WhatisbrandDNA(共139頁(yè)).ppt

1、1What is brand DNA2變與不變What is brand DNA & How to DO3目錄目錄1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的2、最有效的廣告是有針對(duì)性的3、最有效的廣告不只是傳播消息4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性5、如何撰寫(xiě)T計(jì)劃6、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部7、最有效的廣告需要靈感8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念9、最有效的廣告是那些富有成效的專(zhuān)業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的41 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的5看到觀察了解聯(lián)系感興趣聯(lián)想抗拒傳播反感無(wú)感覺(jué)漠視接觸印證聯(lián)想61 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣

2、告是可以預(yù)估廣告效果的廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)確定。如你所見(jiàn)之圖表，包括多個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。71 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說(shuō)明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。8直接行為：直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直

3、銷(xiāo)，落訂，購(gòu)買(mǎi)。尋找信息：尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買(mǎi)。1 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的91011美國(guó)運(yùn)通美國(guó)運(yùn)通運(yùn)通卡運(yùn)通卡1；運(yùn)通卡；運(yùn)通卡2；12與個(gè)人需求相關(guān)：與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的品牌列入心目中的購(gòu)物單內(nèi)，在適當(dāng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。心目中首選：心目中首選：廣告提醒提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)買(mǎi)或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。1 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的13141516改變認(rèn)識(shí)

4、：改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試鼓勵(lì)嘗試。加強(qiáng)態(tài)度：加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)決定正確確信現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買(mǎi)。1 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的171819SUNDAY 電信電信SUNDAY1； SUNDAY2；20市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者 這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越好，大多數(shù)銷(xiāo)售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者。例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者，但銷(xiāo)售人員不想排除那些想防止有頭屑者。 廣泛的銷(xiāo)售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來(lái)。 “年齡在20-

5、40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對(duì)象，她們之間差別巨大。1 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的21范例：女性描述范例：女性描述收入：￥2500/月學(xué)歷：高中畢業(yè)職業(yè)：個(gè)體工作每日工作：5:00am-7:00pm居住：丈夫宿舍私人時(shí)間：看電視、打牌支出：￥500-700/月愿望：家庭和睦、旅游收入：￥4500/月學(xué)歷：本科畢業(yè)職業(yè)：中、高級(jí)文員每日工作：9:00am-8:00pm居住：分擔(dān)供樓私人時(shí)間：聚會(huì)、購(gòu)物支出：￥1500-3000/月愿望：出國(guó)、進(jìn)修22廣告目標(biāo)消費(fèi)者廣告目標(biāo)消費(fèi)者 銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最

6、大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。 廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響何種購(gòu)買(mǎi)階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者。現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者。1 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的23廣告目標(biāo)消費(fèi)者廣告目標(biāo)消費(fèi)者 然而，如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。1 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的242526創(chuàng)意訴求對(duì)象：創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集

7、中必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度，生活方式和購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要。 若要“點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由睿克麄兊呐d趣，熱情？他們對(duì)品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)是什么？1 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的272829雀巢食品雀巢食品30思考：思考： 從哪些方面說(shuō)明廣告效果是可以預(yù)估的？請(qǐng)舉例。1 1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的312、最有效的廣告是有針對(duì)性的、最有效的廣告是有針對(duì)性的322、最有效

8、的廣告是有針對(duì)性的、最有效的廣告是有針對(duì)性的品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿(mǎn)足許多要求：從銷(xiāo)售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。332、最有效的廣告是有針對(duì)性的、最有效的廣告是有針對(duì)性的必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)使我們知道訴求對(duì)象的思想象的思想。這樣，我們便知道可以通過(guò)什么方式、什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。3435363、最有效的廣告不只是傳播消息、最有效的廣告不只是傳播消息373、最有效的廣告不只是傳播消息、最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對(duì)廣

9、告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定我們需要決定怎樣達(dá)至這個(gè)效果。怎樣達(dá)至這個(gè)效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng)。383、最有效的廣告不只是傳播消息、最有效的廣告不只是傳播消息當(dāng)大船向小船開(kāi)去，這種情景可說(shuō)明在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對(duì)的。這時(shí)有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān)。小船必須避讓?zhuān)〈系娜酥啦蛔駨木捅蛔矝](méi)，反應(yīng)和效果即可預(yù)見(jiàn)?？上В鲆晱V告或不買(mǎi)某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。39這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱(chēng)之為刺激和反應(yīng)刺激和反應(yīng)。用平鋪直敘方式來(lái)表達(dá)，效果不盡人意。但

10、用一個(gè)笑話或其他巧妙的方式來(lái)刺激而不是平鋪直敘，就達(dá)至預(yù)期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。3、最有效的廣告不只是傳播消息、最有效的廣告不只是傳播消息40QUELLE41IKEA42百威百威43喜劇演員總是以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反應(yīng)。事實(shí)上，他通過(guò)受眾的經(jīng)歷，觀念和知識(shí)來(lái)創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反應(yīng)的中心意義。這對(duì)我們的廣告同樣行之有效。你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和想象準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。3、最有效的廣告不只是傳播消息、最有效的廣告不只是傳播消息444546有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：有

