習酒策劃書案例分析報告

1、習酒策劃書一、項目背景習酒選用本地優(yōu)質高粱為原料， 以小麥制成高溫大曲， 采用傳統(tǒng) 醬香型工藝，經 （下沙、糙沙 ）兩次投料，露地糖化，石窖發(fā)酵，清蒸 回燒，七次取酒，八次發(fā)酵，九次蒸煮，按質裝壇，貯最少三年，精 心勾兌等工序釀成。無色透明，清澈晶亮；醬香突出，幽雅細膩，協(xié) 調豐滿，回味悠長，空杯留香不息。酒度 53 度，屬醬香型大曲酒。 行業(yè)地位： 2010年的品牌價值為 42.24億元，在中國白酒企業(yè)中名列 第 21 位，在白酒企業(yè)中排在第 2 位。二、市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 國民經濟繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的增長， 產業(yè)的結構顯著的改善。 農業(yè)市 場以及工業(yè)市場也都在增長， 固定資產投資保持

2、高速增長。 消費品市 場持續(xù)的保持活躍， 城鄉(xiāng)居民收入的較快增長， 增強了居民的購買力， 為消費者市場提供了有力的支持。 對外貿易的形式被看好。 財政收入 穩(wěn)步增長，質量有所提高，金融運行平穩(wěn)。近 5 年來白酒行業(yè)的高效成長， 是在我國宏觀經濟高速發(fā)展的大 背景下，廣大白酒企業(yè)特別是名優(yōu)酒企業(yè)抓住消費升級機遇， 不斷創(chuàng) 新，調整產品結構，轉變增長方式，提高贏利能力實現(xiàn)的。首先，宏 觀經濟增長帶動消費升級，啟動了白酒消費的大盤；其次，白酒企業(yè) 通過采取一系列措施提升了核心競爭力，老名酒煥發(fā)了新生機習酒品牌以自身越來越強勁的市場競爭力， 不僅推進著企業(yè)持續(xù) 九年演繹跳躍式增長， 而且印證著品牌經濟

3、發(fā)展的這個客觀規(guī)律： 一 個企業(yè)的興衰榮辱， 取決于是否擁有一個比較有優(yōu)勢效應的品牌。 濃 香型白酒具有生產周期和貯存期短、見效快、大眾口味等特點，且生 產基本沒有地域限制。濃香型白酒已經成為在白酒市場覆蓋面最廣、 銷量最大、 品種最多的一種香型酒。 茅臺醬香已牢牢地坐穩(wěn)醬香品牌 力、生產力和銷售力的寶坐。在穩(wěn)固寶坐的同時，充分發(fā)揮茅臺文化 體系中包容和滲透性的文化特性， 推廣濃香白酒不僅不是為了濃香而 濃香，而是為了茅臺品牌饑渴的市場而濃香，善哉 “道可道，非常道， 名可名，非常名也。 ”習酒香型文化，是茅臺醬香的側翼，是茅臺香 型文化的補充和豐滿。微觀環(huán)境 習酒 2008 同比開創(chuàng)歷史新高

4、的 2007，生產銷售成品酒實現(xiàn)快速增長， 從習酒的近五、 六年間各產品銷售收入的總體構成比例來看， 濃香型 習酒幾近占居 80%左右，特別是 2008 年，濃香型習酒系列的實際銷 售同比上年增長 36%，其中“五星習酒”增長幅度就高達 30%左右。 這不僅在一定程度上有力地維系了黔酒 “濃香陣營” 戰(zhàn)領本土消費市 場的發(fā)展格局，而且也保障習酒的經濟增長點建立在一個獨具差異化 優(yōu)勢的牢固基礎之上。白酒市場在今年呈現(xiàn)以下新特點，名優(yōu)、高價酒是熱點，中檔白酒是 重點，今年國酒類市場的消費主流仍是質量穩(wěn)定，價格適中，為廣大 消費者所認識的中檔白酒， 特別是名牌酒。 盡管白酒市場整體呈現(xiàn)一 定萎靡，但

