哈姆特奶茶店市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上前 言2006年哈姆特總公司在南京工商總局合法注冊(cè)，主營(yíng)“哈姆特”冷熱飲連鎖。哈姆特以港式奶茶、美式快餐為完美結(jié)合的外賣連鎖于2006年在南京成立。目前已成為擁有餐飲直營(yíng)、加盟連鎖、原料配送、技能培訓(xùn)為一體化的公司。公司堅(jiān)持“消費(fèi)者第一”的理念，從創(chuàng)造用戶價(jià)值。社會(huì)價(jià)值開始，從而提升企業(yè)價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)文明的繁榮。秉著正直、盡責(zé)、合作、創(chuàng)新的價(jià)值觀，努力向著不斷位深度提升您的生活品質(zhì)的使命前進(jìn)，創(chuàng)造出了屬于哈姆特的風(fēng)格。哈姆特港式奶茶以其茶味重偏苦澀，口感爽滑且香醇濃厚為特點(diǎn)。制作方法較大陸奶茶更為復(fù)雜，要經(jīng)過撞茶（拉茶）的工序以保證奶茶中保留茶葉的濃厚。哈姆特港式

2、鮮茶飲制作經(jīng)營(yíng)各式奶茶、鮮茶飲，漢堡等，是模仿法式奶茶的風(fēng)格而調(diào)制的，以小麥、奶、茶為主要原料;精心熬制而成，具有獨(dú)特的法式奶香，爽滑、營(yíng)養(yǎng)，口感更純，原汁原味。牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。連云港市新浦區(qū)通灌南路哈姆特奶茶店開張時(shí)間接近一年，此次策劃團(tuán)隊(duì)受哈姆特奶茶店的委托，為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。在前期的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)該店在被調(diào)查者中的知名度為68%，但是真正消費(fèi)過的人只有30%，而且大部分的消費(fèi)者的消費(fèi)頻率為15天以上。因此此次策劃活動(dòng)主要解決的是奶茶店有一定的知名度，但銷量不佳，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率低等問題。專心-專注-專業(yè)一、背景分析中國(guó)大陸的奶茶市場(chǎng)于2007年開

3、始進(jìn)入高發(fā)展階段，隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提高，使得他們對(duì)飲料產(chǎn)品的口味、時(shí)尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時(shí)尚產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者特別是十五至三十歲這些年輕消費(fèi)群體的喜愛，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。它兼?zhèn)淞伺Ｄ痰臓I(yíng)養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時(shí)更能滿足消費(fèi)者的心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷，更能彰顯奶茶在飲料行業(yè)中與眾不同的獨(dú)特個(gè)性。它的出現(xiàn)將進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，帶來新的消費(fèi)理念，新的消費(fèi)時(shí)尚。隨著學(xué)生生活水平的提高，奶茶店也將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了校園這個(gè)大的市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查得知被調(diào)查的學(xué)生中89%的人喜歡喝奶茶，說明大部分學(xué)生對(duì)奶茶是情有獨(dú)鐘的，把奶茶作為日常飲

4、品的選擇之一，因此奶茶在校園中具有很大的市場(chǎng)前景。但是實(shí)際情況是哈姆特奶茶店的月銷量只有一千多杯，但是哈姆特奶茶店附近的兩個(gè)學(xué)校，淮海工學(xué)院和海寧中學(xué)的學(xué)生人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，可見哈姆特奶茶店還沒深入打進(jìn)兩大校園市場(chǎng)，存在很大的發(fā)展空間和廣闊的市場(chǎng)前景。二、市場(chǎng)環(huán)境分析 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了取得更好地生存和發(fā)展，必須從宏觀和微觀的角度對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的重要因素進(jìn)行分析。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從經(jīng)濟(jì)體制來看，我國(guó)實(shí)行的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，人民群眾的物質(zhì)文化需求得到了極大的滿足，人民的生活水平日益改善，可支配收入的增加帶動(dòng)了消費(fèi)水平的提高。幾元一杯的奶茶已經(jīng)成為了大眾飲品。一方面生產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)的需求，

