服務(wù)營銷重點

1、服務(wù)營銷重點第1章1、服務(wù)的四個特性無形性、差異性、生產(chǎn)和消費的同時性、不可儲存性2、服務(wù)營銷組合（7P組合）產(chǎn)品地點促銷價格人員有形證過程ProducPlacPromotioPricPeopl據(jù)ProcesteneePhysicaslEvidence產(chǎn)品性渠道促銷組合價格員工設(shè)施設(shè)服務(wù)能類型人員推銷彈性備流程設(shè)計中間廣告價格顧客規(guī)格商銷售促進水平標識服務(wù)質(zhì)量銷售公共宣傳差別溝通步驟包裝地點直接營銷價格員工制保證運輸折扣服顧客產(chǎn)品線倉儲津貼參與品牌渠道其他有程度管理形證據(jù)3、傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的差異服務(wù)營銷學作為一門獨立的學科，與市場營銷學 有著如下差異：研究對象不同。產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) VS服務(wù)性

2、企 業(yè)服務(wù)營銷學加強了對顧客參與生產(chǎn)過程狀 況的研究，提出了顧客管理內(nèi)容。服務(wù)營銷突出解決服務(wù)的有形展示問題。提出了質(zhì)量的過程控制內(nèi)容。重視研究服務(wù)過程中的時間因素，強調(diào)服務(wù) 提供的及時性、快捷性。第2章1、服務(wù)的四分類法包括有形的人體處理和物體處理，無形的腦刺激 處理和信息處理人體處理：針對人身體的服務(wù)。顧客必需親 自進入服務(wù)系統(tǒng)，必需積極配合服務(wù)活動， 如看醫(yī)生。服務(wù)管理者要站在顧客角度思考服務(wù)流程及其產(chǎn)出，降低顧客的成本，如金 錢、時間、腦力和體力、恐懼與痛苦。物體處理：針對實體的服務(wù)。服務(wù)的目的是 延長物品的使用壽命，如修車、干洗、安裝 新軟件、快遞。腦刺激處理：針對人們思想的服務(wù)。如

3、遠程 教育、通過電視看音樂會。信息處理：針對無形資產(chǎn)的服務(wù)，如證券交 易、營銷調(diào)研。2、服務(wù)消費的三階段模型購前：消費者的選擇一一購中：消費經(jīng)歷一一購 后：服務(wù)后評估3、什么是顧客的感知風險？如何降低？結(jié)果的不確定增加了顧客如下的感知風險：功能風險：令人不滿的服務(wù)結(jié)果，如干洗衣 服財務(wù)風險：財務(wù)損失、無法預(yù)料的成本，如 修車費用時間風險：浪費的時間，如排隊實體風險：人身傷害、財產(chǎn)損失，如快遞丟 失包裹心理風險：個人的擔憂與情緒波動，如對飛機的安全擔心社會風險：別人的看法和反應(yīng)，如就讀一所 不知名的大學感官風險：給五種感官造成的不適，如就餐 環(huán)境管理者要深入了解顧客的感知風險，采取一系列 措施，

4、降低顧客的購買風險：提供優(yōu)質(zhì)的面對面服務(wù)：是減少顧客感知風 險最有效的措施提供真實的信息：杜絕不切實際的促銷言詞 提供服務(wù)質(zhì)量評估標準：教會顧客如何評估 在可能范圍內(nèi)提供標準化服務(wù)：提供擔保：制訂服務(wù)質(zhì)量保證金制度，如保 證“不滿意，就退款”后臺（顧客，首臺（顧客看不見）;看得見）如何創(chuàng)造高效的服務(wù)體系：5、概念題服務(wù)角色理論：（主要用于解釋面對面服務(wù)）：在 服務(wù)接觸階段，服務(wù)人員和顧客都有自己的角色 要扮演，雙方的滿意程度和工作效率有賴于雙方 能否忠實與勝任自己的角色。服務(wù)劇本理論：指在某服務(wù)提供過程中服務(wù)人員 與顧客應(yīng)該學習并遵守的行為序列。劇本會定義 演員的行為和語言。如牙醫(yī)服務(wù)、航空服

