網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略-文檔資料

1、1第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略策略2本章內(nèi)容本章內(nèi)容36.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述46.1.1 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征v 與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)供應(yīng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。方和需求方共同決定的。 v 傳統(tǒng)營(yíng)銷中傳統(tǒng)營(yíng)銷中,需求方由于信息不對(duì)稱需求方由于信息不對(duì)稱,并受市場(chǎng)空間與時(shí)間并受市場(chǎng)空間與時(shí)間的隔離的隔離,從屬于供應(yīng)方滿足需求從屬于供應(yīng)方滿足需求, 在討價(jià)還價(jià)中處于不利在討價(jià)還價(jià)中處于不利地位。地位。v 互聯(lián)網(wǎng)使信息來源更豐富，收集信息的成本大大降低，互聯(lián)網(wǎng)使信息來源更豐富，收集信息的

2、成本大大降低，需求方討價(jià)還價(jià)能力提升需求方討價(jià)還價(jià)能力提升v 網(wǎng)上商業(yè)的價(jià)格特征體現(xiàn)在以下方面網(wǎng)上商業(yè)的價(jià)格特征體現(xiàn)在以下方面價(jià)格水平標(biāo)價(jià)成本價(jià)格彈性價(jià)格差異價(jià)格歧視51. 價(jià)格水平價(jià)格水平 隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低的過程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而成熟。統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低的過程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而成熟。 電子商務(wù)形態(tài)目前還在初級(jí)階段，貨比三家就是以電子商務(wù)形態(tài)目前還在初級(jí)階段，貨比三家就是以性價(jià)比這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在比較，口碑和點(diǎn)評(píng)也會(huì)有些影響，但性價(jià)比這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在比較，口碑和點(diǎn)評(píng)也會(huì)有些影響，但是對(duì)于引入客戶流量和成交的核心還是性價(jià)

3、比，是對(duì)于引入客戶流量和成交的核心還是性價(jià)比，62. 價(jià)格彈性價(jià)格彈性 價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。度。 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的市場(chǎng)上，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的市場(chǎng)上，價(jià)格彈性比較大，即誰(shuí)便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰(shuí)購(gòu)買價(jià)格彈性比較大，即誰(shuí)便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰(shuí)購(gòu)買（銷量大）。如靠熱門商品低價(jià)引領(lǐng)流量。（銷量大）。如靠熱門商品低價(jià)引領(lǐng)流量。 分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格。如化妝品制造差

4、異價(jià)格，不同的包時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格。如化妝品制造差異價(jià)格，不同的包裝，不同的套餐，有按片的，按裝，不同的套餐，有按片的，按ML的，按療程的，消費(fèi)者很的，按療程的，消費(fèi)者很難進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)量?jī)r(jià)格對(duì)比。再如賣書籍推薦的套餐。難進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)量?jī)r(jià)格對(duì)比。再如賣書籍推薦的套餐。 當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價(jià)格的高低對(duì)銷量的影響減明顯而且更容易成交，也就是說價(jià)格的高低對(duì)銷量的影響減小了。小了。7靠熱門商品低價(jià)引領(lǐng)流量靠熱門商品低價(jià)引領(lǐng)流量8制造差異價(jià)格制造差異價(jià)格9制造差異價(jià)格制造差異價(jià)格103. 標(biāo)價(jià)成

5、本標(biāo)價(jià)成本 標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。 較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，因?yàn)槊恳淮屋^高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所帶來的利潤(rùn)至少要超過價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)格變動(dòng)所帶來的利潤(rùn)至少要超過價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)

6、而網(wǎng)上商家做價(jià)格變動(dòng)的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家上商家做價(jià)格變動(dòng)的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做，愿意做調(diào)價(jià)的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。調(diào)價(jià)的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。114. 價(jià)格差異價(jià)格差異 v 價(jià)格差異即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。價(jià)格差異即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。v 導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品的不可比較性產(chǎn)品的不可比較性v 如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。v 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。v 同一種商品，如果對(duì)它的客戶服務(wù)

7、、廣告，甚至公眾對(duì)它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。v 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。12商品的不可比性：物理上獨(dú)特性商品的不可比性：物理上獨(dú)特性13象圖書這些有穩(wěn)定的價(jià)格行情，賣這類商品定價(jià)需要依靠組合包，象圖書這些有穩(wěn)定的價(jià)格行情，賣這類商品定價(jià)需要依靠組合包，比如卓越在你買一個(gè)書的時(shí)候給你推薦一個(gè)套餐，來制造產(chǎn)品的不比如卓越在你買一個(gè)書的時(shí)候給你推薦一個(gè)套餐，來制造產(chǎn)品的不可比性可比性14產(chǎn)品的不可比較性：附加的商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的不可比較性：附加的商業(yè)服務(wù)卓越：商品描述：卓越：商品描述：內(nèi)容簡(jiǎn)介、編輯推薦、媒體推薦、作者簡(jiǎn)介、目錄、序言、文摘