5、同時(shí)消費(fèi)需求又對(duì)生產(chǎn)提出了更高的要求，因此其市場(chǎng)銷售前景比較樂觀。地理環(huán)境分析對(duì)自然環(huán)境的調(diào)查，在這里縮小到對(duì)地理位置這一點(diǎn)上來調(diào)查，從地理位置這一點(diǎn)上來看影響奶茶店的經(jīng)營(yíng)狀況的因素是區(qū)位因素，一般情況下，在市中心、交叉路口以及人口密集的地方區(qū)位條件較多，而哈姆特奶茶店位于淮海工學(xué)院通灌校區(qū)對(duì)面，離海寧中學(xué)也僅有幾步之遙，地理位置得天獨(dú)厚。競(jìng)爭(zhēng)者分析在周邊范圍，存在的同類型的競(jìng)爭(zhēng)者是學(xué)校里面的“好好奶茶店”。好好奶茶店與哈姆特奶茶店有著同樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，由于其店面在學(xué)校內(nèi)部，因而更具有地理優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，好好奶茶店比哈姆特奶茶店更早地進(jìn)入校園市場(chǎng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種先入為主的觀念，但是好好奶茶店不是連

6、鎖加盟店，其奶茶制作上只是普通的沖泡因此口味較哈姆特而言不夠純正，且品種有限不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。而兩家奶茶店的價(jià)格基本一致，沒有所謂競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)哈姆特奶茶店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括市場(chǎng)上快速?zèng)_泡的杯裝奶茶和袋裝奶茶。這種奶茶價(jià)格便宜，飲用快捷方便，便于攜帶，市場(chǎng)上也存在著幾個(gè)比較知名的品牌，如香飄飄、立頓、優(yōu)樂美等。但這種奶茶與現(xiàn)做奶茶的口味存在著較大的差異。消費(fèi)者分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量越來越高，美味、營(yíng)養(yǎng)、天然、健康，成為消費(fèi)者對(duì)奶茶的新要求。在消費(fèi)方式上，大多數(shù)消費(fèi)者以少量、零星、隨機(jī)購(gòu)買為主，習(xí)慣于即買即飲的消費(fèi)者占大部分，經(jīng)常購(gòu)買和批量購(gòu)買的比例較小。此外，休閑消費(fèi)成

7、為消費(fèi)者購(gòu)買奶茶的一個(gè)新特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示在購(gòu)買頻率上，高頻率消費(fèi)者的比例較小，而低頻率消費(fèi)者的比例較大，絕大多數(shù)消費(fèi)者每?jī)芍茱嬘? 次或更少。也就是說目前奶茶的固定消費(fèi)人群較少，市場(chǎng)還有待于進(jìn)一步培養(yǎng)。隨著生活水平的提高，學(xué)生的消費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)，成為奶茶市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，而學(xué)生喜歡嘗試新鮮的事物，追求流行，所以要抓住這一部分的消費(fèi)者奶茶店就必須推陳出新，以滿足消費(fèi)者不同的需求。三、SWOT分析為了更好地進(jìn)行校園推廣，我們將哈姆特奶茶店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，分析哈姆特奶茶店的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，得出了以下的結(jié)論：優(yōu)勢(shì)1.屬于自有品牌，采用加盟，品牌品種不受限制，選擇很多且富有特色。2.客源較廣，

8、潛在的消費(fèi)者群體大。3.學(xué)生群體具有很好的口頭傳播效應(yīng)。4.獨(dú)特的制作工藝。劣勢(shì)1.資金不夠充裕。2.店鋪內(nèi)的空間較為狹窄。3.進(jìn)入市場(chǎng)較晚，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)1.潛在的、固定顧客群不斷增大，學(xué)生人數(shù)不斷增加。2.目標(biāo)消費(fèi)群可引導(dǎo)性強(qiáng)。3.大學(xué)生愛喝奶茶的人越來越多，市場(chǎng)前景廣闊。4.人們觀念的改變，外來文化的沖擊。威脅1.學(xué)校內(nèi)部已有奶茶店，有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2.奶茶店的目標(biāo)消費(fèi)群還不成熟，消費(fèi)習(xí)慣需要引導(dǎo)。3.其他潛在奶茶店的進(jìn)入威脅。 通過上述分析，雖然學(xué)校內(nèi)部有奶茶店，有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是哈姆特可以通過電話訂購(gòu)送貨上門的方式緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。奶茶店潛在的消費(fèi)群體龐大，但實(shí)際購(gòu)買者不多，可

