北京市天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司-培訓(xùn)用

1、杭州味全食品有限公司調(diào)查杭州味全食品有限公司調(diào)查北京天安北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司展有限公司( (最終報告書）最終報告書）20201111年年1 1月月3131日日愛可愛咨詢（上海）有限公司愛可愛咨詢（上海）有限公司上海市長寧區(qū)江蘇路上海市長寧區(qū)江蘇路369369號號兆豊世貿(mào)大廈兆豊世貿(mào)大廈20C20C室室TEL:5240-0771TEL:5240-0771 FAX:5240-0772FAX:5240-0772Page 2 Part I 企業(yè)概要企業(yè)概要Part II 銷售構(gòu)造銷售構(gòu)造Part III 供應(yīng)鏈的狀況供應(yīng)鏈的狀況 Part IV 成本分析成本分析&總體評價總體評價 目

2、錄目錄P 4 P 19 P 29 P 55 Page 3 PART I.企業(yè)概要企業(yè)概要i.基本信息ii.企業(yè)沿革iii.資本構(gòu)成iv.組織圖概要&經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的背景v.主要進(jìn)行銷售產(chǎn)品的概要vi.保有的品牌vii.今后擴(kuò)大的可能性目目錄錄說明：由于北京天安 是一家合法注冊的公司，其基本信息必須在工商局登記。該企業(yè)的注冊信息可以在上述網(wǎng)站內(nèi)查到。但由于該企業(yè)擁有農(nóng)業(yè)局的相關(guān)背景，并且和稅務(wù)局有一定關(guān)系，該企業(yè)的財務(wù)檔案不在工商局存檔。因此無法拿到該企業(yè)的具體財報。本報告中的財務(wù)數(shù)據(jù)均為通過訪問獲得的大致數(shù)據(jù)。Page 4 基本信息基本信息注冊名稱北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司注冊地址/郵編北京市

3、昌平區(qū)小南山鎮(zhèn)大柳樹環(huán)島南500米/102211經(jīng)營地址/郵編北京市昌平區(qū)小南山鎮(zhèn)大柳樹環(huán)島南500米/102211電話/傳冊時間2006年3月7日注冊資金100萬元投資總額100萬元法人代表張瑞芬員工人數(shù)474人股東比例北京北農(nóng)種業(yè)有限公司（100%）主營業(yè)務(wù)種植蔬菜、水果、園藝作物、林木；分裝、銷售蔬菜；農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)；農(nóng)產(chǎn)信息技術(shù)咨詢，農(nóng)業(yè)旅游觀光服務(wù)；租賃機(jī)械設(shè)備；種植花卉；承接農(nóng)業(yè)試驗(yàn)項(xiàng)目；普通貨運(yùn)；貨物專用運(yùn)輸（冷藏保鮮）。數(shù)據(jù)來源：工商行政管理局檔案Page 5 企業(yè)沿革企業(yè)沿革1984年1998年2001

4、年1996年2002年2008年2006年2009年2010年由北京市農(nóng)業(yè)局組建成立小湯山蔬菜基地，主要為國家外賓、北京市和國家機(jī)關(guān)提供特種蔬菜。首批食品通過綠色食品認(rèn)證由北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站接管小湯山蔬菜基地，除政府特供外，還從事技術(shù)研究、試驗(yàn)、示范、推廣等公益工作；公司注冊“小湯山”品牌并啟用目前的圖標(biāo)。通過北京市食用農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)證（該認(rèn)證2005年轉(zhuǎn)換為無公害認(rèn)證）公司開始開展有機(jī)食品證。公司開始實(shí)施蔬菜質(zhì)量追溯系統(tǒng)；企業(yè)經(jīng)營范圍增加了：農(nóng)產(chǎn)品信息技術(shù)咨詢、農(nóng)業(yè)旅游觀光服務(wù)；租賃機(jī)械設(shè)備；種植花卉；承接農(nóng)業(yè)試驗(yàn)、示范項(xiàng)目。上級機(jī)構(gòu)將生產(chǎn)、經(jīng)營業(yè)務(wù)剝離，成立北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。經(jīng)營范

5、圍為：種植蔬菜、水果、園藝作物、林木；分裝、銷售蔬菜；農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)。公司成為北京奧運(yùn)會蔬菜指定供應(yīng)商。公司ERP項(xiàng)目通過驗(yàn)收；獲得2009年有機(jī)認(rèn)證證書；引入車輛管理系統(tǒng)；法人代表由黃玖勤變更為張瑞芬；經(jīng)營范圍增加了：普通貨運(yùn)；貨物專用運(yùn)輸（冷藏保鮮）。通過GAP認(rèn)證復(fù)審并獲得中國良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證證書；參展日本文化祭（包括日本美食游藝會和日本表演嘉年華）。數(shù)據(jù)來源：工商行政管理局檔案及二手資料查詢Page 6 企業(yè)沿革企業(yè)沿革小湯山蔬菜基地小湯山蔬菜基地北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司有限公司北京市農(nóng)業(yè)局北京市農(nóng)業(yè)局北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站適應(yīng)市場經(jīng)

6、濟(jì)發(fā)展外賓外賓政府機(jī)關(guān)政府機(jī)關(guān)自然人股東自然人股東政府機(jī)關(guān)政府機(jī)關(guān)商超、酒店、團(tuán)購商超、酒店、團(tuán)購北京天安發(fā)展歷程大體分為兩個階段：第一階段（19842006年）：該公司隸屬于北京市農(nóng)業(yè)局，主要提供蔬菜特供服務(wù)，服務(wù)對象主要為外賓和政府機(jī)關(guān)。第二階段（2006年至今）：該公司為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，轉(zhuǎn)制成為自然人控股的有限責(zé)任公司，并主要拓展商超等渠道，向普通消費(fèi)市場供應(yīng)。 。Page 7 資本構(gòu)成資本構(gòu)成北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司北京北農(nóng)種業(yè)有限公司北京北農(nóng)種業(yè)有限公司北京天安的股東北京北農(nóng)種業(yè)有限公司（原名：北京北農(nóng)西甜瓜育種中心），最初是一 家全民所有制單位，其上級主

7、管單位是北京農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站。1999年，北京北農(nóng)種業(yè)有限公司改制為股份制企業(yè)。（即吸收單位職工個人資金入股，將北京農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站將股份全部轉(zhuǎn)讓給個人，企業(yè)性質(zhì)變更為有限責(zé)任公司）企業(yè)改制初期，法人代表為王樹忠。2005年企業(yè)法人變更為黃玖勤，2009年企業(yè)法人變更為張瑞芬。隨后該企業(yè)控股單位北北京天安法人代表也變更為張瑞芬。北京北農(nóng)種業(yè)有限公司對外投資企業(yè)還有北京廣安食用菌有限公司。該企業(yè)生產(chǎn)的食用菌通過北京天安銷售。北京北農(nóng)種業(yè)有限公司北京北農(nóng)種業(yè)有限公司注冊地址注冊地址北京市朝陽區(qū)安外小關(guān)惠新里甲10號成立時間成立時間1997年8月法人代表法人代表張瑞芬注冊資本注冊資本1,030.8萬元經(jīng)

8、營范圍經(jīng)營范圍銷售農(nóng)作物種子、化肥、有機(jī)肥、百貨、花卉、種苗、收購糧食；技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)；房屋租賃100%數(shù)據(jù)來源：工商行政管理局檔案及企業(yè)內(nèi)部人員訪問Page 8 組織圖概要組織圖概要數(shù)據(jù)來源：工商行政管理局檔案及企業(yè)內(nèi)部人員訪問財務(wù)部行政人事部生產(chǎn)技術(shù)部采購部北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司營銷部加工配送部綜合服務(wù)部部門部門職責(zé)職責(zé)人數(shù)人數(shù)行政人事部主要負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通、后勤保障、員工管理、員工考核、新員工招募等工作12財務(wù)部主要負(fù)責(zé)企業(yè)日?？铐?xiàng)的進(jìn)出，會計賬務(wù)處理，財務(wù)報表編制等工作5采購部主要負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品日常采購等工作20生產(chǎn)技術(shù)部主要負(fù)責(zé)企業(yè)新產(chǎn)品引

