中惠香樟半島營銷思考方案(FINAL)

1、中惠香樟半島營銷思考方案(FINAL) 入市時機選擇 項目工程進度預(yù)計 com 1316-2228-34棟主體施工完工 銷售中心交付使用 樣板房開放 20088 20087 20089月底 園林現(xiàn)樓交付 根據(jù)本項目的工程進度安排項目取得預(yù)售許可條件最早在2008年6月園林現(xiàn)樓展示完成在2008年9月底項目在2008年10月以現(xiàn)樓銷售策略上市是比較適合的 播種夢想營銷部署計劃 品牌占位期 產(chǎn)品形象導(dǎo)入期 認購開盤期 持續(xù)熱銷期 品牌導(dǎo)入 形像入市 產(chǎn)品形象面市 產(chǎn)品入市公園生 活形態(tài)全面展示 持續(xù)影響 鑄就輝煌 根據(jù)項目營銷節(jié)點安排分四階段的推廣策略全面部署項目一期的全城播種夢想計劃即從中惠品牌

2、切入進行蓄勢繼而拋出產(chǎn)品形像進一步造勢最后通過倡導(dǎo)公園生活爆勢 2008年項目一期整體營銷布局 推廣階段 項目包裝 媒體推廣 營銷活動 關(guān)鍵節(jié)點 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2001 圍墻 影視 報紙 網(wǎng)站 戶外 短信 客戶拓展 品牌形象 項目形象 熱銷加推 產(chǎn)品賣點開盤信息 產(chǎn)品賣點生活方式 品牌形象 項目形象產(chǎn)品賣點生活方式 籌備及拍攝制作 節(jié)點投放突出項目形象產(chǎn)品賣點生活方式 中惠瑞峰客戶拓展 企業(yè)客戶拓展 深圳客戶拓展 品牌占位期 產(chǎn)品形像導(dǎo)入期 認籌公開發(fā)售期 持續(xù)熱銷期 售樓部銷售通道包裝 項目圍墻 開盤慶典包裝 包裝更新 開盤廣告 熱銷品牌形象 產(chǎn)

3、品賣點生活方式 項目形象登記 開盤項目形象 熱銷生活方式 溫馨提示 登記信息 認籌信息 開盤熱銷 產(chǎn)品賣點生活方式 同城生活體驗日 品牌項目形象 生活體驗館開放日 推介會 認籌 登記日 開盤及 系列活動月 生活SHOW系列活動 節(jié)點營銷推廣重點提示 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5 重點推廣工作 項目形像墻包裝 內(nèi)容項目生活意境描述 戶外廣告 內(nèi)容中惠品牌理念 同城生活體驗日 2008 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5 活動主題同城生活體驗日 活動對像中惠會會員 活動時間5月1日 活動目的讓客戶現(xiàn)場實地的參觀中惠的項目感受中惠打造

4、的產(chǎn)品和社區(qū)加深對中惠產(chǎn)品的理解和向往同時促進中惠會的會員招募 參觀項目香樟綠洲金士柏山山水名城山畔名城中惠新城等 2008 1 08年 2 3 4 5 7 6 8 9 10 11 12 7 活動主題 生活體驗館開放日 生活體驗館構(gòu)成兩層會所上下打通形成一個有較大空間的場所 生活體驗館功能首層會所打通作為銷售中心二層作為生活體驗空間設(shè)有景觀咖啡廳X-空間是生活意境的體驗空間 活動目的通過創(chuàng)新的手法吸引目光制造話題提升項目形象 2008 活動主題公園生活全接觸-花庭美墅試住活動周 目的通過圈層營銷模式口碑傳播增強產(chǎn)品美譽度形成領(lǐng) 袖意見迅速形成跟風(fēng)搶購 參與對像認籌客戶中惠會會員及社會客戶 操作

5、方式 從認籌客戶中惠會會員及社會客戶中 選取3名試住客戶全程體驗項目公園生活 客戶體驗時間1個星期 宣傳配合 客戶試住DV制作成影視宣傳片新聞廣告炒作 同城生活網(wǎng)及搜房網(wǎng)實時新聞跟蹤報道及軟文炒作 中惠會員刊物刊登試住客戶居住感想文章或精彩對話 2008 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 8 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 8 活動主題產(chǎn)品推介酒會 地點酒店 活動形式酒會 活動目的通過在高端酒店舉行推介 會高姿態(tài)的將產(chǎn)品推出提高項目 形象同時進行第一次客戶摸底 客戶摸底方式問卷小組訪談意 見領(lǐng)袖訪談 2008 1 08年 2 3 4 5

6、 6 7 8 9 10 11 12 8 活動主題樣板房體驗日 裝修風(fēng)格個性化的風(fēng)格展示特色 生活的體驗 活動目的通過舒適的產(chǎn)品提升客戶 的心理預(yù)期同時進行第二次客戶摸底 客戶摸底方式問卷小組訪談意 見領(lǐng)袖訪談 2008 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 9 活動主題客戶認籌登記 對象中惠會員及社會客戶 方式 進行客戶認籌登記同時中惠會繼續(xù)進行會員招募 2008 1 08年 2 3 4 5 6 7 9 8 10 11 12 9 活動主題深圳秋交會 目的利用秋交會契機拓展深圳客戶 方式 1在會展中心中惠深圳客服中心設(shè)項目展覽 2組織客戶乘坐項目免費看樓車到項目參觀 3發(fā)

7、掘意向客戶促使認籌 2008 1 08年 2 3 4 5 6 7 10 8 9 11 12 10 活動主題香樟半島開盤活動暨城市藝術(shù)展 目的利用城市藝術(shù)展制造營銷熱點為項目開盤 強銷推波助瀾 展覽方式文字圖片模型多媒體投影 展覽地點在會所商業(yè)街園林景觀步道設(shè)置各個分展區(qū)進行不同分主題的展示各展區(qū)主題可以定期更換 2008 展覽主題 城市生活記錄城市的歷史變革的記錄 來自全民的群眾性的生活實錄 發(fā)型 標(biāo)志牌國貨流行符號 城市藝術(shù)作品城市的藝術(shù)生活的作品 美食私房菜電影海報創(chuàng)意海報街頭 藝術(shù)行為藝術(shù)人體彩繪 改變城市的力量 中惠地產(chǎn)城市開發(fā)產(chǎn)品展 圖片展邀請藝術(shù)家進行行為藝術(shù)表演 1 08年 2

8、3 4 5 6 7 12 8 9 11 10 12 活動主題香樟半島生活SHOW系列活動 時間12月 對像中惠會員香樟半島新老客戶 方式 以香樟半島生活SHOW為主體開展系列活動 美食SHOW 動漫COSPLAY SHOW 音樂SHOW 街頭藝術(shù)SHOW 街頭籃球SHOW 2008 謝 謝 聆 聽 Thanks For Listening 規(guī)劃特點 花庭美墅特點 建筑特點 因地制宜 天人合一 圍合庭院 注重鄰里 低密度 戶戶有庭院 高贈送面積 躍式立體生活空間 歐式簡約風(fēng)格融匯國際建筑視覺元素具有濃烈的后現(xiàn)代感 城市造夢-營銷價值體系構(gòu)建-產(chǎn)品價值體系 項目產(chǎn)品價值高融入了中國人天地人合一的理

