NBA的全球市場營銷策略分析(中國)

1、職業(yè)棒球大聯(lián)盟職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB職業(yè)橄欖球聯(lián)盟職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL職業(yè)冰球大聯(lián)盟職業(yè)冰球大聯(lián)盟NHL男子籃球職業(yè)聯(lián)賽男子籃球職業(yè)聯(lián)賽NBA美國四大職業(yè)聯(lián)賽運動美國四大職業(yè)聯(lián)賽運動NBA的全球市場營銷策略分析（中國） NBA的介紹 斯特恩對中國及全球范圍市場的關注斯特恩對中國及全球范圍市場的關注 一。斯特恩的中國選擇斯特恩的中國選擇 二。 NBA依靠什么吸引大家的眼球依靠什么吸引大家的眼球NBA依依靠什么吸引大家的眼球靠什么吸引大家的眼球一一. NBA . NBA 的介紹的介紹NBA是National Basketball Association的縮寫（國家籃球協(xié)會）。成立于1946年6月6日

2、。成立時叫BAA，即全美籃協(xié)會（Basketball Association of America),是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的。1967年，一個新的籃球組織ABA（美國籃球協(xié)會）宣告成立。ABA采用紅、白、藍三色籃球，并實行遠投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。 這些措施在NBA是不允許的。但由于經營不善，ABA于1976年被美國NBA吞并，從此，NBA形成對美國籃球業(yè)的壟斷。二二. 斯特恩對中國及全斯特恩對中國及全球范圍市場的關注球范圍市場的關注 大衛(wèi)大衛(wèi)斯特恩斯特恩( (生于生于19421942年年9 9月月2222日日) )，N

3、BANBA現(xiàn)任總裁，猶現(xiàn)任總裁，猶太裔美國人太裔美國人, ,第四任第四任NBANBA總裁?？偛谩?9841984至今，斯特恩作為近代至今，斯特恩作為近代NBANBA的總設計師，將的總設計師，將電視和贊電視和贊助商（渠道）助商（渠道）作為將作為將NBANBA籃球籃球推向世界市場的主要手段，推向世界市場的主要手段，使使NBANBA的總收入從的總收入從19841984年的年的1.921.92億美元提升到今天的億美元提升到今天的4040億美元，成為美國四大職業(yè)億美元，成為美國四大職業(yè)體育組織的首富，并把體育組織的首富，并把NBANBA影影響力傳遍世界各地。響力傳遍世界各地?！疽灰弧克固囟鞯闹袊x擇斯特

4、恩的中國選擇關于關于NBA中國中國 NBA中國公司成立于中國公司成立于2008年年1月，主要管理大中華區(qū)內與聯(lián)月，主要管理大中華區(qū)內與聯(lián)賽相關的業(yè)務。賽相關的業(yè)務。NBA與中國籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，與中國籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括包括1985年首次邀請中國國家隊前往美國比賽。目前年首次邀請中國國家隊前往美國比賽。目前NBA已已與中國與中國51家電視臺和數(shù)字媒體結盟家電視臺和數(shù)字媒體結盟,其中包括與其中包括與NBA合作逾合作逾20年，向全國轉播年，向全國轉播NBA賽事的中央電視臺。聯(lián)盟也為球迷舉辦賽事的中央電視臺。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場籃球巡游活動并與多家本地及國際企業(yè)建立了市

5、場了數(shù)百場籃球巡游活動并與多家本地及國際企業(yè)建立了市場合作伙伴的關系。合作伙伴的關系。 NBA于于1992年在香港設立辦事處年在香港設立辦事處,目前在大中華區(qū)四個辦事處目前在大中華區(qū)四個辦事處已有已有100余名員工。余名員工。NBA中文官方網站中文官方網站 (NBA.com/China) 是是目前國內點擊率最高的單項體育類網站。在中國，有目前國內點擊率最高的單項體育類網站。在中國，有3億人喜億人喜歡籃球運動，愈歡籃球運動，愈500種種NBA產品可在中國新開的兩家產品可在中國新開的兩家NBA商商店購得。店購得。2004年，年，NBA成為第一家在中國舉辦賽事（成為第一家在中國舉辦賽事（NBA中中國

