項(xiàng)優(yōu)惠。這項(xiàng)優(yōu)惠。一個(gè)會(huì)員卡成功的案例一個(gè)會(huì)員卡成功的案例v班克斯公司的客戶方案班克斯公司的客戶方案: :v依據(jù)客戶的個(gè)別需求來提供個(gè)人化的會(huì)員方依據(jù)客戶的個(gè)別需求來提供個(gè)人化的會(huì)員方案，回饋給客戶真正有需求的東西。案，回饋給客戶真正有需求的東西。這個(gè)會(huì)這個(gè)會(huì)員方案經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，以表達(dá)出真正了解客員方案經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，以表達(dá)出真正了解客戶，也真正關(guān)心客戶。戶，也真正關(guān)心客戶。v細(xì)節(jié)決定一切細(xì)節(jié)決定

4、一切那么如何把握好細(xì)節(jié)那么如何把握好細(xì)節(jié)? ?(CRM,(CRM,比如說比如說?)?)v班克斯公司的做法：班克斯公司的做法：v不管營(yíng)銷人員選擇以什么樣的方式表達(dá)他們不管營(yíng)銷人員選擇以什么樣的方式表達(dá)他們對(duì)客戶的關(guān)心，都必須對(duì)客戶的關(guān)心，都必須考慮到個(gè)別客戶的偏考慮到個(gè)別客戶的偏好與情況好與情況(一對(duì)一一對(duì)一)，才能讓這些客戶覺得有意，才能讓這些客戶覺得有意義。義。v這種用心的態(tài)度并不是光靠提供折扣、優(yōu)惠這種用心的態(tài)度并不是光靠提供折扣、優(yōu)惠或免費(fèi)贈(zèng)品的方式就能讓客戶感受到的，也或免費(fèi)贈(zèng)品的方式就能讓客戶感受到的，也不光是通過互聯(lián)網(wǎng)提供送貨更快、品質(zhì)更好、不光是通過互聯(lián)網(wǎng)提供送貨更快、品質(zhì)更好、

5、價(jià)錢更便宜的商品就夠了的。價(jià)錢更便宜的商品就夠了的。v首先要先讓客戶認(rèn)同你的回饋，再提供優(yōu)惠。首先要先讓客戶認(rèn)同你的回饋，再提供優(yōu)惠。v結(jié)論：沒有最好的結(jié)論：沒有最好的,只有最合適的回饋方案只有最合適的回饋方案一切以客戶為中心一切以客戶為中心,為客戶量身定做為客戶量身定做v那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案? 一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷2.1 一對(duì)一營(yíng)銷概述一對(duì)一營(yíng)銷概述v“一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷”是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯在是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯在在他們的暢銷書在他們的暢銷書一對(duì)一的未來：與客戶逐一建立一對(duì)一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系關(guān)系中提出的。中提出的。v一對(duì)一營(yíng)銷

6、一對(duì)一營(yíng)銷(one-to-one marketing)(one-to-one marketing)：是指營(yíng)銷者：是指營(yíng)銷者通過與每一位客戶一對(duì)一的溝通，明確把握每一位通過與每一位客戶一對(duì)一的溝通，明確把握每一位客戶的需求，并為其提供個(gè)性化的滿足，客戶的需求，并為其提供個(gè)性化的滿足，以更好地以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過程。實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過程。v一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別（1 1）從追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非罂蛻粽加新剩淖非笫袌?chǎng)占有率變?yōu)樽非罂蛻粽加新?3C)(3C)（2 2）以客戶為中心而非市場(chǎng)以客戶為中心而非市場(chǎng)(銷售滿意而非產(chǎn)品銷售滿意而非產(chǎn)品/一站一站式式/修車

