河下古鎮(zhèn)策略分析

1、不品讀河下，不知它積淀厚重的文化底蘊(yùn)不走進(jìn)河下，不知它絢麗多彩的迷人風(fēng)姿策劃成員： 高 威 王建宏 陳 吉 范 青目錄一、引言4二、概述41、悠久歷史42、河下概述53、河下古鎮(zhèn)特色介紹54、分析65、河下古鎮(zhèn)旅游開發(fā)市場定位分析96、河下古鎮(zhèn)旅游策略分析10三、營銷目標(biāo)12四、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略121、市場分析122、目標(biāo)市場選擇123、市場定位13五、營銷組合戰(zhàn)略131、 產(chǎn)品現(xiàn)狀132、旅游產(chǎn)品組合143、旅游產(chǎn)品組合設(shè)計14六、營銷預(yù)測及分析一、引言河下是楚州古城保存最完好的歷史街區(qū)，至今整個街區(qū)仍保持著明清時的建筑風(fēng)格。80%以上的民居系民國以前的磚木結(jié)構(gòu)，清代以前的建筑占70%以上，石板

2、路面占90%，歷史風(fēng)貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、橋有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、羅家橋等。河下鎮(zhèn)內(nèi)還有一批文物保護(hù)單位和一批古跡保存完好。有一批保存較完好的明清風(fēng)格的名人故居和傳統(tǒng)民居及會館，如吳承恩故居。經(jīng)過近年來的全力打造，河下古鎮(zhèn)“一河二街五景”已初具規(guī)模，初步打造成古典與現(xiàn)代經(jīng)典對話、燈光與槳影相映成趣、文化與產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合的具有獨(dú)特個性特征的淮安版的“夫子廟”、“周莊”，2011年4月上旬河下古鎮(zhèn)全面對外開放，由此產(chǎn)生了本次的河下古鎮(zhèn)推廣策劃。二、概述1、悠久歷史河下有年以上的歷史，公元前486，吳王夫差開鑿了溝通長江和淮河的邗溝以利于向北方運(yùn)送軍隊和糧草，這就是歷史上著名

3、的邗溝。公元605年，隋煬帝又開鑿了大運(yùn)河（當(dāng)時稱山陽瀆），溝通江淮水路交通。周世宗（955-960）伐南唐以后，即于此建滿浦關(guān)以通水路。后又建壩筑閘，更將閘改為壩。宋隆興中（1163-1164），魏勝與金人打仗，即由此調(diào)兵運(yùn)糧。清代朝廷特派鹽運(yùn)使駐于淮安河下，主管鹽政，并分巡各鹽場。沿海各地所產(chǎn)淮鹽，全部運(yùn)到河下，經(jīng)檢驗抽稅后在分運(yùn)各地銷售。河下為當(dāng)時淮安重要的商埠。2、河下概述河下古鎮(zhèn)位于江蘇省淮安市楚州，是楚州古城保存最完好的歷史街區(qū)，同時也是國家“十五”期間確定的30個歷史文化名城核心保護(hù)區(qū)之一，距今有2500年的歷史。至今整個街仍保持著明清時的建筑風(fēng)格。80%以上的民居系民國以前的磚

4、木結(jié)構(gòu)，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，歷史風(fēng)貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、橋有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、程公橋、來鳳橋、蘋果橋等。3、河下古鎮(zhèn)特色介紹古鎮(zhèn)特色河下有五大特色：文化重鎮(zhèn)，軍事重鎮(zhèn)，鹽商重鎮(zhèn)，中醫(yī)重鎮(zhèn)，美食重鎮(zhèn)。文化重鎮(zhèn)：河下已建成吳承恩故居和梁紅玉祠。河下已建成吳承恩故居和猴王世家陳列館，還計劃建狀元樓。在河下籌建一個“河下進(jìn)士陳列館”，該館建成，目前在全國還是首家。也凸出河下是全國進(jìn)士第一鎮(zhèn)。軍事重鎮(zhèn)：已建成韓信釣魚臺漂母祠和左寶貴墓。梁紅玉祠和公園，左寶貴祠堂，程公橋。建二帝閣，市河橋，藏兵洞口遺址，新城西門口城墻遺址，瑪長安故居（瑪繼宗祖父）等。