5、務(wù)第3章1、服務(wù)產(chǎn)品價值體現(xiàn)的三大要素：服務(wù)產(chǎn)品的價值體現(xiàn)包含三大要素：核心產(chǎn)品、 附加性服務(wù)、傳遞流程。核心產(chǎn)品：提供顧客所尋找的、能提供解決 主要問題功能的服務(wù)要素。如航空公司提供 的運輸服務(wù)、酒店的住宿服務(wù)附加性服務(wù)：能增強核心產(chǎn)品、促進其功效 的服務(wù)。如星巴克的免費上網(wǎng)、餐廳的停車 服務(wù)傳遞流程：提供核心產(chǎn)品與各項附加性服務(wù) 的流程。2、服務(wù)之花（P66）3、服務(wù)流程圖4、如何打造服務(wù)品牌，開發(fā)新服務(wù)，并獲得成 功如何打造服務(wù)品牌？打好地基完善服務(wù)體系使用好材好料服務(wù)產(chǎn)品組合保證施工質(zhì)量一一營銷傳播新服務(wù)類別：主體服務(wù)創(chuàng)新：創(chuàng)造新的核心服務(wù)，如亞馬 遜網(wǎng)絡(luò)書店、新華人壽首創(chuàng)的少兒系列產(chǎn)

6、 品、嬰兒游泳館主要流程創(chuàng)新：分析各個流程環(huán)節(jié)，測量其 傳遞時間，取消或添加某些附加性服務(wù)等， 如義烏“淘寶”學院生產(chǎn)線延伸：對現(xiàn)有產(chǎn)品線的拓展，如電話呼叫轉(zhuǎn)移流程線延伸：新的服務(wù)傳遞過程，為了方便 顧客，如網(wǎng)上銀行附加性服務(wù)創(chuàng)新：如主題餐廳服務(wù)改進：對現(xiàn)有產(chǎn)品微調(diào)，動感地帶的M2.0SIM 卡風格變化：如裝修風格改變產(chǎn)品成功的三要素：市場協(xié)同效應(yīng)：新產(chǎn)品與公司現(xiàn)有形象完美 吻合組織要素：組織內(nèi)部存在很好的跨部門合作 和協(xié)調(diào)能力市場研究要素：對市場的了解非常重要，重 視市場調(diào)研，開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品一萬豪酒店的做法第4章1、服務(wù)分銷渠道的類型服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的一系列公司和中

7、間商。回答“何地、 何時和何種方式？ ”三個問題。服務(wù)分銷渠道的主要類型：直銷經(jīng)由中介機構(gòu)銷售：代理：如旅行社代理代銷經(jīng)紀人：如股票經(jīng)紀人批發(fā)商零售商：如干洗店2、服務(wù)網(wǎng)點的定位策略分散策略：多店鋪和多點化策略，可有效擴 大知名度、利用先入優(yōu)勢取得良好回報、統(tǒng) 一調(diào)度資源，如眾多小型服務(wù)場所的出現(xiàn)以 實現(xiàn)最大化的地理覆蓋，如銀行的 ATM自 動服務(wù)網(wǎng)點群落策略：在競爭者眾多的地方設(shè)立店鋪，產(chǎn)生共贏現(xiàn)象。替代策略：以營銷中介替代網(wǎng)點；以委托和 授權(quán)替代網(wǎng)點；以通信和運輸替代網(wǎng)點。如代辦移動充值卡的零售店、銀聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、急救 中心3、服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新租賃服務(wù)：無所有權(quán)的消費方式，如三一重工提供租賃服

