柯細(xì)興——B2C電子商務(wù)的階段性網(wǎng)絡(luò)營銷策略派代華南電商峰會演講

1、 冰寒：大家在營銷的時(shí)候可能都聽到過一些名字，其實(shí)在這些背后有一家專業(yè)，可能是中國最具規(guī)模的一家互聯(lián)網(wǎng)整合營銷公司，它的名字叫億瑪。今天我們很榮幸請到了億瑪?shù)膭?chuàng)始人、總裁柯細(xì)興。請大家用熱烈的掌聲歡迎柯細(xì)興總裁給大家演講，謝謝！ 柯細(xì)興：大家都是老板，是制造業(yè)的老板，或者是做電子商務(wù)的老板，老板考慮得比較多的問題無非是幾個(gè)方面，一個(gè)是怎么定我的營銷策略，二個(gè)是營銷戰(zhàn)術(shù)，都要自己去想、去執(zhí)行。我覺得今天講的更多的是你在做營銷策略的時(shí)候你應(yīng)該考慮一些這些東西，考慮的這些東西都是比較通用的，都是在我們的平臺上看了這些B2C，我只說B2C，我從來不講C2C，看了這些企業(yè)之后一些用的東西。 第一個(gè)是高速

2、增長，這個(gè)大家都知道，去年B2C翻倍，今年肯定也翻倍。去年一季度最高的一個(gè)月是過億，現(xiàn)在一個(gè)月過2個(gè)億的訂單額有200多家。所以，從我們這個(gè)平臺就能夠看出來，去年合作我們年初合作的是100多家，現(xiàn)在有240多家B2C，我覺得未來成長的速度會很快。但是，也有兩個(gè)現(xiàn)象，其中一個(gè)是兩極分化?？匆幌挛覀兊倪@個(gè)格局，這個(gè)格局我選得比較多的是我們?nèi)A南的，我在看B2C的格局的時(shí)候主要是兩個(gè)方面，第一個(gè)是看階段，它主要處于什么階段，我們公司分為四個(gè)階段，我們叫修煉內(nèi)功的階段，你要有網(wǎng)店，你要有商品，這個(gè)可以看到很多公司都處在這個(gè)階段的。第二個(gè)階段是起步階段，樹立品牌的階段。每個(gè)階段對應(yīng)的是它的一些量化指標(biāo)。比

3、如說一二階段的標(biāo)志是明天的名單，你的轉(zhuǎn)換率要達(dá)到1%，我們定義的KPI的定義是可以讓各個(gè)B2C來參考你的網(wǎng)站到什么階段了。后面到規(guī)模化的階段，就是你要從千單到萬單?？纯次覀?nèi)A南這邊，不好的一點(diǎn)就是后規(guī)?；A段基本上就沒有公司了，為什么沒有公司？我并沒有覺得草莓是華南的，我覺得華南還是以廣東為中心的。所以說，后規(guī)?；A段的公司基本上是沒有的。我們看它的出身，現(xiàn)在主流的是我們分為幾個(gè)類，一個(gè)是通過全新的B2C來做的，就是地道的B2C。還有一個(gè)是新鮮的B2C，還有直銷渠道的公司，一些貿(mào)易公司，一些連鎖公司轉(zhuǎn)過來的，然后C2C的賣家轉(zhuǎn)身的。我們看到，有三個(gè)問號的地方可能是危險(xiǎn)也可能是欣慰的地方。傳統(tǒng)品

4、牌的公司都沒有規(guī)范化，或者沒有達(dá)到規(guī)范化的水平，沒有達(dá)到日單購物過萬單，這里面比較有希望的像百麗，已經(jīng)在規(guī)?；A段，但是還沒有達(dá)到一天萬單以上。我覺得這是一個(gè)努力的方向。誰是王者還未定。 C2C轉(zhuǎn)身，去年淘寶有十幾億的收入其實(shí)都是大賣家貢獻(xiàn)的。從我們現(xiàn)在掌握的信息來說，就是說我們平臺上直接有的數(shù)據(jù)，還沒有人到大規(guī)模的這個(gè)階段，甚至來說每天它獨(dú)立的B2C網(wǎng)店能達(dá)到千單的，我想這是沒有的。這可能也是一個(gè)機(jī)會，所以是一個(gè)問號。整個(gè)華南比較多的階段都是在一二階段，就是起步的階段。所以，華南還是任重而道遠(yuǎn)，但是還是有希望的。 接下來想跟大家分享的是我們作為B2C，有了網(wǎng)店以后 我要做B2C的營銷策略，每