11、關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示： 消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他頭腦中的東西。 成功在于訴求點(diǎn)單純成功在于訴求點(diǎn)單純，過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。 使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。3、最有效的廣告不只是傳播消息、最有效的廣告不只是傳播消息47如果有一句話可以極好地概括品牌DNA法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫(xiě)作及評(píng)佑時(shí)思考提供指南。那就是： 問(wèn)題不在于你輸入了什么？問(wèn)題不在于你輸入了什么？ 而在于觀眾接受了什么！而在于觀眾接受了什么！3、最有效的廣告不只是傳播消息、最有效的廣告不只是傳播消息48494 4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性、最有效的廣告可建立品牌個(gè)

12、性504 4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性事實(shí)證明品牌象人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因： 如品牌在功能上無(wú)異于同類(lèi)，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。5152534 4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性幾大元素構(gòu)成人性，品牌同樣如此。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰(shuí)？怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的？下面用品牌DN

13、A一些著名品牌個(gè)案來(lái)說(shuō)明品牌個(gè)性的營(yíng)造。545556SLOEBER574 4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類(lèi)型的名人，你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的直實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。58596061KOSE名人效應(yīng)名人效應(yīng)1;名人效應(yīng)名人效應(yīng)2;名人效應(yīng)名人效應(yīng)3;62品牌個(gè)性品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類(lèi)可分性別

14、和年齡。例如：玉米片夫人（太太） 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺(jué)，就像你的母親。4 4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性63SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕，時(shí)髦，樂(lè)觀，純真，熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。力士小姐： 公眾密切注視下感覺(jué)與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫） 一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。4 4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性646566如何比較我們的品牌個(gè)性？如何比較我們的品牌個(gè)性？ 要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力。如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。

15、4 4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性676869BossiniBossini1; Bossini2;70思考：思考： 回憶打動(dòng)過(guò)我們的品牌，她有哪些獨(dú)特魅力？4 4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性715 5、如何撰寫(xiě)、如何撰寫(xiě)T T計(jì)劃計(jì)劃725 5、如何撰寫(xiě)、如何撰寫(xiě)T T計(jì)劃計(jì)劃 客戶(hù) 品牌 1、什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)？ 2、我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？怎樣行動(dòng)？ 3、我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求對(duì)象是誰(shuí)？ 4、我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)主要反應(yīng)是什么？ 5、哪些資料哪些資料/屬性屬性可有助于產(chǎn)生如上

16、反應(yīng)？ 6、廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性品牌個(gè)性？ 7、媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮 8、有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準(zhǔn)人： 日期：73目錄目錄1、最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的2、最有效的廣告是有針對(duì)性的3、最有效的廣告不只是傳播消息4、最有效的廣告可建立品牌個(gè)性5 5、如何撰寫(xiě)、如何撰寫(xiě)T T計(jì)劃計(jì)劃6、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部7、最有效的廣告需要靈感8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念9、最有效的廣告是那些富有成效的專(zhuān)業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的746 6、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部756 6、最有

17、效的廣告并不始于創(chuàng)作部、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部廣告計(jì)劃是創(chuàng)作人員的簡(jiǎn)報(bào)，其編寫(xiě)同樣需要技巧，簡(jiǎn)明而深刻，如同寫(xiě)廣告一樣，實(shí)際上，缺乏考慮周全的廣告計(jì)劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意。因此，謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)：從消費(fèi)者角度來(lái)看待一切：從消費(fèi)者角度來(lái)看待一切： 創(chuàng)作時(shí)，要將自己視為目標(biāo)消費(fèi)者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來(lái)表達(dá)，通俗易懂而不用廣告語(yǔ)言和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。76主要觀眾是創(chuàng)作人員：主要觀眾是創(chuàng)作人員： 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思，結(jié)構(gòu)，期待達(dá)到的方向，那么這已失敗，如他們不明白，將會(huì)費(fèi)很大勁才能找到方向，更糟的是會(huì)游離策略。富有創(chuàng)意：富有創(chuàng)意： 將T 計(jì)劃生動(dòng)演繹于生活是很重要的，事實(shí)上，它有時(shí)被稱(chēng)

18、為廣告的廣告，運(yùn)用速寫(xiě)，照片，模型，電影片任何東西來(lái)激發(fā)創(chuàng)作靈感。6 6、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部77PHILCO78思維直接簡(jiǎn)單思維直接簡(jiǎn)單 無(wú)關(guān)重要的信息會(huì)將消費(fèi)者弄糊涂，列清單是行不通的，除了廣告計(jì)劃的撰文人無(wú)人能更清楚訴求的重點(diǎn)，因此，要使之短小精焊，準(zhǔn)確。精益求精精益求精 廣告計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過(guò)不是無(wú)理由的，檢查，重寫(xiě)，修改，精減并通過(guò)準(zhǔn)觀眾測(cè)試，直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過(guò)了。6 6、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部79集體創(chuàng)作：集體創(chuàng)作： 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商T 計(jì)劃草案，直至將之表達(dá)準(zhǔn)確，（另外，這也會(huì)保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作

