消費(fèi)者行為心理學(xué)

1、消費(fèi)者行為心理學(xué)上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下以成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)，而攻心為上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)， 莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心理 在采取行動(dòng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合， 從而影響消費(fèi)者, 最終達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者心理和歐美等國(guó)家相比，既有共性也有我們的特殊性，經(jīng)過(guò)筆者的學(xué)習(xí)、 觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個(gè)消費(fèi)者心理，在中國(guó)具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，具備很好的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉

2、如下。面子心理中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)置或者支付能力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷(xiāo)售。腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣闊農(nóng)村找到了市場(chǎng)當(dāng)年的TCL憑借在上鑲嵌寶石，在高端市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益 終端銷(xiāo)售中， 店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到， 并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配， 讓消費(fèi)者 感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷(xiāo)售。二、從眾心理從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力， 而趨向于與大多數(shù)人相一致的 現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)置決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比方，購(gòu)物時(shí)喜歡

3、到人多的商店;在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌;在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)， 其實(shí)在實(shí)際工作中， 我們還可以主動(dòng)利用人們 的從眾心理。比方： 現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)成心留有空位， 從而給人以該產(chǎn)品暢 銷(xiāo)的印象 ;電腦賣(mài)場(chǎng)中，店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣(mài)出了好多套，從 而促使消費(fèi)者盡快做出銷(xiāo)售決策 ;SP 行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見(jiàn)最流行鈴聲 推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。三、推崇權(quán)威消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理， 在消費(fèi)形態(tài)上， 多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的 成

4、分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用， 并且進(jìn)而把消費(fèi) 對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)?，F(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用， 也比擬多見(jiàn)。比方， 利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告 ;IT 行業(yè)中，軟件公司在成功案例 中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用;余世維先生有說(shuō)在自己汽車(chē)銷(xiāo)售店中，曾經(jīng)以某某車(chē)為某某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座車(chē)為賣(mài)點(diǎn)，從而讓該車(chē)銷(xiāo)售火爆;更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。四、愛(ài)占廉價(jià)劉春雄先生說(shuō)過(guò)： ?！傲畠r(jià)與“占廉價(jià)不一樣。價(jià)值 50 元的東西， 5

5、0 元買(mǎi)回 來(lái)，那叫廉價(jià) ;價(jià)值 100 元的東西， 50 元買(mǎi)回來(lái)， 那叫占廉價(jià)。 中國(guó)人經(jīng)常講 “物美價(jià)廉 ， 其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。他進(jìn)而說(shuō)道： 消費(fèi)者不僅想占廉價(jià)， 還希望 “獨(dú)占，這給商家有可乘之機(jī)。 比方， 女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買(mǎi)的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié) ：“今天剛 開(kāi)張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣(mài)給你算了!“這是最后一件，按清倉(cāng)價(jià)賣(mài)給你 !“馬上要下班了，一分錢(qián)不賺賣(mài)給你 !這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，廉價(jià)讓你一 人獨(dú)占了。 面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。 除了獨(dú)占， 另外消費(fèi)者并不是想買(mǎi)廉價(jià)的 商品而

6、是想買(mǎi)占廉價(jià)的商品，這就是買(mǎi)贈(zèng)和降價(jià)促銷(xiāo)的關(guān)鍵差異。五、害怕懊悔每一個(gè)人在做決定的時(shí)候， 都會(huì)有恐懼感， 他生怕做錯(cuò)決定， 生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突， 所謂購(gòu)后沖突是指： 消費(fèi)者購(gòu)置之后出現(xiàn)的疑心、 不安、懊悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重， 為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理， 說(shuō)出了“買(mǎi)電器，到國(guó)美，花錢(qián)不懊悔 ，并作為國(guó)美店的店外銷(xiāo)售語(yǔ)。進(jìn)一步說(shuō)在銷(xiāo)售的 過(guò)程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你自己， 當(dāng)顧客在購(gòu)置我的產(chǎn)品和效勞的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的平安感 ?六、

7、心理價(jià)位任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格 ，高于“心理價(jià)格也就超出了大多數(shù)用戶的 預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià) 位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定適宜的價(jià)格，有助于銷(xiāo)售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在 IT 行業(yè)，無(wú)論是軟件還是硬件設(shè)備的銷(xiāo)售，如果你了解到你的下限售價(jià)高于客 戶的心理價(jià)位， 那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位， 相反那么需要適度提升你的售 價(jià);心理價(jià)位在終端銷(xiāo)售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷(xiāo)售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之 后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位， 可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易， 甚至消費(fèi)者在初次 探詢價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位

8、，就會(huì)懶得再看扭頭就走。七、炫耀心理消費(fèi)者炫耀心理， 在消費(fèi)商品上， 多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)同時(shí)利用用的成分。 正是這種炫耀心理， 在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)， 炫耀心理， 在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下， 有助于獲取市場(chǎng)， 這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上 表現(xiàn)得尤為明顯。為什么這樣說(shuō)呢 ?女士都鐘愛(ài)手袋，一些非常有錢(qián)的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能 力，往往會(huì)買(mǎi)價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋。同時(shí)國(guó)內(nèi)的TCL 和夏新 ，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與 NOKIA 和 MOTO 的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯，其中通過(guò)工業(yè) 設(shè)計(jì)給 時(shí)尚的外表造型就功不可沒(méi)。因此，對(duì)消費(fèi)者

9、來(lái)說(shuō)，炫耀重在擁有或者外表。八、攀比心理消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、 身份以及地位的認(rèn)同， 從而選 擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。 相比炫耀心理， 消費(fèi)者的攀比心理更在乎 “有你有我也有。MP3 、MP4 、電子詞典的熱銷(xiāo)并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者的攀比 心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購(gòu)置的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰(shuí) 誰(shuí)都有了， 我也要去買(mǎi)。 在電腦的配置中，也多見(jiàn)學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母 為自己購(gòu)置電腦。 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)， 我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理， 出于對(duì)其參照群體的 比照，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售。消費(fèi)者心理學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，