經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展戰(zhàn)略

1、制造廚房健康產(chǎn)品，提升人類生活品質(zhì)-浙江愛仕達公司經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展戰(zhàn)略目錄1 公司基本情況 愛仕達公司始創(chuàng)于1987年，經(jīng)過十余年的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展，目前已發(fā)展成為集科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷、信息集成于一體、裝備國內(nèi)外先進設(shè)備和最新技術(shù)、建立現(xiàn)代企業(yè)公司運營機制的中國最大不粘系列廚具生產(chǎn)基地。擁有位于香港、上海、深圳、寧波、臺州、湖北等地的六家全資子公司，從事不粘鍋、壓力鍋、燜燒鍋、小家電四大炊具系列產(chǎn)品的研究、開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)及銷售等職能的綜合性企業(yè)。愛仕達公司是全球最大的化工跨國企業(yè)公司杜邦公司“特富龍”產(chǎn)品的特許制造商，企業(yè)通過ISO9001等質(zhì)量管理體系認證和長城安全認證。公司現(xiàn)有員工5

2、000余人，中高級技術(shù)人員所占比例為10%，擁有國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的應(yīng)用于各類生產(chǎn)線的關(guān)鍵設(shè)備和核心技術(shù)，具有年產(chǎn)3000萬套炊具的生產(chǎn)能力。公司現(xiàn)擁有各類專利78項，是壓力鍋、不粘鍋最新國家標準的五個權(quán)威起草單位之一。2004年2月，愛仕達公司的愛仕達品牌名至實歸地榮獲了“中國馳名商標”稱號。2004年3月17日，在愛仕達的家鄉(xiāng)溫嶺市，浙江省工商局領(lǐng)導(dǎo)和溫嶺市領(lǐng)導(dǎo)為愛仕達企業(yè)舉行了隆重的授牌儀式。溫嶺市政府更是履行了對所有本地成功企業(yè)的支持承諾：向獲得“中國馳名商標”的愛仕達企業(yè)頒發(fā)高達100萬元的獎金，勉勵愛仕達公司再接再厲，力爭在較短的時間內(nèi)取得“中國名牌”的殊榮。 據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)調(diào)查統(tǒng)

3、計，2003年愛仕達公司不粘鍋和壓力鍋市場銷售量均居國內(nèi)之首，出口總量也領(lǐng)先于蘇泊爾等競爭對手。雖然蘇泊爾公司總營業(yè)額高達14億，但是蘇泊爾多元化，真正在不粘鍋和壓力鍋上實現(xiàn)的銷售收入?yún)s沒有愛仕達多。顯然，一直在做戰(zhàn)略跟隨者的愛仕達公司已經(jīng)成為與蘇泊爾平起平坐的炊具兩帝王，名聲在外的蘇泊爾再也不能無視愛仕達這樣強勁有力的一級對手。已經(jīng)成長壯大的愛仕達已經(jīng)后來居上，直有超越蘇泊爾、趕追香港美亞等世界三大炊具巨頭之勢，如果愛仕達能保持以目前的勢頭發(fā)展，未來中國炊具行業(yè)的霸主當歸愛仕達莫屬。愛仕達公司一直以創(chuàng)百年民族品牌為企業(yè)使命，秉承“愛仕達，愛萬家”的文化理念，以制造健康產(chǎn)品、提升人類生活品質(zhì)為

4、目標，以不斷進取的精神，實施資本運營和國際化品牌戰(zhàn)略，努力把愛仕達打造成為全球最具影響力的知名品牌。2 市場環(huán)境分析2.1SWOT分析3. 機會（1）炊具家電的需求與日俱增，今后5年中國小家電市場將高速成長。近幾年由于居民生活水平的不斷提高，居民對生活質(zhì)量的要求也相應(yīng)提高。城市化進度加快，消費結(jié)構(gòu)升級，我國小家電發(fā)展將進入發(fā)展新時期。中國家電市場調(diào)查研究課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,今后5年,中國小家電市場將高速成長。（2）城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場銷量處于快速的成長期，其市場潛力巨大。（3）炊具行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，技術(shù)壁壘較低，市場的利潤豐厚。目前，中國的大家電的毛利潤大概在5%左右，而炊具市場則可以達到30

5、%。（4）健康，環(huán)保的觀念深入人心，與產(chǎn)品訴求點“三五的，健康的”符合。4. 威脅（1）現(xiàn)階段國內(nèi)炊具的城市市場容量較大，競爭相對激烈，品牌集中度高。炊具市場的大部分份額已被“蘇泊爾”、“愛仕達”等幾個大品牌所占據(jù)。（2）來自國內(nèi)外的競爭加劇。隨著中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長，世界炊具制造基地正逐步向中國轉(zhuǎn)移，跨國公司加快進入中國市場的步伐，使競爭加劇。由于小家電行業(yè)增長迅速，市場空間巨大，行業(yè)壁壘較低，新競爭者進入比較容易，國內(nèi)外家電巨頭紛紛投巨資進入。炊具作為國內(nèi)小家電市場中的一個重要組成部分，引起越來越多的企業(yè)紛紛涉足，海爾、科龍等原來在家電其他領(lǐng)域地位顯赫的大企業(yè)也都大舉進入炊具市場。（3）原

