基于消費(fèi)者心智資源開(kāi)發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)塑造

1、基于消費(fèi)者心智資源開(kāi)發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)塑造岳建秋1,諶飛龍2,吳群3(1.東北大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧沈陽(yáng)110004;2.宜春學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,江西宜春336000;3.同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海200092摘要在“心時(shí)代”階段,品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,其本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)形的心理契約,該契約的標(biāo)的是消費(fèi)者心智資源,它是一種具有價(jià)值性和稀缺性的認(rèn)知性資源。本文根據(jù)消費(fèi)者心智資源個(gè)體與群體的分布演變關(guān)系,建立了一個(gè)基于消費(fèi)者心智資源占有份額差異,反映品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)弱的量化指標(biāo)BM i ,而B(niǎo)M i 值的大小取決于兩個(gè)因素品牌差異性和品牌代表性,這兩個(gè)屬性分別從高、低層面,兩兩組合形成了現(xiàn)

2、實(shí)中的四類(lèi)品牌,由此為企業(yè)提升品牌優(yōu)勢(shì)提供了策略性思路。關(guān)鍵詞心時(shí)代;心理契約;心智資源;品牌階梯;品類(lèi)級(jí)品牌;品牌優(yōu)勢(shì)中圖分類(lèi)號(hào)F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1006-480X (200703-0088-08【工商管理】一、“心時(shí)代”的品牌內(nèi)涵新詮釋有學(xué)者將人類(lèi)的消費(fèi)文化發(fā)展史劃分為“身時(shí)代”和“心時(shí)代”兩個(gè)階段(曹世潮,2002?！吧頃r(shí)代”階段的主要特征是人們社會(huì)行為以滿足自身的衣食住行等身體需要為主要目的。在這一階段,物質(zhì)的需要占據(jù)統(tǒng)治地位,人類(lèi)的其他行為囿于其中,精神生活、心靈需求屬于次一級(jí)的需求范疇?！靶臅r(shí)代”是人們社會(huì)行為以滿足自己心理和精神需要為主要出發(fā)點(diǎn)的時(shí)代?！靶臅r(shí)代”階

3、段是人類(lèi)的物質(zhì)欲求基本滿足之后的一個(gè)嶄新階段,在這一階段,物質(zhì)的發(fā)達(dá)使身體的需求基本得到滿足,心靈的需要就凸顯出來(lái),并成為社會(huì)行為的決定性因素,支配著人們的其他社會(huì)活動(dòng)。社會(huì)消費(fèi)文化由“身時(shí)代”向“心時(shí)代”轉(zhuǎn)變過(guò)程,實(shí)際上就是消費(fèi)者選擇對(duì)象由實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向于附著在產(chǎn)品上的品牌,進(jìn)而轉(zhuǎn)向游離于產(chǎn)品之外并具有自身價(jià)值主張的品牌的演變過(guò)程。其中消費(fèi)者側(cè)重于選擇實(shí)體產(chǎn)品的階段為“身時(shí)代”,消費(fèi)者側(cè)重于選擇游離于產(chǎn)品之外并具有自身價(jià)值主張的品牌的階段為“心時(shí)代”,介于兩個(gè)時(shí)代之間,即消費(fèi)者選擇對(duì)象為附著在產(chǎn)品上的品牌的階段為過(guò)渡階段。綜觀當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)者以追求“心的充實(shí)感和滿足感”為主題的消費(fèi)文化正逐步形

4、成并日益社會(huì)化,這種現(xiàn)象充分表明,我國(guó)社會(huì)正在步入“心時(shí)代”?！靶臅r(shí)代”消費(fèi)者行為越來(lái)越感性化、情感化,其消費(fèi)選擇也越來(lái)越集中在個(gè)性化品牌上。這個(gè)收稿日期2007-02-10基金項(xiàng)目江西省“十一五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)集群的江西科技園區(qū)建設(shè)的問(wèn)題研究”(批準(zhǔn)號(hào)06YJ05;江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“集群區(qū)域品牌與江西縣域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究”(批準(zhǔn)號(hào)JJ06217;江西省“十一五”教育規(guī)劃項(xiàng)目“江西民辦高職院?；谲泝?yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究”(批準(zhǔn)號(hào)06YB211。作者簡(jiǎn)介岳建秋(1961,男,內(nèi)蒙古包頭人,東北大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生;諶飛龍(1977,男,江西高安人,宜春學(xué)院經(jīng)濟(jì)與

