應(yīng)用案例教學(xué)引導(dǎo)《市場(chǎng)細(xì)分》一課的課堂學(xué)習(xí)

1、應(yīng)用案例教學(xué)引導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分一課的課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容摘要案例教學(xué)是當(dāng)前教學(xué)的新趨勢(shì)，特別是作為實(shí)踐性很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課，更需 要教師在講授過(guò)程中多結(jié)合社會(huì)實(shí)踐，進(jìn)行深入淺出的講解，以便于學(xué)生的掌握理解， 并最終形成能力。本文旨在通過(guò)自己的授課實(shí)際，結(jié)合對(duì)案例教學(xué)的認(rèn)識(shí)，談?wù)剬?duì)市 場(chǎng)細(xì)分一課的講授過(guò)程。關(guān)鍵詞 案例教學(xué) 實(shí)踐運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，其最大的特點(diǎn)是集理論、實(shí)踐、謀略、 技巧于一體，應(yīng)用性、操作性強(qiáng)。作為教師，要提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課教學(xué)效果，除了 要對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行改革外，對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)方法也要進(jìn)行相應(yīng)的改革。怎樣在課堂上突 出以學(xué)生為主體、老師為主導(dǎo)的教學(xué)理念，充分挖掘和培養(yǎng)學(xué)生的能力是擺在

2、從事市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)工作者面前的共同課題。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中借鑒MBA的教學(xué)模式，突出案例教學(xué)法，改變了學(xué)生傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式，強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)探究式的學(xué)習(xí)， 培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。一、實(shí)施依據(jù)：1是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)的特征所決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及一般規(guī)律的科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)就是要讓學(xué)生從其他企業(yè)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功、失敗中去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，歸納規(guī)律， 使學(xué)生學(xué)會(huì)生存、創(chuàng)造。我們不能完全模擬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 但我們卻可以應(yīng)用 案例教學(xué)來(lái)拉近社會(huì)與學(xué)生的距離，便于學(xué)生理解呆板的理論，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣， 彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)的不足。2、是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材的特征所決定當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材大多側(cè)

3、重于理論的闡述，案例也有但顯著偏少、偏老， 而且教材大多也是從國(guó)外引進(jìn)，案例有時(shí)也是國(guó)外的。這就需要教師在教學(xué)過(guò)程中盡 可能多地補(bǔ)充些本土案例，他們生活實(shí)際中的案例，便于學(xué)生理解掌握。3、符合中專(zhuān)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理中專(zhuān)學(xué)生具有強(qiáng)烈的好奇心和求知欲，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)課程興趣也較高，課堂參與性強(qiáng)。 但傳統(tǒng)的照本宣科式的教學(xué)令學(xué)生昏昏欲睡， 很難和他們的生活實(shí)際聯(lián)系， 學(xué)生自 然慢慢失去了學(xué)習(xí)的興趣。 因此，我們教學(xué)過(guò)程中必須突出學(xué)生的主體地位， 從“學(xué) 生怎么學(xué)會(huì)”的需求出發(fā)，用他們身邊的經(jīng)濟(jì)事例、案例去引導(dǎo)他們學(xué)習(xí)。二、實(shí)施原則1、教師要多利用故事、案例來(lái)強(qiáng)化教材，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)改革。2、多利用模擬練習(xí)

4、來(lái)強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解。模擬練習(xí)的題目也應(yīng)是學(xué)生生 活中常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。3、要多發(fā)動(dòng)學(xué)生探究學(xué)習(xí)，討論學(xué)習(xí)，讓學(xué)生自己多動(dòng)手、動(dòng)腦，盡快把學(xué) 到的知識(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)生的能力。三、實(shí)踐與運(yùn)用以下我以中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)（杜明漢主編） 第四章第一節(jié) “市場(chǎng)細(xì)分”為例，介紹應(yīng)用案例進(jìn)行課堂教學(xué)的情況。1、課堂導(dǎo)入市場(chǎng)細(xì)分的概念往往學(xué)生不容易理解。 在講述市場(chǎng)細(xì)分的概念時(shí)， 我專(zhuān)門(mén)以每 個(gè)人都要穿的服裝為例。教師：“男同學(xué)和女同學(xué)穿的服裝一樣嗎？” ，“每個(gè)人春夏秋東穿的衣服一樣 嗎？”，“胖人和瘦人穿的服裝一樣嗎？”學(xué)生：“不一樣?！苯處煟骸盀槭裁床灰粯幽?？是不是他們內(nèi)在的需求是不同的呢？”