6、材料價格上漲，成本提高。現(xiàn)階段，我國鋼、鋁、銅等資源性產(chǎn)品價格不斷上漲，而以這些產(chǎn)品為主要原材料的炊具行業(yè)，成本也隨之呈不斷上漲之勢。（4）公司所處行業(yè)屬勞動密集型行業(yè)，人力成本的上升也會使公司面臨較大的成本壓力。2.3 行業(yè)情況分析中國成為全球重要炊具生產(chǎn)基地中國擁有眾多的人口和最大的有形、潛在市場，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國將完全可能成為全球五金制品的加工基地，目前炊具行業(yè)發(fā)展較為成熟，行業(yè)競爭非常激烈。歐洲和北美地區(qū)是炊具行業(yè)發(fā)展相對成熟的區(qū)域，較高的居民消費水平使得歐美地區(qū)對炊具的需求量很大，炊具生產(chǎn)技術(shù)也相對領(lǐng)先，誕生了紐威集團（NEWWLL）、法國賽博集團（SEB）、菲仕樂、奔得斯

7、和LE CREUSET等國際一線炊具品牌。國際炊具行業(yè)的競爭主要集中于少數(shù)的這些大型炊具生產(chǎn)企業(yè)之間，大型企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、品牌和渠道方面等均具優(yōu)勢，利潤率相對較高，大型炊具企業(yè)基本都是自身保留小部分產(chǎn)品的生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過在其他生產(chǎn)成本相對較低國家設(shè)立的生產(chǎn)基地以及合作廠商貼牌生產(chǎn)。隨著市場競爭的不斷加劇，中國以較低的勞動力生產(chǎn)成本為優(yōu)勢，已經(jīng)成為全球炊具重要的生產(chǎn)基地之一。國外炊具企業(yè)將炊具制造往中國轉(zhuǎn)移主要有兩種途徑，一是通過直接投資設(shè)立生產(chǎn)企業(yè)，二是通過貼牌生產(chǎn)的方式。 中國炊具行業(yè)情況.1原材料漲價，炊具行業(yè)面臨大洗牌由于炊具行業(yè)原材料占產(chǎn)品成本的比重比較高，原材料的大幅漲價將

8、使企業(yè)成本增加，部分實力不足的企業(yè)將被競爭激烈的市場所淘汰 。.2生產(chǎn)集中度開始提高市場的90%被“愛仕達”、 “蘇泊爾”、“愛妻”、“佳能”、“雙喜”等幾個大品牌所占領(lǐng)，.3世界市場空間大，我國產(chǎn)品競爭力強，有望成為最大生產(chǎn)基地所謂傳統(tǒng)主要指其基材仍是純鋁和鋼鐵為主；所謂新興不僅是材質(zhì)有許多改變，而且產(chǎn)品的用途、功能等都能以滿足消費者需要為出發(fā)點，在不斷地更新和變化。世界的許多大型炊具品牌都依賴貼牌生產(chǎn)，我國廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量好價格便宜，據(jù)初步統(tǒng)計，近幾年在中國的采購量正以30%的速度增長著 。.4高檔產(chǎn)品的發(fā)展空間仍很大例如，不粘鍋在發(fā)達國家的普及率在90%以上，而我國目前只有5%，還有很

9、大發(fā)展?jié)摿Α?5炊具市場的利潤仍很豐厚，市場競爭將日趨激烈目前，中國的大家電的毛利潤大概在5%左右，而炊具市場則可以達到30%，同時炊具市場技術(shù)門檻較低，這是炊具市場日趨激烈的主要原因。 炊具電器化逐漸成為趨勢，農(nóng)村市場潛力巨大 最近幾年我國的炊具市場呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢，人們生活水平的不斷提高在推動我國炊具行業(yè)迅速發(fā)展。2009年我國炊具國內(nèi)銷售實現(xiàn)191.95億元的收入，最近4年復(fù)合增長率達15.94%；而炊具出口銷售由于近兩年受金融危機的影響，增速相對緩慢，但目前這一影響已逐漸消除。 目前國內(nèi)居民收入在不斷提高，居住條件不斷改善，消費理念也有較大程度的提升，人們對生活品質(zhì)的追求也在不斷高

10、端化，各種高新技術(shù)被廣泛運用于炊具制造，最近幾年市場上先后出現(xiàn)不粘鍋、無油煙鍋、電壓力鍋等新品，炊具行業(yè)出現(xiàn)了較為快速的發(fā)展。根據(jù)中國五金制品協(xié)會的分析預(yù)測數(shù)據(jù)，2005-2007年國內(nèi)炊具市場年銷量分別約為2.86億只、3.18億只和3.77億只，國內(nèi)炊具銷售數(shù)量相當于每個家庭平均一年換或者新購一個新鍋。預(yù)計2006-2010年國內(nèi)炊具市場的需求量至少保持約15%的復(fù)合增長率，預(yù)計2010年國內(nèi)炊具產(chǎn)品需求總量有望突破5.74億口，銷售收入有望超過200億元。我國炊具市場城市和農(nóng)村存在巨大差異，城市炊具市場發(fā)展較為成熟，市場細分成為趨勢，炊具品種豐富，“一鍋煮天下”傳統(tǒng)局面已經(jīng)被顛覆，炊具產(chǎn)