5、鹽商重鎮(zhèn)：已建成“兩淮批驗鹽引所”。復(fù)建有程公橋。殷家碼頭”，“松竹草堂”，汪氏大院等一些會館遺址。說明明清時期河下鹽商在國內(nèi)地位。中醫(yī)重鎮(zhèn)（山陽醫(yī)學(xué)的發(fā)源地）：已建好吳鞠通中醫(yī)館，對許氏中醫(yī)老宅掛牌保護(hù)。在吳鞠通紀(jì)念館再建一個“山陽醫(yī)學(xué)陳列館”，“河下歷代名中醫(yī)陳列室”，在大門兩旁開個國醫(yī)堂診所和藥店，并對汪氏大院（汪筱川老宅），章湘侯老宅，譚繼安老宅，瑪繼宗老宅進(jìn)行保護(hù)，更有特色。美食重鎮(zhèn)（淮揚(yáng)菜的發(fā)源地）：河下是淮揚(yáng)名菜第一鎮(zhèn)，歷代是個消費(fèi)古鎮(zhèn)，富人多，食客多。廚藝大師就發(fā)明了各種菜肴來滿足富人的要求。如文樓蟹黃湯包，文樓漲蛋，宴樂的長魚席，河下篆香樓的玉蘭片等，其中長魚席花樣就有108

6、樣而名揚(yáng)海內(nèi)外。近二年已對文樓進(jìn)行了修復(fù)擴(kuò)建。文樓旁“淮揚(yáng)菜陳列館”，在湖嘴大街或茶巷或估衣街河下最出名“長魚席”的菜館。同時也多開設(shè)些地方特色小吃，使外地游客嘗嘗淮安特色小吃。4、分析河下古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的SWOT分析 進(jìn)行SWOT分析，對自身條件和外部環(huán)境進(jìn)行綜合和概括，有助于了解河下古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，從而形成正確的旅游市場定位。1、河下古鎮(zhèn)旅游開發(fā)優(yōu)勢（Strengths）（1）河下古鎮(zhèn)歷史悠久 人文景點豐富在2500多年的歷史中，漕運(yùn)文化是推動河下古鎮(zhèn)發(fā)展的重要根源，鹽業(yè)文化是提升河下古鎮(zhèn)發(fā)展品位的深遂源泉。此外，還有因漕運(yùn)和鹽業(yè)而形成的名人文化、商貿(mào)文化、會館文化、園

7、亭文化、休閑文化、民居文化、宗教文化、美食文化、中醫(yī)文化等。目前，河下古鎮(zhèn)整個街區(qū)仍基本保持著明清時的建筑風(fēng)格。80%以上的民居系民國以前的磚木結(jié)構(gòu)，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，歷史風(fēng)貌基本保持完好。鎮(zhèn)內(nèi)有一批文物保護(hù)單位和一批保存完好的古跡，主要有吳承恩故居等。另有一批保存較完好的明清風(fēng)格的名人故居和傳統(tǒng)民居及會館。一個古鎮(zhèn)能夠包容諸多文化，薈萃諸多人文，在我國歷史上并不多見。這些都成為河下古鎮(zhèn)可以充分開發(fā)利用的旅游資源。（2）河下古鎮(zhèn)緊依里運(yùn)河風(fēng)光帶，自然風(fēng)光秀美2001年，淮安著手開發(fā)“運(yùn)河旅游”，挖掘豐富的運(yùn)河文化和漕運(yùn)歷史，按國家AAAA級標(biāo)準(zhǔn)對里運(yùn)河進(jìn)行了全新設(shè)計