9、想人居理念產(chǎn)品規(guī)劃注重街道鄰里的文化內(nèi)涵講求人與自然實現(xiàn)最大化的和諧具備了中國人居夢想特質(zhì) 城市造夢-營銷價值體系構(gòu)建-產(chǎn)品價值提升 產(chǎn)品價值提升思考 項目產(chǎn)部具備很高的價值但周邊環(huán)境資源劣勢近期可改善基乎不可能通過塑造項目產(chǎn)品附加值實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢與周邊環(huán)境劣勢資源的互補與轉(zhuǎn)換將產(chǎn)品價值發(fā)揮最大化 城市造夢-營銷價值提升體系構(gòu)建-產(chǎn)品價值提升 產(chǎn)品價值策略1生態(tài)材料的使用 響應(yīng)政府提倡的節(jié)能住宅建設(shè)呼應(yīng)政府對南城片區(qū)的生長于自然的高尚生態(tài)型居住區(qū) 定位利用政府資源提升產(chǎn)品附加值 增設(shè)負離子發(fā)生器 盡量使用太陽能等清潔能源 屋面外保溫結(jié)構(gòu)降低屋面熱輻射 雙層玻璃隔音墻通風(fēng)隔音窗設(shè)計 酸堿性離子直飲

10、水系統(tǒng)保健殺菌 城市造夢-營銷價值提升體系構(gòu)建-產(chǎn)品價值提升 產(chǎn)品價值策略2聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)獲取獎項 1邀請權(quán)威評估機構(gòu)進行建筑園林等設(shè)計評估獲取公園生活景觀設(shè)計大獎 2呼應(yīng)政府對南城區(qū)的生長于自然的高尚生態(tài)型居住區(qū)定位贏得政府為項目頒發(fā)的樟木頭生態(tài)公園生活典范社區(qū)榮譽 3參與全國的樓盤評比獲得最佳園林建筑社區(qū)等榮譽 4參與東莞市各大媒體舉辦樓盤評比收獲最佳園林建筑社區(qū)等榮譽 產(chǎn)品策略現(xiàn)樓銷售 項目一期花庭美墅產(chǎn)品以現(xiàn)樓方式發(fā) 售至少是準現(xiàn)樓的模式銷售現(xiàn)樓銷 售模式硬件配合條件為花庭美墅外立面裝 修完工以及區(qū)域展示園林完工 現(xiàn)樓銷售模式能很好地展現(xiàn)項目產(chǎn) 品優(yōu)勢和配合公園生活主題推廣同時 能消除顧

11、客對區(qū)域環(huán)境優(yōu)慮此外現(xiàn)樓銷售 還增強中惠地產(chǎn)美譽度展現(xiàn)其品牌實力 活動主題公園生活全接觸-花庭美墅試住活動周 目的通過圈層營銷模式口碑傳播增強產(chǎn)品美譽度形成領(lǐng) 袖意見迅速形成跟風(fēng)搶購 參與對像認籌客戶中惠會會員及社會客戶 操作方式 從認籌客戶中惠會會員及社會客戶中 選取3名試住客戶全程體驗項目公園生活 客戶體驗時間1個星期 宣傳配合 客戶試住DV制作成影視宣傳片新聞廣告炒作 同城生活網(wǎng)及搜房網(wǎng)實時新聞跟蹤報道及軟文炒作 中惠會員刊物刊登試住客戶居住感想文章或精彩對話 2008 產(chǎn)品策略試住體驗公園生活 城市造夢-營銷價值提升體系構(gòu)建-區(qū)域價值提升 區(qū)域價值策略1整合片區(qū)資源化解外部劣勢 觀光農(nóng)

12、場聯(lián)合樟木頭政府開發(fā)旅游觀光農(nóng)場化解項目外部配套不足的劣勢為項目及中惠周邊樓盤的業(yè)主提供休閑娛樂場所讓業(yè)主體驗勞動的樂趣提升項目競爭力 體育公園作為樟木頭政府的政績工程政府大手筆投入建設(shè)的體育公園使片區(qū)的形象得到很大提升有效弱化項目的外部環(huán)境劣勢 觀音山森林公園與觀音山森林公園簽約為項目業(yè)主提供3-5年門票免費和終身8折的優(yōu)惠服務(wù)讓觀音山自然景觀資源成為項目的資源更可讓所有中惠項目享有此利好 河道治理聯(lián)合政府加大石馬河的治理力度提高居住環(huán)境的舒適度消除石馬河的 氣味和視覺污染 公交專線聯(lián)合政府在項目附近設(shè)立專線公交終點站提高居住的便利性 品 牌 造夢 營銷策略之 重塑中惠地產(chǎn)樟木頭第一開發(fā)品牌

13、地位 品牌造夢 中惠品牌 構(gòu)筑和諧空間 同一種城市同一種生活 本土品牌實力雄厚 價值核心 本土品牌優(yōu)勢 本地文化情結(jié) 品牌認可度高 強化宣傳企業(yè)理念創(chuàng)造適合東莞人的和諧人居 東莞本地實力發(fā)展商品質(zhì)值得信賴 同城生活夢想締造者 品牌造夢 構(gòu)筑和諧空間理念 生態(tài)產(chǎn)品體驗 生態(tài)科技材料展示 注重社區(qū)鄰里和諧文化 同城生活體驗 形像廣告宣傳 中惠會會員體驗之旅 同城生活網(wǎng) 品牌企業(yè)實力展示 現(xiàn)樓銷售 企業(yè)榮譽展示 開發(fā)樓盤巡展 企業(yè)文化展現(xiàn) 企業(yè)公益活動 中惠業(yè)主活動 中惠網(wǎng)站 深圳展示中心 品牌造夢導(dǎo)入攻略 賣 場 造 夢 營銷策略之 項目賣點極至演繹打造獨特體驗元素 開啟香樟半島全程體驗之旅 項目

14、賣場全程體驗營銷 生活體驗館銷售中心景觀咖啡廳X-空間 樣板房試住空間風(fēng)格 藝術(shù)長廊景觀步行道建立國際都市景觀創(chuàng)作營 園林親水園林 夢想標(biāo)簽1生活體驗館 基于客戶常規(guī)的一切已經(jīng)不能再讓他們心動再次購買只是渴望一種新的體驗 物業(yè)本身已經(jīng)不再讓人滿足我們需要在物業(yè)之外描繪一種生活 生活體驗館 Experiencecamp 融合了我們對生活的理解 通過局部的感受和細節(jié)的體驗來想象 我們未來的生活 同時具有銷售中心的功利性功能 生活體驗館 利用會所兩層空間形成一個有較大空間的場所 生活體驗館 銷售中心 賣場的營造生態(tài)接待會所又為客戶帶來了所見即所得的信心 這里沒有出現(xiàn)一處常規(guī)的條幅展板吊旗POP等常見