8、內(nèi)容簡(jiǎn)介、編輯推薦、媒體推薦、作者簡(jiǎn)介、目錄、序言、文摘經(jīng)常一起購(gòu)買的商品經(jīng)常一起購(gòu)買的商品購(gòu)買此商品的顧客也同時(shí)購(gòu)買購(gòu)買此商品的顧客也同時(shí)購(gòu)買為其打分以優(yōu)化為其打分以優(yōu)化“為我推薦為我推薦”瀏覽此商品的顧客最終購(gòu)買瀏覽此商品的顧客最終購(gòu)買查找其它相似商品查找其它相似商品反饋反饋繼續(xù)購(gòu)買繼續(xù)購(gòu)買: 為我推薦為我推薦15（2）購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)v 網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序（3）商家的知名度商家的知名度（4）品牌和公眾對(duì)商家的信任度品牌和公眾對(duì)商家的信任度v 顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在

9、同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。（5）鎖定顧客鎖定顧客v 網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。如：網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。如：“貝塔斯曼貝塔斯曼”網(wǎng)站，網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)存放有每個(gè)會(huì)員的個(gè)人資料。會(huì)員必須先登網(wǎng)站內(nèi)存放有每個(gè)會(huì)員的個(gè)人資料。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購(gòu)書。錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購(gòu)書。16商家的知名度商家的知名度/品牌和公眾對(duì)商家的信任度品牌和公眾對(duì)商家的信任度17鎖定顧客鎖定顧客185. 價(jià)格歧視價(jià)格歧視 價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間

10、對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。品制定不同的價(jià)格。 網(wǎng)上商家進(jìn)行價(jià)格歧視的手段一般是：讓選擇不網(wǎng)上商家進(jìn)行價(jià)格歧視的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。手段是價(jià)格比較機(jī)制。 亞馬遜進(jìn)行價(jià)格歧視的失敗案例亞馬遜進(jìn)行價(jià)格歧視的失敗案例196.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。特性相關(guān)。v 生存定價(jià)生存定價(jià)v 獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)v 獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)獲取當(dāng)前最高收入

11、定價(jià)v 銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)v 最大市場(chǎng)占有率定價(jià)最大市場(chǎng)占有率定價(jià)v 最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)20v網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在開發(fā)期與發(fā)展期，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在開發(fā)期與發(fā)展期，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)，因此在此階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的才是追求利潤(rùn)，因此在此階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)一般是低價(jià)甚至是免費(fèi)。定價(jià)一般是低價(jià)甚至是免費(fèi)。v在網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)B2C市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)采用相對(duì)低價(jià)的定價(jià)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)采用相對(duì)低價(jià)的定價(jià)策略策略v在網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)B2B市場(chǎng)，企業(yè)可以采用雙贏的定價(jià)策市場(chǎng)，企業(yè)可以采用雙贏的

12、定價(jià)策略，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低企業(yè)、組織間的供應(yīng)略，即通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低企業(yè)、組織間的供應(yīng)采購(gòu)成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價(jià)值采購(gòu)成本，并共同享受成本降低帶來的雙方價(jià)值的增值。的增值。216.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)v 企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)：企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)： 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本， 更主要是從市場(chǎng)整體來考慮的，它取決于需求方的需更主要是從市場(chǎng)整體來考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度， 再一是來自替代性產(chǎn)品再一是來自替代性產(chǎn)品(也可以是同類的也可以是同類的)競(jìng)爭(zhēng)壓力程競(jìng)爭(zhēng)壓力程度；度；v 需求方接

13、受價(jià)格的依據(jù)則是：需求方接受價(jià)格的依據(jù)則是： 商品的使用價(jià)值商品的使用價(jià)值 商品的稀缺程度商品的稀缺程度 以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。22網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以控制和節(jié)約企業(yè)成本，包括以下成本節(jié)約：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以控制和節(jié)約企業(yè)成本，包括以下成本節(jié)約：降低采購(gòu)成本費(fèi)用降低采購(gòu)成本費(fèi)用(2) 降低庫(kù)存降低庫(kù)存 利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存零庫(kù)存”管理，管理，生產(chǎn)成本控制生產(chǎn)成本控制 利

14、用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。 236.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)全球性全球性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。是