9、進(jìn)、解決技術(shù)問題、對收交過程進(jìn)行管理等工作35加工配送部主要負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品的篩選、分級、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)裙ぷ?60綜合服務(wù)部主要負(fù)責(zé)企業(yè)對外聯(lián)系，包括政府機(jī)構(gòu)的溝通、與合約基地的聯(lián)系等8營銷部主要負(fù)責(zé)企業(yè)市場開拓、營銷人員管理、訂單處理等工作234Total474Page 9 經(jīng)營團(tuán)隊(duì)背景經(jīng)營團(tuán)隊(duì)背景(1/2)姓名姓名張瑞芬職務(wù)職務(wù)/職責(zé)職責(zé)法人代表 / （不參與北京天安日常管理）年齡年齡/學(xué)歷學(xué)歷28歲/碩士背景背景20012005 年 吉林農(nóng)業(yè)大學(xué) 學(xué)生20052008 年 中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 學(xué)生20082009年 北京北農(nóng)種業(yè)有限公司 助理農(nóng)藝師2009年至今 北京北農(nóng)種業(yè)有限公司 法人代表

10、2009年至今 北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司 法人代表說明：北京天安法人代表張瑞芬大學(xué)畢業(yè)，上任時間不長。目前在北京天安只是掛名，不參與公司的經(jīng)營決策。據(jù)悉，張瑞芬在公司無任何背景。根據(jù)調(diào)查張瑞芬成為北京天安的法人代表，主要是由于其在北農(nóng)種業(yè)換屆選舉中獲選為法人代表。此外，在北農(nóng)種業(yè)的出資人中，張瑞芬出資239.4萬，占23%（林源出資139.4萬，占13.5%）。此外，張瑞芬在校期間在，在農(nóng)業(yè)技能方面獲表現(xiàn)較好。2008年，參與研究的課題獲得“國家科技進(jìn)步二等獎”。數(shù)據(jù)來源：工商行政管理局檔案及企業(yè)內(nèi)部人員訪問Page 10 經(jīng)營團(tuán)隊(duì)背景經(jīng)營團(tuán)隊(duì)背景(2/2)姓名姓名林源職務(wù)職務(wù)/職責(zé)職責(zé)總經(jīng)理

11、 / 負(fù)責(zé)企業(yè)整體運(yùn)營年齡年齡/學(xué)歷學(xué)歷42歲/本科背景背景19951999年 北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站 科員1999年至今 北京北農(nóng)種業(yè)有限公司 總經(jīng)理2006年至今 北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司 總經(jīng)理姓名姓名劉艷飛職務(wù)職務(wù)/職責(zé)職責(zé)副總經(jīng)理 / 負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品營銷年齡年齡/學(xué)歷學(xué)歷35歲/本科背景背景2006年之前 北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站 科員/副主任2006年至今 北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司 副總經(jīng)理說明：根據(jù)調(diào)查了解，林源和劉艷飛雖然在北京天安擔(dān)任高層管理職務(wù)，同還在北京市農(nóng)業(yè)局擁有崗位職稱，享有國家公務(wù)員的待遇。如：林源目前還兼任“北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站”專家、“北京市農(nóng)林科學(xué)院蔬菜研究中心”技術(shù)

12、專家；劉艷飛目前還兼任“北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站”專家，擔(dān)任副主任的職位。數(shù)據(jù)來源：工商行政管理局檔案及企業(yè)內(nèi)部人員訪問Page 11 產(chǎn)品概要產(chǎn)品概要 蔬菜蔬菜其他其他禮品菜禮品菜菌菇類菌菇類豆類類菜類類北京天安的商品共分為七大類三百余種產(chǎn)品。為了提升產(chǎn)品檔次，近兩年，北京天安推出了多款禮品菜。禮品菜將各種蔬菜按搭配，提供禮品包裝，受到許多企業(yè)級客戶的親睞。瓜類類大白菜、娃娃菜、甘藍(lán)、生菜、菠菜、油菜、雞毛菜、香菜等番茄、蘿卜、土豆、黃瓜、苦瓜、涼瓜、絲瓜、南瓜、冬瓜、佛手瓜、西葫蘆等四季豆、扁豆、四棱豆、刀豆、荷蘭豆、毛豆等金針菇、香菇、花菇、海鮮菇、猴頭菇等特色蔬菜A/B/C/D/E五款，每

13、款根據(jù)客戶的需求組合12-15種蔬菜，進(jìn)行禮盒包裝精品草莓禮盒、精品柴雞蛋禮盒、精品清水稻米、精品雜糧禮盒、特級食用菌禮盒玉米、大蔥、香蔥、小蔥、青圓椒、紅甜椒、黃甜椒、青尖椒、杭椒等瓜果類類葉菜類類數(shù)據(jù)來源：二手資料搜集Page 12 產(chǎn)品概要產(chǎn)品概要 番茄番茄“小湯山”品牌番茄共有以下13種：番茄硬質(zhì)番茄串番茄櫻桃番茄千禧番茄春桃番茄紅圣女黃圣女綠寶石長綠寶石有機(jī)番茄有機(jī)千禧番茄有機(jī)長綠寶石按有機(jī)無機(jī)劃分按有機(jī)無機(jī)劃分一般番茄番茄硬質(zhì)番茄串番茄櫻桃番茄千禧番茄春桃番茄紅圣女黃圣女綠寶石長綠寶石有機(jī)番茄有機(jī)番茄有機(jī)千禧番茄有機(jī)長綠寶石按大小劃分按大小劃分普通番茄番茄硬質(zhì)番茄有機(jī)番茄串番茄小番

14、茄櫻桃番茄千禧番茄春桃番茄紅圣女黃圣女綠寶石長綠寶石有機(jī)千禧番茄有機(jī)長綠寶石春桃番茄千禧番茄紅圣女黃圣女番茄數(shù)據(jù)來源：二手資料搜集及超市實(shí)地訪問Page 13 保有的品牌保有的品牌目前，北京天安僅持有“小湯山” 一個注冊商標(biāo)。小湯山是北京市周邊一個重要城鎮(zhèn)，以發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)而聞名。該公司以“小湯山”作為產(chǎn)品品牌，可以有效地提升品牌知名度。目前“小湯山”牌蔬菜已成為北京市著名商標(biāo)。北京天安不僅實(shí)施嚴(yán)格的品質(zhì)管理，還積極參與國內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)品認(rèn)證工作。無公害產(chǎn)品無公害產(chǎn)品&綠色食品綠色食品北京天安銷售的的大部分產(chǎn)品都通過了無公害產(chǎn)品和綠色食品的論證。包括：草莓、柴雞蛋、清水稻米、白蕓豆、綠豆、蘑菇

15、、香菇、金針菇、茶樹菇、海鮮菇蘆筍、大蒜、西芹、四棱豆、抱子甘藍(lán)飛碟西葫蘆、白玉山藥、百合、紫甘藍(lán)茭白、西蘭花、蒜苗等有機(jī)產(chǎn)品有機(jī)產(chǎn)品北京天安有機(jī)產(chǎn)品共有六大類，三十余種產(chǎn)品。包括：有機(jī)黃瓜、有機(jī)番茄、有機(jī)青尖椒有機(jī)菠菜、有機(jī)豆角、有機(jī)扁豆有機(jī)西蘭花、有機(jī)貝貝南瓜、有機(jī)甜玉米數(shù)據(jù)來源：二手資料搜集注：北京天安蔬菜除有機(jī)蔬菜外，其余蔬菜均為無公害產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品。由于每種蔬菜根據(jù)不同的生產(chǎn)基地分為不同的等級，因此無法具體對無公害產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品作出具體區(qū)分。Page 14 認(rèn)證品牌認(rèn)證品牌(1/5)普通食品普通食品無公害食品無公害食品綠色食品綠色食品有機(jī)有機(jī)食品食品嚴(yán)禁使用“農(nóng)藥、化肥、激素、除草劑