15、的銷售道具力求用純 粹的精神滿足打動客戶而結(jié)果是更好的銷售效果 生活體驗館 香樟生態(tài)驛站 園林景觀房 園林景窗外的優(yōu)美園林景色 在不同時間欣賞有不同美態(tài) 給入住者全方位體驗小區(qū)優(yōu)美 環(huán)境 雕塑藝術(shù)景觀客房 房間以雕塑藝術(shù)元素裝扮窗外欣賞到雕塑藝術(shù)長廊 入住此客房讓客戶體驗美妙神奇的感覺 銷售中心二層空間生態(tài)驛站 生態(tài)驛站 園林景觀房雕塑藝術(shù)景觀房 生態(tài)驛站是一個主打生態(tài)商務(wù)休閑旅館由于樟木頭區(qū)位交通優(yōu)勢是許多港人深人北上渡假消費的樟木頭酒店旅業(yè)需求大能為發(fā)展商帶來更好一種經(jīng)濟效益 同時生態(tài)驛站 讓客戶親身體驗入住小區(qū)真真切切感受小區(qū)居住的舒適性消除對周邊環(huán)境不足的顧慮 生活體驗館 X-空間 銷

16、售中心二層空間 X-空間創(chuàng)意的空間分享的場所聚會的X-空間 開放式的設(shè)計布局靈感四溢的家具飾品打造一個具有強烈視覺震撼力的空間可對外出租用于舉行小型PARTY 夢想標(biāo)簽2樣板房 項目一期產(chǎn)品為花庭美墅建議設(shè)計幾種不同風(fēng)格樣板房展示同時選兩間樣板房從中惠會中招摹兩名會員進行試住讓客戶更真實地親身體驗社區(qū)未來生活通過客戶口碑傳播以達到更好營銷宣傳效果 翠鳥的花樣生活-感觀主義風(fēng)格 人群素描對藝術(shù)和生活品質(zhì)有著苛刻要求追求個性的生活方式是城市里的活躍分子 典型特征艷麗的色彩 貴族的世紀奢華-新裝飾藝術(shù)風(fēng)格 典型特征Art Deco擁有純粹而艷麗的色彩自然的幾何圖案金屬原始的光輝及充滿質(zhì)感的材料品質(zhì)感

17、是其核心 人群素描有閑的新中產(chǎn)階級熱愛生活一族 回歸原生態(tài)-自然主義風(fēng)格 典型特征在現(xiàn)代簡約基礎(chǔ)上應(yīng)用更多的自然材料 人群素描不論階層和收入熱愛自然追求自然享受自然的人士 完美的莫扎特圓舞曲-新帕拉迪奧風(fēng)格 典型特征新帕拉迪奧風(fēng)格強調(diào)廊與柱的對稱線條的起伏及雕塑的立體感整體感覺瑰麗而非浮華嫵媚卻不失端莊 人群素描功成名就的城市精英和中產(chǎn)階級 夢想標(biāo)簽3藝術(shù)長廊 國際都 市景觀 創(chuàng)作營 在項目西靠近石馬河的步行綠化帶的營造國際都市景觀創(chuàng)作營藝術(shù)長廊 各國著名雕塑家創(chuàng)作組成的國際性雕塑群 以不同題材建立起的專題雕塑 雕塑家建立自己的雕塑公園 臨時性的流動雕塑院落 夢想標(biāo)簽4威尼斯親水園林體驗 孩子

18、是世界的天使在水廣場上游樂的孩子讓我們回到了那無憂無慮的童年 孩子的樂園 夢想標(biāo)簽4親水園林體驗 圈 層 造夢 營銷策略之 拓展客戶圈層引領(lǐng)意見領(lǐng)袖 通過圈層營銷模式利用品牌口碑傳播方式拓展目標(biāo)客戶同時 利用這些圈層客戶代表發(fā)散傳播有效形成對山水華府等競爭對手的阻截 圈層拓展客戶策略 資源客戶中惠會及瑞峰客戶資源 企業(yè)大客戶拓展 深港客戶拓展 圈層造夢拓展客戶策略 圈層造夢-資源客戶拓展 中惠會會員發(fā)動與梳理 目標(biāo)中惠會會員香樟綠洲登記客戶 梳理方式短訊群發(fā)通知 回訪 回訪通知 針對對象短訊通知后來電咨詢客戶 銷售人員 回訪介紹項目情況 確定誠意度及客戶需求進行分類匯總 瑞峰客戶資源發(fā)動與梳理

19、 目標(biāo)東莞瑞峰所有項目來訪及成交客戶 梳理方式短訊群發(fā)通知 咨詢登記 回訪通知 針對對象短訊通知后來電咨詢客戶 銷售人員 回訪介紹項目情況確定 誠意度及客戶需求進行分類匯總 資源客戶拓展利用資源客戶形成的市場口碑宣傳擴大項目的傳播效應(yīng) 拓展對象當(dāng)?shù)毓I(yè)區(qū)大中型企業(yè)銀行金卡會員政府企事業(yè)單位 工作方式 1在香樟綠洲業(yè)主中篩選企業(yè)員工作為切入口滲透進入業(yè)主單位進行宣傳 2在新招募會員中篩選目標(biāo)企業(yè)員工滲透進入宣傳 3無法進入的企業(yè)利用DM定點客戶傳播再經(jīng) 回訪后進行滲透 4與企業(yè)行政部門或工會聯(lián)系為意向客戶進行項目專場介紹 5同一企業(yè)團購客戶給予一定的優(yōu)惠政策 活動營銷客戶聯(lián)誼活動 圈層造夢-企業(yè)

20、大客戶拓展 深港客戶拓展思考 受政策及經(jīng)濟影響等原因深圳香港客戶逐漸撤離東莞市場但由于地緣的關(guān)系深圳香港人跟樟木頭日常工作生活往來仍然比較頻繁深圳香港等客戶通過合適的渠道宣傳仍可將部份深圳香港客戶請進來作為項目補充客戶群 圈層造夢-深港客戶拓展 深圳展覽 利用同城生活深圳客服中心及秋交會展覽拓展客戶群 深圳香港客戶拓展 會員短信 針對中惠會深圳會員發(fā)布 短信介紹項目的投資前景為巡展及看樓團儲客 與旅行社合作推廣 與東莞深圳香港各旅行社合作項目成為旅游團的一個旅游景點 圈層造夢-深港客戶拓展 播 種 夢 想 營銷策略之 全方位播種城市夢想引爆城市居住欲望 生活 樟木頭的改變正如不可逆轉(zhuǎn)的歷史洪流

21、發(fā)達國家經(jīng)歷過的城市變革樟木頭正在經(jīng)歷而正在推動經(jīng)歷這一變革的財富創(chuàng)造者們生活狀態(tài)卻隨之一變再變他們心中在呼喊回歸生活原本的價值卻無人傾聽也許這個時代的最不缺乏的是野心而最缺乏的是關(guān)懷 被工業(yè)化扭曲的城市被城市化扭曲的生活 尋覓 在厭倦了城市的喧囂剛筋水泥的冷漠以后親近自然的閑適生活成為每個人心中最溫暖的夢想 現(xiàn)實無法離開那么人們應(yīng)如何重現(xiàn)生活最初的藍本 生活與自然難以兼得城市化帶給人們的困惑由美國中央公園給出了答案 在中央公園醞釀出現(xiàn)的19世紀50年代紐約等美國的大城市正經(jīng)歷著前所未有的城市化 中央公園出現(xiàn)的背景 大量人口涌入城市經(jīng)濟優(yōu)先的發(fā)展理念不斷被壓縮的公園綠化等公共開敞空間使得19世