5、管理學(xué)院講師;吳群(1981,女,山東萊蕪人,同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生。2007年3月第3期(總228期Mar.,2007No.3China Industrial Economy 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)88時(shí)期品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌逐漸成為一個(gè)“涵蓋從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、功能、服務(wù)、文化、個(gè)性和價(jià)值主張等一系列有形和無(wú)形的要素”完整的信息系統(tǒng),而且無(wú)形要素在系統(tǒng)中占主體地位,成為消費(fèi)者選擇的主導(dǎo)性因素。于是,“心時(shí)代”的品牌就可以這樣定義品牌是某種標(biāo)志所標(biāo)示

6、的產(chǎn)品(服務(wù)或相應(yīng)的企業(yè)在買(mǎi)方及其相關(guān)消費(fèi)群體心目中的總體印象和由此產(chǎn)生的心理聯(lián)想。也就是說(shuō),品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的總體印象。因此,“心時(shí)代”的品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,它存在于消費(fèi)者心目之中,依賴(lài)于消費(fèi)者的主觀感受、心理體驗(yàn)和總體評(píng)價(jià)而存在,離開(kāi)了消費(fèi)者就不存在品牌。從這個(gè)意義講,品牌體現(xiàn)的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系,這種關(guān)系的本質(zhì),或者說(shuō)品牌的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)形的心理契約(Psychological Contract。從心理學(xué)角度理解,品牌契約是心理契約,是企業(yè)與消費(fèi)者在交換關(guān)系中對(duì)彼此責(zé)任和義務(wù)的心理約定(Psychological Agreement,這

7、種約定,或來(lái)自對(duì)正式協(xié)議的主觀理解,或源于對(duì)各種形式承諾的判斷,或隱藏于各種期望之中。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度理解,品牌契約猶如“品牌天平”,天平一端品牌信用,即企業(yè)以產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能效用、品牌個(gè)性、品牌主張等內(nèi)容作出的商業(yè)承諾作為“交易物”,去滿足消費(fèi)者的需求,主要是精神的需求;天平另一端心智資源,消費(fèi)者以承受“品牌溢價(jià)”為代價(jià)(Price Premium,是指與提供相似利益的其他品牌相比,顧客為某品牌多支付部分(Aaker,1996。在追求自身心理滿足的過(guò)程中,發(fā)生了心智資源的“轉(zhuǎn)讓”,品牌天平中的“杠桿”是消費(fèi)者的心理感知,品牌天平是否平衡?這種契約關(guān)系能否維持?都要通過(guò)消費(fèi)者的心理感知來(lái)反映

8、,雙方由此形成了一種“對(duì)等的”市場(chǎng)交換關(guān)系。由此可見(jiàn),品牌契約雙方的共同指向是消費(fèi)者心理需求,即品牌契約的標(biāo)的是消費(fèi)者心智資源,因而,品牌是與消費(fèi)者心智資源密切相關(guān)的概念。二、心智資源的內(nèi)涵及其相關(guān)概念所謂心智(Mental,是指深植于人們內(nèi)心深處的對(duì)外部世界的認(rèn)知,包括世界觀、人生觀、風(fēng)格、思維、信念、邏輯和情感,甚至圖像、印象等。所謂消費(fèi)者心智是指深植于消費(fèi)者內(nèi)心深處的對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的認(rèn)知,這些認(rèn)知能夠充分反映消費(fèi)者價(jià)值觀、個(gè)性主張,它總是以反映某種符合消費(fèi)者既得利益的概念出現(xiàn)。人們?cè)谧非笮睦硇枨鬂M足的過(guò)程中,消費(fèi)者心智起到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)控制的作用,從而在消費(fèi)者頭腦中影響并決定其對(duì)消費(fèi)對(duì)象

9、做出選擇。由于消費(fèi)者心智能決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,而消費(fèi)者心智,同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力一樣是有限的,這種作用性體現(xiàn)了消費(fèi)者心智的價(jià)值性,有限性決定了消費(fèi)者心智的稀缺性和由此引起品牌競(jìng)爭(zhēng)性,這些特性要求我們必須將消費(fèi)者心智當(dāng)作資源,即消費(fèi)者心智資源來(lái)看待。事實(shí)上,在“心時(shí)代”階段,任何一個(gè)成功的品牌,它都是在消費(fèi)者心智中擁有一塊“地皮”心智資源(鄧德隆,2004。例如,洗發(fā)水市場(chǎng),寶潔之所以成功,在于它旗下三大品牌幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”,飄柔占領(lǐng)了“柔順頭發(fā)”心智資源,潘婷則代表了“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”,這三塊心智資源,導(dǎo)致了寶潔一度占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)近七成的份額;又如在國(guó)