8、，逐步修建了大運(yùn)河文化廣場、清江浦樓、河下古鎮(zhèn)御碼頭等一批古跡。同時，開展了里運(yùn)河沿岸綠化和水系整治，清淤防污，種樹護(hù)林，形成了六十里運(yùn)河風(fēng)光帶。河下古鎮(zhèn)緊依里運(yùn)河，從御碼頭下船即到。在景觀設(shè)計上，盡可引河入鎮(zhèn)，連接周邊的蕭湖、文渠等，形成四面環(huán)水的水系風(fēng)光，美化古鎮(zhèn)環(huán)境，豐富古鎮(zhèn)景觀。（3）河下古鎮(zhèn)地理區(qū)位優(yōu)越，周邊交通便利淮安地處蘇北腹地，距省會南京188公里，東靠鹽城，南連揚(yáng)州，北鄰連云港、宿遷和徐州。距離上海、山東也不遠(yuǎn)。公路方面，京滬、寧連、寧宿徐、徐淮鹽、同三五條高速公路在境內(nèi)交匯，可謂四通八達(dá)。鐵路方面，新長鐵路縱貫全境，至北京、成都、西安等地的客運(yùn)列車已經(jīng)開通。水路方面，境內(nèi)京

9、杭大運(yùn)河、淮河、淮沭新河、鹽河、古黃河五水相交，水道縱橫。航空方面，周邊有上海、南京、徐州、連云港四地機(jī)場，周邊交通十分便利。2、河下古鎮(zhèn)旅游開發(fā)劣勢（Weaknesses）（1）淮安財政不夠?qū)捲＃酉鹿沛?zhèn)開發(fā)資金壓力大河下古鎮(zhèn)旅游開發(fā)離不開資金支持。淮安作為以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的城市，財政并不寬裕。比如，2007年，作為古鎮(zhèn)開發(fā)主體的楚州區(qū)的一般預(yù)算可用財力預(yù)計為59344萬元，一般預(yù)算財力支出為63138萬元，收支相抵，預(yù)計缺口為3794萬元。這樣的財政水平能夠撥付用于河下古鎮(zhèn)建設(shè)的資金不會很多。這樣，河下古鎮(zhèn)旅游開發(fā)資金主要得依靠民間籌資和對外招商，這就會帶來開發(fā)資金不足的風(fēng)險。資金不足可能

10、會影響古鎮(zhèn)開發(fā)速度，導(dǎo)致不能如期完工，也可能會縮減景點開發(fā)內(nèi)容、影響基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低景點數(shù)量和質(zhì)量，從而影響古鎮(zhèn)旅游效果。（2）河下古鎮(zhèn)在全國缺乏一定的知名度雖然河下古鎮(zhèn)歷史悠久，人文豐富，出過很多著名人物，如枚乘、臧洪、陳琳，趙嘏、吉中孚、張耒、龔開、梁紅玉、沈坤、吳承恩、閻若璩、邊壽民、駱騰鳳、吳鞠通，汪廷珍、邱心如等，但是，除了歷史學(xué)家和專業(yè)學(xué)者之外，在普通中國百姓眼中，他們多是“默默無聞”的人物。此外，河下是古代人文薈萃之地，卻缺乏獨(dú)特的文化題材。漕運(yùn)文化、鹽業(yè)文化以及名人、商貿(mào)、會館、園亭、宗教、中醫(yī)等文化既不是河下特有，在全國也缺乏廣泛的影響力。3、河下古鎮(zhèn)旅游面臨的機(jī)會（Opp

11、ortunities）（1）隨著蘇北及周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游面臨良好的發(fā)展機(jī)遇近年來，蘇北經(jīng)濟(jì)得到了較快的發(fā)展，淮安經(jīng)濟(jì)情況較之以前也了很大的改觀。周邊除了繁華的長三角經(jīng)濟(jì)帶以外，山東經(jīng)濟(jì)帶、徐州經(jīng)濟(jì)圈等地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很迅速。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會促進(jìn)人們旅游愿望和旅游開支的增加，河下古鎮(zhèn)完全可以利用這樣的機(jī)遇發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。（2）淮安市政府重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力改善旅游環(huán)境，提升旅游接待能力近年來，淮安市政府高度重視和支持旅游業(yè)發(fā)展，努力打造“名人故里、運(yùn)河之都、美食之鄉(xiāng)、生態(tài)家園”城市旅游品牌，幾年來，通過開展“創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市”活動，旅游發(fā)展環(huán)境明顯改善，旅游接待能力顯著增強(qiáng)。截止2007年