16、、防腐劑、轉(zhuǎn)基因等”嚴(yán)格限制使用“農(nóng)藥、化肥、激素、除草劑、防腐劑、轉(zhuǎn)基因等”一定程度限制使用“農(nóng)藥、化肥、激素、除草劑、防腐劑、轉(zhuǎn)基因等”不限制使用“農(nóng)藥、化肥、激素、除草劑、防腐劑、轉(zhuǎn)基因等”n有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證機(jī)構(gòu)有許多各地不同的機(jī)構(gòu)。如QC&I(歐盟)、IBD(美國)、Skal(荷蘭)等。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前有26家有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)。2002年，北京天安（前身小湯山蔬菜基地）部分產(chǎn)品通過為北京五洲恒通認(rèn)證有限公司的有機(jī)認(rèn)證。(CHTC)（http:/ COFCC ）(http:/ )的有機(jī)食品認(rèn)證。n綠色食品主要審批機(jī)構(gòu)有省、市、縣（市、區(qū)）綠色食品辦公室。n無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證包括

17、產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證兩個方面。產(chǎn)地認(rèn)定由省級農(nóng)業(yè)行政主管部門組織實(shí)施，認(rèn)定結(jié)果報農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心備案、編號；產(chǎn)品認(rèn)證由農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心統(tǒng)一組織實(shí)施，認(rèn)證結(jié)果報農(nóng)業(yè)部、國家認(rèn)監(jiān)委公告。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理Page 15 有機(jī)認(rèn)證流程圖有機(jī)認(rèn)證流程圖 認(rèn)證品牌認(rèn)證品牌(2/5)p 北京五洲恒通認(rèn)證有限公司（簡稱CHTC）是經(jīng)國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)（批準(zhǔn)號：CNCA-R-2003-115，批準(zhǔn)業(yè)務(wù)范圍：質(zhì)量管理體系認(rèn)證，食品安全管理體系認(rèn)證，有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證），由獨(dú)立的自然人出資組建的具有獨(dú)立法人資格、專業(yè)從事國家食品安全、國家有機(jī)農(nóng)業(yè)基地建設(shè)、中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、檢查、頒證，獨(dú)立

18、、公正、權(quán)威的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)。p有機(jī)認(rèn)證的具體標(biāo)準(zhǔn)參考附件國家有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)北京五洲恒通認(rèn)證有限公司北京五洲恒通認(rèn)證有限公司 (CHTC)Page 16 認(rèn)證品牌認(rèn)證品牌(3/5)p中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心（China Organic Food Certification Center，簡稱COFCC）是國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)設(shè)立的國內(nèi)第一家有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)。p有機(jī)認(rèn)證的具體標(biāo)準(zhǔn)參考附件國家有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心 （ COFCC）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理Page 17 認(rèn)證品牌認(rèn)證品牌(4/5)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理Page 18 認(rèn)證品牌認(rèn)證品牌(5

19、/5) 省農(nóng)業(yè)行政主管部門組織完成無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定(包括產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測)，并頒發(fā)無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定證書； 省級承辦機(jī)構(gòu)接收無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證申請書及附報材料后，審查材料是否齊全、完整，核實(shí)材料內(nèi)容是否真實(shí)、準(zhǔn)確，生產(chǎn)過程是否有禁用農(nóng)業(yè)投入品使用不規(guī)范的行為； 無公害農(nóng)產(chǎn)品定點(diǎn)檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽樣、檢測； 農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心所屬專業(yè)認(rèn)證分中心對省級承辦機(jī)構(gòu)提交的初審情況和相關(guān)申請材料進(jìn)行復(fù)查，對生產(chǎn)過程控制措施的可行性、生產(chǎn)記錄檔案和產(chǎn)品(檢測報告)的符合性進(jìn)行審查； 農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心根據(jù)專業(yè)認(rèn)證分中心審查情況，組織召開“認(rèn)證評審專家會”進(jìn)行最終評審； 農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心頒發(fā)認(rèn)

20、證證書、核發(fā)認(rèn)證標(biāo)志，并報農(nóng)業(yè)部和國家認(rèn)監(jiān)委聯(lián)合公告無公害產(chǎn)品認(rèn)證流程無公害產(chǎn)品認(rèn)證流程p2001年，中國農(nóng)業(yè)部啟動了“無公害食品行動計劃”。其中，無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，經(jīng)過5年的不斷努力，認(rèn)證企業(yè)和產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量都有了很大的提高。中國各地地相繼成立了認(rèn)證工作機(jī)構(gòu)，全國共有無公害畜產(chǎn)品認(rèn)證檢測機(jī)構(gòu)66家。p無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是為保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)安全而實(shí)施的政府質(zhì)量安全擔(dān)保制度，屬于政府行為，公益性事業(yè)，不收取任何費(fèi)用。p無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證采取產(chǎn)地認(rèn)定與產(chǎn)品認(rèn)證相結(jié)合的方式，產(chǎn)地認(rèn)定主要解決產(chǎn)地環(huán)境和生產(chǎn)過程中的質(zhì)量安全控制問題，是產(chǎn)品認(rèn)證的前提和基礎(chǔ)。產(chǎn)品認(rèn)證主要解決產(chǎn)品安全和市場準(zhǔn)入問題。 數(shù)

21、據(jù)來源：公開資料整理Page 19 今后擴(kuò)大的可能性今后擴(kuò)大的可能性北京以外的擴(kuò)大意向北京以外的擴(kuò)大意向蔬菜以外的擴(kuò)大意向蔬菜以外的擴(kuò)大意向生產(chǎn)方面：生產(chǎn)方面： 北京天安在北京以外的擴(kuò)大將主要集中于內(nèi)蒙、河北、山東、云南等地。因?yàn)樵摴镜靥幈狈降貐^(qū)，天氣相對寒冷，部分蔬菜品種無法種植或種植品質(zhì)不佳，通過在不同地區(qū)安排生產(chǎn)，可以獲得更多的蔬菜品種，更好品質(zhì)以及實(shí)現(xiàn)蔬菜的周年不間斷供應(yīng)。 北京天安目前已開始采購的產(chǎn)品有內(nèi)蒙赤峰的土豆，山東金鄉(xiāng)的大蒜、云南的南瓜等。銷售方面：銷售方面： 北京天安目前暫無北京以外的擴(kuò)大意向。據(jù)法訪問了解為北京地區(qū)對蔬菜類產(chǎn)品的需求量較大，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。產(chǎn)品方

22、面：產(chǎn)品方面：北京天安在蔬菜以外的擴(kuò)大將主要集中于雞蛋、糧食、水果等產(chǎn)品方面。上述產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間具有一定相關(guān)性，兩者在生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)基本一致，大大降低了新產(chǎn)品的進(jìn)入成本。此外，通過不斷豐富產(chǎn)品線也利于消費(fèi)者擴(kuò)大選擇范圍，提升品牌的忠誠度。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部人員訪問Page 20 PART II.銷售構(gòu)造銷售構(gòu)造i.分別的商品(總體/番茄)ii.分別的渠道(總體/番茄)iii.分別采購的手段目目錄錄Page 21 分別商品的銷售情況分別商品的銷售情況(1/3)2010年年 分別商品銷售情況分別商品銷售情況銷售額(萬元)銷售量(萬公斤)單價(元/公斤)毛利率 (%)蔬菜5,000 350 14