15、屬于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。 低價(jià)位定價(jià)低價(jià)位定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，使用者主導(dǎo)觀念是互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。 顧客主導(dǎo)定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià) 營(yíng)銷從傳統(tǒng)的營(yíng)銷從傳統(tǒng)的4Ps向向4Cs的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原來的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。來的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。 顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有：顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有： 顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。 246.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般定價(jià)策略策略

16、256.2.1 低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略 由于網(wǎng)上信息公開和易于搜索比較由于網(wǎng)上信息公開和易于搜索比較,因此網(wǎng)上銷售因此網(wǎng)上銷售 價(jià)格一價(jià)格一般比流行市場(chǎng)價(jià)格低般比流行市場(chǎng)價(jià)格低（1）直接低價(jià)定價(jià)策略）直接低價(jià)定價(jià)策略 就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至 是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)26（2）折扣定價(jià)策略）折扣定價(jià)策略 是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的，讓顧客直接了是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。解產(chǎn)品的降價(jià)幅度

17、以促進(jìn)顧客購(gòu)買。（3）促銷定價(jià)策略）促銷定價(jià)策略 企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。27(4)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)/限時(shí)秒殺定價(jià)限時(shí)秒殺定價(jià)28采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是： 首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買商品首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。難以降價(jià)的產(chǎn)品。 其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)

18、分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。 第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。價(jià)格。296.2.2 定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求 進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。 定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類：定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類： 一類一類 是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn) 另一類另一類

19、 是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)（2）定制定價(jià)策略）定制定價(jià)策略 是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。 30 Dell 公司定制公司定制PC電腦主頁(yè)電腦主頁(yè)316.2.4 拍賣競(jìng)價(jià)策略拍賣競(jìng)價(jià)策略v 網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。內(nèi)價(jià)高者贏

20、得。v 網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式：網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式：v （1）競(jìng)價(jià)拍賣）競(jìng)價(jià)拍賣v （2）競(jìng)價(jià)拍買）競(jìng)價(jià)拍買v （3）集體議價(jià)）集體議價(jià)v 個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，拍賣競(jìng)價(jià)可能個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定。會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定。326.2.3 使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略v 所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。336.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

21、免費(fèi)價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷免費(fèi)價(jià)格策略策略346.3.1 免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵它是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，主要用于促銷和推它是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，主要用于促銷和推 廣產(chǎn)品。廣產(chǎn)品。免費(fèi)價(jià)格策略的形式：免費(fèi)價(jià)格策略的形式： 第一類第一類 產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi) 第二類第二類 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi) 第三類第三類 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi) 免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個(gè)目的是想發(fā)掘免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，主要是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收益。后續(xù)商業(yè)價(jià)值，主要是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收

22、益。356.3.2 免費(fèi)產(chǎn)品特性免費(fèi)產(chǎn)品特性（1）易于數(shù)字化）易于數(shù)字化（2）無形化特點(diǎn)）無形化特點(diǎn)（3）零制造成本）零制造成本（4）成長(zhǎng)性）成長(zhǎng)性（5）沖擊性）沖擊性（6）間接收益特點(diǎn)）間接收益特點(diǎn)366.3.3 免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施（1）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn) 為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。（2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟 第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，

23、在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。 37第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用

24、免費(fèi)價(jià)格策略。價(jià)格策略。第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷策劃。一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷策劃。386.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)定價(jià)策略策略396.4.1 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的內(nèi)涵v 動(dòng)態(tài)定價(jià)是差別定價(jià)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的發(fā)展動(dòng)態(tài)定價(jià)是差別定價(jià)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的發(fā)展.差差別定價(jià)是指壟斷廠商在出售完全一樣的或是經(jīng)過差異化的別定價(jià)是指壟斷廠商在出售完全一樣的或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時(shí)同類產(chǎn)品時(shí),對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格對(duì)不

25、同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格.v 動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定購(gòu)買購(gòu)買(出售出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格.它能及時(shí)根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者它能及時(shí)根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿制定價(jià)格的購(gòu)買意愿制定價(jià)格,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),將全部或?qū)⑷炕虿糠窒M(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余.v 由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)信息更透明由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)信息更透明,傳播速度更快傳播速度更快,信息信息搜索成本大幅度降低搜索成本大幅度降低,企業(yè)能以低成本購(gòu)買并分析消費(fèi)者企業(yè)能以低成本購(gòu)買并分析消費(fèi)者Cookie文件文件,使網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)過程更易實(shí)現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)過程更易實(shí)現(xiàn).v 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中,廠商用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)廠商用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià).如利用版本劃分如利用版本劃分,捆綁和群體定價(jià)等多種工具捆綁和群體定價(jià)等多種工具結(jié)合供需及時(shí)調(diào)整價(jià)格結(jié)合供需及時(shí)調(diào)整價(jià)格.406.4.2 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)