6、賽）的美國職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在國賽）的美國職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在2007和和2008年它又再年它又再次來到中國，掀起了新一輪的次來到中國，掀起了新一輪的NBA狂潮?？癯?。 【一一】斯特恩的中國選擇斯特恩的中國選擇 利用巨星，斯特恩的成功是驚人的利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBANBA并非一成不變，它需并非一成不變，它需要新的明星，而且需要用這個新的明星來號召世界范圍內最廣大要新的明星，而且需要用這個新的明星來號召世界范圍內最廣大的球迷，尤其是中國，這個的球迷，尤其是中國，這個NBANBA的福祉之地。斯特恩將這個寶押的福祉之地。斯特恩將這個寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因為明星的魅力永遠是

7、一項運動最在了科比詹姆斯等人的身上，因為明星的魅力永遠是一項運動最大的號召力所在。大的號召力所在。 為了保持為了保持NBANBA的銳勢，斯特恩先在內部施出辣手，的銳勢，斯特恩先在內部施出辣手，嚴肅紀律嚴肅紀律，設制工資上限，另外，他把目光放到了國際市場上，設制工資上限，另外，他把目光放到了國際市場上，中國是其中中國是其中的重要支撐點。的重要支撐點。上個世紀上個世紀7070年代末，年代末，NBANBA的球隊就曾到中國試水。但直到的球隊就曾到中國試水。但直到20042004年，年，NBANBA才在中國正式舉辦季前賽。斯特恩當時表示，這次才在中國正式舉辦季前賽。斯特恩當時表示，這次比賽比賽“不賺錢不

8、賺錢”，比賽的目的是與中國的體育機構、球迷以及商，比賽的目的是與中國的體育機構、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關系。業(yè)合作伙伴建立很好的關系?！盀榇耍覀兺度肓藬?shù)百萬美元，為此，我們投入了數(shù)百萬美元，我們只把它作為對中國這樣一個偉大國家的投資。我們只把它作為對中國這樣一個偉大國家的投資?！爆F(xiàn)在，現(xiàn)在，NBANBA中國公司、中國公司、NBANBA中國的合作伙伴、上海與澳門的承中國的合作伙伴、上海與澳門的承辦機構都已經釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報率，一切都將在辦機構都已經釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報。斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身

9、上得到充分的回報。其實，其實，NBANBA對中國的投資是儲心積慮細水長流的。從目對中國的投資是儲心積慮細水長流的。從目前來看，斯特恩的中國攻略分為四步：前來看，斯特恩的中國攻略分為四步：第一步第一步是送上免費電視轉播是送上免費電視轉播“蛋糕蛋糕”。19911991年，年，斯特恩首次造訪中國，與中央電視臺洽談轉播斯特恩首次造訪中國，與中央電視臺洽談轉播NBA NBA 事事宜。斯特恩耐心地說明宜。斯特恩耐心地說明NBANBA水平世界一流，轉播不收費水平世界一流，轉播不收費等等斯特恩大獲成功。斯特恩大獲成功。第二步第二步是引進中國球員，吸引中國球迷眼球。是引進中國球員，吸引中國球迷眼球。NBA NB

10、A 除引進了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，除引進了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，還讓劉煒代表國王隊打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球還讓劉煒代表國王隊打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來了合同。在員寄來了合同。在NBANBA歷史上，任何一位新手，哪怕是歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾邁克爾喬丹，也不如姚明風光。姚明甚至連一場喬丹，也不如姚明風光。姚明甚至連一場NBANBA比賽還沒打就登上了比賽還沒打就登上了體育畫刊體育畫刊的封面，出現(xiàn)在的封面，出現(xiàn)在NBANBA的宣傳材料上，在美國體育電視臺的宣傳材料上，在美國體育電視臺ESPNESPN上還有他的廣上還有他的廣告片。告片。夢想：夢想：