22、紀初確定的城市格局的弊端暴露無遺包括傳染病流行在內(nèi)的城市問題凸現(xiàn)使得滿足市民對新鮮空氣陽光以及公共活動空間的要求成為地方政府的當(dāng)務(wù)之急 中央公園的建成大大地刺激了周邊地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮昔日的荒郊蠻野和低收入者的棚戶被規(guī)整的林蔭大道茂密的樹林開闊的草坪和大片的水面所取代在享受大都會文明的同時享有雖經(jīng)人工的精雕細刻仍不乏自然情趣的大片綠地逃離喧囂的鬧市對紐約舊臣新貴們的誘惑力巨大 鄰近公園的房地產(chǎn)現(xiàn)已成為紐約城市型高尚社區(qū)的代名詞其倡導(dǎo)的公園生活亦深入人心 中央公園出現(xiàn)的效果 公園生活VS本項目 必要性分析 本項目先天條件略為缺失依托區(qū)域價值外部配套交通的未來規(guī)劃難以有效提升本項目的檔次 在市場

23、競爭者具備較好的資源優(yōu)勢情況下本項目并不具備與之抗衡的條件難以形成差異化競爭優(yōu)勢 公園生活VS本項目 可行性分析 本項目可采用公園生活作為本項目核心競爭力 本項目具備較大的體量足夠支撐項目進行公園生活方式的建造 通過將項目公共空間營造成公園以達到人們期望中的生活與自然共同享有的心理目標(biāo)形成第一種公園生活形態(tài)悠然自得 通過對南城體育公園形成第二種公園生活形態(tài)健康向上 通過觀音山森林公園形成第三種公園生活形態(tài)生態(tài)自然 通過農(nóng)莊概念的導(dǎo)入形成第四種公園生活形態(tài)體驗生活 公園生活探意 居住與自然一體化同時享受居家的樂趣和親觸自然的樂趣 整體社區(qū)具備強烈的親和力使住宅與社區(qū)的界限消融擴大生活空間 因社區(qū)

24、功能的豐富生活更具娛樂性和休閑感 社區(qū)內(nèi)部的開放感使鄰里關(guān)系更為融洽避免了普通社區(qū)居住的冷漠感 公園生活求形 項目內(nèi)部公園 泳池人工湖河岸休閑帶的配置使項目具備了公園生活的基本條件 打造高爾夫推桿練習(xí)場形成標(biāo)志性硬件設(shè)施提升項目檔次和價值豐富公園生活內(nèi)容 公園生活求形 項目外部公園 南城體育公園為項目帶來健康向上的公園生活 觀音山森林公園為項目帶來生態(tài)自然的公園生活 項目價值提升策略 周邊自然資源 體育公園森林公園 資源整合 內(nèi)部園林規(guī)劃 公園式生活 引入農(nóng)場 引入公交總站 完成項目價值提升 河流整治 項目核心價值提升思路 區(qū)域價值提升 第二部分 項目定位 四項目定位 項目屬性定位 樟木頭鎮(zhèn)南

25、城自然生態(tài)高尚居住片區(qū)的 倡導(dǎo)公園式生活方式的 首個充滿威尼斯水城風(fēng)情的 服務(wù)樟木頭及周邊片區(qū)中高端人群的 中高端生態(tài)精品社區(qū) 四項目定位 項目形象定位 中惠 · 香樟半島 城市公園生活威尼斯假日小鎮(zhèn) 目標(biāo)客戶群定位 客戶分析 樟木頭客戶類型 客戶特征 客戶具象描述 置業(yè)動機 置業(yè)類型 尖端客戶 大型私營企業(yè)主 頂級政府官員 向往身份的尊貴必須得到社會及周邊朋友認同追求舒適奢華的物質(zhì)享受與居住需求對價格不敏感 追求與其尊貴身份相吻合的常住居所或度假居所并以此凸現(xiàn)身份地位 大戶型獨立別墅 聯(lián)排別墅 高尚洋房豪宅 高端客戶 私營企業(yè)主 高級政府官員 商貿(mào)人士 企業(yè)金領(lǐng) 與尖端客戶相比表現(xiàn)

26、略微低調(diào)不一定彰顯身份的尊貴奢華但更注重生活的實際品質(zhì)與舒適感對價格有所考慮但不是最主要因素 追求舒適的生活品質(zhì)及高端物業(yè)的潛在價值并以此來滿主高端生活的特定生活慣性 獨立別墅 聯(lián)排別墅 高尚洋房 中高端客戶 中層政府官員 中高級白領(lǐng)人士 商務(wù)人士 注重物業(yè)的性價比主要用于自住或物業(yè)投資看重物業(yè)是否具有完善的社區(qū)配套或便利的交通環(huán)境 滿足一定層次的居住環(huán)境改善生活質(zhì)素或把物業(yè)作為投資用途 洋房 中端客戶 工商個體戶 白領(lǐng)階層 本地工薪階層人士 初級政府公務(wù)員 技術(shù)工人 注重物業(yè)的交通及生活的便利性對價格因素非常敏感 滿足普通的生活需求 洋房 小戶型洋房 中低端客戶 初級白領(lǐng) 外來打工一族 注重

27、物業(yè)居住的便利性與區(qū)域居住成本的低廉 滿足基本的生活需求 小戶型洋房 公寓 核心客戶群 客戶分析 周邊鎮(zhèn)區(qū) 客戶類型 客戶特征 跨鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)可能性判研 置業(yè)類型 尖端客戶 大型私營企業(yè)主 頂級政府官員 由于周邊鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展較清溪成熟居住配套齊備在較強的本地置業(yè)情節(jié)下比較不易跨鎮(zhèn)區(qū)以自住的目的置業(yè)但會對有投資價值的物業(yè)進行投資 大戶型獨立別墅 聯(lián)排別墅 高尚洋房豪宅 高端客戶 私營企業(yè)主 高級政府官員 商貿(mào)人士 企業(yè)金領(lǐng) 對本項目公園式生活方式具備較強的認同感的情況下由于交通的便利性該部分客戶具備一定的跨鎮(zhèn)自住置業(yè)的可能性同時對周邊鎮(zhèn)區(qū)有投資價值的物業(yè)有投資的可能性 獨立別墅 聯(lián)排別墅 高尚

28、洋房 中高端客戶 中層政府官員 中高級白領(lǐng)人士 商務(wù)人士 洋房 中端客戶 工商個體戶 白領(lǐng)階層 本地工薪階層人士 初級政府公務(wù)員 技術(shù)工人 由于注重居住和工作之間的便利性該部分客戶跨鎮(zhèn)置業(yè)可能性不大 洋房 小戶型洋房 重要客戶群 客戶分析 深圳 客戶類型 跨市置業(yè)可能性判研 置業(yè)類型 自住客戶 由于深圳和東莞房價的差異部分深圳人選擇置業(yè)東莞該部分人群作為深圳的中產(chǎn)階級或白領(lǐng)階層經(jīng)濟承受能力不強必須同時協(xié)調(diào)生活和工作的需要這部分客戶對跨市置業(yè)要求必須是在30分鐘生活圈內(nèi)本項目由于距離深圳最近的龍崗區(qū)有近40分鐘車程限制了該部分客戶置業(yè)清溪的可行性 從龍崗至清溪路經(jīng)鳳崗鎮(zhèn)而鳳崗房地產(chǎn)市場發(fā)展較為成