7、修車/終身服務(wù)終身服務(wù)) (3) (3)細(xì)分客戶細(xì)分客戶(三種三種)而非細(xì)分市場(chǎng)而非細(xì)分市場(chǎng)( (細(xì)分市場(chǎng)高細(xì)分市場(chǎng)高/ /低到細(xì)低到細(xì)分客戶分客戶)不同客戶給予不同關(guān)注不同客戶給予不同關(guān)注（4 4）由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)）由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)( (雕牌雕牌) )（5 5）企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變）企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)性溝通為雙向互動(dòng)性溝通( (逆向營(yíng)銷逆向營(yíng)銷) )v建立學(xué)習(xí)型關(guān)系建立學(xué)習(xí)型關(guān)系-怎樣建立學(xué)習(xí)型關(guān)系怎樣建立學(xué)習(xí)型關(guān)系（1 1）在每一次與客戶的接觸中都對(duì)顧客增進(jìn)）在每一次與客戶的接觸中都對(duì)顧客增進(jìn)了解了解, ,積累新的

8、經(jīng)驗(yàn)；積累新的經(jīng)驗(yàn)；（2 2）分析和挖掘客戶的需求）分析和挖掘客戶的需求, ,提供更滿意的服提供更滿意的服務(wù)；務(wù)；（3 3）提高為顧客提供全面滿意服務(wù)的能力）提高為顧客提供全面滿意服務(wù)的能力; ;比如說比如說: :炒飯炒飯/ /理發(fā)理發(fā)/ /病歷病歷2.2 一對(duì)一營(yíng)銷的核心理念一對(duì)一營(yíng)銷的核心理念v摘自戴爾的傳記。摘自戴爾的傳記。v16歲的戴爾在夏天找到一份工作，負(fù)責(zé)爭(zhēng)取歲的戴爾在夏天找到一份工作，負(fù)責(zé)爭(zhēng)取休斯頓郵報(bào)休斯頓郵報(bào)的訂戶。報(bào)社交給業(yè)務(wù)人員的訂戶。報(bào)社交給業(yè)務(wù)人員一份由電話公司提供的隨機(jī)電話用戶名單，一份由電話公司提供的隨機(jī)電話用戶名單，讓業(yè)務(wù)人員打電話向客戶推銷。小戴爾非常讓業(yè)務(wù)人

9、員打電話向客戶推銷。小戴爾非常訝異：他們居然以這種隨機(jī)取樣的方式去爭(zhēng)訝異：他們居然以這種隨機(jī)取樣的方式去爭(zhēng)取新的生意機(jī)會(huì)。取新的生意機(jī)會(huì)。v問題問題:為什么他很驚訝為什么他很驚訝?v如果公司讓你去拉客戶如果公司讓你去拉客戶,你怎么考慮這個(gè)問題你怎么考慮這個(gè)問題?參考案例參考案例:v戴爾在拉客戶時(shí)，很快就從他們的談話與反戴爾在拉客戶時(shí)，很快就從他們的談話與反應(yīng)中注意到一個(gè)模式。有兩種人幾乎一定會(huì)應(yīng)中注意到一個(gè)模式。有兩種人幾乎一定會(huì)愿意訂閱郵報(bào)：一種是剛結(jié)婚的人，另一種愿意訂閱郵報(bào)：一種是剛結(jié)婚的人，另一種則是剛搬進(jìn)新房子的人。則是剛搬進(jìn)新房子的人。戴爾開始猜想：戴爾開始猜想：“怎么樣才能找到所

10、有剛辦好房屋貸款或是怎么樣才能找到所有剛辦好房屋貸款或是剛結(jié)婚的人？剛結(jié)婚的人？”。v經(jīng)過明察暗訪后戴爾得知，情侶要結(jié)婚時(shí)，必須到經(jīng)過明察暗訪后戴爾得知，情侶要結(jié)婚時(shí)，必須到地方法院申請(qǐng)結(jié)婚證書，同時(shí)也必須提供地址，好地方法院申請(qǐng)結(jié)婚證書，同時(shí)也必須提供地址，好讓法院把結(jié)婚證書寄給他們。在得克薩斯州，這項(xiàng)讓法院把結(jié)婚證書寄給他們。在得克薩斯州，這項(xiàng)資料是公開的。所以戴爾雇用了幾個(gè)高中生，走訪資料是公開的。所以戴爾雇用了幾個(gè)高中生，走訪幾個(gè)縣市的地方法院幾個(gè)縣市的地方法院 ，為戴爾提供，為戴爾提供“死黨死黨”，一起，一起勸誘休斯頓地區(qū)新婚（或即將結(jié)婚）的新人姓名和勸誘休斯頓地區(qū)新婚（或即將結(jié)婚）