10、際汽車(chē)業(yè),法拉利占有“速度”,奔馳擁有“名望”,寶馬控制了“超級(jí)駕駛機(jī)器”,富豪意味著“安全”,當(dāng)消費(fèi)者有了某種心理需古柔(Guzzo等研究心理契約的學(xué)者認(rèn)為心理契約可分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是交易型契約,另一類(lèi)是關(guān)系型契約。交易型契約具有明確、特定的期限和有形的標(biāo)的物,交易型契約不包含情感的成分,關(guān)注的是產(chǎn)品或服務(wù)的直接交換。關(guān)系型心理契約是建立在雙方相互信任的基礎(chǔ)上,有很強(qiáng)的主觀成分,一般期限較長(zhǎng),重視長(zhǎng)期的合作和更高的個(gè)人投入程度。持有關(guān)系型心理契約的人們對(duì)物質(zhì)利益的重視程度相對(duì)不高。關(guān)系型心理契約的標(biāo)的物無(wú)法測(cè)量,如感覺(jué)、情感、自尊、友誼等無(wú)形的東西(米家乾,2003。按此分析,品牌心理契約屬

11、于關(guān)系型心理契約,這一契約的標(biāo)的物是消費(fèi)者心智資源。89求之后,他首先想到的心智資源背后相應(yīng)的品牌。由此可見(jiàn),品牌的成功,或者說(shuō),品牌優(yōu)勢(shì)的塑造與消費(fèi)者心智資源之間有著密不可分的關(guān)系。那么,消費(fèi)者心智資源又是如何貢獻(xiàn)于品牌優(yōu)勢(shì)的呢?在分析這種作用機(jī)制之前,先了解與消費(fèi)者心智資源相關(guān)概念。(1品類(lèi)(Category。品類(lèi)是指消費(fèi)者認(rèn)定的存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)或可相互替代的區(qū)別于其他對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)集合。它規(guī)定著品牌競(jìng)爭(zhēng)范圍。在現(xiàn)實(shí)中,每個(gè)消費(fèi)者心智都有一個(gè)系統(tǒng)的品牌知識(shí)“數(shù)據(jù)庫(kù)”,即“心智數(shù)據(jù)庫(kù)”(Mental Database。該“數(shù)據(jù)庫(kù)”是按照產(chǎn)品品類(lèi)分組,以品牌信息為內(nèi)容,根據(jù)消費(fèi)者心智中的品牌位次

12、排列,而組成的一個(gè)有機(jī)的、開(kāi)放的完整系統(tǒng),即品類(lèi)及其所對(duì)應(yīng)的子系統(tǒng)構(gòu)成了“心智數(shù)據(jù)庫(kù)”的基本構(gòu)架。品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是在一品類(lèi)范圍內(nèi)展開(kāi)。競(jìng)爭(zhēng)只有在具有同質(zhì)性事物之間才能發(fā)生,即同質(zhì)性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng),而異質(zhì)性產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力,但完全的異質(zhì)性意味著不具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此,研究競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題,實(shí)際上就是在產(chǎn)品的同質(zhì)性和差異性之間以及替代性和非替代性之間,尋求一個(gè)適當(dāng)程度的把握(金碚,2001。品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題同樣遵循這一理論。品牌優(yōu)/劣勢(shì)是一個(gè)基于比較、競(jìng)爭(zhēng)而存在的概念,沒(méi)有比較、競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)所謂優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),而品類(lèi)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義為“消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)的某個(gè)單一利益點(diǎn)”(孫曰瑤,2006。因此,品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是多個(gè)品牌主體共

13、同爭(zhēng)奪“單一利益點(diǎn)”。(2心智模式(Mental Mode。所謂“心智模式”,按照彼得圣吉(Peter Senge的定義,是指“根深蒂固的假設(shè)、概括,甚至圖像,它們影響著我們?nèi)绾卫斫馐澜缫约拔覀內(nèi)绾尾扇⌒袆?dòng)”。換言之,心智模式就是人們的思維方法、思考方式和思想觀念,是一種隱含很深的心理活動(dòng)和思維活動(dòng)方式。它決定著消費(fèi)者心理活動(dòng)路徑和消費(fèi)者是否接受新的產(chǎn)品信息。心智模式的功能在于:篩選信息,告訴人們什么是重要的,應(yīng)該關(guān)注什么;輔助人們?cè)谝延械慕?jīng)驗(yàn)、知識(shí)和信息的基礎(chǔ)上對(duì)事物和環(huán)境作出自己的分析和解釋,并采取有效的行動(dòng);預(yù)測(cè)將要發(fā)生什么事情。它是決策的基礎(chǔ),決策者有什么樣的心智模式,就會(huì)有什么樣的戰(zhàn)