5、學(xué)生：“是！”教師：“廠家要是生產(chǎn)同樣的服裝能滿足所有消費(fèi)者的需要嗎？” 學(xué)生：“不能?！?教師：“這就需要廠家有意識(shí)地生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需要。廠 家依據(jù)消費(fèi)者對(duì)服裝的不同需求而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了劃分、 分類(lèi)，由若干需求相同的消 費(fèi)者組成一個(gè)群體，我們把它叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如：男裝市場(chǎng)、女裝市場(chǎng)、特號(hào) 服裝市場(chǎng)等。 企業(yè)由于認(rèn)真進(jìn)行了有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分， 充分滿足了不同類(lèi)型的人的 需求，從而銷(xiāo)量大增。 ”同學(xué)門(mén)聽(tīng)了以上的講述后，很自然地接受了市場(chǎng)細(xì)分的概念。2、深入分析由于市場(chǎng)細(xì)分在當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛地應(yīng)用。 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念清楚以 后，就要學(xué)生能夠?qū)嶋H了解企業(yè)是如何運(yùn)用市場(chǎng)

6、細(xì)分解決問(wèn)題的。 這就更需要案例來(lái) 輔助教學(xué)。例如，書(shū)中列舉了日本鐘表公司的案例：日本的鐘表公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 美國(guó)的消費(fèi)者有 23%要求手表能計(jì)時(shí)， 價(jià)格要 低廉； 46%要求計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確，但耐用、價(jià)格適中； 31%要求名貴，計(jì)時(shí)準(zhǔn)確或作為 饋贈(zèng)禮品。但享有盛名的鐘表商一向注重經(jīng)營(yíng)名貴手表。 這就意味著有 70%的消費(fèi)需 求沒(méi)有得到充分滿足， 留下了市場(chǎng)空隙。 日本的鐘表公司立刻抓住了這一機(jī)會(huì)， 迅速 開(kāi)發(fā)出走時(shí)準(zhǔn)確且價(jià)格便宜的石英手表，占領(lǐng)了這一細(xì)分市場(chǎng)。學(xué)生學(xué)過(guò)這個(gè)案例后的最大感受就是市場(chǎng)細(xì)分對(duì)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 確定企業(yè)的目 標(biāo)市場(chǎng)大有裨益。再如汽車(chē)行業(yè)。當(dāng)前世界幾大汽車(chē)巨頭如通用、大眾、

7、豐田、本田都在我國(guó)尋 求合作伙伴，劃分勢(shì)力范圍，我國(guó)民族汽車(chē)工業(yè)如何沖出重圍， 尋找到生存的機(jī)會(huì)呢？教師：“通用、大眾、豐田、本田公司的汽車(chē)屬于什么類(lèi)型的車(chē)？” 學(xué)生：“轎車(chē)?！?教師：“這些跨國(guó)公司實(shí)力強(qiáng)大，所向披靡，我們?cè)倥c他們競(jìng)爭(zhēng)有優(yōu)勢(shì)嗎？” 學(xué)生：“沒(méi)有。” 教師：“我們能不能轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)方向，看看消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)還有其他什么需求呢？也 就是說(shuō)能不能生產(chǎn)其他類(lèi)型的汽車(chē)呢？”學(xué)生：“可以?！苯處煟骸按蠹艺f(shuō)說(shuō)?！睂W(xué)生：“客車(chē)”、“貨車(chē)”、“工程車(chē)”、“急救車(chē)”、“消防車(chē)” , 教師：“好！同學(xué)們的思路很開(kāi)闊，現(xiàn)實(shí)生活中我國(guó)的豫通客車(chē)、金龍客車(chē)、 解放卡車(chē)、東風(fēng)卡車(chē)就非常有名， 還出口國(guó)外。在這些專(zhuān)一