11、的新人姓名和地址。地址。v接著戴爾發(fā)現(xiàn)，有些公司會(huì)整理出貸款申請(qǐng)者的名接著戴爾發(fā)現(xiàn)，有些公司會(huì)整理出貸款申請(qǐng)者的名單，而名單上是按照貸款額度來排定順序，所以很單，而名單上是按照貸款額度來排定順序，所以很容易找出貸款額度最高的人，把他們定位為高潛力容易找出貸款額度最高的人，把他們定位為高潛力客戶群。戴爾鎖定這些人，發(fā)給每人一封信，信的客戶群。戴爾鎖定這些人，發(fā)給每人一封信，信的開頭是每一個(gè)人的姓名，信上則提供訂閱報(bào)紙的資開頭是每一個(gè)人的姓名，信上則提供訂閱報(bào)紙的資料。料。v問題問題: :你是一家染料公司的業(yè)務(wù)人員你是一家染料公司的業(yè)務(wù)人員, ,如果現(xiàn)在出來如果現(xiàn)在出來一種新型染發(fā)劑一種新型染發(fā)劑

12、, ,要你跑客戶要你跑客戶, ,你準(zhǔn)備怎么跑你準(zhǔn)備怎么跑? ?2.3 2.3 如何實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷的一對(duì)一戰(zhàn)略如何實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷的一對(duì)一戰(zhàn)略v(1)與客戶一對(duì)一的溝通與客戶一對(duì)一的溝通v(2)為客戶提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)v(3)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的銷售對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的銷售v(4)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的客戶服務(wù)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的客戶服務(wù)v(1)與客戶一對(duì)一的溝通與客戶一對(duì)一的溝通案例：飛利浦的案例：飛利浦的“伙伴計(jì)劃伙伴計(jì)劃”v按照飛利浦照明的伙伴計(jì)劃的設(shè)計(jì)，飛利浦按照飛利浦照明的伙伴計(jì)劃的設(shè)計(jì)，飛利浦花重金請(qǐng)來了國(guó)際知名咨詢公司普華永道，花重金請(qǐng)來了國(guó)際知名咨詢公司普華永道，

13、為經(jīng)銷商做公司內(nèi)部流程改造；同時(shí)請(qǐng)來了為經(jīng)銷商做公司內(nèi)部流程改造；同時(shí)請(qǐng)來了國(guó)內(nèi)上市的軟件公司用友軟件，為經(jīng)銷商設(shè)國(guó)內(nèi)上市的軟件公司用友軟件，為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)內(nèi)部流程軟件。這樣，就實(shí)現(xiàn)了飛利浦照計(jì)內(nèi)部流程軟件。這樣，就實(shí)現(xiàn)了飛利浦照明與經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的實(shí)時(shí)對(duì)接。明與經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的實(shí)時(shí)對(duì)接。v另一個(gè)重要改革是，飛利浦照明馬上會(huì)把自另一個(gè)重要改革是，飛利浦照明馬上會(huì)把自己的銷售物流外包給寶供去做，寶供遍布全己的銷售物流外包給寶供去做，寶供遍布全國(guó)的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時(shí)把飛利浦照明和經(jīng)銷商國(guó)的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時(shí)把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)在一起。聯(lián)在一起。v飛利浦照明的電腦系統(tǒng)也將和寶供的系統(tǒng)相飛利浦照明的電腦系