9、以采用靈活多樣的促銷手段和宣傳方式吸引顧客前來消費(fèi)。四、營(yíng)銷目標(biāo)通過環(huán)境分析和市場(chǎng)分析，結(jié)合哈姆特奶茶店的實(shí)際情況，考慮其目前營(yíng)銷方面面臨的主要問題，確定此次營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是通過宣傳擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，將原有的68%的知名度提高到90%。通過一系列的促銷活動(dòng)提高哈姆特奶茶店的銷量，從原先1200杯的月銷量提高到2000杯。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)哈姆特奶茶店的目標(biāo)市場(chǎng)是附近的海寧中學(xué)和淮海工學(xué)院的學(xué)生。哈姆特奶茶店位于淮海工學(xué)院通灌校區(qū)對(duì)面，離海寧中學(xué)也僅有幾步之遙，地理位置十分有利。兩個(gè)學(xué)校的學(xué)生人數(shù)眾多，隨著生活水平的提高其消費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)，因此目標(biāo)市場(chǎng)廣闊。市場(chǎng)定位哈姆特奶茶店以其獨(dú)

10、特的制作工藝來區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與市場(chǎng)上大多數(shù)采用奶茶粉沖泡的方式不同，它是現(xiàn)煮現(xiàn)賣，充分融入了茶的清香與奶的香醇，從而為消費(fèi)者提供口味獨(dú)特的港式奶茶。較之于其他的奶茶店，我們推出養(yǎng)生系列的特色飲品。由于奶茶屬于高脂肪、高熱量的飲品，現(xiàn)在不少的人，特別是女性消費(fèi)者雖然對(duì)奶茶有消費(fèi)的欲望，但是為了保持健康的身體和苗條的身材都對(duì)奶茶望而卻步。因此，我們結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化，以天然五谷雜糧為原料，融入奶茶制作中。基于以上的分析，哈姆特奶茶店的市場(chǎng)定位為可以掌握的健康美味消費(fèi)者可以自主掌握果糖及各種原料的用量。六、營(yíng)銷策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的資源環(huán)境等，通過以下幾點(diǎn)營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)

11、營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品策略包裝策略哈姆特奶茶店現(xiàn)有的包裝是采用透明的塑料材質(zhì)，包裝上印有奶茶店的標(biāo)志，但沒有使用奶茶店的標(biāo)準(zhǔn)色?，F(xiàn)在人們普遍認(rèn)為，塑料材質(zhì)的包裝經(jīng)過高溫會(huì)產(chǎn)生有害的物質(zhì)，對(duì)人們的身體有很大的危害。因此，奶茶店的包裝可以采用紙杯，紙杯上的顏色采用哈姆特奶茶店的標(biāo)準(zhǔn)色、店標(biāo)等。所有的包裝袋、包裝盒采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色，不得隨意的變換。采用紙質(zhì)包裝，比塑料包裝更環(huán)保且提高了哈姆特的檔次。包裝上印有哈姆特的店標(biāo)，可以起到宣傳的作用，形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品組合策略為了適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售，推出不同的套餐。針對(duì)情侶推出“天生一對(duì)”、“一生愛戀”等?！疤焐粚?duì)”提供的是鴛鴦魔球奶茶兩

12、杯、美味雞腿或雞塊。“一生愛戀”提供紅豆奶茶和巧克力補(bǔ)丁奶茶各一杯，同時(shí)還提供香辣雞腿漢堡及上校雞塊。另外還推出友情套餐，如“莓情四射”包括草莓奶茶、巧克力布丁奶茶、西米露奶茶各一杯?！爸t謙君子”包括蘆薈奶茶和仙草奶茶。另外，還可自行選擇搭配雞腿，漢堡等快餐食物。該店連續(xù)4個(gè)月的平均銷量約為1200杯，將一些月銷量與月總銷量的比值低于2%的產(chǎn)品視為低需求產(chǎn)品。為了資金的有效利用，可以將這些產(chǎn)品進(jìn)行部分剔除。價(jià)格策略 根據(jù)調(diào)查報(bào)告中顯示，影響消費(fèi)者選擇奶茶店的因素中，除了奶茶的口味外，價(jià)格也是影響消費(fèi)者的重要因素。消費(fèi)者對(duì)奶茶價(jià)格的需求彈性較大，可采用心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略等。心理定價(jià)策略可

