關(guān)于顧客滿(mǎn)意度問(wèn)題的探討

1、管理資源吧 glzy8 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！關(guān)于顧客滿(mǎn)意度問(wèn)題的探討   主題內(nèi)容：顧客滿(mǎn)意度是評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的重要手段。為此，要科學(xué)確定顧客滿(mǎn)意度的指標(biāo)和滿(mǎn)意度的級(jí)度并對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)量監(jiān)控和分析，才能進(jìn)一步改良質(zhì)量管理體系。 引 言 “以顧客為中心，是族標(biāo)準(zhǔn)版對(duì)版標(biāo)準(zhǔn)的重大改良。當(dāng)前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)顧客的全面爭(zhēng)奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和效勞的滿(mǎn)意程度。顧客滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的?！邦櫩褪巧系?、“組織依存于顧客已成為企業(yè)界的共識(shí)，讓“顧客滿(mǎn)意

2、也成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 的條中指出：“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿(mǎn)意和或不滿(mǎn)意的信息，作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一種測(cè)量。并在的條中對(duì)顧客滿(mǎn)意程度的測(cè)量和監(jiān)控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體的要求。因此，凡已獲得認(rèn)證的企業(yè)或潛在的將要貫徹族標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，都應(yīng)積極開(kāi)展顧客對(duì)產(chǎn)品和或效勞滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意因素的研究，確定顧客滿(mǎn)意程度的定量指標(biāo)和或定性描述，劃分好顧客滿(mǎn)意級(jí)度，并對(duì)顧客滿(mǎn)意程度進(jìn)行測(cè)量、分析，改良質(zhì)量管理體系。確定顧客滿(mǎn)意程度的指標(biāo)和顧客滿(mǎn)意級(jí)度是對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)量控制的關(guān)鍵問(wèn)題，本文對(duì)此談?wù)劰P者的粗淺見(jiàn)解，拋磚引玉，供大家討論。 一、顧客的需求結(jié)構(gòu) 要建立一組科學(xué)的顧客滿(mǎn)意程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，首先要研

3、究顧客的需求結(jié)構(gòu)。 經(jīng)對(duì)顧客作大量調(diào)查分析，顧客需求的根本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個(gè)方面： 品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、平安性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等； 功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等； 外延需求：包括效勞需求和心理及文化需求等； 價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。 組織在提供產(chǎn)品或效勞時(shí)，均應(yīng)考慮顧客的這種根本需求。但是，由于不同國(guó)家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對(duì)這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿(mǎn)意水平的上下。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有缺乏，他們就會(huì)有不滿(mǎn)或強(qiáng)烈不滿(mǎn)，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿(mǎn)足即可。 例如，購(gòu)置彩色電視機(jī)，由于人們收入水平和消費(fèi)心理的

4、不同，對(duì)電視機(jī)的功能、款式、價(jià)格有不同的需求強(qiáng)度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對(duì)品質(zhì)和功能需求的強(qiáng)度要求就高，而對(duì)價(jià)格需求不強(qiáng)烈。也就是說(shuō)，當(dāng)品質(zhì)和功能不滿(mǎn)足他們的要求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)或強(qiáng)烈不滿(mǎn)。對(duì)低收入工薪族，他們消費(fèi)心理追求價(jià)廉物美，以實(shí)惠為原那么，因此對(duì)價(jià)格和效勞的需求強(qiáng)度要求高，價(jià)格高、效勞差，是他們產(chǎn)生不滿(mǎn)的主要因素。而對(duì)功能需求強(qiáng)度那么不強(qiáng)烈。 故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿(mǎn)足不同層次顧客的要求，使顧客滿(mǎn)意。 二、顧客滿(mǎn)意指標(biāo) 滿(mǎn)意，是對(duì)需求是否滿(mǎn)足的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿(mǎn)足時(shí)，顧客便體驗(yàn)到一種積極的情緒反映，這稱(chēng)為滿(mǎn)意，否那么即體驗(yàn)到一種消

5、極的情緒反映，這稱(chēng)為不滿(mǎn)意。 顧客滿(mǎn)意，是指顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿(mǎn)足其需求和期望的程度的意見(jiàn)，也是顧客在消費(fèi)后感受到滿(mǎn)足的一種心理體驗(yàn)。 顧客滿(mǎn)意指標(biāo)，是指用以測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度的一組工程因素。 要評(píng)價(jià)顧客滿(mǎn)意的程度，必須建立一組與產(chǎn)品或效勞有關(guān)的、能反映顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞滿(mǎn)意程度的產(chǎn)品滿(mǎn)意工程。由于顧客對(duì)產(chǎn)品或效勞需求結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度要求不同，而產(chǎn)品或效勞又由許多局部組成，每個(gè)組成局部又有許多屬性；如果產(chǎn)品或效勞的某個(gè)局部或?qū)傩圆环项櫩鸵髸r(shí)，他們都會(huì)作出否認(rèn)的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生不滿(mǎn)意感。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或效勞的特點(diǎn)，選擇那些既能全面反映顧客滿(mǎn)意狀況又有代表的工程，作為顧客滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。全