14、統(tǒng)也將和寶供的系統(tǒng)相連。從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商連。從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個(gè)過程都會(huì)在電腦系統(tǒng)收到飛利浦的貨，整個(gè)過程都會(huì)在電腦系統(tǒng)中清晰顯示，飛利浦照明就可以控制整個(gè)分中清晰顯示，飛利浦照明就可以控制整個(gè)分銷渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送銷渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送貨成本。貨成本。v(2)為客戶提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)案例：李維斯（案例：李維斯（Levis）的大規(guī)模定制）的大規(guī)模定制 v一、李維斯一、李維斯v李維斯公司（李維斯公司（Levi Strauss Co.）崛起于）崛起于20世世紀(jì)紀(jì)60年代，該公司所出

15、廠的衣服被視為時(shí)髦的年代，該公司所出廠的衣服被視為時(shí)髦的象征。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者最注重個(gè)性，獨(dú)立、自我象征。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者最注重個(gè)性，獨(dú)立、自我表達(dá)勝過其他的一切。李維的牛仔褲在那個(gè)時(shí)表達(dá)勝過其他的一切。李維的牛仔褲在那個(gè)時(shí)代成為年輕人的熱褲。代成為年輕人的熱褲。v李維斯曾經(jīng)借助一些簡(jiǎn)單的技巧使它的衣服千李維斯曾經(jīng)借助一些簡(jiǎn)單的技巧使它的衣服千變?nèi)f化，從而滿足當(dāng)時(shí)年輕人的要求。但是，變?nèi)f化，從而滿足當(dāng)時(shí)年輕人的要求。但是，在隨后的發(fā)展中，李維斯發(fā)現(xiàn)，只是保持這種在隨后的發(fā)展中，李維斯發(fā)現(xiàn)，只是保持這種一成不變的方式，并不能進(jìn)一步使客戶滿意一成不變的方式，并不能進(jìn)一步使客戶滿意,切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈。切

16、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈。v二、新出路二、新出路v鑒于當(dāng)時(shí)美國(guó)的嬰兒潮的到來，李維斯鑒于當(dāng)時(shí)美國(guó)的嬰兒潮的到來，李維斯開始重新思考傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷以及重新開始重新思考傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷以及重新定位。定位。v公司通過調(diào)查決定：進(jìn)行大規(guī)模定制，公司通過調(diào)查決定：進(jìn)行大規(guī)模定制，為新的年輕市場(chǎng)創(chuàng)造新的產(chǎn)品。為新的年輕市場(chǎng)創(chuàng)造新的產(chǎn)品。v三、李維的大規(guī)模定制三、李維的大規(guī)模定制vPersona pair方案：這是一項(xiàng)針對(duì)女性客戶的個(gè)性方案：這是一項(xiàng)針對(duì)女性客戶的個(gè)性化方案，為女性制造尺寸剛好的牛仔褲。在北美的化方案，為女性制造尺寸剛好的牛仔褲。在北美的56家專賣店中，女性可以試穿不同的牛仔褲型家專賣店中，女性可以

17、試穿不同的牛仔褲型.v先進(jìn)的信息管理：在專賣店的電腦里，存儲(chǔ)著成千先進(jìn)的信息管理：在專賣店的電腦里，存儲(chǔ)著成千上百的預(yù)先設(shè)計(jì)好的部分或元件（上百的預(yù)先設(shè)計(jì)好的部分或元件（ 顏色、拉鏈或鈕顏色、拉鏈或鈕扣、布料、褲管、膝蓋的寬度，裝飾性配件等），扣、布料、褲管、膝蓋的寬度，裝飾性配件等），以配合個(gè)別的需求組合出以配合個(gè)別的需求組合出“獨(dú)特的獨(dú)特的”產(chǎn)品、當(dāng)訂單產(chǎn)品、當(dāng)訂單進(jìn)來時(shí)，選擇出最適合的設(shè)計(jì)。這樣，女性甚至可進(jìn)來時(shí)，選擇出最適合的設(shè)計(jì)。這樣，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式會(huì)立即通過內(nèi)網(wǎng)傳以自己搭配款式。搭配后的款式會(huì)立即通過內(nèi)網(wǎng)傳輸?shù)焦S。再確定尺碼，然后將結(jié)果由電腦傳送到輸?shù)焦S