13、采用尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者一般采用的定價(jià)都是整數(shù)，同時(shí)與本店的價(jià)格相差無(wú)幾，利用尾數(shù)定價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物美價(jià)廉的心理感覺。如中杯的巧克力布丁奶茶，競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)為5元，哈姆特可以定價(jià)為4.8元。開展彩色世界每日特價(jià)活動(dòng)，每日推出幾種產(chǎn)品降價(jià)銷售，吸引消費(fèi)者經(jīng)常光顧，同時(shí)也會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買其他正常價(jià)格的產(chǎn)品。為了鼓勵(lì)顧客一次性更多地購(gòu)買產(chǎn)品，采用折扣定價(jià)策略中的數(shù)量折扣。消費(fèi)者一次性購(gòu)買三杯以上六杯以下，給予8.5折的優(yōu)惠。六杯及六杯以上，給予8折優(yōu)惠。促銷策略1.節(jié)日促銷：在圣誕、元旦 “雙蛋節(jié)”當(dāng)天，本店進(jìn)行全部飲品降價(jià)一元銷售。2.積點(diǎn)卡兌換：在哈姆特奶茶店購(gòu)買奶茶可獲取積點(diǎn)卡一張，一杯奶

14、茶可獲得一個(gè)積分點(diǎn)，購(gòu)買飲品滿十杯，即可免費(fèi)兌換哈姆特原味奶茶一杯（限中杯460ML）。積點(diǎn)卡不得和其它優(yōu)惠同時(shí)使用，僅限一卡一兌。也可選擇購(gòu)買五杯，積滿五個(gè)積分點(diǎn)到本店進(jìn)行抽獎(jiǎng)，兌換精美禮品（抽獎(jiǎng)后，五個(gè)積分點(diǎn)作廢）。3.發(fā)放傳單1000份：活動(dòng)前派員在學(xué)校門口發(fā)放傳單，介紹奶茶店的基本情況包括奶茶店的歷史、特色、產(chǎn)品類型，最近推出的優(yōu)惠活動(dòng)等。寫上奶茶店的地址、聯(lián)系方式，最好還要有引人注目的廣告詞“煮出來的奶茶，喝出來的健康”。4.在校園內(nèi)拉橫幅：橫幅放在校園內(nèi)引人注目的地方，橫幅內(nèi)容以本店贊助某社團(tuán)活動(dòng)為主，并介紹本店的相關(guān)信息。5.優(yōu)惠券500份：優(yōu)惠券上簡(jiǎn)單介紹最近的優(yōu)惠活動(dòng)，寫明店

15、名和地址電話以及活動(dòng)的有效期限。可以在優(yōu)惠券上印上本店特色奶茶的精美圖片。6.利用網(wǎng)絡(luò)宣傳：與學(xué)校的BBS論壇合作，在論壇上發(fā)出活動(dòng)的相關(guān)信息。行動(dòng)方案安排行動(dòng)方案一活動(dòng)：奶茶校園免費(fèi)品嘗活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2011年12月24日2011年12月25日（平安夜、圣誕節(jié)） 中午11：002:00活動(dòng)內(nèi)容：事情與校方負(fù)責(zé)人協(xié)商洽談，確定活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)?；顒?dòng)開始前，在通灌校區(qū)食堂門口搭建展棚，準(zhǔn)備好活動(dòng)道具，運(yùn)用氣球、彩帶、橫幅營(yíng)造節(jié)日氛圍。聘請(qǐng)23名促銷人員，穿上統(tǒng)一的工作服，為了迎合圣誕的氛圍可以戴圣誕帽。在活動(dòng)當(dāng)天負(fù)責(zé)奶茶的調(diào)制以及接待學(xué)生，保證活動(dòng)合理而有效地進(jìn)行。學(xué)生在試喝后，當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買可以享受7