23、.3 62%其中：番茄850 42 20.2 63%其他1,200 100 12.0 64%Total6,200 450 13.8 63%說明：其他指草莓、水稻、雞蛋等食品。上述毛利僅考慮產(chǎn)品采購單價及銷售單價的比例，不涉及流轉(zhuǎn)費(fèi)用及產(chǎn)品損耗86%2010年年 番茄銷售額占比番茄銷售額占比 番茄銷售額占14%p2010年，北京天安銷售額實(shí)現(xiàn)6,200萬元.據(jù)訪問了解，比上年增長約15%。p蔬菜是北京天安銷售的主要產(chǎn)品。蔬菜銷售額約占總體銷售額的81%，銷售量占總體銷售量的78%。p番茄是北京天安銷售最主要的蔬菜品種之一。2010年，番茄銷售額約占北京天安總體銷售額的14%，銷售量約占總體銷售量

24、的9%。 北京天安銷售的番茄品種較多，番茄的單價也高于蔬菜的平均單價。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)銷售人員訪問91%91%番茄銷售量占9%2010年年 番茄銷售量占比番茄銷售量占比 Page 22 分別商品的銷售情況分別商品的銷售情況(2/3)2010年年 分別番茄銷售情況分別番茄銷售情況銷售額(萬元)銷售量(萬公斤)單價(元/公斤)毛利率 (%)一般番茄810 40.8 19.9 63%有機(jī)番茄40 1.2 33.3 61%Total810 40.8 19.9 63%2010年年 分別番茄銷售額占比分別番茄銷售額占比 2010年年 分別番茄銷售量占比分別番茄銷售量占比 一般番茄有機(jī)番茄95%5%97%3%

25、數(shù)據(jù)來源：企業(yè)銷售人員訪問p據(jù)訪問了解北京天安種植有機(jī)蔬菜的面積很小，并且有機(jī)蔬菜供應(yīng)有一定的時效性，該企業(yè)銷售有機(jī)蔬菜的比重很小。p針對番茄產(chǎn)品，北京天安銷售一般番茄為主。有機(jī)番茄銷售量占總體番茄銷售量的3%左右，銷售額約占總體番茄銷售額的5%左右。p北京天安銷售的一般番茄均為綠色食品和無公害食品，蔬菜的品質(zhì)要求很高，價格也相對較高。據(jù)訪問了解，許多超市銷售的一般番茄，產(chǎn)品單價與有機(jī)番茄相差30%左右。說明：一般番茄和有機(jī)番茄的分類參考報告P12.上述毛利僅考慮產(chǎn)品采購單價及銷售單價的比例，不涉及流轉(zhuǎn)費(fèi)用及產(chǎn)品損耗Page 23 分別商品的銷售情況分別商品的銷售情況(3/3)2010年年 分

26、別番茄銷售情況分別番茄銷售情況銷售額(萬元)銷售量(萬公斤)單價(元/公斤)毛利率 (%)一般番茄80 6 13.3 63%小番茄770 36 21.4 63%Total850 42 20.2 63%2010年分別番茄銷售額占比年分別番茄銷售額占比 2010年分別番茄銷售量占比年分別番茄銷售量占比 一般番茄小番茄9%91%14%86%數(shù)據(jù)來源：企業(yè)銷售人員訪問p作為一個高檔蔬菜品牌，北京天安的小番茄更受到客戶的歡迎。此外， 目前北京天安13個品種番茄中，一般番茄只有3個品種，小番茄擁有10個品種。p2010年， 北京天安銷售的番茄中，一般番茄銷售量僅占總體銷售量的14%左右，銷售額僅占總體番茄

27、銷售額的9%左右。說明：一般番茄和小番茄指的分類參考報告P12。上述毛利僅考慮產(chǎn)品采購單價及銷售單價的比例，不涉及流轉(zhuǎn)費(fèi)用及產(chǎn)品損耗Page 24 分別渠道的銷售分別渠道的銷售(1/2)北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司商超系統(tǒng)銷售渠道銷售渠道團(tuán)購系統(tǒng)商超指大型超市及賣場，如家樂福、華堂、華聯(lián)、美聯(lián)美、永輝等。據(jù)統(tǒng)計，截止2010年底，“小湯山”品牌蔬菜共進(jìn)入北京130家商超銷售。團(tuán)購系統(tǒng)指北京天安直接向企業(yè)或個人銷售蔬菜。團(tuán)購的對象包括直接供應(yīng)的事業(yè)單位、大型企業(yè)，如中石化等；高檔酒店餐廳，如 “王府飯店”、“港澳中心”、“海底撈”；政府機(jī)構(gòu)如軍隊(duì)食堂、每年“全國人大”、“全國

28、政協(xié)”兩會期間的指定餐廳等。前往小湯山基地采購蔬菜的個人或團(tuán)體；購買“小湯山”禮品卡，提供宅配服務(wù)個人或團(tuán)體；注：上述分類根據(jù)北京天安公司內(nèi)部的渠道劃分確定。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)銷售人員訪問Page 25 分別渠道的銷售分別渠道的銷售(2/2)2010年年 “小湯山小湯山”品牌總體銷售情況品牌總體銷售情況渠道銷售額(萬元)銷售量(萬公斤)單價(元/公斤)毛利率 (%)商超系統(tǒng)5,200 360 14.4 62%團(tuán)購系統(tǒng)1,000 9011.1 66%Total6,200 450 13.863%16%84%2010年總體年總體 分渠道銷售額占比分渠道銷售額占比 2010年總體年總體 分渠道銷售量占比分

29、渠道銷售量占比 數(shù)據(jù)來源：企業(yè)銷售人員訪問p北京天安主要通過設(shè)在各商超連鎖的“小湯山”品牌專柜向客戶銷售蔬菜。商超系統(tǒng)目前是北京天安最主要的銷售渠道。2010年，通過商超系統(tǒng)銷售量占總體銷售量的80%，銷售額占總體銷售額的84%左右。p團(tuán)購系統(tǒng)是北京天安的傳統(tǒng)銷售渠道。團(tuán)購系統(tǒng)中，中石化是北京天安的最大客戶。據(jù)訪問了解，2010年，中石化向北京天安采購禮品菜合計500萬元，占團(tuán)購系統(tǒng)銷售額的50%。此外，據(jù)了解，團(tuán)購系統(tǒng)供應(yīng)的蔬菜價格普遍低于商超系統(tǒng)的蔬菜價格約15%左右。商超系統(tǒng)團(tuán)購系統(tǒng)20%80%注：上述毛利僅考慮產(chǎn)品采購單價及銷售單價的比例，不涉及流轉(zhuǎn)費(fèi)用及產(chǎn)品損耗Page 26 分別采

30、購的手段分別采購的手段2010年年 “小湯山小湯山”分別采購情況分別采購情況采購手段采購量(萬公斤)占比 (%)整體蔬菜本公司栽培406%合約基地栽培66094%Total700100%2010年年 “小湯山小湯山” 番茄分別采購情況番茄分別采購情況采購手段采購量(萬公斤)占比 (%)番茄本公司栽培47%合約基地栽培5093%Total54100%數(shù)據(jù)來源：企業(yè)銷售人員訪問p北京天安銷售蔬菜來自自有基地種植和合約基地種植?！靶绞卟嘶亍笔潜本┨彀参ㄒ灰粋€自有基地?！靶绞卟嘶亍钡氖卟朔N植面積約220畝，其中大部分種植面積用于種植技術(shù)的研究，以及特種蔬菜的實(shí)驗(yàn)性栽培。p2010年，“小湯