14、略決策,而“一系列決策模式”經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累逐漸成為慣性思維,并最終形成人們不同的行為結(jié)果和行事風(fēng)格。最后,這些行為結(jié)果經(jīng)過(guò)反饋,又成為人們調(diào)整或固化心智模式的依據(jù)?？梢杂眠@一循環(huán)進(jìn)行簡(jiǎn)單的概括:心智模式影響決策,從而產(chǎn)生一系列決策模式,形成了行事風(fēng)格,最終影響行為結(jié)果,并且通過(guò)反饋又反過(guò)來(lái)影響心智模式。由此可見(jiàn),人們心智模式的形成有一個(gè)反復(fù)過(guò)程,一旦形成就難以改變,消費(fèi)者心智模式亦然,因此,品牌一旦占領(lǐng)了消費(fèi)者心智資源或消費(fèi)者選擇品牌的心智模式一旦形成,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不僅是災(zāi)難性的,而且是長(zhǎng)期的災(zāi)難。市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)正是如此一般地,領(lǐng)導(dǎo)品牌長(zhǎng)期占據(jù)著某特定消費(fèi)者群體中最好的心智資源。(3品牌階梯

15、(Brand Ladder。它反映品牌在消費(fèi)者心智中的優(yōu)劣勢(shì)。心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為,人類(lèi)在信息泛濫的環(huán)境中會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)“選擇性記憶”(Selective Memory機(jī)制,“定位之父”杰克特勞特(Jack Trout更是從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理(“品牌階梯”,即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身主觀感知,在心智中將某品類(lèi)中的所有品牌,依據(jù)認(rèn)同度自上而下有序排列,自身最偏好的品牌位于階梯的最上層,隨著偏好程度的遞減,各個(gè)品牌的層級(jí)依次降低。這恰好如微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中所指的序數(shù)效用(Ordinal Utility消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好給不同品牌的效用排列順序。例如,消費(fèi)者要買(mǎi)牙膏,在他的潛意識(shí)中,即心智中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)

16、牙膏類(lèi)別的品牌階梯,通俗地說(shuō),出現(xiàn)一張購(gòu)物單,指引、規(guī)范著他的購(gòu)買(mǎi)行為,在這個(gè)單上,可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌,它們自上而下有序排列。雖然在具體的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng),消費(fèi)者有時(shí)會(huì)受到促銷(xiāo)、降價(jià)或?qū)з?gòu)人員的影響而改變購(gòu)買(mǎi)的選擇順序,但總體上,這個(gè)品牌階梯具有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序。根據(jù)心理學(xué)家喬治米勒(George Miller的發(fā)現(xiàn),這個(gè)排序階梯上的選擇,不會(huì)超過(guò)7個(gè),即消費(fèi)者通常在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí),不會(huì)記住7個(gè)以上的品牌。特勞特(Jack Trout則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),其實(shí)7個(gè)品牌的存在,還只是市場(chǎng)的初始階段,隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定,人們往往只記住2個(gè)品牌,在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個(gè)原則叫做“二元法9

17、0則”(Law of Duality ,指出任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。例如,在國(guó)際市場(chǎng)上,可樂(lè)業(yè)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè),運(yùn)動(dòng)鞋是耐克與銳步,電池是勁量與金霸王,等等。居于第三位以下的品牌,將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢(shì)地位,需要不斷的促銷(xiāo)才能改變選擇排序,因而生存艱難。這就是“數(shù)一數(shù)二”的市場(chǎng)原理。在品牌階梯中,梯高h(yuǎn)i 在不同層級(jí)間存在差異,換言之,位于低一級(jí)階梯的品牌往上一級(jí)移動(dòng),越到上層難度越大。同時(shí),梯高h(yuǎn)i 取決于品牌在消費(fèi)者心智資源中所占份額,品牌占有的份額越多,越置于階梯上層,占有心智份額最多的品牌,就位于心智階梯的最上層,如圖1。若將心智階梯中的各級(jí)階梯放置在同一

18、水平面,可得到一個(gè)類(lèi)似于“品牌階梯”狀的“品牌位勢(shì)”圖,如圖2,在“品牌位勢(shì)”圖中占有不同份額的品牌,以“柱狀圖”形式并排在一起,可以更為形象地表達(dá)出品牌在消費(fèi)者心智資源中所占份額的差異。A C BD hi ACB Dhi 圖1消費(fèi)者心智中的品牌階梯圖2消費(fèi)者心智中的品牌位勢(shì)(4心智資源(Mental Resources 。它是獲取品牌優(yōu)勢(shì)需要開(kāi)發(fā)的對(duì)象。消費(fèi)者心智資源有個(gè)體消費(fèi)者心智資源和群體消費(fèi)者心智資源之分。個(gè)體消費(fèi)者心智資源就是單個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品品類(lèi)及其所屬品牌的主觀性認(rèn)知;群體消費(fèi)者心智資源是指某一產(chǎn)品品類(lèi)的特定顧客群對(duì)該品類(lèi)及其所屬品牌的整體性認(rèn)知。顯然,不同品牌在同一消費(fèi)者心智