29、熟且房價并不高昂所以鳳崗必定節(jié)流大部分深圳客戶 深圳自住客戶置業(yè)本項目的可能性不大 舒適性洋房 投資客戶 深圳客戶具有較強的投資意識東莞呈價格洼地的現(xiàn)象一直吸引深圳客戶進行房產(chǎn)投資 清溪住宅投資回報率較高符合投資者投資心理 本項目對深圳投資客戶有一定的吸引力 緊湊型洋房 偶得客戶群 客戶分析 臺商客戶類型 置業(yè)需求 置業(yè)類型 自住客戶 向往封閉式管理的物管小區(qū)生活 注重安全性居住的便利性 具備較強的群居性一般選擇具備一定規(guī)模的大型社區(qū) 看重小區(qū)的商業(yè)配套與生活配套 對社區(qū)形象及內(nèi)部景觀有一定的要求 舒適性洋房 第二家庭客戶 要求總價不高 社區(qū)形象較好滿足虛榮心 安全治安有保障 一般在偏離繁華鬧

30、市的地方 緊湊型洋房 偶得客戶群 目標(biāo)客戶群定位 核心客戶群 重要客戶群 偶得客戶群 中層政府官員 高級白領(lǐng)商務(wù)人士 個體工商戶 本地人中的工薪階層初級 公務(wù)員技術(shù)工人 本地投資客戶 周邊鎮(zhèn)區(qū)的企業(yè)高管個體工商戶高級白領(lǐng)商務(wù)人士 深圳投資客戶 港臺組建第二家庭客戶 營銷策略及部署 營銷戰(zhàn)略思想 做營銷之前我們首要思考兩個問題產(chǎn)品能為消費者帶來什么這個產(chǎn)品能為我們帶來什么 中惠地產(chǎn)作為城市地產(chǎn)品牌開發(fā)商應(yīng)從城市運營角度思量項目營銷 香樟半島給這座城市 區(qū)域 帶來什么 香樟半島給中惠地產(chǎn)帶來什么 從香樟綠洲到香樟半島猶如貴族血統(tǒng)DNA之傳承外銷息微的時代如何引爆市場需求重塑中惠品牌標(biāo)竿香樟半島該有

31、所作為了 面對這兩個命題香樟半島的使命與生俱來使命站在城市運營高點打造樟木頭公園生活居住藍本重塑中惠領(lǐng)導(dǎo)品牌地位成就樟木頭及至東莞區(qū)域人居典范之作 營銷戰(zhàn)略思想 項目營銷面臨關(guān)鍵問題 企業(yè)品牌問題 如何充分利用中惠集團品牌如何區(qū)隔樟木頭及周邊鎮(zhèn)區(qū)其他品牌地產(chǎn)例如富盈萬科如何鞏固中惠地產(chǎn)作為樟木頭第一品牌開發(fā)地位 項目產(chǎn)品問題 如何弱化石馬河污染對項目銷售影響如何解決項目周邊配套不足 如何將項目產(chǎn)品花庭美墅會所及園林等結(jié)合營造項目獨特優(yōu)勢 項目品牌問題 如何打造項目品牌專屬性區(qū)隔香樟綠洲如何讓項目拋離區(qū)域其它競爭項 目同質(zhì)化競爭 營銷戰(zhàn)略思想 系統(tǒng)化營銷戰(zhàn)略 由于本項目地段配套及周邊環(huán)境弱于鎮(zhèn)中

32、心其它品牌項目項目要想在激烈的市場競爭中突圍需要構(gòu)建新的價值體系并用一種獨特的生活方式和人生價值觀提升項目優(yōu)勢用系統(tǒng)營銷的手法占領(lǐng)市場 1 基于營銷戰(zhàn)略思想營銷指導(dǎo)思想 差異化營銷戰(zhàn)略 整合品牌及項目資源以區(qū)分競爭項目倡導(dǎo)新生活方式展開服務(wù)營銷和體驗營銷手法讓項目的價格轉(zhuǎn)化為價值體驗 2 營銷戰(zhàn)略思想 集中化營銷戰(zhàn)略 3 渠道營銷戰(zhàn)略 4 了解市場細分市場進而集中培育該市場而不是追求全部的市場最終達到號召細分市場的營銷目的 圈層營銷模式利用品牌口碑的傳播方式用更直接有效的方式去接觸客戶引導(dǎo)客戶 在我們城市里有一群人的夢想沒有得到滿足 因為得不到滿足所以他們在城市中尋找一種理想的居住方式 當(dāng)置業(yè)

33、居住的夢想屬于一個人滿足它只能導(dǎo)致一個人的購買 當(dāng)置業(yè)居住的夢想屬于一群人滿足它只能導(dǎo)致一群人的購買 讓置業(yè)夢想屬于整個城市它將帶來整個城市的追隨 營銷總體策略 傳播城市夢想 讓公園生活模式上升為樟木頭的理想居住模式 讓整個城市成為我們的口碑 讓一群人在香樟半島找到心靈與生活的依歸 營銷總體策略 營銷策略二 營銷策略三 城市造夢塑造城市公園生活居住夢想構(gòu)建新的價值提升體系打造理想居住社區(qū) 品牌造夢引領(lǐng)城市居住風(fēng)向標(biāo)樹立中惠地產(chǎn)在樟木頭第一開發(fā)品牌地位 賣場造夢項目賣點極至演繹打造獨特體驗元素 營銷總體策略 營銷策略四 營銷策略五 圈層造夢拓展客戶圈層引鄰意見領(lǐng)袖 播種夢想全方位播種城市夢想引爆

34、城市居住欲望 城 市 造 夢 營銷策略之 塑造城市公園生活居住夢想構(gòu)建新的價值提升體系打造理想居住社區(qū) 城市造夢-營銷價值體系構(gòu)建 產(chǎn)品價值體系 區(qū)域價值體系 營銷價值體系 城市造夢-營銷價值體系構(gòu)建-產(chǎn)品價值體系 高層洋房區(qū) 花庭美墅區(qū) 產(chǎn)品價值提煉- 規(guī)劃 南北獨立分區(qū)南花庭美墅北洋房呈南低北高坐北朝南之大開陽格局 符合因地制宜天人合一的人居主旨 地下室 一層 二層 三層 戶 戶 坐 北 朝 南 四層 城市造夢-營銷價值體系構(gòu)建 產(chǎn)品價值提煉- 花庭美墅 低密度 戶戶有庭院 高贈送面積 躍式立體生活空間 符合中國人天地人合一居住理想 贈送面積 三車位設(shè)計 贈送面積 平臺花園 建筑風(fēng)格 建筑

35、立面簡約歐式現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑語言將具有濃厚的國際化審美元素融入其中 城市造夢-營銷價值體系構(gòu)建-產(chǎn)品價值體系 產(chǎn)品價值提煉- 深圳華僑城案例分析 深圳華僑城位于深圳市東部大梅沙三洲田片區(qū)距深圳市中心區(qū)12公里相對偏離市中心片區(qū)除擁有風(fēng)光秀麗的深圳灣畔和24個民族村等資源外基本上可以用荒蕪來形容 該項目由于區(qū)域價值的缺失無法滿足客戶對區(qū)域價值的要求華僑城通過整理產(chǎn)業(yè)鏈條形成一個主體華僑城公司兩大產(chǎn)業(yè)旅游和地產(chǎn)三大功能區(qū)居住休閑商業(yè)的模式 在歡樂谷世界之窗民俗文化村等旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時華僑城也廣為人知片區(qū)的形象價值得到大幅提升住宅商業(yè)的價值隨之快速提升 最終波托菲諾三期天鵝堡的均價達到了350