31、山蔬菜基地”給北京天安供應(yīng)的蔬菜量約為40萬公斤，占北京天安總體蔬菜采購量的6%左右。p據(jù)訪問了解，北京天安2010年的蔬菜采購量為700萬公斤，其中通過運(yùn)輸、加工、銷售等環(huán)節(jié)中的損耗后，實(shí)際銷售量為450萬公斤，損耗率占36%左右。p2010年，北京天安番茄的采購量為54萬公斤。其中， “小湯山蔬菜基地”的供應(yīng)量占7%，其余50萬公斤均由位于北京郊區(qū)的合約基地供應(yīng)。p番茄的保質(zhì)期為4-5天，相比葉菜和莖菜類蔬菜更長。番茄在運(yùn)輸、加工、銷售等環(huán)節(jié)中的損耗為22%左右，低于整體蔬菜的水平。Page 27 PART III.價值鏈的狀況價值鏈的狀況i.價值圖與有機(jī)番茄情況的交易價格ii.采購iii

32、.采購物流iv.包裝&打包v.銷售物流vi.銷售vii.市場戰(zhàn)略Viii.用戶服務(wù)ix.和政府的關(guān)系，門路目目錄錄Page 28 價值圖價值圖&有機(jī)番茄情況的交易價格有機(jī)番茄情況的交易價格蔬菜合作社蔬菜合作社蔬菜收購配送中心配送中心收貨稱重、篩選、入庫、包裝、稱重連鎖超市連鎖超市稱重、包裝消費(fèi)者消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問p蔬菜交易的價值鏈大致包括采購包裝零售，三個環(huán)節(jié)。p采購指北京天安向合作基地采購符合標(biāo)準(zhǔn)的蔬菜。p包裝指北京天安將購入的蔬菜分級、打包、貼牌（“小湯山”品牌）后對外銷售。p零售主要指 “小湯山”品牌的在各連鎖超市渠道銷售。農(nóng)戶農(nóng)戶蔬菜種植、采摘自有基地自有基地

33、蔬菜供應(yīng)合作基地合作基地北京天安北京天安采購采購包裝包裝零售零售關(guān)于合約基地：關(guān)于合約基地：p合約基地一般由農(nóng)戶和蔬菜合作社構(gòu)成。p農(nóng)戶一般只負(fù)責(zé)蔬菜的種植；p蔬菜合作社一般指由當(dāng)?shù)厝舾赊r(nóng)戶自發(fā)組織而成的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。蔬菜合作社承擔(dān)生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、蔬菜銷售、生產(chǎn)資料購買監(jiān)測、市場信息傳遞等功能。p蔬菜合作社的模式是目前國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，常見的運(yùn)營模式。Page 29 采購采購 (1/5)采購體制采購體制種植指導(dǎo)采摘前檢測種植指導(dǎo)采摘前檢測稱重入庫篩選合約基地自有基地配送中心退回數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問p北京天安合約基地和自有基地的蔬菜種苗都由關(guān)聯(lián)企業(yè)北京北農(nóng)種業(yè)有限公司提供。p北京天安對合約基地都派駐技

34、術(shù)員（即農(nóng)場監(jiān)視員）。技術(shù)員負(fù)責(zé)對農(nóng)戶提供不定期種植技術(shù)培訓(xùn)，包括農(nóng)藥、肥料投入指導(dǎo)、害蟲病知識宣傳等。p蔬菜采摘前一天，技術(shù)員將采摘溫室/菜地的蔬菜樣品，在合約基地的藥檢室檢驗(yàn)。對于農(nóng)藥殘留超標(biāo)的蔬菜，不允許采摘并上市。p此外，技術(shù)員還負(fù)責(zé)監(jiān)督和填寫田間記錄，并上傳農(nóng)業(yè)局網(wǎng)站。提供種苗提供種苗蔬菜采購：蔬菜采購：p蔬菜采購由北京天安采購部負(fù)責(zé)。p采購部根據(jù)日常蔬菜需求量制定采購計劃，根據(jù)采購計劃的安排向各個合約基地采購。p在特殊佳節(jié)日，如國慶、春節(jié)前，采購部會特別根據(jù)營銷部的訂單情況調(diào)整采購計劃。p對于合約基地供應(yīng)的不達(dá)標(biāo)的蔬菜， 北京天安將直接把蔬菜退回合約基地?；毓芾恚夯毓芾恚悍Q重P

35、age 30 采購采購(2/5)主要蔬菜的采購商及采購量主要蔬菜的采購商及采購量2010年年 “小湯山小湯山”整體蔬菜分別采購情況整體蔬菜分別采購情況采購手段品種采購額(萬元)采購量(萬公斤)單價(元/公斤)本公司農(nóng)場有機(jī)蔬菜7589.38 一般蔬菜155324.84 小計小計230405.75 合約農(nóng)場有機(jī)蔬菜1251210.42 一般蔬菜3,3456485.16 小計小計3,4706605.26 Total3,7007005.29 p2010年，北京天安的蔬菜采購量為700萬公斤，采購額約3,700萬元。其中，采購量的6%左右來自有基地供應(yīng)，其余均由合約基地供應(yīng)。p北京天安自有基地供應(yīng)的蔬

36、菜中，約有20%的供應(yīng)量為有機(jī)蔬菜，其余蔬菜為均為達(dá)到綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的一般蔬菜。p合約基地供應(yīng)的蔬菜以一般蔬菜為主。2010年，合約基地供應(yīng)的一般蔬菜量占總體蔬菜供應(yīng)量的98%以上。p北京天安采購的蔬菜中，有機(jī)蔬菜供應(yīng)量約占整體蔬菜供應(yīng)量的3%。由于有機(jī)蔬菜的價格較高，有機(jī)蔬菜的采購額占總體蔬菜采購額的比重超過5%。p有機(jī)蔬菜中，約有40%的供應(yīng)量由自有機(jī)地的供應(yīng)。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問注：1-有機(jī)蔬菜有通過國家有機(jī)食品認(rèn)證的蔬菜，其他的蔬菜統(tǒng)稱一般蔬菜。2-上述表格中，由北京天安自由基地供應(yīng)的蔬菜也視作內(nèi)部采購。Page 31 采購采購(3/5)主要番茄的采購商及采購量主要番茄的采購商及采購量

37、2010年年 “小湯山小湯山” 番茄分別采購情況番茄分別采購情況采購手段品種采購額(萬元)采購量(萬公斤)單價(元/公斤)本公司農(nóng)場有機(jī)番茄50.412.50 一般番茄263.67.22 小計小計3147.75 合約農(nóng)場有機(jī)番茄13113.00 一般番茄356497.27 小計小計369507.38 Total400547.41 p2010年，北京天安的番茄采購量為54萬公斤，采購額約400萬元。其中，采購量的7%左右來自有基地供應(yīng)，其余均由合約基地供應(yīng)。p北京天安自有基地供應(yīng)的番茄中，約有10%的供應(yīng)量為有機(jī)番茄。p北京天安小湯山基地供應(yīng)的有機(jī)番茄品種為有機(jī)千禧番茄。北京天安采購的其余有機(jī)番

38、茄均來自密云基地。p合約基地供應(yīng)的番茄以一般番茄為主。2010年，合約基地供應(yīng)的一般番茄量占總體番茄供應(yīng)量的98%。p北京天安采購的番茄中，有機(jī)番茄的供應(yīng)量約占整體番茄供應(yīng)量的3%左右，而有機(jī)番茄的采購額占總體番茄采購額的比重接近5%。p北京天安的一般番茄主要供應(yīng)主要來自綠奧基地、通州基地和密云基地。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問說明：1-一般番茄和有機(jī)番茄的分類參考報告P122-上述表格中，由北京天安自由基地供應(yīng)的番茄也視作內(nèi)部采購。Page 32 采購采購(4/5)合約農(nóng)場合約農(nóng)場主要合約基地信息主要合約基地信息地區(qū)合約基地合約面積(畝)有機(jī)主要供應(yīng)商品北京北京綠奧蔬菜合作社（順義基地）1,000