16、折優(yōu)惠。本次免費(fèi)試喝活動(dòng)的主打產(chǎn)品主要有兩款：粗糧類飲品、經(jīng)典招牌奶茶。活動(dòng)前準(zhǔn)備所需要的道具1000個(gè)25ML的一次性紙杯、煮奶茶的機(jī)器、水、原料、桌子、擴(kuò)音器、圣誕樹、型號(hào)正常的杯子行動(dòng)方案二活動(dòng)：彩色心情，每日特價(jià)活動(dòng)時(shí)間：2011年12月15日2012年1月15日活動(dòng)內(nèi)容:每天選擇一種顏色的飲品，作為特價(jià)的商品，按原價(jià)的7折銷售。星期一，紅色，草莓奶茶、紅豆牛奶鮮茶、桂花酸梅汁星期二，橙色，蜂蜜檸檬汁、哈密瓜優(yōu)果乳、香橙奶茶星期三，黃色，芒果汁、胚芽奶茶、晶鉆奶茶星期四，綠色，原奶蘆薈、抹茶仙草、和風(fēng)抹日茶星期五，青色，巧克力奶茶、黑芝麻糊、熱帶水果汁星期六，藍(lán)色，藍(lán)莓奶茶、哈姆特咖啡

17、、布丁奶茶星期日，紫色，蔓越奶茶、香芋奶茶、紫芋優(yōu)果乳行動(dòng)方案三活動(dòng)：積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：沒有時(shí)間限制，顧客集滿5分即可前來參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)期間，買一杯奶茶可以換取一個(gè)積分，集滿5個(gè)積分可以到店里參加一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。店主準(zhǔn)備一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，制作抽獎(jiǎng)券，獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)容有買一贈(zèng)一、7折優(yōu)惠、免費(fèi)送一杯、8折優(yōu)惠、再獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)券數(shù)量比例由商家自行調(diào)節(jié)。行動(dòng)方案四活動(dòng)：心愿墻活動(dòng)內(nèi)容：在奶茶店醒目處開闊一個(gè)空間，用彩色的貼紙布置成許愿樹的形狀，顧客消費(fèi)后將自己的心愿寫在彩色貼紙上，然后貼在許愿樹上，形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。注意事項(xiàng)人員安排要合理，每個(gè)活動(dòng)需要的人員要安排好；經(jīng)費(fèi)預(yù)算控制要精

18、準(zhǔn)；要維持好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序，有條不紊的進(jìn)行；要做好突發(fā)狀況和天氣變化的應(yīng)急準(zhǔn)備；要做好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造；對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，查找出活動(dòng)不足的方面，便于下次改正。七、費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算如表1所示。表1方案費(fèi)用預(yù)算表序號(hào)項(xiàng)目金額（元）1傳單3002優(yōu)惠券503橫幅604場(chǎng)地布置展棚160氣球20圣誕樹70彩帶105服裝費(fèi)用406道具費(fèi)用1007人員費(fèi)用4208場(chǎng)地租賃費(fèi)用4009機(jī)動(dòng)費(fèi)用300總費(fèi)用1930八、控制方法人員控制1.新員工（兼職員工）的招募和選擇：由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)招募23人。2.培訓(xùn)：店長(zhǎng)對(duì)新招聘來的員工進(jìn)行促銷活動(dòng)前的專業(yè)培訓(xùn)。過程控制1.監(jiān)督：店長(zhǎng)負(fù)責(zé)機(jī)動(dòng)監(jiān)督各班員工的工作和服務(wù)情況，對(duì)員工進(jìn)行最終的績(jī)效考核。2.主管人員對(duì)促銷活動(dòng)的過程進(jìn)行監(jiān)督及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，糾正錯(cuò)誤。結(jié)果控制對(duì)促銷活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)，查找出促銷活動(dòng)中不足的方面，便于下次活動(dòng)的展開。九、效果評(píng)估研究本店以往的銷售資料，根據(jù)銷售銷售量的增減規(guī)律，若企業(yè)的活動(dòng)資金充裕，不隨意刪減預(yù)算資金，并留有足夠的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，嚴(yán)格按照方案的實(shí)施步驟來執(zhí)行，合理地安排人員，以保證活動(dòng)的順利進(jìn)行?；顒?dòng)過程中出現(xiàn)意外狀況，活動(dòng)負(fù)責(zé)人及時(shí)調(diào)解，則實(shí)施本策劃預(yù)計(jì)月銷售量可由原來的1200杯上升為2200杯，知名度由原來的6