19、資源中,以及同一品牌在不同消費(fèi)者心智資源中占有份額存在著差異,即不同品牌在不同消費(fèi)者心智資源中占有份額存在著差異,而群體消費(fèi)者心智資源是對(duì)這些差異的總體性融合,即是對(duì)某品類(lèi)顧客群中所有個(gè)體消費(fèi)者心智資源的綜合。因此,塑造品牌優(yōu)勢(shì)的過(guò)程就是品牌對(duì)眾多個(gè)體消費(fèi)者心智資源的不斷影響、作用,以及在綜合個(gè)體之后群體消費(fèi)者心智資源份額向各競(jìng)爭(zhēng)品牌的分配過(guò)程。三、基于消費(fèi)者心智資源占有的品牌優(yōu)勢(shì)量化指標(biāo)根據(jù)消費(fèi)者心智資源個(gè)體與群體的演變關(guān)系,由此可以構(gòu)建一個(gè)基于消費(fèi)者心智資源占有份額差異,反映品牌優(yōu)勢(shì)的量化指標(biāo)表達(dá)式:BM i =(nk=1!k h i /n (0i 7,(k =1或0其中,BM i 為i

20、品牌在群體消費(fèi)者心智資源中的占有份額,簡(jiǎn)稱(chēng)品牌心智份額;i 為一品類(lèi)中的品牌個(gè)數(shù),依據(jù)喬治米勒教授的發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能記住的品牌數(shù)量不會(huì)超過(guò)7個(gè),即i 7;h i 是i 品牌在單個(gè)消費(fèi)者心智資源中的份額(0h i 100%,h i 在不同消費(fèi)者心智資源中其數(shù)值不同;91n為某一產(chǎn)品品類(lèi)的特定顧客群中消費(fèi)者人數(shù),可以將n假定為固定值;k為特定顧客群中認(rèn)同i品牌的消費(fèi)者人數(shù),顯然,k0,n;k為i品牌認(rèn)同系數(shù),取值為1或者0。由于品牌對(duì)消費(fèi)者心智資源的占有符合“勝者通吃”原理,當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)同i品牌時(shí),k=0,認(rèn)同i品牌時(shí),k=1。此處,對(duì)于單個(gè)品牌而言,消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)者心智資源的占有

21、是兩個(gè)不同的概念,前者是比后者程度更深。例如,可樂(lè)飲品的消費(fèi)者一般都知道,在中國(guó)市場(chǎng)上有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)與非常可樂(lè),即這三個(gè)可樂(lè)品牌都進(jìn)入了消費(fèi)者心智,不同程度獲取了消費(fèi)者資源,表現(xiàn)為心智資源份額上的差異,但熱衷經(jīng)典的消費(fèi)者,更認(rèn)同可口可樂(lè),有著年輕心態(tài)的消費(fèi)者更認(rèn)同百事可樂(lè),民族意識(shí)強(qiáng)烈或身處農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者趨向于認(rèn)同非?？蓸?lè)。顯然,BMi 值取決于兩個(gè)要素,一是hi數(shù)值,二是認(rèn)同i品牌的消費(fèi)者數(shù)量k,并且這兩要素與BM i值之間成正相關(guān)關(guān)系。但是,決定BM i值的h i與k兩者間存在一定的相關(guān)性,在一定程度上,甚至是一種負(fù)相關(guān)。因?yàn)閔i值取決于品牌差異性(品牌差異包括品牌功能性差異和品牌

22、情感性差異,“心時(shí)代”的品牌差異主要是指品牌情感性差異,k值取決于品牌代表性或稱(chēng)品牌共性。一般而言,品牌差異性越高,品牌在單個(gè)消費(fèi)者心智資源中的份額hi越高,這樣品牌主張所代表的消費(fèi)者范圍就會(huì)越小,品牌所滿足的消費(fèi)者數(shù)量越少,即k值越小。反過(guò)來(lái),品牌主張能滿足的消費(fèi)者范圍越廣,k值越大,而此時(shí)的品牌差異性越小,普遍地hi值會(huì)越高。由此,可以從這兩個(gè)維度來(lái)構(gòu)建四個(gè)象限,如圖3。(大路化品牌(品類(lèi)級(jí)品牌(邊緣化品牌(個(gè)別化品牌品牌代表性品牌差異性圖3反映品牌優(yōu)勢(shì)的屬性組合位于象限的品牌既有高品牌差異性又有高品牌代表性,本文稱(chēng)之為品類(lèi)級(jí)品牌,它幾乎壟斷了某品類(lèi)心智資源;位于象限的品牌具有低品牌差異性