39、一般黃瓜、番茄、茄子等北京江海河有機(jī)果蔬產(chǎn)銷專業(yè)合作社50有機(jī)/一般玉米、西蘭花等北京京東綠谷蔬菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社600一般荷蘭豆、杭椒等北京興富徐冬瓜專業(yè)合作社150一般甘薯、冬瓜、紫甘藍(lán)等北京廣安食用菌有限公司100一般菌菇產(chǎn)品北京魯五養(yǎng)殖專業(yè)合作社100一般柴雞蛋密云基地400有機(jī)/一般黃瓜、辣椒、番茄、生菜、白菜通州基地300一般番茄、黃瓜等延慶基地300一般生菜、辣椒、香芹等內(nèi)蒙古圣豐綠色農(nóng)產(chǎn)品合作社500一般馬鈴薯吉林吉林梅河口稻米基地800一般大米山東金鄉(xiāng)200一般大蒜云南文山200一般南瓜數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問及二手資料搜集Page 33 采購采購(5/5)合約農(nóng)場條件合約農(nóng)場條

40、件自己農(nóng)場的產(chǎn)品比率自己農(nóng)場的產(chǎn)品比率北京天安目前只有小湯山蔬菜基地一個自有蔬菜基地。該基地的蔬菜供應(yīng)面積目前僅占北京天安蔬菜供應(yīng)面積的4%左右。小湯山蔬菜基地信息小湯山蔬菜基地信息蔬菜種植面積220畝蔬菜產(chǎn)量（含水果等）430 萬公斤（該基地大部分蔬菜不對外供應(yīng)）主要種植品種種植根菜類、果菜類、莖菜類；包括黃瓜、番茄、蘿卜、白菜等160多個品種其中，黃瓜、千禧番茄2004年通過有機(jī)蔬菜認(rèn)證。說明小湯山蔬菜基地以供應(yīng)特種蔬菜為主，該基地單種蔬菜供應(yīng)面積很小。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問 要求當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境良好，擁有良好的農(nóng)業(yè)種植基礎(chǔ)； 要求具有較大的種植規(guī)模，能滿足北京天安的合約供應(yīng)量； 要求合約基地

41、根據(jù)北京天安的要求種植制定蔬菜。嚴(yán)格控制農(nóng)藥及化肥的投放。 要求供應(yīng)的蔬菜品質(zhì)達(dá)到北京天安的要求；北京天安要求合約基地給北京天安供應(yīng)的蔬菜合格率達(dá)到85%以上。合約基地條件合約基地條件p北京天安對合約基地蔬菜的收購有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如蔬菜的個頭、顏色等。對于合約基地提供的不達(dá)標(biāo)的蔬菜，將直接退回合約基地。p北京天安對達(dá)標(biāo)的蔬菜提供較高的收購價格。一般北京天安的蔬菜價格比市場同等收購價格高30%以上。Page 34 采購物流采購物流p北京天安擁有物流車輛物流車輛30輛輛。物流車輛負(fù)責(zé)蔬菜由合約基地到北京天安配送中心的采購物流以及北京天安配送中心到連鎖超市的銷售物流。費(fèi)用均由北京天安承擔(dān)。p物流車輛中

42、，約有物流車輛中，約有10輛是冷藏車輛，其余為常溫車輛。輛是冷藏車輛，其余為常溫車輛。北京天安根據(jù)合約基地的到配送中心的路程在調(diào)度運(yùn)輸車輛。一般路途近的合約基地配送用常溫車輛，距離較遠(yuǎn)的合約基地使用冷藏車輛配送。p北京天安運(yùn)輸車輛的利用率較高。由于合約基地一般位于北京郊區(qū)，一般車輛白天負(fù)責(zé)采購物流，夜間則負(fù)責(zé)銷售物流。p據(jù)訪問了解，運(yùn)輸車輛的平均單趟運(yùn)輸成本為200元左右。北京合約基地北京合約基地 采購物流采購物流p北京市外的合約基地采購物流由合約基地的蔬菜合作社負(fù)責(zé)籌劃。 北京天安會給予一定的物流補(bǔ)貼。p此外，為了減少市外合約基地的運(yùn)輸過程中蔬菜的損傷，北京天安會向市外合約基地提供專用運(yùn)輸包

43、裝箱。其他地區(qū)合約基地其他地區(qū)合約基地 采購物流采購物流合約基地 農(nóng)戶采摘蔬菜蔬菜合作社稱重交貨配送中心上午下午2點(diǎn)前抵達(dá)數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問Page 35 包裝包裝&打包打包(1/2) 篩選 入庫 包裝/貼標(biāo) 稱重 物流配送 稱重數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問p所有進(jìn)入北京天安配送中心的蔬菜需經(jīng)過6個環(huán)節(jié)后才能出庫配送。p進(jìn)入配送中心的蔬菜在收貨區(qū)首先需要稱重篩選環(huán)節(jié)。加工配送部的揀選員將根據(jù)大小、品相等標(biāo)準(zhǔn)，挑選符合北京天安采購標(biāo)準(zhǔn)的蔬菜。對于不達(dá)標(biāo)的蔬菜，將直接由物流部送回合約基地。p加工配送部隨后將達(dá)標(biāo)的蔬菜過磅稱重。根據(jù)留下的蔬菜的實(shí)際重量，向合約基地支付采購費(fèi)用。據(jù)訪問了解，如果

44、合約基地供應(yīng)的蔬菜達(dá)標(biāo)率沒有達(dá)到85%以上，北京天安將對合約基地作出一定經(jīng)濟(jì)處罰。p達(dá)標(biāo)的蔬菜隨后將送入儲藏冷庫。為了以便于蔬菜的保鮮，蔬菜將在冷庫內(nèi)儲存30分鐘至十個小時。p包裝員根據(jù)各超市訂單的安排，去冷庫領(lǐng)取對應(yīng)的蔬菜，進(jìn)行包裝及貼標(biāo)。根據(jù)蔬菜品種，一般分為包裝袋、裹膜、保鮮盒三種方法包裝。番茄一般使用保鮮盒包裝。p包裝后的蔬菜裝入蔬菜筐后，由加工配送部的配送員將蔬菜配送至各連鎖超市。在超市小湯山專柜，由促銷員稱重后，貼上產(chǎn)品價格標(biāo)簽及產(chǎn)品追溯碼。加工配送部目前共有包裝員有80人。每個包裝員分別負(fù)責(zé)包裝不同的蔬菜品種。包裝員一般發(fā)放計件工資。包裝員下午3點(diǎn)開始上班，一直工作到午夜一點(diǎn)左右

45、。關(guān)于包裝員關(guān)于包裝員Page 36 包裝包裝&打包打包(2/2)數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問包裝袋一種硬質(zhì)的塑料袋，常用于包裝白菜裹膜一種塑料保鮮膜，具有一定的強(qiáng)度及韌性，常用于包裝卷心菜、黃瓜、西蘭花、茄子等蔬菜保鮮盒主要由白色托盤和保鮮膜塑封組成，常用于包裝番茄、甜椒、山藥等蔬菜禮品盒主要由紙板箱制成，常用于禮盒蔬菜的包裝，以提升產(chǎn)品檔次據(jù)訪問了解，北京天安產(chǎn)品主要有以下四種包裝形式：Page 37 銷售物流銷售物流p北京天安目前擁有兩個自建的配送中心，小湯山配送中心和綠奧配送中心。小湯山配送中心和綠奧配送中心都是以加工和存儲一體的配送中心。小湯山配送中心接收北京天安自有基地及除綠奧基