11、“籃球籃球”成為中國第一運成為中國第一運動動 第三步第三步是將季前賽安排到中國舉辦。是將季前賽安排到中國舉辦。2004年年10月中旬，姚明效力的火箭隊與國王月中旬，姚明效力的火箭隊與國王隊在上海和北京分別隊在上海和北京分別打了一場季前賽。原汁打了一場季前賽。原汁原味的原味的NBA比賽，在中國掀起了空前的比賽，在中國掀起了空前的NBA熱。熱。第四步第四步是將常規(guī)賽移師中國。是將常規(guī)賽移師中國。NBA 期期待著在北京奧運會結束后的若干年里，有待著在北京奧運會結束后的若干年里，有機會能夠跟中國方面合作，創(chuàng)辦一項由機會能夠跟中國方面合作，創(chuàng)辦一項由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。贊助或者其他合作

12、模式的籃球聯(lián)賽。為了加強為了加強NBA在中國的攻勢，斯特恩在中國的攻勢，斯特恩在北京開設了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語在北京開設了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語網站，擴大了在中國的播出范圍。為了力網站，擴大了在中國的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國觀眾通過網站票選挺姚明，他允許中國觀眾通過網站票選NBA全明星球員。由于姚明的帶動，如今全明星球員。由于姚明的帶動，如今籃球在中國比川菜還要火?；鸺牭目偨浕@球在中國比川菜還要火?；鸺牭目偨浝韱讨卫韱讨尾ㄋ雇新逅拐f：波斯托洛斯說：“姚明是大衛(wèi)姚明是大衛(wèi)斯特斯特恩和恩和NBA的夢想。他把全球化帶到了一個的夢想。他把全球化帶到了一個新高度。新高度?！眮啔v山大亞

13、歷山大1993年買下火箭隊，火箭當時年買下火箭隊，火箭當時的價值是的價值是8500萬美元，是萬美元，是NBA球隊中最球隊中最窮的老板。姚明窮的老板。姚明2002年以狀元秀身份加年以狀元秀身份加盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給火箭商業(yè)運營帶來了突飛猛進般的提升，火箭商業(yè)運營帶來了突飛猛進般的提升，亞歷山大身價也像坐上直升飛機一樣，亞歷山大身價也像坐上直升飛機一樣，升到了令人咋舌的高度。升到了令人咋舌的高度。福布斯福布斯公公布的布的NBA球隊價值榜上，火箭以球隊價值榜上，火箭以4.39億億美金資產，在美金資產，在NBA30支球隊中排名第支球隊中排名第5。而此前一

14、年這一數(shù)字是而此前一年這一數(shù)字是4.22億美元。億美元。亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲害。他在中國首都北京投資了一個大項害。他在中國首都北京投資了一個大項目目北京世界城。他說這次投資只是向北京世界城。他說這次投資只是向中國投資的開始，今后他還會向中國投中國投資的開始，今后他還會向中國投更多的資，做更多、更大的項目。更多的資，做更多、更大的項目。三三.NBA依靠什么吸引依靠什么吸引大家的眼球？大家的眼球？ 二二.NBA.NBA依靠什么吸引大家的依靠什么吸引大家的眼球？眼球？1.1.國際球星的引入國際

15、球星的引入. .2.NBA2.NBA大量活動在國內及世界范圍的舉辦大量活動在國內及世界范圍的舉辦3.3.明星效應明星效應4.4.電視傳媒，轉播，廣告，戰(zhàn)略合作伙伴，電視傳媒，轉播，廣告，戰(zhàn)略合作伙伴， 炒作話題炒作話題 1.1.國際球星的引入國際球星的引入姚明姚明來自中國，現(xiàn)在休斯頓火箭來自中國，現(xiàn)在休斯頓火箭德克德克. .諾維茨基諾維茨基來自德國，現(xiàn)在達拉來自德國，現(xiàn)在達拉斯小牛隊斯小牛隊保羅保羅. .加索爾加索爾來自西班牙，現(xiàn)在洛來自西班牙，現(xiàn)在洛杉磯湖人杉磯湖人納什納什來自加拿大，現(xiàn)在菲尼克斯太陽來自加拿大，現(xiàn)在菲尼克斯太陽隊隊帕克、吉諾比利、斯科拉等等帕克、吉諾比利、斯科拉等等2.NB