5、一年我們都會進(jìn)行計(jì)劃，每年都會定銷售額指標(biāo)，每年都會定投入預(yù)算，但是在這之前你要知道幾點(diǎn)：第一，一切要以搶奪有效客戶為目標(biāo)。在這一點(diǎn)你在想銷售額的時(shí)候要是萬的銷售額，有效用戶不一定是你的搶訂單的用戶，但是他也不一定是只是網(wǎng)絡(luò)用戶。他有各個(gè)程度的有效用戶的獲取才是你的根本，也是整個(gè)B2C經(jīng)營的核心。第二，二元效果太極構(gòu)建雙贏營銷。你要思考你的訴求點(diǎn)和媒體的訴求點(diǎn)能否合二為一，你不能以你單方的一直性格強(qiáng)加給媒體。第三，三維效果魔方掌控效果內(nèi)涵。這三點(diǎn)要綜合的來考慮。影響B(tài)2C營銷的，其實(shí)最后的一點(diǎn)才是你選擇的營銷手段或者是你的營銷方式，影響成功的還有另外三個(gè)點(diǎn)：你的商品的定位、你的網(wǎng)站的體驗(yàn)、你的

6、整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，比如說物流、客服這些。加上營銷才是第四個(gè)因素。這四個(gè)方面你要綜合來考慮。B2C營銷是五個(gè)手段，五個(gè)手段從目前來看主流的手段，第一個(gè)，可以打一個(gè)比方，B2C可以像湯，湯你要好喝，好喝就是要找好的聯(lián)盟合作伙伴。第二個(gè)，搜索引擎。搜索引擎是一個(gè)越來越能夠被證明能夠產(chǎn)生新用戶的東西。但是，搜索引擎變得越來越不可捉摸，越來越需要專業(yè)人士去做，這個(gè)是從左側(cè)到右側(cè)的一個(gè)階段。第三個(gè)，廣告。廣告各種都有，你什么風(fēng)格的，什么定位的，你喜歡什么的。大家一定要看，在門戶上雜的大部分都是自有品牌，像麥靠林、麥包包、夢芭莎都是自有品牌，這是所謂的“門戶派”。廣告的各種流派都有。然后EMB是甜點(diǎn)，PR，

7、公關(guān)的話我們認(rèn)為是佐料，不是所有的公司都喜歡去制造事件公關(guān)。所以說，PR這一塊是你覺得需要你就加一點(diǎn)。 集中時(shí)間我們講一下B2C戰(zhàn)術(shù)這一塊。在這一塊來說的話，對應(yīng)了我們前面說的四個(gè)階段，在修煉內(nèi)功的時(shí)候跟營銷結(jié)合比較少，你主要是解決你的網(wǎng)站建設(shè)，解決你的進(jìn)貨渠道。所以，在一二階段我們是把它合在一起的。在這個(gè)階段我們告訴大家一個(gè)經(jīng)典的市場預(yù)算，因?yàn)樽鳛槔习迥阋欢ㄒ滥愕木W(wǎng)絡(luò)預(yù)算定多少才合理。我說這個(gè)是比較通用的，在這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用預(yù)算，一般的達(dá)到直接訂單毛利率的100%到200%之間，這是什么意思？你要把你新的新訂單的毛利都貢獻(xiàn)出來，甚至是兩倍的貢獻(xiàn)出去，因?yàn)樗切掠脩?，他是你在沒有品牌

8、階段的新用戶。這個(gè)時(shí)候穩(wěn)健是100%，稍微激進(jìn)一點(diǎn)的是200%。毛利率高的市場比率越高，像京東這樣它肯定是達(dá)不到的。這個(gè)時(shí)候的目標(biāo)就是做到日均100單，達(dá)到這個(gè)階段你是一個(gè)像模像樣的B2C了。這個(gè)時(shí)候的受眾群一定要知道你是引導(dǎo)消費(fèi)者，你要找到的那些是敢于嘗試的人。SM這一塊，它是一個(gè)內(nèi)功的實(shí)驗(yàn)這，如果SM的轉(zhuǎn)換率都不好，比如說你是賣女性化妝品的，你輸入蘭蔻，如果它轉(zhuǎn)換率不夠高的話，表明你要么是產(chǎn)品的性價(jià)比不好，或者是你網(wǎng)站的體驗(yàn)不夠好，總是會有問題的。廣告網(wǎng)絡(luò)投放，在我們這個(gè)階段的定義都是比較謹(jǐn)慎的，要選擇你認(rèn)為和你的受眾吻合的。這個(gè)階段都是比較穩(wěn)健的建議和措施。開始進(jìn)入到規(guī)?；碾A段，就是從

