企業(yè)戰(zhàn)略論文：從喜之郎的品牌塑造看企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

1、企業(yè)戰(zhàn)略論文：從喜之郎的品牌塑造看企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略摘要當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。本文在總結(jié)前人理論成果的基礎(chǔ)上，首先對(duì)喜之郎品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了分析；然后依次對(duì)我國(guó)目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中存在的問(wèn)題，進(jìn)行了具體深入的分析和研究，同時(shí)也對(duì)品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施提出了操作性較強(qiáng)的方法和思路。 關(guān)鍵詞喜之郎 企業(yè)品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。品牌不僅是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)形象，一個(gè)傳播的問(wèn)題，而且是企業(yè)各種資源的總體反映，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)行為都是可以通過(guò)品牌來(lái)傳播。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品概念，而且是企業(yè)作為的體現(xiàn)。品牌本身還具有優(yōu)美造型、簡(jiǎn)潔色彩、悅耳聲音、知音朋友和壯麗的

2、生命歷程。 二十一世紀(jì)初期將是強(qiáng)勢(shì)品牌即名牌爭(zhēng)奪天下的時(shí)代，是品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競(jìng)爭(zhēng)，諸要素的競(jìng)爭(zhēng)最終要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是世界經(jīng)濟(jì)一體化下經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。 一、喜之郎品牌戰(zhàn)略分析 在食品行業(yè)，喜之郎品牌創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。1993年以40萬(wàn)元在深圳起家，2001年就把銷(xiāo)售額做到15億，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。只此一點(diǎn)，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典范?？v觀喜之郎的發(fā)展歷程，可以看出：喜之郎的

3、發(fā)展之路就是成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。 1.成功之處 (1)品牌的定位 當(dāng)時(shí)果凍行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念尚未被消費(fèi)者認(rèn)知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。加上技術(shù)含量低、進(jìn)入門(mén)檻低的特點(diǎn)，又使得這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不乏競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。而此時(shí)的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對(duì)此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再評(píng)估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認(rèn)識(shí)到要售賣(mài)的已不是產(chǎn)品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠(chéng)。為此他提出喜之郎是全國(guó)性的大眾品牌，并首先從觀念上轉(zhuǎn)變，將銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售品牌。 將銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因?yàn)椋?/p>

4、高度的品牌資產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷(xiāo)商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表的可覺(jué)察質(zhì)量高，企業(yè)可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；由于品牌代表著很高的信譽(yù)，企業(yè)很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。而且，品牌還為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的手段。 (2)確定品牌核心價(jià)值 品牌，就實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著賣(mài)主對(duì)交付給買(mǎi)主的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌是高質(zhì)量的保證。在產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，最重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，最善長(zhǎng)用廣告提

5、升知名度。在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，特別是在90年代中高速成長(zhǎng)的四年里，使用了3個(gè)系列的廣告童趣系列、家庭系列、節(jié)日系列來(lái)進(jìn)行品牌塑造，并且在 CCTV等強(qiáng)勢(shì)媒介大量投放，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語(yǔ)果凍布丁喜之郎，將果凍布丁和喜之郎劃上了等號(hào)，使人們?cè)跓o(wú)意識(shí)之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補(bǔ)丁是喜之郎的概念。 在果凍產(chǎn)品認(rèn)知度與關(guān)注度還相當(dāng)?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費(fèi)者大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度。品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而非產(chǎn)品本身，使得“果凍布丁喜

6、之郎”在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立了不可替代的品牌概念，這正是喜之郎成功之道的核心秘密。 (3)品牌延伸 本來(lái)喜之郎的定位是兒童市場(chǎng)，在兒童市場(chǎng)成熟之后，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，喜之郎不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了品牌延伸。女人和孩子的錢(qián)最好賺是世人公認(rèn)的事實(shí)，在兒童市場(chǎng)取得成功的喜之郎隨即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人節(jié)之際推出了新品牌“水晶之戀”，志在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場(chǎng)潛力的以女性為主的情侶市場(chǎng)。 成功的品牌延伸，不但沒(méi)有弱化原有品牌形象，反而強(qiáng)化了果凍就是喜之郎的認(rèn)知，更重要的是，通過(guò)音樂(lè)和電視的傳播，借力發(fā)力，使得果凍輕而易舉地進(jìn)入女性市場(chǎng)，順利地完成了品牌的延伸。 2.不足之