36、00元平米 深圳光明農(nóng)場案例分析 光明農(nóng)場有奶牛示范基地蠶桑文化科普基地奇異瓜果世界特種養(yǎng)殖展示基地生態(tài)果園和休閑山莊等主題區(qū)域擁有蔬園巨星館奇趣農(nóng)藝館休閑農(nóng)莊光明騎士會等景區(qū) 在光明農(nóng)場可以租地種花種菜還可品嘗到乳鴿的美味牛奶的淳香水果的鮮甜觀覽奶牛的風(fēng)姿及落地皇鴿的神采 滿足現(xiàn)代人回歸自然返璞歸真的休閑心態(tài) 深圳光明農(nóng)場案例分析 光明農(nóng)場的經(jīng)營集融自然生態(tài)廣場金融辦公生產(chǎn)商業(yè)物流娛樂為一體 這種以觀光旅游性質(zhì)的生態(tài)農(nóng)場屬性受到當(dāng)?shù)卣拇罅χС滞瑫r引起了眾多香港深圳市內(nèi)及國內(nèi)外人士的追捧光明農(nóng)場的成功是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的典范 從上述美林湖畔華僑城光明農(nóng)場等區(qū)域價值提升案例的啟示中瑞峰思考 瑞峰

37、思考 僅僅是特色商業(yè)游樂場等設(shè)置的引入 是否足以承載整個城市運營的發(fā)展足跡 是否足以代表一個城市政府規(guī)劃的鮮明特色符號 是否足以貢獻予現(xiàn)代城市的經(jīng)濟建設(shè) 樟木頭需要什么本項目的價值提升策略可為樟木頭做些什么 項目驅(qū)動力思考壹 項目驅(qū)動力提升 應(yīng)站在一座城市運營的高度 項目驅(qū)動力-城市運營思考 鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進圍繞打造富裕樟城商貿(mào)樟城的目標(biāo)以商貿(mào)服務(wù)業(yè)工業(yè)產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)為軸心不斷推進產(chǎn)業(yè)升級 通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整提高空氣質(zhì)量通過加強景觀資源優(yōu)化改造大力改善城市宜居環(huán)境 瑞峰思考 樟木頭 未來一座商貿(mào)繁華的生態(tài)小城 項目驅(qū)動力思考貳 項目驅(qū)動力提升 應(yīng)站在一座城市政府規(guī)劃的高度 項目驅(qū)動力-城市政府規(guī)

38、劃思考 鎮(zhèn)內(nèi)的觀音山森林公園面積18平方公里森林覆蓋率99以上為一風(fēng)光美麗的旅游景點 大力發(fā)展南城自然生態(tài)高尚居住區(qū) 強化發(fā)展觀音山生態(tài)旅游區(qū)建設(shè) 瑞峰思考 樟木頭 未來一座風(fēng)景宜居的生態(tài)小城 項目驅(qū)動力思考叁 項目驅(qū)動力提升 應(yīng)站在一座城市經(jīng)濟發(fā)展的高度 項目驅(qū)動力-城市經(jīng)濟發(fā)展思考 樟木頭過去以單純的經(jīng)濟利益吸引港深兩地客戶聚集從而拉動本地消費力發(fā)展模式抗政策風(fēng)險經(jīng)濟風(fēng)險較低 現(xiàn)今轉(zhuǎn)為以地理交通優(yōu)勢開發(fā)旅游生態(tài)景觀宜居性亮點高效優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)項目為基礎(chǔ)吸附周邊度假需求消費經(jīng)濟的模式風(fēng)險受力面大幅度下降市場契機更為充足 瑞峰思考 樟木頭 一座假日服務(wù)經(jīng)濟騰飛的生態(tài)小城 項目驅(qū)動力判研 在樟木頭經(jīng)

39、濟轉(zhuǎn)型高速發(fā)展的今天樟木頭需要的絕不僅僅是一個空洞的特色商業(yè)或一個無味的游樂場 為了更好的迎接未來的發(fā)展樟木頭需要的是一張城市的名片一張能夠代表這個美麗的具有濃厚假日生態(tài)健康休閑經(jīng)濟文化氣息的正準備振翅高飛的現(xiàn)代城市的名片 瑞峰思考 對于中惠集團而言本項目的外接驅(qū)動力應(yīng)承載著構(gòu)建和諧社會的一種社會責(zé)任感并藉此體現(xiàn)中惠企業(yè)積極配合樟木頭政府對樟木頭經(jīng)濟發(fā)展和文化傳承的和諧共建起到推動作用 項目驅(qū)動力-對企業(yè)品牌再提升思考 本項目作為樟木頭鎮(zhèn)政府建設(shè)和諧生態(tài)宜居社會的一項重點關(guān)注扶持的高尚精品房地產(chǎn)項目 如果在考慮提升區(qū)域價值的外接驅(qū)動力導(dǎo)入的同時加入有效聯(lián)動政府且具有社會口碑的公益概念 從上述美

40、林湖畔華僑城光明農(nóng)場等區(qū)域價值提升案例的啟示中 以及對樟木頭城市建設(shè)的高度結(jié)合點思考 并融入對中惠企業(yè)品牌的再提升的考慮 瑞峰思考項目的外接驅(qū)動力概念導(dǎo)入 生態(tài)農(nóng)場 項目外接驅(qū)動力提升導(dǎo)入概念屬性判研 地處樟木頭極具代表性地理位置的 具備較強昭示性參與性及觀賞性于一體的 擁有較高景觀價值的 擁有一站式生態(tài)度假文化體驗健康休閑娛樂旅游觀光的 能夠大力提升樟木頭城市對外展示形象的 集強大的復(fù)合功能性于一身的 能夠豐富提高市民生活內(nèi)涵檔次水平的 實用性公眾形象產(chǎn)業(yè) 香樟 · 假日生態(tài)主題農(nóng)場 香樟 · 假日生態(tài)主題農(nóng)場 與政府協(xié)商在本項目西面體育公園旁進行香樟生態(tài)旅游觀光農(nóng)場的設(shè)

41、置做為市政配套內(nèi)設(shè)特色飲食生態(tài)休閑等功能對樟木頭所有人群開放本項目業(yè)主享有農(nóng)莊免費游玩使用租賃土地等特權(quán) 農(nóng)莊餐飲日記 雖然只是家常做法但蔬菜和肉食都是農(nóng)莊自產(chǎn)自然比別處的新鮮美味吃完飯可以去騎馬釣魚摘水果遠離城市的喧囂回歸簡單寧靜的鄉(xiāng)村生活 香樟生態(tài)觀光主題農(nóng)場功能配備 特色農(nóng)家飲食騎馬捉魚參觀小動物園和果園認養(yǎng)植物栽種瓜果親近自然 香樟生態(tài)農(nóng)場開發(fā)要點建議 與政府協(xié)商由貴司部分投資協(xié)助進行河道的治理同時以部分置部分租賃的方式換取體育公園旁10000-20000畝空地進行農(nóng)場的打造政府與貴司共同投資 農(nóng)莊的經(jīng)營管理權(quán)由中惠持有做為長期盈利項目 與政府協(xié)商引入公交車總站吸引外圍人流入場消費 農(nóng)