46、地外合約基地供應(yīng)的蔬；綠奧配送中心接收綠奧基地供應(yīng)的蔬菜。p北京天安從配送中心至各連鎖超市的物流均由小湯山自己的物流車輛負(fù)責(zé)。p北京天安加工配送部目前有運(yùn)輸車輛30輛。為了保證蔬菜的新鮮，北京天安大部分車為冷藏車輛（溫度為04度），運(yùn)輸車的噸位為25噸。p由于北京市內(nèi)交通限行規(guī)定，北京天安的運(yùn)輸車輛一般在臨晨23點(diǎn)向連鎖超市物流配送。小湯山配送中心小湯山配送中心綠奧配送中心綠奧配送中心成立時間1999年面積5,000 m2地址北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)大柳樹環(huán)島南500米存貨能力10噸倉庫管人員15人說明 倉庫分隔為二十多個存儲房間，存放不同的蔬菜。 根據(jù)溫度，可分為保鮮庫(0)和冷藏庫(0至-10

47、)成立時間2007年面積3,000 m2地址北京市順義區(qū)大孫各莊鎮(zhèn)四福莊村四福通大街485號存貨能力8 噸倉管人員10人說明 倉庫分隔為二十多個存儲房間，存放不同的蔬菜。 根據(jù)溫度，可分為保鮮庫(0)和冷藏庫(0至-10)數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問Page 38 銷售銷售(1/6)銷售據(jù)點(diǎn)與人員體制銷售據(jù)點(diǎn)與人員體制p北京天安旗下的“小湯山”品牌蔬菜目前只供應(yīng)北京市場。該企業(yè)只有在小湯山基地設(shè)有一個銷售據(jù)點(diǎn)。p北京天安營銷部由銷售崗、行政崗和促銷員構(gòu)成。銷售崗根據(jù)銷售渠道分為團(tuán)購系統(tǒng)和商超系統(tǒng)。一般，團(tuán)購系統(tǒng)銷售崗、行政崗常駐小湯山基地辦公。商超系統(tǒng)銷售根據(jù)區(qū)域分配，管理6-8家連鎖超市的銷售。p

48、北京天安在各連鎖超市設(shè)有“小湯山”促銷員。促銷員全部為北京天安公司聘用的員工，由北京天安直接管理。促銷員費(fèi)用也有北京天安直接支付。北京天安農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司營銷部行政崗銷售崗促銷員4人210人團(tuán)購系統(tǒng)商超系統(tǒng)6人14人崗位職責(zé)銷售崗 團(tuán)購系統(tǒng)，負(fù)責(zé)“小湯山”蔬菜向酒店、企業(yè)等對象的銷售； 商超系統(tǒng)，負(fù)責(zé)“小湯山”蔬菜在各連鎖超市業(yè)務(wù)的管理，包括新店拓展、合約簽訂、回款、以及所轄門店促銷員的考核及管理；行政崗負(fù)責(zé)各商超渠道訂單的匯總；促銷員在連鎖超市專柜“小湯山”蔬菜的銷售數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問Page 39 銷售銷售(2/6)與超市的合作模式與超市的合作模式聯(lián)營模式聯(lián)營模式自營模式自營模式合作模

49、式 超市提供場地及貨柜，北京天安銷售蔬菜（所有蔬菜為該合作模式） 北京天安向超市供應(yīng)蔬菜，由超市自行管理銷售蔬菜（所有蔬菜為該合作模式）蔬菜所有權(quán) 北京天安 自營超市蔬菜定價權(quán) 北京天安統(tǒng)一決定后，促銷員執(zhí)行 自營超市決定后，促銷員執(zhí)行費(fèi)用結(jié)算 超市結(jié)算蔬菜銷售額，減去扣點(diǎn)后，將蔬菜款支付給北京天安； 扣點(diǎn)為9.5%-12%； 自營超市直接向北京天安支付蔬菜進(jìn)價；蔬菜損耗 由北京天安承擔(dān) 由自營超市承擔(dān)促銷員 促銷員費(fèi)用北京天安承擔(dān)； 促銷員日?？记谟沙泄芾?； 促銷員費(fèi)用北京天安承擔(dān)； 促銷員日常考勤由超市管理；貨柜費(fèi)用 貨柜費(fèi)用由超市承擔(dān)； 冷藏貨柜電費(fèi)由北京天安承擔(dān) 貨柜費(fèi)用及所有電費(fèi)由

50、超市承擔(dān)代表客戶代表客戶 除歐尚以外所有的超市都以聯(lián)營模式經(jīng)營； 代表客戶包括華堂、華聯(lián)、百盛等； 歐尚超市；該模式于2010年引進(jìn)，是北京唯一1家通過自營“小湯山”蔬菜的連鎖超市數(shù)據(jù)來源：企業(yè)銷售人員訪問Page 40 銷售銷售(3/6)主要的銷售商及銷售量主要的銷售商及銷售量2010年年 “小湯山小湯山”分別銷售商銷售情況（商超系統(tǒng)）分別銷售商銷售情況（商超系統(tǒng)）銷售商銷售額(萬元)銷售量(萬公斤)單價(元/公斤)整體蔬菜華聯(lián) 7505114.71 華堂 6204214.76 華普4303014.33 其他 3,400 237 14.35 Total5,200 36014.44 數(shù)據(jù)來源：

51、企業(yè)內(nèi)部訪問91%66%12%14%8%華堂華聯(lián)華普2010年商超系統(tǒng)分別銷售商銷售量情況年商超系統(tǒng)分別銷售商銷售量情況p通過訪問了解，華聯(lián)、華堂和華普是北京天安銷售最好的連鎖超市。2010年，華聯(lián)、華堂和華普超市銷售量各占北京天安商超銷售量的14%，12%和8%。p截止2010年， 北京天安“小湯山”品牌約進(jìn)入北京130家連鎖超市。其中，進(jìn)入華聯(lián)超市15家、華堂9家、華普11家。(根據(jù)訪問了解，北京天安約進(jìn)入了北京二十多家京客隆超市）p以單店業(yè)績計算，華堂超市是北京天安銷售表現(xiàn)最好的連鎖超市系統(tǒng)。平均每天賣出蔬菜128公斤。p此外，據(jù)訪問了解，華堂望京店、百盛超市都是北京天安單店表現(xiàn)最好的超

52、市。平均每天的蔬菜銷售量超市130公斤。p由于華堂超、百盛超市的定位較高，該超市銷售有機(jī)蔬菜的數(shù)量要高于其他超市。因此在該超市，北京天安產(chǎn)品平均單價要高于其他超市。Page 41 銷售銷售(4/6)店頭促銷員店頭促銷員各連鎖超市的 “小湯山”促銷員全部由北京天安招聘、培訓(xùn)并直接管理。此外，各超市每日蔬菜的供應(yīng)量均由“小湯山”促銷員把握。 據(jù)了解，“小湯山”促銷員一般憑借經(jīng)驗(yàn)，判斷各超市每日需求量，并向小湯山總部下訂單。促銷員訂單量將直接影響該超市“小湯山”專柜的收益情況。因此，北京天安會根據(jù)店內(nèi)銷售情況，店頭廢棄情況等信息，向促銷員支付一定獎金。p北京天安共進(jìn)入連鎖超市門店130家，擁有促銷員

53、210人。據(jù)訪問了解，每家超市門店的配有促銷員為1-3人不等。由于促銷員承擔(dān)著該超市“小湯山”專柜訂貨的職責(zé)，因此每個門店至少要配有1名以上的促銷員。部分重點(diǎn)門店，如華堂、百盛等，設(shè)有2-3促銷員，輪流工作。p促銷員工作時間安排由負(fù)責(zé)該超市的北京天安銷售人員安排。據(jù)銷售人員訪問，對促銷員的排班一般根據(jù)超市的實(shí)際情況而定。如有超市有2個促銷員的情況下，一般安排促銷員早班和晚班。早班時間為8:00am-15:00pm；晚班時間為15:00pm-22:00.（促銷員的具體時間根據(jù)各超市的營業(yè)時間進(jìn)行調(diào)整）。超市的蔬菜部門負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)對“小湯山”促銷員的考勤進(jìn)行監(jiān)管。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問及超市店頭訪