18、。再確定尺碼，然后將結(jié)果由電腦傳送到工廠，進(jìn)行實(shí)時(shí)生產(chǎn)。工廠，進(jìn)行實(shí)時(shí)生產(chǎn)。v四、可喜的成就四、可喜的成就v由于由于personal pair的成功，使它的售價(jià)比其他的的成功，使它的售價(jià)比其他的Levi牛仔褲要牛仔褲要高出高出20%。v公司發(fā)現(xiàn)，公司發(fā)現(xiàn)，Persona Pair一經(jīng)推出之后，許多客戶一經(jīng)推出之后，許多客戶在第一次成為在第一次成為Persona Pair的客戶之后，會(huì)立刻再的客戶之后，會(huì)立刻再拿起電話訂購拿起電話訂購3件。件。v當(dāng)今的年輕市場(chǎng)流行的喇叭褲、窄管褲、緊身褲、當(dāng)今的年輕市場(chǎng)流行的喇叭褲、窄管褲、緊身褲、半合身、寬松、休閑式。牛仔褲的想像極限考驗(yàn)著半合身、寬松、休閑式

19、。牛仔褲的想像極限考驗(yàn)著零售商的倉管能力。在此同時(shí)，追求流行的現(xiàn)象提零售商的倉管能力。在此同時(shí)，追求流行的現(xiàn)象提供李維公司機(jī)會(huì)擴(kuò)展定制方案，吸收不同類型的新供李維公司機(jī)會(huì)擴(kuò)展定制方案，吸收不同類型的新客戶?？蛻簟(3)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的銷售對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的銷售案例：雅芳的案例：雅芳的“電子電子”一對(duì)一直銷一對(duì)一直銷一、雅芳擁抱電子商務(wù)一、雅芳擁抱電子商務(wù) 雅芳是全球最大的直銷公司，擁有萬名直雅芳是全球最大的直銷公司，擁有萬名直銷員。但是，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)著新經(jīng)濟(jì)，銷員。但是，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)著新經(jīng)濟(jì)，面對(duì)著全世界都做得轟轟烈烈的電子商務(wù)，面對(duì)著全世界都做得轟轟烈烈的電子商務(wù)，擁有百余年

20、歷史的雅芳同許多擁有百余年歷史的雅芳同許多“舊經(jīng)濟(jì)舊經(jīng)濟(jì)”代代表的公司一樣也面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大沖擊。表的公司一樣也面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大沖擊。v二、二、“絆腳石絆腳石” 到目前為止，雅芳的銷售是到目前為止，雅芳的銷售是 靠在全球靠在全球137個(gè)國(guó)家和地區(qū)的個(gè)國(guó)家和地區(qū)的340余萬直銷員實(shí)現(xiàn)的。余萬直銷員實(shí)現(xiàn)的。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，她們一度反倒成了雅芳踏上網(wǎng)在美國(guó)國(guó)內(nèi)，她們一度反倒成了雅芳踏上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的絆腳石。絡(luò)時(shí)代的絆腳石。v三、來自古老國(guó)度的智慧三、來自古老國(guó)度的智慧v1999年年11月，雅芳任命出生于美國(guó)的華裔女性鐘彬月，雅芳任命出生于美國(guó)的華裔女性鐘彬嫻（英文名字嫻（英文名字Andrea Jung）

21、擔(dān)任公司的首席執(zhí)行）擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官。官。v受命于危急之際的鐘彬嫻深知，一方面公司不可能受命于危急之際的鐘彬嫻深知，一方面公司不可能不去擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不去擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 同時(shí)雅芳也不可能置雅芳直銷同時(shí)雅芳也不可能置雅芳直銷員的利益于不顧，員的利益于不顧， 新首席執(zhí)行官采取了中國(guó)古老的新首席執(zhí)行官采取了中國(guó)古老的中庸哲學(xué)，走一條折中道路。中庸哲學(xué)，走一條折中道路。問題問題:雅芳的困境使什么雅芳的困境使什么?v解決方案解決方案:鐘彬嫻投入了鐘彬嫻投入了5000萬美元的巨資用萬美元的巨資用于重建雅芳網(wǎng)，雅芳規(guī)定，直銷員只要每月于重建雅芳網(wǎng)，雅芳規(guī)定，直銷員只要每月繳納繳納15美元，便可以成為美元