8、的細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地” 。 同學(xué)們也為我們祖國(guó)的產(chǎn)品能走出國(guó)門(mén)而感到驕傲自豪。為了使學(xué)生更好的理解 “市場(chǎng)細(xì)分”的具體運(yùn)用， 我還選擇了美國(guó)保潔公司的 案例：教師：要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多， 恐怕非美國(guó)寶潔公司莫屬。 我們?cè)谏钪幸?jiàn)到哪些寶潔公司的產(chǎn)品?學(xué)生：“舒服佳”、“海飛絲”、“潘婷”、“汰漬”，教師：確實(shí)如此。寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品種類(lèi) 多。從香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、 橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨 了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品

9、多個(gè)牌 子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世紀(jì)” 等近10種品牌。香皂有“舒服佳”、牙膏有“佳潔士”、“高露潔”，洗發(fā)水也有“飄 柔”、“潘婷”、“海飛絲”“沙宣”等4個(gè)品牌。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師， 把各種生活中看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功 能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。洗發(fā)水就是如此：“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔” 的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗 滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到 55%。引導(dǎo)

10、學(xué)生討論：寶潔公司取勝的法寶是什么？同學(xué)們七嘴八舌地討論起來(lái)，在老師的引導(dǎo)下認(rèn)識(shí)到：寶潔公司取勝的法寶就 是市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，尋找到消費(fèi)者需求的差異性，然后把其分類(lèi)，形 成一個(gè)一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，并生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足它，從而締造了龐大的寶潔帝 國(guó)。3、形成能力僅僅了解市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要的是要讓學(xué)生掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法， 形成自己的能力。我在講述市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)時(shí)，先組織學(xué)生閱讀教材、思考、討論， 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)列出表格：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度人口狀況性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰消費(fèi)行為使用者狀況、購(gòu)買(mǎi)

11、時(shí)機(jī)、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)階段、品牌忠誠(chéng)度、追求利益、態(tài)度消費(fèi)心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)然后布置了兩道案例思考題，讓學(xué)生們自己結(jié)合表中所列的細(xì)分變量來(lái)討論解 決：1）如何對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？2）如何對(duì)鞋類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？下面是學(xué)生討論的結(jié)果：牙膏市場(chǎng)的細(xì)分利益人口心理經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男士專(zhuān)用保守實(shí)用醫(yī)用防蟲(chóng)大家庭用價(jià)高質(zhì)優(yōu)化妝美白兒童專(zhuān)用自我享樂(lè)味道好鞋類(lèi)市場(chǎng)的細(xì)分材料用途地理人口利益皮鞋正式場(chǎng)合城市男性、女性美觀布鞋運(yùn)動(dòng)農(nóng)村中老年新潮人造革休閑青年實(shí)用帆布室內(nèi)兒童廉價(jià)通過(guò)以上的討論、細(xì)分，使學(xué)生真正掌握了市場(chǎng)細(xì)分，學(xué)以致用；另外也有部分學(xué)生說(shuō)我創(chuàng)業(yè)要怎樣怎樣，一副躊躇滿志的樣子。四、教學(xué)反思1、要運(yùn)用案例教學(xué)應(yīng)注意體現(xiàn)所選案例的四性。（1）真實(shí)性。這是選擇案例的根本原則，否則學(xué)生就會(huì)對(duì)教師所講的理 論失去信任。（2）針對(duì)性。所選案例必須真正體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)和基本原理及其發(fā)展 規(guī)律，能夠準(zhǔn)確地說(shuō)明規(guī)律。（3）典型性。選擇案例時(shí)要盡量反復(fù)考慮，從教學(xué)角度選取最佳案例， 以起到舉一反三的作用。（4）趣味性。要盡量選擇新鮮案例，力求趣味性和知識(shí)性融于一體，這 樣既能激起學(xué)生的興趣，又有利于學(xué)生消化吸收