5、由于純低檔酒廠的逐步退出， 必將為強者騰出更大的發(fā)展 空間，一批有實力有氣魄有個性的白酒品牌將脫穎而出， 從而引領中 國白酒業(yè)向著更加健康，良性的方向發(fā)展。在查訪過程之中，有一間 習酒的旗艦店， 和郎酒的旗艦店和郎酒的分銷的店面， 國窖的營銷中 介店，五糧液和劍南春等等。 各個品牌在代理商和經銷中間商的選擇 上都很多，分布在的市區(qū)繁華地段。競爭激烈。 消費者行為構成也 有很大的因素， 我國的白酒消費者主要集中在 25-45 歲的成年男性人 群。目前全國有 3億的白酒消費者。 同一消費者會根據(jù)不同的消費場 所選擇不同的產品消費。不同的消費者會因為地域差別、年齡差異、 消費者自身偏好差異等因素而存

6、在消費差異， 比如西北和東北的人群 更喜歡高度烈酒， 而南方人大多數(shù)會選低度酒。 因此我國白酒消費差 異明顯。在查訪過程之中， 有一間習酒的旗艦店， 和郎酒的旗艦店和郎酒 的分銷的店面，國窖的營銷中介店，五糧液和劍南春等等。各個品牌 在代理商和經銷中間商的選擇上都很多， 分布在的市區(qū)繁華地段。 競 爭激烈。三、SWO盼析優(yōu)勢( Strength )1. 區(qū)域優(yōu)勢。 習酒堅持以適應市場需求變化的產品結構來實施市場細分和分割 運營，致力構架一個基礎牢固、運行靈敏的以主體市場為中心的“環(huán)五省”習酒品牌營銷網(wǎng)絡，并按照營銷渠道扁平化、精細化、差異化 的要求，深耕市場，有利地促進了習酒營銷網(wǎng)絡的健康發(fā)展

7、。2. 市場優(yōu)勢。習酒的產品以醬香性為主，有健康的品質，不傷身體，隨著人們 的生活水平越來越高，對健康更為關注。再加上是旅游開發(fā)城市，每 年人流量非常大，游客不斷，為習酒市場提供了更大的擴展。3. 品牌優(yōu)勢。習酒利用茅臺的平臺， 宣傳給消費者習酒好的品質保證， 并且將茅臺 的的生產工藝和自己的特點進行創(chuàng)新和升級。劣勢( Weakness)習酒在的知名度不高，定位中高端市場，價格和知名度往往形成 正比，在推銷過程中，很多人不了解習酒這個品牌，一聽到價格那么 高就不愿意購買。 由于地產白酒在地域文化、 家鄉(xiāng)觀念等情感消費上 所占據(jù)優(yōu)勢，今后，地產白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺，而彼此的拼殺 也將持續(xù)地激

8、烈下去。這種拼殺，導致各地域市場的地產中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具 賣點的新品以及各具新意的營銷策略， 以維持利潤， 從而直接促進地 產白酒勢力的逐漸強大，使其他外來品牌的進入遇到越來越大的阻 力。而習酒正是外來品牌。機會( Opportunity )習酒的產品系列很多， 技能技術向新產品新服務轉移， 為更大客 戶群服務，擴大產品細分市場，向其他地理區(qū)域擴展。節(jié)約高昂的終 端費用，劍走偏鋒，力爭產出更大的效益。白酒行業(yè)經銷商數(shù)量多， 集中度低，大量的劣質經銷商存在，既說明了競爭不激烈，又給渠道 整合留下廣闊的運作空間， 如果我們以強勢的企業(yè)品牌， 刻意地選擇、 結合當?shù)叵鄬?yōu)質的部分渠道資源，采