23、和高品牌代表性,它是大路化品牌,其目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)明確的細(xì)分群體,幾乎面向某品類(lèi)的所有消費(fèi)者,屬于“萬(wàn)金油”式品牌,競(jìng)爭(zhēng)時(shí)其掌握的心智資源極容易受到專(zhuān)業(yè)品牌的“蠶食”;位于象限的品牌具有高品牌差異性和低品牌代表性,稱(chēng)之為個(gè)別化品牌,該類(lèi)品牌有一個(gè)相當(dāng)集中的顧客群體,但市場(chǎng)范圍相當(dāng)狹小,擁有消費(fèi)者心智資源單個(gè)數(shù)量相對(duì)少,品牌影響力和品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱;位于象限的品牌既無(wú)品牌差異性又無(wú)品牌代表性,它是邊緣化品牌,該類(lèi)品牌不屬于某一具體品類(lèi),不代表任何消費(fèi)者群,無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智資源,更無(wú)法在消費(fèi)者心智階梯上排位。四、基于消費(fèi)者心智資源開(kāi)發(fā)的品牌策略在“心時(shí)代”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為

24、搶占消費(fèi)者心智資源的競(jìng)爭(zhēng),品牌優(yōu)勢(shì)是品牌在消費(fèi)者心智資源上所占的份額優(yōu)勢(shì),誰(shuí)占據(jù)得越多,誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)就相對(duì)越弱。因而,以具有價(jià)值性和稀缺性的消費(fèi)者心智資源為開(kāi)發(fā)對(duì)象的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議成為營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注的熱點(diǎn)。根據(jù)圖3所示,位于象限的品牌在消費(fèi)者心智中具有最高品牌優(yōu)勢(shì),、象限的品牌具有一定品牌優(yōu)勢(shì),象限的品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因此,塑造品牌優(yōu)勢(shì),必須在高品牌差異性和高品牌共性之間92尋求平衡， 其平衡點(diǎn)即為品牌優(yōu)勢(shì)的最佳點(diǎn)。 換言之， 尋求品牌優(yōu)勢(shì)， 需要： 尋找一個(gè)正如 象限中 既有高品牌差異性又有高品牌代表性的品牌活動(dòng)區(qū)間； 努力將 、 象限中品牌“ 特性轉(zhuǎn)化為 低” 高” “ 特性；

25、對(duì)處于象限的品牌或是放棄， 或是進(jìn)行顛覆性的變革。為此， 可以有針對(duì)性地采取以 下策略。 搶占心智空白點(diǎn)， 使品牌名屬類(lèi)化， 成就品類(lèi)級(jí)品牌 品牌成為品類(lèi)代名詞， 即“ 品類(lèi)級(jí)品牌” 其特征為 ） ， 是品牌發(fā)展的最高境界。所謂品類(lèi) （ 級(jí)品牌是指消費(fèi)者在心理上將某個(gè)現(xiàn)實(shí)品牌當(dāng)作某個(gè)品類(lèi)。 例如， 很多小孩在想吃果凍的時(shí)候， 說(shuō)： 媽媽我要喜之郎。 使喜之郎牢牢占據(jù)了“ 果凍” 這個(gè)心智制高點(diǎn)， 變成了“ 果凍” 代名詞； 又如“ 怕上 “ ” 火 ， 喝 王 老 吉 ” 王 老 吉 成 為 “ 茶 ” 名 詞 ； 以 及 中 國(guó) 郵 政 的 “ 快 專(zhuān) 遞 ” 牌 ， 大 家 幾 乎 把 使

26、 涼 代 特 品 “ ”這種屬類(lèi)化品牌兼有高品牌差異性和高品牌代表性， 當(dāng)動(dòng)詞用了 我把文件 給你。 在很大程度上壟斷了該品類(lèi)心智資源， 從而出現(xiàn)品牌名屬類(lèi)化現(xiàn)象。 任何一個(gè)商品類(lèi)別里， 在消費(fèi)者心智中都存在著一個(gè)品牌階梯， 在沒(méi)有品牌占據(jù)這些階梯的時(shí) 候， 可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘和恰當(dāng)品牌定位， 在消費(fèi)者心理的“ 初始效應(yīng)” ） 作 （ 用下， 搶先在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)最有利位置， 幫助消費(fèi)者形成有關(guān)新品類(lèi)的心智模式。這樣當(dāng) 消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)， 便會(huì)將定位品牌作為首選， 此時(shí)， 品牌也極易成為某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別或某種服 務(wù)特性的代名詞。 攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌弱點(diǎn)， 尋求品牌差異性， 打造個(gè)性化品