19、，而不是各行其道）身為作者倍感自豪：身為作者倍感自豪： 雖然廣告計(jì)劃本身不是結(jié)果，但為此維護(hù)是重要的，使之被承認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性，這一點(diǎn)在品牌DNA法則內(nèi)是不可低估的。6 6、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部、最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部807 7、最有效的廣告需要靈感、最有效的廣告需要靈感817 7、最有效的廣告需要靈感、最有效的廣告需要靈感廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。品牌DNA法則在這兩方面都兼而有之：產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧。品牌DNA法則總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感和思考階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無(wú)疑問(wèn)這是創(chuàng)作過(guò)程的最

20、好指導(dǎo)方針。提煉靈感醞釀消化收集資料82收集資料收集資料 這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略，這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了，否則對(duì)著張白紙閉門(mén)造車(chē)更糟糕。有兩種資料需要收集。 與產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面，使用產(chǎn)品，拆開(kāi)它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品，與消費(fèi)者見(jiàn)面，最解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。 收集一切信息，需要對(duì)任何事，對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無(wú)話題不含常識(shí)。自然，所有前述的品牌DNA法則都包括在這個(gè)資料的收集過(guò)程中。7 7、最有效的廣告需要靈感、最有效的廣告需要靈感83消化消化這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同

21、角度和不同思路細(xì)究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。7 7、最有效的廣告需要靈感、最有效的廣告需要靈感84醞釀：醞釀：先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去思想，這不應(yīng)該被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任。因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇，有人稱(chēng)之直覺(jué)，有稱(chēng)”得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）”，不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想像力和靈感，聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書(shū)，與朋友聊天，一句話，一幀圖，一個(gè)表情都能啟發(fā)靈感。7 7、最有效的廣告需要靈感、最有效的廣告需要靈感85靈感靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)

22、，在車(chē)上，半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將1+1變成11，可能把黃加紅成為桔黃色，這是靈感默然而至的方式，經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時(shí)到來(lái)。提煉提煉靈感不是一產(chǎn)生就是完善的，必須要耐心研討，找出不足之處，并接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽視的不足之處，不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人變產(chǎn)會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。7 7、最有效的廣告需要靈感、最有效的廣告需要靈感86創(chuàng)意的兩大原則創(chuàng)意的兩大原則1、創(chuàng)意是舊因素的新組合 品牌DNA法則稱(chēng)此原則為萬(wàn)花筒，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣，而且有成千上萬(wàn)種

23、搭配，廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌住處與從大千世界中提煉的無(wú)素和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。7 7、最有效的廣告需要靈感、最有效的廣告需要靈感878889MILLER902、創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的瑣小的，而對(duì)于有創(chuàng)造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。從小狗的溫馴可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟。漢堡包的形狀從某一角度像嘴形。因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣性的探索，對(duì)產(chǎn)生靈感極為重要。7 7、最有效的廣告需要靈感、最有效的廣告需要靈感9192FORD93MOTOROLA948 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意

24、念958 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無(wú)關(guān)的人員已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何。在“品牌DNA法則”中我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。968 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念（1）生動(dòng)的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如洗衣粉使衣物更白：汽車(chē)剎車(chē)更靈敏。 品牌DNA表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本和最有效的創(chuàng)意形式。97YAHOO!98FIAT99SKII100電飯煲電飯煲101（2）生動(dòng)的隱喻隱喻：品牌代表什么：有時(shí)具體的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效生動(dòng)的隱喻可以使人們體會(huì)獨(dú)特

25、性和優(yōu)越性。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫(xiě)出來(lái)的如“我愛(ài)人象一枝紅玫瑰”“太陽(yáng)出世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。受人、太陽(yáng)和黑夜，所有這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來(lái)，而非無(wú)中生有。8 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念102103104LONGET1051664106驚訝：驚訝：想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信。8 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念10710

26、8109WOMEN110共鳴：共鳴：和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說(shuō)，事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。8 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念111LEVIS112113BENZ-SLK114顫栗顫栗：充滿(mǎn)情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫栗，大笑，驚恐，惡心或開(kāi)心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。8 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念115116117Child

27、& knife118VEGET119增效：增效：采用多種媒體并多次重復(fù)這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰。認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的，我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度，樂(lè)趣和效果。8 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念120121122簡(jiǎn)易簡(jiǎn)易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過(guò)于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時(shí)受眾的生活搞得很別扭，而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動(dòng)。這會(huì)使我們特別在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。8 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念123124125僅僅通過(guò)示范或隱喻不足以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。有些因素因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。它們會(huì)和隱喻及示范一起使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。自然地，創(chuàng)意擁有這些因素越多，它就越顯生動(dòng)鮮明。8 8、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念、最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念126127EPSON128為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？ 這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給