12、，全市擁有旅游飯店46家（其中四星級4家）、旅行社78家（其中國際旅行社1家）、旅游車船公司3家、持證導(dǎo)游人員1600多人，初步形成 “食、住、行、游、購、娛”一條龍的旅游服務(wù)體系。（3）隨著多年的美食節(jié)宣傳，淮安及淮揚(yáng)美食具有了一定的影響淮安是中國四大傳統(tǒng)菜系之一淮揚(yáng)菜的重要發(fā)源地，被稱為中國淮揚(yáng)菜之鄉(xiāng)。軟兜長魚、開洋蒲菜、文樓湯包、十三香龍蝦等美食佳肴都已聲名鵲起，享譽(yù)大江南北。自2002年起舉辦的“中國淮安·淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)”活動，迄今已有七屆。這一活動有效的提高了淮安的城市知名度和城市形象?？梢詫酉鹿沛?zhèn)的旅游宣傳起到了良好的提攜效果。4、河下古鎮(zhèn)旅游面臨的威脅（Threat

13、s）（1）周邊地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)，河下古鎮(zhèn)起步晚，競爭壓力大淮安周邊城市如上海、蘇州、無錫、南京、揚(yáng)州、徐州等都是著名的旅游目的地，對淮安旅游形成激烈的競爭。其中，蘇州的周莊、同里、甪直，浙江的烏鎮(zhèn)、南潯、西塘等江南水鄉(xiāng)由于開發(fā)較早，宣傳得力，已經(jīng)在國內(nèi)外贏得了巨大的聲望。相比而言，淮安以及河下古鎮(zhèn)尚處于旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)起步階段，無論在開發(fā)力度或者是品牌知名度方面都與對手存在巨大的差距，與江南古鎮(zhèn)難以形成有效的競爭。（2）由于過度開發(fā)，古鎮(zhèn)旅游的社會認(rèn)同度逐漸下降20世紀(jì)80年代以來，隨著云南麗江、江蘇周莊等古鎮(zhèn)旅游的崛起，中國的歷史城鎮(zhèn)作為一種獨(dú)特的旅游資源吸引著越來越多的旅游者，發(fā)展到現(xiàn)在，古鎮(zhèn)旅

14、游已經(jīng)成為各地炙手可熱的旅游產(chǎn)品。然而，在古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)過程中日益暴露出諸多的問題，比如，仿古建筑過度開發(fā)、商業(yè)氣息濃郁、接待能力不足、部分古鎮(zhèn)居民與旅游者矛盾沖突等。這些問題給古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展帶來了一定的負(fù)面影響，也降低了古鎮(zhèn)旅游在游客中的認(rèn)可程度。5、河下古鎮(zhèn)旅游開發(fā)市場定位分析河下古鎮(zhèn)旅游開發(fā)應(yīng)該設(shè)計一種被旅游者認(rèn)可的形象，通過持續(xù)不斷的旅游宣傳，逐漸形成有效的市場定位。我國歷史悠久，古鎮(zhèn)繁多，河下古鎮(zhèn)的形象設(shè)計應(yīng)該具有一定的獨(dú)特性和吸引力，能夠和其他古鎮(zhèn)有所區(qū)別。首先，河下古鎮(zhèn)的形象設(shè)計要避免以水為重點。雖然河下古鎮(zhèn)緊依里運(yùn)河，景區(qū)內(nèi)水系發(fā)達(dá)，風(fēng)光秀美，但是，鑒于江南古鎮(zhèn)多年的宣傳