27、牌 在 “ 心時(shí)代” 消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿足， 但 ， 大路化品牌” 無(wú)法達(dá)到這一點(diǎn)。 具有低品牌差異性、 高品牌代表性的“ 大路化品牌” 在市場(chǎng)上表現(xiàn)為 “ 那些具有較高知名度卻相當(dāng)?shù)椭艺\(chéng)度的品牌， 它們的特點(diǎn)是幾乎在每個(gè)消費(fèi)者心智中占有一點(diǎn)份 額， 但微不足道， 其心智資源份額總量 不大， 即雖 ， 但 （ “ ”為趨近） ， 從而 大路化品牌” 要實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者心智資源開(kāi)發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)提升關(guān)鍵在提高 值。 ?？梢?jiàn)， “ 對(duì)于處在消費(fèi)者心智中已形成品牌階梯的品類(lèi)中的問(wèn)題品牌來(lái)說(shuō)， 要想推動(dòng)心智資源的重新 分配， 并從中獲得較大的品牌優(yōu)勢(shì)， 有著相當(dāng)?shù)?/p>

28、難度， 但也不是不可能。 大路化品牌” 要改變其具有 “ 較高知名度卻相當(dāng)?shù)椭艺\(chéng)度的尷尬局面， 其中最有效的辦法就是攻擊領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)， 在一定 的群體消費(fèi)者心智中對(duì)它形成替換。這一辦法心智原理是： 當(dāng)消費(fèi)者想到消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)， 會(huì)立刻 想到領(lǐng)導(dǎo)品牌， 如果有一品牌能夠作為一個(gè)替代角色出現(xiàn)， 并在消費(fèi)者的心智中完成一個(gè)化學(xué)反 應(yīng) 置換， 它就能夠在一定范圍內(nèi)替代領(lǐng)導(dǎo)品牌， 成為滿足一定消費(fèi)者群體的個(gè)性化品牌。例如 百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)、 包裝戰(zhàn)、 促銷(xiāo)戰(zhàn)等之后， 仍無(wú)法改變?nèi)跽叩牡匚唬?因?yàn)?在消費(fèi)者心智中傳統(tǒng)的可口可樂(lè)始終代表著正宗， 代表著最經(jīng)典的可樂(lè)， 在這種情況下

29、， 百事可樂(lè) 發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史可以成為一種優(yōu)勢(shì)， 于是將百事可樂(lè)定位于“ 新一代可樂(lè)” 給人以時(shí)尚與 ， 刺激的感覺(jué)， 成了“ 年輕， 活潑， 時(shí)代”的象征， 從此與可口可樂(lè)平分天下。這是通過(guò)攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌 弱點(diǎn)， 尋求品牌差異性， 打造個(gè)性化品牌的經(jīng)典案例。 依傍強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)點(diǎn)， 擴(kuò)大品牌代表性， 塑造大眾化品牌 有著高品牌差異性和低品牌代表性的個(gè)別化品牌的出現(xiàn)， 是一些品牌為了避免與其他品牌產(chǎn) 生雷同， 品牌定位時(shí)刻意追求品牌差異性， 品牌傳播中又完全回避品牌共同點(diǎn)， 從而導(dǎo)致品牌雖有 其名， 消費(fèi)者卻無(wú)法在心智將其歸類(lèi)， 更無(wú)法將其歸位到具體心智階梯上， 因而， 難有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì) 可

30、言。該類(lèi)品牌特點(diǎn)是在目標(biāo)消費(fèi)者群體中有一小部分忠實(shí)消費(fèi)者， 但受認(rèn)同面小的影響， 其心智 資源份額總量 仍趨近 ， 即雖 ， 但 ， 從而 。因此， “ 個(gè)別化品牌” 要實(shí)現(xiàn)基 于消費(fèi)者心智資源開(kāi)發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)提升關(guān)鍵在提高 值。 解決個(gè)別化品牌問(wèn)題， 企業(yè)在維持品牌差異性的同時(shí)， 特別要注重通過(guò)建立與強(qiáng)勢(shì)品牌之間的 關(guān)聯(lián)來(lái)擴(kuò)大品牌代表性。其心智原理是， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)受到心智階梯的指引， 在想到第一 選擇時(shí)， 因?yàn)榇嬖陉P(guān)聯(lián)， 他能馬上聯(lián)想到關(guān)聯(lián)品牌。品牌要素系統(tǒng)包括名稱(chēng)、 術(shù)語(yǔ)、 標(biāo)記、 符號(hào)、 設(shè)計(jì) 質(zhì)量、 價(jià)格、 信譽(yù)、 促銷(xiāo)和公關(guān)手段等。建立與強(qiáng)勢(shì)品牌之間的關(guān)聯(lián)， （ 圖形與色彩）