9、用“價值鏈競爭”的模式共同 成長，就很容易在品牌做大的同時，迅速壯大自己的經銷商，打開市 場。大部分白酒企業(yè)還在采用粗放的招商政策， 基本上是總經銷制， 包括 區(qū)域總經銷、產品總經銷： 廠家只是把產品交給幾個大經銷商并收回 貨款，逢年過節(jié)給經銷商搞搞活動，基本沒有為渠道提供什么服務。 渠道不加管理（誰給錢誰就提貨） ，躥貨、砸價成普遍現(xiàn)象；覆蓋能 力弱，幾乎沒有一個縣能夠依靠一個經銷商做到全覆蓋； 市級市場就 更難；更沒辦法廠商協(xié)作、 決勝終端。這也給習酒的進入提供了良好 的環(huán)境威脅（ Threat ） 白酒市場競爭激烈，營銷戰(zhàn)術、營銷工具有可復制性，存在被競 品跟進、模仿的可能，的消費水平不

10、高，對習酒的需求不大。 來自國外品牌的威脅， 2005 年后，我國白酒市場國外品牌及資本滲 透的力度將會加大， 跨國巨頭將會沿襲其它行業(yè)國外品牌進入中國市 場的運作模式，進一步滲透性、漸進式的占領中國市場。從表面看， 加速培育其品牌的品質認同與品牌親和力， 從而加劇白酒業(yè)更為激烈 的競爭。從在來看，酒類行業(yè)關稅降低以后，國外品牌攜資本優(yōu)勢大 舉涌入市場所帶來的真正挑戰(zhàn)，是其由“并購控股”直接轉變?yōu)椤皡?股滲透”進行資本滲透。由于渠道、價格、消費習慣及情感因素的影響，地產名酒以逐漸 成為白酒消費的主體。 特別是由于地產白酒在地域文化、 家鄉(xiāng)觀念等 情感消費上占據(jù)優(yōu)勢。 2005 年，地產白酒的銷

11、售將逐漸旺盛。成為 習酒進入市場的阻力。四、STP 分析1. 市場定位。 努力樹立好金質習酒在消費者心中的美好形象、 鮮明的特色， 滿足消 費者的需求，主力打造金質習酒的獨特醬香型風格，達到高質量、高 品質、高美譽度， 高知名度進行銷售。“習”字自古就有“溫故知新”、 “溝通交流”的文化底蘊，圍繞著這個習酒品牌名稱中天生具有的涵， 即把習酒定位于中高檔白酒市場。2. 目標市場選擇。習酒公司可以抓住人們在生日慶典、 婚宴、以及餐館用酒的消費 傾向，做好促銷等工作，針對各個領域用酒情況來提供專用酒，為不 同年齡、職業(yè)、性別開發(fā)出細分個性產品。設立專賣店，為商場，超 市，酒吧、 KTV 等專供產品。

12、3. 市場細分。習酒該酒選用本地優(yōu)質高粱為原料， 以小麥制成高溫大曲， 采用 傳統(tǒng)醬香型工藝，經兩次投料，露地糖化，石窖發(fā)酵，清蒸回燒，多 次發(fā)酵，多次蒸餾，按質裝壇，貯二年，精心勾兌等工序釀成。無色 透明，清澈晶亮；醬得突出，幽雅細膩，協(xié)調豐滿，回味悠長，空杯 留香不息。酒度 53 度，屬醬香型大曲酒。利用這種天生的獨特條件， 可以在白酒市場中占優(yōu)勢地位， 增大市場的占有率， 提升金質習酒的 知名度與形象。五、營銷目標和渠道營銷目標： 我們計劃 2012年在的銷售額達到 20 萬 渠道選擇：隨著社會的進步與發(fā)展， 消費者渴望通過最短的期間， 最好的 地點，以最便利的方式， 花費較低的代價交換