8、務(wù)特許經(jīng)營：特許者將自己的商標、產(chǎn)品、專 禾經(jīng)營模式等以合同形式授予受許者使 用，受許者要支付費用。虛擬渠道-網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道：信息型站點、廣 告型站點、信息訂閱型站點、在線銷售型站 點、售后服務(wù)型站點。第5章1、服務(wù)定價的依據(jù)、方法依據(jù)成本因素固定成本：許多服務(wù)企業(yè)固定成本比重大，如航空公司、銀行、酒店、醫(yī)院等高達 60% 以上變動成本：比重低，如劇院、火車準變動成本：與顧客和服務(wù)數(shù)量有關(guān)，如加班費需求因素：與需求彈性有關(guān)競爭因素：同質(zhì)化的服務(wù)會導(dǎo)致激烈的價格 競爭方法：成本決定價格底線；顧客感知價值決定價格上 限，競爭決定價格范圍。基于成本定價基于競爭定價基于價值定價2、如何降低成本如何降低顧

9、客的貨幣成本和非貨幣成本？減少服務(wù)過程所花費的時間取消或重新設(shè)計那些令人不快或不方便的服務(wù)流程對顧客進行教育使其了解服務(wù)內(nèi)容訓(xùn)練員工更加友善，主動幫助顧客來降低不 必要的心理成本打造令人愉悅的服務(wù)環(huán)境，降低服務(wù)感官成 本建議顧客采取其它方式降低相關(guān)貨幣成本，如電話聯(lián)系不用親自到服務(wù)公司 3、什么是收益管理？如何進行收益管理？收益管理（產(chǎn)出管理）指按照不同的市場群體 的預(yù)期需求級別來設(shè)定價格，即針對不同的顧 客為實際上同樣的產(chǎn)品收取不同的價格，以獲 取最大的收益。收益管理在產(chǎn)能相對固定、固定成本較高、服 務(wù)產(chǎn)品不易儲存、需求變化較大且不固定、消 費者價格敏感性有較大差異的行業(yè)最為適用。 如航空公

10、司、酒店、醫(yī)院、飯店等給愿意支付高價格的市場群體儲備服務(wù)能力， 并優(yōu)先分配，而不是先到先服務(wù)的原則。（價格桶、價格籬笆）價格桶：包含不同價格等級服務(wù)產(chǎn)品組成。設(shè)計價格籬笆：即在高價值顧客和低價值顧客之間建立一個籬笆，避免高價值顧客從低價格 中獲利。P126實體性籬笆：反映了真正服務(wù)中的差別，如商務(wù)艙與經(jīng)濟艙非實體性籬笆：基本服務(wù)相同，消費要求不 同第6章1、什么是IMC ?如何進行服務(wù)業(yè)的整合營銷溝 通？IMC :仔細協(xié)調(diào)各項促銷活動以產(chǎn)生面向顧客 的、連貫的、統(tǒng)一的信息的方法。包括：人際溝 通、廣告、銷售促進、公關(guān)、說明材料、公司設(shè) 計。（就是課本148面的那個圖） 整合營銷溝通方法：人員推

11、銷：是刺激服務(wù)購買的最佳手段。廣告：強調(diào)服務(wù)的利益。服務(wù)廣告更多涉及 價格、真實的服務(wù)承諾、保修、產(chǎn)品描述、 如何獲得服務(wù)等實用信息銷售促進：如贈送樣品、折扣、優(yōu)惠券 公關(guān)宣傳：通過第三方活動來引起人們對企 業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注。塑造技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先者形 象。如東航危機管理的失敗案例說明材料，如直郵產(chǎn)品目錄公司設(shè)計2、如何進行人員推銷？發(fā)展與顧客的個人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向一一服務(wù)提供者的專家形象利用間接銷售：如航空公司銷售當?shù)芈糜畏?務(wù)；利用意見領(lǐng)袖等有影響力的人來增進銷 售；公眾演講等方式自我推銷建立并維持有利的形象：一線員工代表企業(yè) 銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)，如迪斯尼 使購買簡單化：專業(yè)服務(wù)銷售人