9、100單到1000單。你要完成資金，你要完成團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這些都是很重要的。在營銷方面的預(yù)算比例會下降，但是它的絕對額是上升的。一般的比例會下降到毛利的50%到100%之間，這個(gè)也是比較合理的。從這個(gè)角度來說營銷是不賠錢了。在這個(gè)階段在聯(lián)盟上有很多很好的措施。有一種比較好的渠道管理是刺激渠道里面的消費(fèi)者，這樣做是比較合適的。SM這一塊我比較強(qiáng)調(diào)的是注意品牌保護(hù)，這個(gè)指的對你的品牌有好感，有忠誠度的人你一定不能讓對手搶走，這個(gè)階段是很重要的，這個(gè)階段你的重購消費(fèi)者對品牌的意識是非常強(qiáng)的。這個(gè)階段可以嘗試一下門戶，因?yàn)樗瞧放平㈦A段，嘗試門戶如果是網(wǎng)店品牌的，就是網(wǎng)上自有品牌的，它是大力的砸進(jìn)去的。

10、如果不是自有品牌的，需要嘗試門戶，這個(gè)門戶給你帶來的作用是品牌信任度，而不是RY。這個(gè)品牌信任度覆蓋人群要很廣，能夠讓很多人知道它是一個(gè)大品牌。這些規(guī)?；容^典型的方式。到了后規(guī)?；谴蟊娤M(fèi)者和保守消費(fèi)者，今天說開始有選擇性用戶，但是我相信它越往后走它越不選擇用戶，它要讓保守的消費(fèi)者成為他的消費(fèi)者。這個(gè)是它在這個(gè)階段考慮得比較多的。這個(gè)時(shí)候品類和銷售渠道的拓展是比較重要的，技術(shù)也是很重要的。技術(shù)能夠讓你用戶進(jìn)行挖掘，能夠讓你用戶的忠誠度都得到提高。在這個(gè)階段的電子商務(wù)公司都高度重視技術(shù)投入，比如說08年當(dāng)當(dāng)從只有不到10個(gè)技術(shù)人員一下子擴(kuò)展到100多個(gè)技術(shù)人員，就一年的時(shí)間。這和它的這個(gè)階段

11、是相吻合的。前面可能是靠網(wǎng)頁系統(tǒng)、靠外包可以解決，但是在這個(gè)時(shí)候要有自己的核心人員。 在營銷費(fèi)用這一塊，這個(gè)規(guī)律大家能夠基本的算出來，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東一年花多少錢，是直接訂單毛利的30%到50%。所以直接訂單是外部訂單，他們一般情況下會占到50%左右是直接訂單，大致都能夠推得出來。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)我們也是推演過的。在這個(gè)階段，聯(lián)盟這一塊又有兩種方式是比較適用的。一種是刺激渠道，第二種是分不同的通路制定不同傭金。這個(gè)我們已經(jīng)和京東都在做這么一種合作，效果非常好，我們跟百麗也做了這種合作。說白了，不同的渠道它有差異化。SM的合作，這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是競爭策略，把競爭對手的用戶搶過來，因?yàn)榇笞谙M(fèi)者、保守消費(fèi)

12、者都是別人品牌的忠誠者。網(wǎng)絡(luò)這一塊強(qiáng)調(diào)更多的是覆蓋率，有足夠的曝光率，不同媒體的屬性不同的投放方式。我講的這些都是比較通用的，在線下推廣都可以來嘗試，但是我不夠擅長，所以不好意思講線下這一塊。這些是我們和我們這么多客戶合作過程中一些戰(zhàn)術(shù)的總結(jié)，可能跟我們的定位策略相吻合，能夠有一兩點(diǎn)適用，也有可能不適用。但是，每一家的營銷戰(zhàn)術(shù)都是千變?nèi)f化的。所以，請大家看我這個(gè)東西的僅做參考，不要簡單的套用，因?yàn)槟闾子弥蠼Y(jié)果不好的話，你會覺得億瑪?shù)仄ず鲇迫?，說得很斬釘截鐵，但是我沒有達(dá)到效果。所以說，營銷的道理是相通的，但是營銷的路線、路數(shù)都是千變?nèi)f化的，需要大家根據(jù)自己的情況去掌握好。 因?yàn)榇蟛糠质俏覀兊目蛻?，還有一些不是我們的客戶，是潛在的客戶，所以簡單說一下億瑪?shù)漠a(chǎn)品線，從04年到現(xiàn)在我們在不斷的創(chuàng)新，這里周品原來也是百度的合作伙伴。我們是從億起發(fā)起家的，06年又收購了易購，要把它打造成一個(gè)導(dǎo)購的網(wǎng)站。這上面你要去做促銷行為非常有效果，而且現(xiàn)在我們已經(jīng)和很多優(yōu)秀的B2C都在單獨(dú)的開辦論壇板塊，應(yīng)該說對品牌提升，口碑營銷非常有作用。