13、自己所需所欲的產品服 務或體驗， 如何滿足這種不斷增大的需求， 是當今渠道發(fā)展必須研究 的問題。渠道的建立：我們計劃在設立一個市級經銷商，在銀海區(qū)、海城 區(qū)、鐵山港區(qū)，合浦縣分別各設立一個區(qū)域銷售經銷商 渠道的維護： 1. 建立公司與經銷商之間的綠色通道。讓經銷商的問 題在最短的時間以最好的方式得到解決。 2. 對于竄貨的經銷商予以 竄貨金額兩倍的處罰。 3. 連續(xù) 3 個月完成銷售任務的，以銷售額 % 的獎勵六、策 略分析促銷策略金質習酒的市場占有率較低，很大程度是因為消費者不了解 其信息。因而為了擴大市場份額，習酒企業(yè)必須加強對習酒的宣傳力度。在宣傳時，企業(yè)應著重向消費者傳遞有關習酒企業(yè)及

14、其 產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷 售量的目的。1. 企業(yè)在促銷方面一般會注重這樣幾方面：(1) 金質習酒可以通過強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場， 為 產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。(2) 金質習酒屬于中高端白酒，其消費場所可以是賓館、酒店、夜 總會等高檔場所。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū) 域等。2. 或者通過促銷手段來促銷：(1). 廣告促銷. 策劃期前期推出產品形象廣告。 銷后適時推出誠征代理商廣告。 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 把握時機進行公關活動，接觸消費者。 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名 度。(

15、2) . 人員推廣。 銷售人員可以先鎖定目標群體， 再通過直復 營銷達到產品的宣傳幾乎可以和產品的銷售同步進行。(3) . 營業(yè)推廣，營業(yè)推廣的主要對象有消費者與中間商。對 消費者進行營業(yè)推廣，我們可以贈送樣品、優(yōu)惠劵、廉價包裝、 有獎銷售等。對中間商的營業(yè)推廣，我們可以在價格折扣、免費產品、費用資助、經銷獎勵等等。我們還可以從銷售人員角度出 發(fā)，通過特殊銷售金、紅利提成等來增加銷售額(4) . 公共關系促銷。企業(yè)的公共關系通過新聞報道等方式正 面宣傳了企業(yè)和產品；公共關系主要可以通過宣傳報道，贊助公 益和社會活動，舉辦宣傳展覽和開展主題活動。例如，對留守兒 童、孤寡老人等的關心，用回報社會來

16、提升企業(yè)的形象。也就是 說企業(yè)可以多進行一些回報社會的公益活動，為社會出錢出力。(5) . 終端促銷。在零售店處貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激 消費者購買產品的營銷活動。主要有折價券(或代金券) 、兌獎、 樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。(6) .網(wǎng)絡促銷。 銷售人員通過網(wǎng)絡促銷， 可以很好的與消費者 互動信息，也可以更好地知道消費者的消費心理與習慣，進而理 解消費者的需求。我們的主旨在于讓更多的人了解習酒，接觸習酒并建立起他 們的品牌忠誠度具體行動方案再過一段時間就是春節(jié)了，每年春節(jié)期間都是白酒消費最旺 的季節(jié)。一般來說白酒廠家歷來比較重是的是酒店和終端零售市場 這兩個銷售通路， 酒店主要

17、是婚慶，聚餐用酒，而終端以超市的銷量 占的百分比最高，所以我們針對這兩個做出了以下方案。針對酒店：1. 我們可以免費幫酒店做燈箱的贊助，在燈箱上印上習酒的圖片， 同時制作酒店的菜譜，再菜譜酒類中把習酒放在最顯眼的地方2. 聯(lián)合的某家酒店搞喜宴慶典， 只要在春節(jié)期間來本酒店辦喜宴就 可享受習酒的 5折優(yōu)惠，同時獲得習酒公司免費提供婚禮以下服 務1. 設立婚慶專家， 免費提供婚禮相關問題咨詢。 2. 為新人婚 慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線 咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。 3. 代辦婚 慶服務，比如：花車禮服租借，主持人邀請， VCD 拍攝及制作， 蜜月旅行事宜聯(lián)系等。 5.前 50對情侶同時還能獲得習酒公司贈 送的情侶手表一對。針對超市我們可以占領酒類賣場的主列區(qū)， 讓習酒最顯眼， 同時在超市搞 促銷活動， 派專門的促銷人員， 在超市門口舉辦一個關于