15、，“醇正水鄉(xiāng)、舊時江南”的形象早已深入人心，作為尚未出名的河下古鎮(zhèn)若以“水美”為形象，有東施效顰之嫌，肯定得不到旅游者的認(rèn)可。其次，河下古鎮(zhèn)的形象設(shè)計應(yīng)該符合淮安整體旅游規(guī)劃，淮安近年努力開發(fā)“運(yùn)河旅游”，著力打造“運(yùn)河之都”。河下古鎮(zhèn)正好處在里運(yùn)河風(fēng)光帶中，而且漕運(yùn)也正是歷史上河下古鎮(zhèn)興起發(fā)達(dá)的根源所在，所以“漕運(yùn)”應(yīng)該是河下古鎮(zhèn)形象設(shè)計的重點。再次，河下古鎮(zhèn)的形象設(shè)計應(yīng)該充分利用淮揚(yáng)美食的影響。品嘗美食是旅游者的旅游目的之一，淮揚(yáng)美食為全國各地的旅游者所熟悉。所以“美食”也應(yīng)該是河下古鎮(zhèn)形象設(shè)計的重點。綜上所述，筆者提出河下古鎮(zhèn)可以定位為：“千年河下，漕運(yùn)重鎮(zhèn)，人文薈萃，美食絕佳”。這樣的

16、形象重點突出了古鎮(zhèn)“漕運(yùn)”和“美食”的主要特征，順帶強(qiáng)調(diào)了一下古鎮(zhèn)的歷史和人文，定位能夠有效的錯開江南主要競爭對手，對旅游者具有一定的獨(dú)特性和吸引力。6、河下古鎮(zhèn)旅游策略分析根據(jù)以上SWOT分析和市場定位探討，筆者提出一些旅游營銷策略：1、古鎮(zhèn)旅游要重點開發(fā)周邊客源地河下古鎮(zhèn)周邊省市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便捷，人們旅游愿望高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是古鎮(zhèn)應(yīng)該重點開發(fā)的旅游客源地。古鎮(zhèn)要主動宣傳，積極參加江蘇、上海、山東、浙江、安徽等省市的旅游推介會，有的放矢，節(jié)約成本。在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)初期，認(rèn)真開拓并有效鞏固周邊市場。2、古鎮(zhèn)開發(fā)要“修舊如舊”，凸現(xiàn)歷史風(fēng)貌旅游者來古鎮(zhèn)旅游主要是希望感受舊時文化氛圍，不希望看到鋼

17、筋混凝土的現(xiàn)代“古建筑”。所以河下古鎮(zhèn)的開發(fā)要本著“修舊如舊”的原則，尊重歷史本來面目。要控制好景區(qū)建筑高度、街道、河道的寬度。門窗、墻體、屋頂?shù)冉ㄖ牧蠎?yīng)盡量采用傳統(tǒng)材料或采用與傳統(tǒng)風(fēng)貌相一致的材料?？傊故窘o旅游者的應(yīng)該是傳統(tǒng)的明清民居風(fēng)貌。3、古鎮(zhèn)促銷要注重利用公共關(guān)系公共關(guān)系是一種成本較低的促銷方式，河下古鎮(zhèn)要善于利用公關(guān)開拓市場，尤其是節(jié)慶公關(guān)。可以利用淮安的相關(guān)節(jié)慶活動，激活本地旅游市場和擴(kuò)大旅游影響，比如淮安旅游經(jīng)貿(mào)節(jié)、運(yùn)河文化旅游節(jié)等，重點是要借助中國淮安·淮揚(yáng)美食文化節(jié)，可將主辦場地設(shè)在河下，結(jié)合美食宣傳古鎮(zhèn)。4、古鎮(zhèn)宣傳要加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作一方面，加強(qiáng)和省內(nèi)蘇南古