22、，便可以成為“電子直銷員電子直銷員”，她們可以在網(wǎng)上銷售雅芳產(chǎn)品，同時(shí)賺取不她們可以在網(wǎng)上銷售雅芳產(chǎn)品，同時(shí)賺取不菲的回扣。菲的回扣。 雅芳在網(wǎng)站上給客戶以這樣的選雅芳在網(wǎng)站上給客戶以這樣的選擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以在網(wǎng)上尋找離她們社區(qū)最近的雅芳銷售代表。在網(wǎng)上尋找離她們社區(qū)最近的雅芳銷售代表。v(4)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的客戶服務(wù)對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的客戶服務(wù)案例：萬科俱樂部案例：萬科俱樂部v在一次購買商務(wù)通時(shí)，上海的一位王先生填在一次購買商務(wù)通時(shí)，上海的一位王先生填寫了一張加入萬科置業(yè)俱樂部寫了一張加入萬科置業(yè)俱樂部“萬客會(huì)萬客會(huì)”的的申請(qǐng)表格，

23、后來便成為上海萬客會(huì)的一名會(huì)申請(qǐng)表格，后來便成為上海萬客會(huì)的一名會(huì)員。成為會(huì)員之后，王先生便經(jīng)常收到由員。成為會(huì)員之后，王先生便經(jīng)常收到由“萬客會(huì)萬客會(huì)”組織的聯(lián)誼活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，享組織的聯(lián)誼活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，享用精精選商號(hào)提供的購物折扣，收到萬科房用精精選商號(hào)提供的購物折扣，收到萬科房產(chǎn)編輯的會(huì)員?？?，產(chǎn)編輯的會(huì)員?？?， 提前獲得萬科地產(chǎn)推出提前獲得萬科地產(chǎn)推出的樓盤資料和最新銷售信息，在購置萬科房的樓盤資料和最新銷售信息，在購置萬科房產(chǎn)時(shí)，便可以享受會(huì)員優(yōu)惠。產(chǎn)時(shí)，便可以享受會(huì)員優(yōu)惠。v 萬科營(yíng)銷企劃總監(jiān)單小海先生卻認(rèn)為：萬科營(yíng)銷企劃總監(jiān)單小海先生卻認(rèn)為：“通通過過萬客會(huì)萬客會(huì)，萬科得到的是

24、和消費(fèi)者建立，萬科得到的是和消費(fèi)者建立起來的良好關(guān)系以及大量的消費(fèi)者資料，這起來的良好關(guān)系以及大量的消費(fèi)者資料，這是金錢難以買到的。是金錢難以買到的?！眝單小海強(qiáng)調(diào)了單小海強(qiáng)調(diào)了“萬客會(huì)萬客會(huì)”的前端優(yōu)勢(shì)，也就的前端優(yōu)勢(shì)，也就是它所發(fā)揮出來的對(duì)消費(fèi)者信息的收集、分是它所發(fā)揮出來的對(duì)消費(fèi)者信息的收集、分析、細(xì)分的功能。析、細(xì)分的功能。v實(shí)際上，實(shí)際上，“萬客會(huì)萬客會(huì)”已經(jīng)成為一個(gè)天然的實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)天然的實(shí)驗(yàn)室。通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，真正能夠一對(duì)一地驗(yàn)室。通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，真正能夠一對(duì)一地了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣、居住模式、審美了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣、居住模式、審美傾向。傾向。、IDIC運(yùn)作模型 IDIC模式是行銷專家、一對(duì)一營(yíng)銷專家唐佩珀斯(Peppe