6、面就是指評(píng)價(jià)工程的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心工程，又包括無(wú)形的和外延的產(chǎn)品工程。否那么，就不能全面了解顧客的滿(mǎn)意程度，也不利于提升顧客滿(mǎn)意水平。另外，由于影響顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的因素很多，企業(yè)不能都一一用作測(cè)量指標(biāo)，因而應(yīng)該選擇那些具有代表性的主要因素作為評(píng)價(jià)工程。 對(duì)顧客滿(mǎn)意程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，我國(guó)以及世界各國(guó)管理專(zhuān)家已作了大量的分析研究，并對(duì)某些行業(yè)提出了比擬科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，例如： 臺(tái)灣教授根據(jù)效勞行業(yè)的五大指標(biāo)確定的具體效勞行業(yè)的顧客滿(mǎn)意指標(biāo)如下： 績(jī)效() 好口味、配合時(shí)令 品質(zhì)好的材料 剛好的溫度及火候 帳單正確且處理很好 保證() 等候時(shí)間短 快速回應(yīng) 沒(méi)有售磬的事情 適當(dāng)?shù)男诹?完整性(

7、) 營(yíng)養(yǎng)說(shuō)明 為小孩及節(jié)食者提供菜單 特別的菜及促銷(xiāo)菜 多樣菜色選擇 便于使用() 延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間 全日、全年?duì)I業(yè) 好的地點(diǎn) 很容易看到的菜單 情緒環(huán)境() 客氣而有禮貌的效勞人員 效勞人員外表整潔 良好的氣氛 舒暢的環(huán)境 四川聯(lián)大李蔚副教授，對(duì)顧客在產(chǎn)品上的滿(mǎn)意屬性進(jìn)行研究，提出顧客滿(mǎn)意七節(jié)的觀點(diǎn)，把產(chǎn)品滿(mǎn)意概括為七個(gè)方面內(nèi)容： 品質(zhì) 品質(zhì)方面包括： 功能使用壽命 用料 可靠性 平安性 經(jīng)濟(jì)性 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)方面包括： 色彩 包裝 造型 體積 裝飾 質(zhì)感 手感 質(zhì)地 數(shù)量 數(shù)量方面包括： 容量 成套性 供求平衡 時(shí)間 時(shí)間方面包括： 及時(shí)性 隨時(shí)性 價(jià)格 價(jià)格方面包括： 最低價(jià)位 最低價(jià)質(zhì)比產(chǎn)品價(jià)

8、位和質(zhì)量的比值 心理價(jià)格 商值產(chǎn)品價(jià)位與產(chǎn)品使用時(shí)間之比 效勞 效勞方面包括： 全面性 適應(yīng)性 配套性 全縱深性 全過(guò)程性 態(tài)度 價(jià)格 方便性 品位 品位包括： 名牌感 風(fēng)格化 個(gè)性化 多樣化 特殊化 身份感 以上僅舉兩個(gè)例子供參考，還有其他行業(yè)的顧客滿(mǎn)意指標(biāo)，筆者不一一列舉。 總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和效勞的特點(diǎn)以及顧客需求，來(lái)設(shè)定產(chǎn)品和效勞的顧客滿(mǎn)意指標(biāo)。 三、顧客滿(mǎn)意級(jí)度 顧客滿(mǎn)意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或效勞之后，所產(chǎn)生的滿(mǎn)足狀態(tài)等次。 前面所述，顧客滿(mǎn)意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對(duì)這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否那么就無(wú)法對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行

9、劃分假設(shè)干層次，相應(yīng)可以把顧客滿(mǎn)意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。 七個(gè)級(jí)度為：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、一般、較滿(mǎn)意、滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意。 五個(gè)級(jí)度為：很不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意和很滿(mǎn)意。 管理專(zhuān)家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)： 很不滿(mǎn)意! 指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳 分述：很不滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或效勞之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找時(shí)機(jī)投訴，而且還會(huì)利用一切時(shí)機(jī)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 不滿(mǎn)意 指征：氣氛、煩惱 分述：不滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)置或消費(fèi)某種商品或效勞后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在

10、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)置同樣的商品或效勞。 不太滿(mǎn)意 指征：抱怨、遺憾 分述：不太滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)置或消費(fèi)某種商品或效勞后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿(mǎn)，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過(guò)高吧，于是認(rèn)了。 一般 指征：無(wú)明顯正、負(fù)情緒 分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或效勞過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)此既說(shuō)不上好，也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。 較滿(mǎn)意 指征：好感、肯定、贊許 分述：較滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或效勞時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿(mǎn)意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又

11、令人撫慰。 滿(mǎn)意 指征：滿(mǎn)意、贊揚(yáng)、愉快 分述：滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或效勞時(shí)產(chǎn)生的滿(mǎn)意、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂(lè)于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)根本相符，找不出大的遺憾所在。 很滿(mǎn)意 指征：沖動(dòng)、滿(mǎn)足、感謝 分述：很滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或效勞之后形成的沖動(dòng)、滿(mǎn)足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全到達(dá)，沒(méi)有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切時(shí)機(jī)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來(lái)消費(fèi)之。 五個(gè)級(jí)度的參考指標(biāo)類(lèi)同。 顧客滿(mǎn)意級(jí)度的界定是相對(duì)的，因?yàn)闈M(mǎn)意雖有層次之分，但畢竟界限模