18、鎮(zhèn)的合作，立足于互惠互利，開展雙方政府、景區(qū)、旅游企業(yè)的多層次旅游協(xié)作。另一方面，通過政府引導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、利益導(dǎo)向，加強(qiáng)與目標(biāo)市場旅游代理商、旅游網(wǎng)站的互利合作。爭取讓更多的旅行社、旅游網(wǎng)站重點推介河下古鎮(zhèn)，壯大宣傳銷售網(wǎng)絡(luò)。綜上所述，作為新興的古鎮(zhèn)景點，河下古鎮(zhèn)在分析自身條件和周邊環(huán)境的基礎(chǔ)上，要重點突出“漕運(yùn)”和“美食”的形象，采用多種策略，揚(yáng)長避短，促進(jìn)河下古鎮(zhèn)旅游的成功開發(fā)。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機(jī)會和威脅 策略選擇（1）河下古鎮(zhèn)歷史悠久，人文景點豐富（1）淮安財政不夠?qū)捲?，河下古?zhèn)開發(fā)資金壓力大（2）河下古鎮(zhèn)緊依里運(yùn)河風(fēng)光帶，自然風(fēng)光秀美（2

19、）河下古鎮(zhèn)在全國缺乏一定的知名度（3）河下古鎮(zhèn)地理區(qū)位優(yōu)越，周邊交通便利機(jī)會（Opportunities）SO策略WO策略（1）隨著蘇北及周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游面臨良好的發(fā)展機(jī)遇古鎮(zhèn)旅游要重點開發(fā)周邊客源地古鎮(zhèn)促銷要注重利用公共關(guān)系（2）淮安市政府重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力改善旅游環(huán)境，提升旅游接待能力河下古鎮(zhèn)形象設(shè)計要突出“漕運(yùn)”河下古鎮(zhèn)形象設(shè)計要突出“美食”（3）隨著多年的宣傳，淮安及淮揚(yáng)美食具有了一定的影響威脅（Threats）ST策略WT策略（1）周邊地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)，河下古鎮(zhèn)起步晚，競爭壓力大古鎮(zhèn)開發(fā)要 “修舊如舊”，凸現(xiàn)歷史風(fēng)貌古鎮(zhèn)宣傳要加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作（2）由于過度開發(fā)，古鎮(zhèn)旅游的社會認(rèn)

20、同度逐漸下降河下古鎮(zhèn)形象設(shè)計要避免以水為重點三、營銷目標(biāo)短期目標(biāo)提升河下古鎮(zhèn)在淮安大學(xué)城各學(xué)校的知名度長期目標(biāo)在提升河下古鎮(zhèn)知名度，帶動景區(qū)各個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。完善該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。使河下古鎮(zhèn)成為蘇北另一旅游勝地。社會目標(biāo)使河下古鎮(zhèn)成為喧囂都市中避離世俗，尋求安逸生活的樂土。成為一個具有獨(dú)特的自然景觀和濃厚的人文歷史的國家一級旅游品牌。四、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略1、市場分析中國是一個旅游大國，旅游資源非常豐富。河下古鎮(zhèn)要在國內(nèi)的眾多的旅游資源中脫穎而出，必須以獨(dú)特、新穎的品牌定位和大力宣傳方式，才能成功。中國入世和北京申奧成功，為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽(yù)

21、為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟(jì)增長點，同時，以爭奪游客第一目的地的競爭也如火如荼。在新的競爭中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號召力，已成為旅游發(fā)展的瓶頸。當(dāng)前，旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一?？傊糜蔚恼w品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。2、目標(biāo)市場選擇（1）一級目標(biāo)市場國內(nèi)客源市場的一級目標(biāo)市場是淮安市及其周邊地區(qū)，古鎮(zhèn)應(yīng)依托楚州這個旅游城區(qū)。就目前情況來說，淮安人口近500萬，每年出游約1000萬人次，每年接待100多萬人次（自每年3月中旬至4月上旬）主要來自周邊縣城，河下古鎮(zhèn)已具備打造一個真正意義上的風(fēng)情集散區(qū)。（2）二級目