12、員以專業(yè)方 式處理好一切該處理的事務(wù)，并告訴顧客服 務(wù)的進程，盡量減少對顧客提出要求。3、如何激發(fā)顧客口碑？通過其他購買者和專業(yè)人士傳遞口碑策劃別具一格、激動人心的促銷活動，引起 人們主動討論實行推薦獎勵計劃開展促銷活動，鼓勵顧客說服他人來共享服 務(wù)提供并公布相關(guān)證實信息來促進口碑。第7章 1、服務(wù)定位的原則在目標顧客心目中創(chuàng)建一個定位；定位必須是單一的，為顧客提供簡單而連貫的信息；使公司區(qū)別于其他競爭者；定位要有針對性，不能面面俱到。參考案例：BH托兒所連鎖企業(yè)-“我們的顧客是想幫助員工解決后顧之憂的企業(yè)” P1732、 服務(wù)型企業(yè)如何進行有效市場定位？如何 繪制定位圖？1 .市場分析（規(guī)模

13、、地理位置、發(fā)展趨勢）一確定細分市場2 .競爭分析（競爭者的優(yōu)勢、劣勢、目前定 位）一一分析差異化的可能性3 .企業(yè)內(nèi)部分析（資源、約束、價值）一一 選擇最合適的目標細分市場制作定位圖（感覺圖）：將最重要的特性簡 化為二維定位圖，比如價格與服務(wù)，反映消 費者對各種產(chǎn)品或服務(wù)的看法。定位圖可以 清楚企業(yè)所處的市場位置，并進行定位描述。案例分析：P181皇宮酒店 第8章1、服務(wù)藍圖的概念和要素服務(wù)藍圖(blueprinting)描述了顧客與服務(wù)人員之間的相互關(guān)系，以及后臺的活動和系統(tǒng)是如何 支持上述關(guān)系的。服務(wù)藍圖的主要要素包括：前臺服務(wù)的標準前臺服務(wù)的實體及表現(xiàn)顧客的主要行為互動線前臺員工的表現(xiàn)

14、可視線后臺表現(xiàn)相關(guān)輔助流程2、 顧客容忍區(qū)指一種顧客的心理接受跨度，在此區(qū)域中的顧客 認為所接受的服務(wù)是可以接受的 ，而且顧客在 此區(qū)域內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量變化的感知敏感性不如在 容忍區(qū)外時的情形。不同的顧客有不同的容忍區(qū)。P40OTSU:失誤點（把事情搞砸的機會） 3、如何重新設(shè)計服務(wù)流程？取消對顧客無價值的步驟，如醫(yī)院的劃價程序避免沒有意義的等待，如轉(zhuǎn)為自助服務(wù)傳遞直接服務(wù)，如在凡客網(wǎng)站購物捆綁服務(wù)：為特定顧客群體量身定做的服務(wù)組合實體服務(wù)：有形因素的重新設(shè)計，如舒適的 環(huán)境4、如何對顧客進行管理？將顧客視作“半個員工”，對他們進行有效 管理可以有效預(yù)防由于顧客方面產(chǎn)生的失誤問 題，減少服務(wù)差錯，

15、提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量 和勞動生產(chǎn)率。措施有：提供必要的信息，使顧客理解自己在服務(wù)過 程中的作用，應(yīng)遵守的規(guī)章制度和應(yīng)有的行 為方式；幫助顧客掌握必要的知識和技能，指導(dǎo)顧客 扮演好“兼職服務(wù)人員”的角色；鼓勵顧客積極參與服務(wù)工作；及時地糾正顧客的不正確的消費行為，防止 顧客引起的服務(wù)差錯挑選顧客，公司應(yīng)該努力將營銷重點放在選 擇有完成規(guī)定任務(wù)的能力的顧客上來建立 合作關(guān)系，否則只能放棄。第9章1、如何應(yīng)付需求波動？調(diào)整生產(chǎn)能力；對需求水平進行管理設(shè)計和管理完善的服務(wù)流程可使設(shè)備的生產(chǎn)能 力、輔助設(shè)施和服務(wù)人員處于平衡狀態(tài)。3、如何調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力，進行需求管理？調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力繁忙時增加更多的服務(wù)設(shè)