12、糊，從一個(gè)層次到另一個(gè)層次并沒(méi)有明顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿(mǎn)意級(jí)度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿(mǎn)意程度的評(píng)價(jià)之用。 四、顧客滿(mǎn)意度的分值與加權(quán) 為了能定量地進(jìn)行評(píng)價(jià)顧客滿(mǎn)意程度，可對(duì)顧客滿(mǎn)意七個(gè)級(jí)度，給出每個(gè)級(jí)度得分值，并根據(jù)每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)顧客滿(mǎn)意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)。 例如，某企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、效勞、包裝、品位進(jìn)行顧客滿(mǎn)意調(diào)查，按七個(gè)級(jí)度，從很不滿(mǎn)意到很滿(mǎn)意的分值分配表如表： 表 級(jí)值 很不滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 不太滿(mǎn)意 一般 較滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 很滿(mǎn)意 分值 -60 -40 -20 0 20 40 60 最高分是分，最低分是分。 調(diào)查結(jié)果如表：

13、表 產(chǎn)品屬性 質(zhì)量 功能 價(jià)格 效勞 包裝 品位 滿(mǎn)意級(jí)別 滿(mǎn)意 較滿(mǎn)意 很滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 不太滿(mǎn)意 一般 分值 40 20 60 40 -20 0 綜合分值 X/N=40+20+60+40+-20+0/6=23.3 從計(jì)算結(jié)果可以看出，該產(chǎn)品的顧客滿(mǎn)意度得分是，屬于“較滿(mǎn)意的產(chǎn)品。 但是，由于顧客對(duì)每個(gè)屬性的要求程度不同，因此，應(yīng)根據(jù)顧客對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分值加權(quán)，那么更能科學(xué)地反映出顧客的滿(mǎn)意程度。同例，該企業(yè)對(duì)質(zhì)量、功能、價(jià)格、效勞、包裝、品位，根據(jù)其對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響程度確定的加權(quán)值分別為、， n 那么其滿(mǎn)意度=xi ki，見(jiàn)表： 表： 產(chǎn)品屬性 權(quán)值 分值 綜合值 質(zhì)量 0.3 40

14、 12 功能 0.1 20 2 價(jià)格 0.35 60 21 效勞 0.15 40 6 包裝 0.05 (-20) -1 品位 0.05 0 0 總計(jì) 1 140/6 40 顯然兩種方法計(jì)算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為，處于滿(mǎn)意水平，而簡(jiǎn)單分值法僅為，處于較滿(mǎn)意水平。而實(shí)質(zhì)上，顧客對(duì)產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿(mǎn)意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確的反映顧客的滿(mǎn)意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)家評(píng)定或調(diào)查等方法進(jìn)行確定。 五、顧客滿(mǎn)意信息的收集與分析 的條中對(duì)如何收集顧客滿(mǎn)意信息的方式、內(nèi)容及渠道都作了較具體提示。 收集顧客滿(mǎn)意信息的方式是多種多樣，包括口頭的和書(shū)面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性

15、質(zhì)和資金等來(lái)確定收集信息的最正確方法。 收集顧客滿(mǎn)意信息的渠道有個(gè)方面： 顧客投訴 與顧客的直接溝通 問(wèn)卷和調(diào)查 密切關(guān)注的團(tuán)體 消費(fèi)者組織的報(bào)告 各種媒體的報(bào)告 行業(yè)研究的結(jié)果 標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客滿(mǎn)意信息的收集進(jìn)行籌劃，確定責(zé)任部門(mén)，對(duì)收集方式、頻次、分析、對(duì)策及跟蹤驗(yàn)證等作出規(guī)定。 日本信用卡公司對(duì)顧客滿(mǎn)意調(diào)查制訂專(zhuān)門(mén)程序，分為個(gè)實(shí)施步驟： 根據(jù)前次調(diào)查結(jié)果磋商 選定調(diào)查對(duì)象 調(diào)查工程的追加修正、剔除 設(shè)定日程表 制作感謝函、致意函 上簽呈 問(wèn)卷付印 準(zhǔn)備信封、禮品 印制發(fā)送、地址名條 選定發(fā)送業(yè)者并發(fā)包 確認(rèn)必要表單是否交貨 發(fā)送作業(yè) 答復(fù) 回收 感謝函發(fā)包送出 不滿(mǎn)意顧客的追蹤 問(wèn)卷統(tǒng)計(jì) 分析、整理 根據(jù)結(jié)果檢討對(duì)策方向 向高層管理者報(bào)告 回饋到全公司 由各相關(guān)部門(mén)確認(rèn)自己的部門(mén)課題 每次調(diào)查以個(gè)月為周期，公司內(nèi)各事業(yè)部門(mén)都涉及顧客滿(mǎn)意度調(diào)查的事務(wù)。 該例說(shuō)明日本企業(yè)公司對(duì)顧客滿(mǎn)意調(diào)查的重視程度。實(shí)施該程序，必