22、標(biāo)市場二級目標(biāo)市場是江蘇省內(nèi)游以及對古鎮(zhèn)文化感興趣的其他游客。3、市場定位1、產(chǎn)品特色與客源市場定位河下古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品特色定位在歷史文化的觀光、休閑游，所有的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計都圍繞著這一特色展開，以保證其產(chǎn)品特色在大尺度區(qū)域中的唯一性。2、營銷戰(zhàn)略（1）與淮安市旅游局聯(lián)系，將河下古鎮(zhèn)列入旅游地促銷計劃之中，并將其作為新的有特色的旅游產(chǎn)品向外促銷。（2）逐步在楚州原地設(shè)立辦事處，或與外地旅行社聯(lián)系、合作，將古鎮(zhèn)列入其向當(dāng)?shù)厝舜黉N江蘇省的旅游線路內(nèi)。（3）與原地的媒介聯(lián)系，通過直接或間接的方式進(jìn)行宣傳促銷。（4）通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷。（6）統(tǒng)一的CI形象以促進(jìn)與現(xiàn)有市場與潛在市場的勾通。（7）充分挖掘淮

23、安市的客源市場，這是古鎮(zhèn)旅游業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。河下旅游形象應(yīng)是一個有特色的、服務(wù)管理水平高、消費(fèi)水平不高的城郊文化休閑地。因此與淮安文化界和媒介的密切聯(lián)系是古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的一條捷徑。（8）重點開發(fā)淮安節(jié)假日的休閑、觀光市場和會議旅游市場。五、營銷組合戰(zhàn)略1、 產(chǎn)品現(xiàn)狀目前旅游額下開發(fā)剛剛起步，推出的旅游產(chǎn)品只有每年依托文化名人等節(jié)日的配套活動，十分單薄，還談不上產(chǎn)品組合。主要客源市場需求的旅游產(chǎn)品類型根據(jù)規(guī)劃專家組的調(diào)查和前面的客源市場分析，我們得到以下結(jié)論：自然風(fēng)光旅游景點最受旅游者歡迎古鎮(zhèn)民俗及文物古跡就其開發(fā)綜合潛力來說，目前還沒有發(fā)現(xiàn)類似的產(chǎn)品。古鎮(zhèn)如將這一產(chǎn)品成功地推向市場，無疑

24、是搶占了制高點。景點特色是影響旅游者選擇旅游地最主要的因素對于周邊居民來說，面對一個距離自己十分近，其獨(dú)特的文化景觀是有吸引力的；對省外的人來說，能夠有這樣集人文與自然的旅游地還是很少的。旅游服務(wù)質(zhì)量是僅次于景點特色而影響旅游者選擇旅游地的因素對于古鎮(zhèn)有利的一點是，洛帶古鎮(zhèn)旅游業(yè)剛剛起步，可塑性強(qiáng)，只要洛帶古鎮(zhèn)政府在一開始就對旅游服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)抓不放，就有可能樹立一個良好的旅游形象，對游客產(chǎn)生吸引力。2、旅游產(chǎn)品組合一個區(qū)域的旅游產(chǎn)品內(nèi)涵所具有的廣度、長度與深度構(gòu)成了該區(qū)域旅游產(chǎn)品的組合。在組合內(nèi)，旅游產(chǎn)品可根據(jù)市場需求推出一個又一個的組合產(chǎn)品，形成市場賣點。河下古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)將古鎮(zhèn)觀光、宗教文化、休閑等與觀光度假緊密結(jié)合。值得提出的是，古鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的完善和新產(chǎn)品的開發(fā)離不開對古鎮(zhèn)按總體策劃對緩沖隔離帶、觀光游覽區(qū)、文化休閑區(qū)、度假旅游區(qū)、宗教文化游覽區(qū)等幾個區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)的改造和恢復(fù)。3、旅游產(chǎn)品組合設(shè)計旅游產(chǎn)品組合是由區(qū)域內(nèi)所有可提供給游客的產(chǎn)品線路和產(chǎn)品項目組成。旅游產(chǎn)品組合及旅游線路設(shè)計應(yīng)遵循以下一些原則：第一是完整性，要求旅游活動內(nèi)容豐富，齊全，形成一次完整的旅游經(jīng)歷；第二是針對性，即針對目標(biāo)客源市場旅游者的需求特征，組合旅游產(chǎn)品；第三是多樣性，即針對目標(biāo)客源市場旅