42、莊采取門票制對本項目業(yè)主免費入場開放對中惠旗下其他樓盤業(yè)主半價開放內(nèi)部消費另計 在樟木頭形成標(biāo)志性旅游休閑景點提升區(qū)域的形象 價值提升戰(zhàn)略二價值強勢點放大 自然資源利用的最大化 通過贊助河道治理為本項目業(yè)主獲取免費享用體育公園和觀音山森林公園的終生門票將外部配套變成項目的內(nèi)部配套 將本項目內(nèi)部園林與觀音山做為統(tǒng)一景點旅行社帶客游玩樟木頭時可同時參觀本項目提升本項目的自然生態(tài)屬性 項目價值提升思路 河道治理 景觀利好 宜居性加強 體育公園觀音山價值點整合 為中惠在此區(qū)域長線發(fā)展預(yù)埋管線 公益形象提升并額外經(jīng)濟創(chuàng)收 吸附中惠其余項目業(yè)主增強品牌凝聚力 建立區(qū)域生態(tài)形象提升區(qū)域價值 公交線路引入 生

43、態(tài)價值被發(fā)掘 農(nóng)場打造 聚集中高端消費人流提升區(qū)域形象和價值 增強區(qū)域進入性 線上價值提升 線下價值提升 價值提升戰(zhàn)略三價值空白點搶占 率先在市場上形成生活方式的呼召 來自南國奧園的啟示 生活方式導(dǎo)入案例南國奧林匹克花園 南國奧園地處廣州華南板塊占地面積1000畝總建筑面積75萬平方米由奧園集團投資興建 該項目各種生活商業(yè)教育醫(yī)療休閑配套完善住宅容積率為14綠化覆蓋率達到45小區(qū)規(guī)劃常住人口約25000人人均居住面積達到35平方米人均綠化面積16平方米具有極好的居住舒適度在建中的地鐵三號線漢溪站出口距離南國奧園350米之遙交通條件較好 該樓盤自2001年7月開售以來連續(xù)三年銷售額為廣州前十名曾

44、獲中國十大名盤第一名的稱號 南奧開發(fā)條件分析 南奧集團于1998年開始南奧的籌建工作彼時項目所處廣州華南版塊尚未升溫而項目所在地更是人煙稀少周邊配套極度匱乏項目開初的利好點僅在于占地面積大內(nèi)部有一定的山體景觀和地鐵三號線將于8年之后通至項目 在地段價值差配套非常缺乏的情況下南奧如何形成自身的核心價值甚至保證了它在華南版塊競爭最為激烈2001年開盤也能夠取得極為出色的銷售成績 南奧價值整合策略 南奧核心價值在于運動的生活方式和配套先行首先利用配套先行彌補了價值的缺失其次提煉出運動的生活方式并落實于社區(qū)的建設(shè)之中予以硬件的支撐形成復(fù)合地產(chǎn)的開發(fā)策略極大提升了項目的價值 奧園董事長郭梓文坦言奧園的成

45、功一半以上靠的是資源整合提升項目價值 南奧核心價值分解 運動的生活方式 生活就像高爾夫 高爾夫平民化以高爾夫文化引導(dǎo)客戶的生活方式 新生活的領(lǐng)跑者 運動就在家門口 倡導(dǎo)健康運動的生活方式 聘請悉尼奧運村的設(shè)計公司泛亞·易道進行南奧規(guī)劃設(shè)計融以奧運村的精髓落實奧運村的概念 社區(qū)各組團以不同奧運村的概念聯(lián)系在一起形成規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng) 占地100多畝的高爾夫球場吸取高爾夫運動精髓和文化打造平民高爾夫 集景觀和環(huán)境功能于一體的高爾夫園林使高爾夫運動可以滲透至客戶生活 舉辦有關(guān)高爾夫的社區(qū)活動推行高爾夫文化 提出運動的生活方式 深化運動的生活內(nèi)涵 支撐點 支撐點 瑞峰思考 南奧打造了運動的生

46、活方式對本項目而言根據(jù)本項目條件應(yīng)當(dāng)選擇何種生活方式 緣起 被工業(yè)改變的城市被城市改變的生活 城市 工業(yè)化改變了樟木頭的城市格局為樟木頭人帶來巨大財富的同時嚴重破壞了樟木頭的生態(tài)環(huán)境座座廠房踞地而起趕走了土地上原本的綠色從鎮(zhèn)中心始灰黃色的潮水開始漫延 曾幾何樟木頭山清水秀 環(huán)境 凌亂的街道不知是何方的來人冰冷的建筑隱形的煙塵隔墻的人心 如果說樟木頭是世界的制造工廠那么樟木頭人便無奈的生活在車間之中 曾幾何樟木頭宜家宜人 居住 單純的社區(qū)不能有效起將生活與不良環(huán)境相隔絕的作用反而成為工業(yè)化的一個延伸樟木頭現(xiàn)有的樓盤并不能給予人們不同的生活 對這一切有人默默忍受有人追求擇地偶安 經(jīng)濟風(fēng)暴影響 香港

47、1983年的貨幣危機和1987年的股災(zāi)造成港幣的匯價急跌港民得益于80年代大陸的改革開放政策紛紛開赴大陸投資而常平樟木頭由于交通的優(yōu)勢以及兩地消費水平的巨大反差吸引了大量港商的投資從而掀起了港人在當(dāng)?shù)刭彿恐脴I(yè)的熱潮由于地理位置優(yōu)越樟木頭和常平塘廈一起成為了房地產(chǎn)開發(fā)的第一軍團 1997年10月17日臺灣棄守新臺幣后10月20日開始國際游資瘋狂沽空港元 香港匯市產(chǎn)生劇烈動蕩導(dǎo)致樓價瘋狂下跌物業(yè)嚴重貶值港人再次掀起了大陸購房的熱潮常平樟木頭也由此有了小香港的美譽市場上的產(chǎn)品也主要針對香港人進行設(shè)計面積小實用率高的戶型成為市場的主流產(chǎn)品但對于住慣了私家大宅的本地人來說他們的購房需求沒有得到有效釋放

48、SARS影響 出于對健康和生命安全的考慮香港人開始大批撤離內(nèi)地 非典型期間的隔離政策也迫使很多香港人因為工作和家人的原因回到香港 房地產(chǎn)政策影響 90以下70以上降低了置業(yè)門檻但卻加重了的產(chǎn)品的同質(zhì)化降低了產(chǎn)品的舒適度影響了樓盤的檔次對高端市場需求產(chǎn)生阻礙 按揭成數(shù)的變化會對經(jīng)濟實用型市場需求產(chǎn)生影響門檻的提高會影響自住型白領(lǐng)們的置業(yè)需求但對投資性需求影響有限 五年的期限則大大打擊了短期性的投資行為降低了二級市場的活躍程度對投資行為影響有限 停止別墅用地的供應(yīng)使已批出別墅項目價值得到提升未來幾年內(nèi)別墅的升價效應(yīng)將得到體現(xiàn)高端市場會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面 兩年內(nèi)限期開發(fā)使得市場供應(yīng)量劇增競爭加劇 9