16、施設(shè)備，如增加座 位，甚至租借靈活的使用設(shè)備，如可以調(diào)整的飛機座位和 酒店房間盡可能延長使用設(shè)施設(shè)備的時間，如周末開放縮短每位顧客接受服務(wù)的時間繁忙時增加兼職員工，需求較低時安排停工 對員工進行跨崗位培訓(xùn)，培養(yǎng)多面手需求管理對用戶的消費模式進行記錄，分析需求量變 化周期（年、季、月、周），以及變化是由 哪些因素引起。如旅游景點、酒店確定各個細分市場的需求量，根據(jù)目標市場 提供不同的服務(wù)產(chǎn)品組合。4、如何縮短顧客的等待時間？1 .縮短顧客實際等待時間：重新設(shè)計交易過程-銀行的實踐經(jīng)驗 P227 重新設(shè)計排隊系統(tǒng)-不同排隊結(jié)構(gòu)影響服 務(wù)質(zhì)量P229;主體公園中的虛擬排隊 P230 設(shè)計有效的預(yù)訂系

17、統(tǒng)，提供預(yù)訂服務(wù)2 .影響顧客的感覺，縮短顧客感覺中的等待時間：提供舒適的環(huán)境分散顧客的注意力采用自助設(shè)備影響顧客的期望，如告知顧客等待的信息糾 正他們對等候的理解鼓勵顧客改變消費時間按顧客個性劃分細分市場，如對急性子愿意多付錢的顧客提供快速服務(wù)強調(diào)服務(wù)態(tài)度不斷改進服務(wù)工作第10章1、 概念題服務(wù)場景(servicescapes)是顧客在服務(wù)傳遞 現(xiàn)場遇到的實際環(huán)境和與其他影響服務(wù)體驗 的因素相關(guān)的風格和外觀。有形展示 (physical evidence) 切可傳遞服 務(wù)特色和優(yōu)點的有形組成部分。2、 為什么有形展示這么重要？有助于通過感官刺激，影響顧客對服務(wù)的第 一印象引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合

18、理的期望。讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處向潛在顧客傳達獨特的服務(wù)質(zhì)量，吸引目標 市場的顧客。是顧客評價質(zhì)量的重要參數(shù)有助于增強顧客的服務(wù)體驗，提高顧客的服 務(wù)感知質(zhì)量。有助于提升顧客與服務(wù)人員的互動質(zhì)量，提 高生產(chǎn)能力。有助于塑造服務(wù)企業(yè)的市場形象。協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。3、 有形展示的類型、設(shè)計管理的原則類型：業(yè)可以利用的有形展示分為三種：P244 環(huán)境要素：光、顏色、形狀、大小、聲音、 溫度、氣味、空氣質(zhì)量、整潔度、氣氛、價 格等，要巧妙搭配這些元素。因為環(huán)境因素 如果讓人不快會馬上引起人們的注意。案例P245設(shè)計要素：包括美學因素（空間規(guī)劃、色彩、 建筑物的風格、設(shè)施設(shè)備的擺放設(shè)計）和功 能因素（舒適度、標志、符號和物品）社交要素：參與服務(wù)過程的所有人員，如服務(wù)人員和其他顧客設(shè)計和管理原則：從整體的角度設(shè)計服務(wù)環(huán)境：如麥當勞的設(shè) 計-金黃色的大 M引人注目，餐廳色調(diào)柔 和，音樂優(yōu)美，燈光明亮，給人一種輕松愉 快的感覺。影院的服務(wù)環(huán)境設(shè)計 P254 從顧客感覺出發(fā)設(shè)計服務(wù)環(huán)境，有形展示最 好是顧客在購買服務(wù)過程中要尋找和發(fā)現(xiàn) 的事物，要盡量方便顧客必須保證有形展示所暗示的服務(wù)承諾在真 實的服務(wù)過程中能夠兌現(xiàn)，遵循“