16、A大量活動在國大量活動在國內及世界范圍的舉辦內及世界范圍的舉辦 3.明星效應明星效應 因為因為“魔術師魔術師”約翰遜、約翰遜、“大鳥大鳥”伯德和伯德和“飛人飛人”喬丹，斯特恩麾喬丹，斯特恩麾下的下的NBA得以攀登到一個前所未得以攀登到一個前所未有的高度。不可否認的是，是斯有的高度。不可否認的是，是斯特恩最大程度地發(fā)揮了特恩最大程度地發(fā)揮了“明星效明星效應應”。例如：例如：超級球星：喬丹超級球星：喬丹 科比科比 詹姆斯詹姆斯 4.廣告，電視傳媒，戰(zhàn)略廣告，電視傳媒，戰(zhàn)略合作伙伴，炒作話題合作伙伴，炒作話題 第一是電視 第二是新媒體包括手機、無線、NBA的網站 第三是消費產品 第四是營銷活動，比如

17、和可口可樂等大牌的合作 第五是活動，比如說青少年訓練營等。 NBA戰(zhàn)略合作伙伴2007年年1月月22日，蒙牛成為日，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴，中國官方合作伙伴，同時，同時，NBA將加入蒙牛發(fā)起的中國牛奶運動，為中國將加入蒙牛發(fā)起的中國牛奶運動，為中國貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。1月月22日上午，中國乳業(yè)領袖企業(yè)蒙牛與日上午，中國乳業(yè)領袖企業(yè)蒙牛與NBA聯(lián)聯(lián)手發(fā)起了一場特殊的籃球賽：只見蒙牛集團副總裁白手發(fā)起了一場特殊的籃球賽：只見蒙牛集團副總裁白瑛快速運球至籃下，將球傳給隊友瑛快速運球至籃下，將球傳給隊友NBA中國區(qū)總中國區(qū)總裁馬富生，伴隨著籃球應聲入筐，

18、蒙牛成為裁馬富生，伴隨著籃球應聲入筐，蒙牛成為NBA中國中國官方合作伙伴與官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應商。與在中國唯一指定乳品供應商。與此同時，此同時，NBA也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國牛奶運動：也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國牛奶運動：“每天一斤奶每天一斤奶.強壯中國人強壯中國人-蒙牛為全國蒙牛為全國500小學免費小學免費送奶大型公益活動送奶大型公益活動”，共同推動中國的普及飲奶事業(yè)。，共同推動中國的普及飲奶事業(yè)?！笆澜缗Ｊ澜缗！逼焚|獲得品質獲得NBA首肯。首肯。NBA戰(zhàn)略合作伙伴的品牌宣傳炒作是一個非常關鍵的因素，NBA中一直不乏這樣的炒作，從姚明進入NBA開始的姚鯊大戰(zhàn)到每年的圣誕大戰(zhàn)，媒體，網絡，廣告宣傳也為NBA的炒作增添了無限的光彩，引發(fā)球迷的狂熱追捧炒作話題炒作話題圣誕大戰(zhàn)圣誕大戰(zhàn)2010-2011NBA總決賽總決賽 NBA總決賽于6月1號在邁阿密美航球館正式打響，全球一共有215個國家或地區(qū)通過46種語言轉播本屆賽事?？倹Q賽媒體座位表上的記者人數(shù)約為600人 ，首次使用3D技術 。斯特恩并不只是將聯(lián)賽推上斯特恩并不只是將聯(lián)賽推上一個高度就算完事，他還做一個高