49、27新政二次以上置業(yè)提高首付成數(shù)以及貸款利率的不斷上調(diào)再次嚴重打擊了投資置業(yè)者深圳人大批撤離 2008年1月1日起取消購房入戶政策的頒布又再次將更多的外來置業(yè)者推離了本地市場 問題 香港人走了深圳人也走了樟木頭市場何去何從 樟木頭市場概況項目掃描雅翠花園 項目地址南城大道火車站對面 發(fā)展商香港廣禮投資東莞市樟木頭鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)總公司 總建筑面積880000平方米 物業(yè)類型普通住宅 主力戶型二房三房 交樓標(biāo)準裝修 形象定位原生態(tài)地貌綠色園林社區(qū) 功能定位生態(tài)養(yǎng)生區(qū) 項目規(guī)劃項目分五期規(guī)劃已開發(fā)四期 銷售狀況一二三期已售磬現(xiàn)在售第四期均無電梯 客戶結(jié)構(gòu)本地居民香港深圳客戶投資客 樟木頭市場概況項目掃

50、描星耀國際 項目地址樟木頭鎮(zhèn)東莞樟木頭樟深大道與蓓蕾路交匯處 發(fā)展商星耀地產(chǎn)泰安城地產(chǎn) 占地面積13622平方米 總建筑面積6089079平方米 總戶數(shù)474 停車位138 主力戶型精裝修酒店式公寓 銷售狀況公寓目前已售磬 客戶結(jié)構(gòu)本地居民香港深圳客戶投資客 項目地址 樟木頭東城大道 占地面積 293600 建筑面積 509800 總戶數(shù) 4500戶 推廣形象50萬平米都市生態(tài)社區(qū)-西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn) 銷售均價公寓6500元含500元裝修 洋房6000元 鄰湖美宅6900元花庭美墅10000元m2 銷售周期07年7月前所推產(chǎn)品基本完成銷售只剩余幾套花庭美墅和少部分鄰湖美宅07年9月15日后推拉菲爾

51、組團6970棟高層公寓戶型總套數(shù)639套目前銷售率僅21 客戶概況07年以深圳客戶為主體約占整個項目70的比例香港本地人工廠企業(yè)主為輔08年后主要以樟木頭本地客戶需求為主 樟木頭市場概況項目掃描香樟綠洲 主力戶型 第一組團一二房4080 第二組團3F花庭美墅1602286F花庭美墅108135 第三組團公寓5190組合式鄰湖美宅三房四房156 項目地址東莞樟木頭鎮(zhèn)東城大道與柏峰路交匯處 發(fā)展商東莞富盈房地產(chǎn)開發(fā) 占地面積 138412平方米 總建筑面積206700平方米 物業(yè)類型獨棟別墅 洋房 主力戶型洋房二房三房 交樓標(biāo)準毛坯 形象定位私家社區(qū)水岸公園西班牙皇室風(fēng)格佛羅里達州陽光水景處處一景

52、 功能定位交通地理景觀優(yōu)勢市政生活配套齊全 設(shè)計主題建筑風(fēng)格為西班牙皇室風(fēng)格園林景觀采用佛羅里達州陽光水景設(shè)計 推貨時間 預(yù)計5月1日開盤 樟木頭市場概況項目掃描富盈山水華府 項目地址東莞樟木頭鎮(zhèn)東城柏地村委會 占地面積 430000平方米 總建筑面積575000平方米 物業(yè)類型花園洋房電梯高層豪宅 別墅 洋房 主力戶型二房三房四房別墅 交樓標(biāo)準毛坯 裝修 形象定位樟城規(guī)模最大的住宅小區(qū)擁有12個主題園林 功能定位多元化高級會所創(chuàng)新的業(yè)主活動星級物管服務(wù) 設(shè)計主題全屋苑建筑設(shè)計揉合歐陸宮廷式豪華品味及夏威夷式悠閑渡假園林色彩 銷售均價 別墅已售磬之前開發(fā)的洋房加上正在開發(fā)的28層洋房約220套

53、售價4800-6000元均價5500元 客戶結(jié)構(gòu)香港客戶深圳客戶本地居民等 樟木頭市場概況項目掃描御景花園 項目地址樟木頭鎮(zhèn)樟木頭大道金海馬家私廣場旁 發(fā)展商泰平香港 占地面積 75000平方米 總建筑面積107000平方米 物業(yè)類型高層小高層花園洋房 主力戶型二房三房四房 交樓標(biāo)準裝修 形象定位建筑外型與河堤園林水岸和諧結(jié)合綠意盎然 功能定位前后均有園景商住度假一體 設(shè)計主題采用歐式設(shè)計 項目規(guī)劃 碧河花園共分4期開發(fā)三期碧河豪庭為高層花園洋房剩余產(chǎn)品為大戶型三房四房面積約140平方米碧河花園第四期還沒有確定開發(fā)時間 銷售狀況該項目現(xiàn)已封盤剩余三房110 四房戶型140-150 約50套計劃

54、在45月份推出價格尚未定預(yù)計約6000元 客戶結(jié)構(gòu)本地居民外地生意人管理人員公務(wù)員 樟木頭市場概況項目掃描碧河花園 樟木頭市場概況市場分析土地交易情況 近年樟木頭新增土地供應(yīng)不多經(jīng)歷06年大批土地供應(yīng)總面積達34萬后07年土地供應(yīng)大幅度回落主要以小地塊供應(yīng)為主土地供應(yīng)減少土地交易價格快速上揚07年土地成交價格達2247元m2 樟木頭大規(guī)模土地供應(yīng)量減少未來兩年以小規(guī)模項目開發(fā)主土地成本快速上漲房價下調(diào)空間有限 樟木頭市場概況市場分析供求情況 07年全年約50的銷售率受927新政的影響深圳客的回流樟木頭在07年下半年整體市場陷入了低迷07年未銷售面積約102497平方米未銷售部分將延放到2008

55、年進行銷售加上08年新增供應(yīng)部分樟木頭整體市場貨量供應(yīng)充足 預(yù)售面積 m2 預(yù)售套數(shù) 套 已銷售面積m2 已銷售套 套 銷售率 按面積 銷售率 按套數(shù) 197109 2105 94612 1053 48 50 樟木頭市場概況市場分析現(xiàn)有戶型產(chǎn)品 項目名稱 產(chǎn)品形態(tài) 主力戶型 面積 平米 香樟綠洲 多層小高層高層裙樓商業(yè)步行街 兩房三房四房 40-280 碧河豪庭 小高層高層 兩房三房四房 65-150 御景花園 多層小高層高層 三房四房五房 洋房50-110 別墅220-490 星耀國際 高層 一房 30 山水華府 別墅小高層 兩房三房四房 75-180 樟木頭市場產(chǎn)品線豐富中小戶型為市場主流產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 樟木頭市場概況市場分析主要樓盤銷售情況 整體而言在售樓盤的銷售情況較好雖然投資客的撤離對市場造成了一定影響但是本地市場的剛性需求還是比較旺盛的 樟木頭市場概況市場分析銷售價格分析 項目 近期價格 香樟綠洲 6500元25F公寓帶500元標(biāo)準裝修6900元鄰湖美宅 7500元鄰湖美宅樓王10500元花庭美墅 星耀國際 5000元帶裝修 御景花園