54、問 負(fù)責(zé)“小湯山”蔬菜的標(biāo)價、稱重、包裝； 負(fù)責(zé)“小湯山”蔬菜貨架的管理，包括蔬菜的排放、打掃； 負(fù)責(zé)蔬菜的報廢管理； 負(fù)責(zé)接受顧客的咨詢；向顧客推銷“小湯山”蔬菜； 負(fù)責(zé)根據(jù)超市蔬菜銷量向北京天安下每天的蔬促銷員職責(zé)促銷員職責(zé)Page 42 銷售銷售(5/6)主要的客戶層主要的客戶層客戶類型客戶類型 國有企業(yè) 政府機(jī)關(guān) 高檔酒店/ 品牌餐廳描述描述 企業(yè)一般以購買禮品菜為主； 在國慶、春節(jié)期間銷售量較大，主要用于企業(yè)員工福利等； 酒店餐廳采購一般用于原料菜；客戶類型客戶類型 中等以上收入者 中高收入家庭性別性別 /年齡年齡 45歲以上 家庭女性 25-35歲的白領(lǐng)女性描述描述 以女性顧客購買

55、居多； 以崇尚健康品質(zhì)的高收入白領(lǐng)及家庭婦女為主 目前客戶中外籍顧客并不多商超渠道商超渠道團(tuán)購渠道團(tuán)購渠道數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問及超市店頭訪問Page 43 銷售銷售(6/6)蔬菜的廢棄方法蔬菜的廢棄方法數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部訪問及超市店頭訪問p聯(lián)營超市中，店頭廢棄成本由北京天安承擔(dān)；在自營超市中，店頭廢棄成本由超市自己承擔(dān)，但超市享有及時的調(diào)價權(quán)，因此店頭的廢棄成本更低。p“小湯山”專柜店頭廢棄的判斷及廢棄處理均由促銷員來完成。由于店頭的廢棄費(fèi)用與該超市訂貨量密切相關(guān)，而訂貨量由促銷員來確定，因此促銷員對超市銷售收益情況有巨大影響。 因此，北京天安每月會評比門店廢棄率情況，并向表現(xiàn)好的促銷員發(fā)放

56、獎金，表示獎勵。果菜類的保質(zhì)期為3-4天；北京天安要求促銷員隔1個小時觀察果菜蔬菜的腐爛及破損情況，及時丟掉不符合上架標(biāo)準(zhǔn)的果菜蔬菜；一般當(dāng)天銷售剩余的果菜蔬菜將繼續(xù)在冷藏貨柜內(nèi)保存，第二天該蔬菜將繼續(xù)銷售。部分超市，促銷員會對前一天剩余的果菜從新揀選后包裝銷售。一般果菜蔬菜到第三天銷售，會有一些促銷優(yōu)惠。優(yōu)惠幅度由北京天安營銷部最終確定（聯(lián)營超市）。保質(zhì)期滿后，銷售剩余的果菜蔬菜將在店頭廢棄。 葉菜類的保質(zhì)期為1天左右； 北京天安要求促銷員不定期的檢查葉菜蔬菜的損壞情況；及時挑選掉腐爛或破壞的葉菜，以保證“小湯山”蔬菜整體的外觀和品質(zhì)； 一般當(dāng)天銷售的剩余葉菜蔬菜將全部在店頭廢棄；不再另作銷

57、售。葉菜類葉菜類果菜類果菜類Page 44 市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略(1/3)市場戰(zhàn)略體制及其特長市場戰(zhàn)略體制及其特長團(tuán)購渠道團(tuán)購渠道n北京天安的團(tuán)購渠道主要由公司高層（總經(jīng)理林源、副總經(jīng)理劉艷飛等）憑借個人關(guān)系拓展。經(jīng)過多年的業(yè)務(wù)積累，已經(jīng)發(fā)展成穩(wěn)定的客戶資源。企業(yè)營銷部的銷售人員主要負(fù)責(zé)團(tuán)購訂單的處理，很少參與團(tuán)購業(yè)務(wù)的拓展。n近幾年，隨著“小湯山”品牌影響力的擴(kuò)大，會有少量直接向北京天安訂購的企業(yè)或個人客戶，該部分訂單由營銷部銷售人員處理。商超渠道商超渠道n商超渠道是北京天安2009年起重點(diǎn)拓展的渠道。n2008年，北京天安為保障奧運(yùn)蔬菜供應(yīng)，企業(yè)暫停拓展商超渠道，企業(yè)的超市蔬菜專柜數(shù)量基本保持

58、2007年的水平。2009年-2010年，北京天安進(jìn)入的商朝超市每年以20-30家的速度增長。n北京天安的商超渠道主要憑借有行業(yè)資歷的銷售人員拓展。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)銷售人員訪問Page 45 市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略(2/3)p2008年北京奧運(yùn)會餐飲供應(yīng)企業(yè)并非由北京天安主動贊助。據(jù)調(diào)查了解，奧運(yùn)餐飲供應(yīng)企業(yè)需要由北京市農(nóng)業(yè)局、園林綠化局、農(nóng)科院等部門向北京奧組委推薦后，經(jīng)多方評審考核后確定的。p根據(jù)本次調(diào)查，北京天安獲得奧運(yùn)蔬菜供應(yīng)的資格，除該企業(yè)擁有北京市農(nóng)業(yè)局的北京以外，還有兩方面的原因。p一方面，北京天安自 2006起已經(jīng)開始執(zhí)行蔬菜的可追溯體系，蔬菜的安全及品質(zhì)擁有良好的保障。p另一方面，北

59、京天安的“小湯山基地”，前身是北京特種蔬菜供應(yīng)基地，擁有先進(jìn)的設(shè)施條件種植各種用于西餐的蔬菜品種，能滿足奧運(yùn)村西餐烹飪的需要。p根據(jù)調(diào)查了解，北京天安關(guān)于奧運(yùn)蔬菜供應(yīng)均根據(jù)市場價格向奧運(yùn)烹飪機(jī)構(gòu)供應(yīng)，并非免費(fèi)贊助。市場戰(zhàn)略體制及其特長市場戰(zhàn)略體制及其特長(續(xù)續(xù))關(guān)于奧運(yùn)會的贊助關(guān)于奧運(yùn)會的贊助商商品品開開發(fā)發(fā)n北京天安是一家蔬菜加工銷售型的企業(yè)，該企業(yè)的蔬菜商品開發(fā)主要指從各地蔬菜合作社引進(jìn)無公害、綠色或有機(jī)蔬菜，進(jìn)行品牌包裝后銷售。n此外，北京天安會對蔬菜合作社一定科學(xué)種植理念的培訓(xùn)及指導(dǎo)。蔬菜的具體品種開發(fā)，一般由當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站推動。品品牌牌宣宣傳傳n由于北京天安擁有北京農(nóng)業(yè)局

60、的背景，因此北京天安很少進(jìn)行大規(guī)模正面廣告宣傳。北京天安的廣告一般帶有一定政治色彩。如常配合一些政治活動，北京天安的“小湯山蔬菜基地”的名稱出現(xiàn)在北京電視新聞、報紙等媒體上。如“中央某工作組前往視察參觀”、“市政府的領(lǐng)導(dǎo)前往指導(dǎo)工作”等。n此外，“小湯山”品牌主要依靠口碑的進(jìn)行宣傳。在超市專柜，通過促銷員的推薦及“小湯山特菜基地”的歷史影響力，獲得許多顧客對品牌的認(rèn)可。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)內(nèi)部員訪問Page 46 市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略(2/3)店頭說明店頭說明n北京天安在各超市設(shè)立的“小湯山”蔬菜專柜一般分為兩種，冷藏貨柜和普通貨架。n冷藏貨柜能在0-4的環(huán)境下陳列蔬菜，蔬菜的保鮮期較長。但由于冷藏貨柜需要用電，北京天安要額外向超市支付電費(fèi)。冷藏貨柜一般在北京