7、處 (1)品牌傳播方式單一 多少年來(lái)，喜之郎的品牌傳播都沒(méi)有新思路，在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣的。開(kāi)始，喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖，但時(shí)至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒(méi)有發(fā)揮平面媒體、促銷(xiāo)、公關(guān)等的綜合作用。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元，將近 90%的預(yù)算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見(jiàn)不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)也少而又少。過(guò)分依賴(lài)電視廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場(chǎng)份額就會(huì)明顯下滑，為了維持銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，只有投入更多的廣告。最終的結(jié)果是成也廣告，敗也廣告。 (2)品牌定位出現(xiàn)雷同 繼喜之郎之后推出的水晶之戀，仍是生產(chǎn)果凍，

8、雖然針對(duì)的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實(shí)際上與喜之郎存在諸多雷同之處。喜之郎在兒童市場(chǎng)站穩(wěn)之后，又推出了喜之郎CiCi，實(shí)際上將喜之郎由兒童品牌擴(kuò)張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開(kāi)始也是專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的品牌，但后來(lái)擴(kuò)展為大眾品牌。這樣，喜之郎擁有兩個(gè)果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性不明顯，產(chǎn)品大同小異，目標(biāo)消費(fèi)群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。如果備品牌之間沒(méi)有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。 二、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略策略 1.要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí) 品牌特別是知名品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它會(huì)給企

9、業(yè)帶來(lái)更多的附加利益。企業(yè)的決策者，要了解國(guó)內(nèi)、外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。一方面要樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作；另一方面，要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來(lái)生存?靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來(lái)進(jìn)人市場(chǎng)?靠的就是品牌。只有品牌上去了，產(chǎn)品的銷(xiāo)路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)。喜之郎就是在企業(yè)發(fā)展初

10、，就確立了品牌戰(zhàn)略，為后來(lái)企業(yè)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，打下了基礎(chǔ)。 2.建立以科技為后盾的經(jīng)營(yíng)理念 產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，然而，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的仍舊是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以，可以說(shuō)，質(zhì)量是品牌生命之所系。企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國(guó)外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。果凍技術(shù)門(mén)檻低，要長(zhǎng)期保持

11、市場(chǎng)份額，必須要不斷在概念和產(chǎn)品的技術(shù)上創(chuàng)新發(fā)展，因此，技術(shù)發(fā)展是喜之郎保持市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。 3.要?jiǎng)?chuàng)建品牌文化 21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，形勢(shì)上是產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)管理和體制競(jìng)爭(zhēng)，也是文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)先進(jìn)的文化理念。沒(méi)有文化味的企業(yè)是缺乏生命力的。同樣，文化品味低的產(chǎn)品也不會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，首先要營(yíng)造文化氛圍；其次是運(yùn)用文化內(nèi)涵與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，形成一種營(yíng)銷(xiāo)文化；再次是進(jìn)一步形成先進(jìn)的文化理念。如海爾的經(jīng)營(yíng)理念“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”幾乎家喻戶(hù)曉；雅戈?duì)柕摹把b點(diǎn)人生，服務(wù)社會(huì)”理念同樣引人注目。同時(shí)，要積極保護(hù)自己的品牌。常言道“毀樹(shù)容易，種樹(shù)難”。培育一

12、個(gè)品牌不容易，保護(hù)一個(gè)品牌就更難。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。喜之郎創(chuàng)造的“果凍布丁喜之郎”文化，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 4.不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新 品牌創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。IBF國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說(shuō)過(guò)：企業(yè)要持續(xù)不斷地對(duì)品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價(jià)值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種“全面品牌創(chuàng)新”，包括了產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價(jià)值、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、管理、市場(chǎng)等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。喜之郎要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在品牌創(chuàng)新方面，需要不斷地發(fā)展。 三、結(jié)束語(yǔ) 在經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的維護(hù)與管理。在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)究竟應(yīng)采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的選擇，同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期或不同的市場(chǎng)也有不同的選擇。但無(wú)論如何，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可才是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用是否恰當(dāng)?shù)母緲?biāo)準(zhǔn)。只有想方設(shè)法