31、 以及產(chǎn)品屬性、 問(wèn)題品牌” 可以通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)品牌的某一關(guān)鍵要素比較、 對(duì)照等方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)， 使消費(fèi)者能從品牌要 “ 素系統(tǒng)中迅速對(duì)品牌做出有效地識(shí)別和聯(lián)想， 從而將“ 個(gè)別化品牌” 轉(zhuǎn)化成“ 顧客群體廣泛， 有大量 忠誠(chéng)顧客高頻次購(gòu)買(mǎi)” 的大眾化品牌。這種“ 比誰(shuí)老大” 法用得相當(dāng)成功的蒙牛乳業(yè)， 年剛起步 時(shí)， 在呼和浩特做了一大規(guī)模的廣告， 主題是創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌。正是由于蒙牛低成本高效率地 搶占消費(fèi)者心智資源， 使得蒙牛品牌和產(chǎn)品在短短幾年里走向全國(guó)， 并為蒙牛的超速成長(zhǎng)奠定了堅(jiān) 實(shí)的基礎(chǔ)。 融合多品類(lèi)邊緣點(diǎn)， 另立新品類(lèi)， 瞄準(zhǔn)品類(lèi)級(jí)品牌 邊緣化品牌既無(wú)品牌差異性又無(wú)品牌代表性， 即

32、 ， ， 。邊緣化品牌的產(chǎn)生原 因， 或是品牌的品類(lèi)在消費(fèi)者心智中已經(jīng)淘汰； 或是無(wú)品牌差異性， 與其他品牌無(wú)異； 或是無(wú)品牌代 表性， 不能代表消費(fèi)者的個(gè)性主張。處理邊緣化品牌問(wèn)題， 途經(jīng)有兩條： 一是放棄現(xiàn)有品牌， 不再對(duì) 其投資（ 這意味著品牌消亡， 是不解決問(wèn)題的途徑） ； 二是對(duì)現(xiàn)有品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分、 收縮， 或有限度延 伸， 從而融合多品類(lèi)邊緣點(diǎn)， 另立新品類(lèi)， 建設(shè)品類(lèi)級(jí)品牌。其心智原理是， 在消費(fèi)者心智中有許多 小階梯， 每個(gè)階梯代表一個(gè)品類(lèi)， 一個(gè)品類(lèi)有一個(gè)心智模式。新品類(lèi)的建立， 即新心智模式形成， 意 味著不利于自己的消費(fèi)者心智模式已不復(fù)存在。 這為該品牌創(chuàng)建品類(lèi)級(jí)品牌， 或

33、塑造新的品牌優(yōu)勢(shì) 配備了條件。 運(yùn)用該品牌策略比較成功的案例是雅客品牌。 雅客是一個(gè)生產(chǎn)糖果的中小企業(yè)， 它的成功是近 幾年的事情， 事實(shí)上在成功之前這個(gè)企業(yè)存在了十多年， 其品牌屬于我們所認(rèn)定的邊緣化品牌。具 體表現(xiàn)在“ 雅客” 品牌之下仍有幾十個(gè)產(chǎn)品品牌， 品種有 多種， 卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)， 屬于那 種典型的無(wú)品牌差異性和無(wú)品牌代表性的品牌。然而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)了維生素糖果 這個(gè)獨(dú)立的品 品牌， 并迅速成為維生素糖果的第一品牌。 類(lèi)市場(chǎng)后推出“ 雅客 ” 五 、 結(jié)論 品類(lèi)是品牌優(yōu)勢(shì)理論的研究基礎(chǔ)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)是在某一品類(lèi)范圍內(nèi)展開(kāi)的， 不屬同一品類(lèi)的品牌 之間不存在競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。 在消費(fèi)者心智中， 一個(gè)品類(lèi)只能形成一塊心智資源， 一種心智模式， 一個(gè)品牌 階梯。因而， 基于消費(fèi)者心智資源開(kāi)發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)塑造要始終在某一具體品類(lèi)基礎(chǔ)進(jìn)行。 對(duì)品牌地位認(rèn)識(shí)問(wèn)題。在現(xiàn)階段， 品牌塑造是企業(yè)建設(shè)的至高目標(biāo)， 而不是一些企業(yè)所認(rèn)為的 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段， 兩者在認(rèn)識(shí)上的不同， 將導(dǎo)致品牌最終的結(jié)局不一樣， 因?yàn)椋?目標(biāo)具有穩(wěn)定 性， 而手段需要經(jīng)常變通。品牌主張、 品牌個(gè)性在消費(fèi)者心智中形成的認(rèn)