11、品以中高端為主，主要銷售渠道為大型商場、超市和大賣場等；而我國農(nóng)村炊具市場尚在起步階段，炊具品種較為單一，新產(chǎn)品出現(xiàn)較慢，以中低端產(chǎn)品為主，主要銷售渠道則是地攤、雜貨鋪、小賣鋪和五金店等，但農(nóng)村市場人口比重較大，總體銷量非?？捎^。農(nóng)村市場和城市市場在銷售渠道、產(chǎn)品檔次等都存在巨大差異，隨著農(nóng)村居民收入水平的持續(xù)增長，農(nóng)村購買力逐步提升，以及隨著一些連鎖超市逐步進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，炊具市場的銷售渠道發(fā)生明顯變化，農(nóng)村炊具市場的消費升級也為中高端的炊具品牌在農(nóng)村市場的發(fā)展帶來較大空間。 目前炊具品種較多，市場上存在各種材質(zhì)和特性的產(chǎn)品，也涵蓋了現(xiàn)代廚房日常需求的各種烹飪功能。隨著綠色廚房的消費觀念，電炊

12、具替代明火炊具將是一種趨勢，炊具產(chǎn)品的電器化、自動化、智能化將是炊具行業(yè)的發(fā)展的一個新趨勢。飯煲、壓力煲就是兩個典型的成功轉(zhuǎn)型電器化的炊具，這將推動廚房小家電行業(yè)的快速增長。2.2主要競爭對手分析我們確定的競爭對手除了“蘇泊爾”外，國營老品牌“雙喜”也是主要競爭對手,據(jù)國家統(tǒng)計局下屬單位中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2005年12月消費品壓力鍋市場調(diào)查報告顯示，蘇泊爾壓力鍋市場占有率為20.87 %，雙喜21.59%，愛仕達15.74%；不粘鍋蘇泊爾20.87%,愛仕達10.26%。依此繪制圖表如下：小品類品牌市場份額壓力鍋蘇泊爾20.87 %雙喜21.59 %愛仕達15.74%不粘鍋蘇泊爾2

13、0.87%愛仕達10.26%不粘鍋 市場份額10.26%20.87%不粘鍋 蘇泊爾不粘鍋 愛仕達（資料來源：國家統(tǒng)計局下屬單位中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2009年12月消費品壓力鍋市場調(diào)查報告）在中國的任何大中型超市，不難發(fā)現(xiàn)“蘇泊爾”、“愛仕達”兩大品牌的產(chǎn)品。同時，兩家企業(yè)均是壓力鍋、不粘鍋、鋁制炊具、不銹鋼器皿等行業(yè)國家標準的起草人，并各自擁有數(shù)十項專利，被評為“中國馳名商標”、“中國名牌”和“國家免檢產(chǎn)品”。2006年，在中國知名品牌排行榜上，“蘇泊爾”和“愛仕達”分別排列于第96位和第97位，其品牌價值分別被評估為16.248億和15.952億元人民幣。1. 蘇泊爾（1）浙江蘇泊

14、爾股份有限公司是中國最大的炊具研發(fā)、制造商，國家重點高新技術(shù)企業(yè)，炊具行業(yè)首家上市公司（股票代碼020032）。公司成立于1994年8月27日，并獨創(chuàng)“安全到家”的品牌訴求，使蘇泊爾品牌一舉成為國內(nèi)壓力鍋市場乃至炊具市場的領(lǐng)頭羊。（2）行業(yè)首家通過了質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全三體系認證的企業(yè)，即 ISO9002、ISO14000、GB/T28001認證體系。公司連續(xù)被評為 “AAA級”資信企業(yè)、“五星級工業(yè)企業(yè)”。并在全行業(yè)率先通過中國方圓標志認證、 ISO9002 質(zhì)量管理體系認證和美國UL安全認證。（3）“蘇泊爾”商標在 1999年12月被認定為浙江省著名商標。并于2002年3月被國家工商行

15、政管理總局商標局評為中國馳名商標。2004 年 9 月“蘇泊爾”牌壓力鍋、不粘鍋產(chǎn)品還榮獲“中國名牌”產(chǎn)品和“國家免檢產(chǎn)品”稱號，成為首家獲得雙獎的炊具企業(yè)。（4）壓力鍋產(chǎn)品連續(xù)八年在國內(nèi)市場占有率第一，被輕工總會譽為“中國壓力鍋第一品牌”。復(fù)合片材炊具產(chǎn)品于2005年被列入國家重點新產(chǎn)品項目。（5）1998年，蘇泊爾提出“做什么菜，用什么鍋”的品牌主張。2000年，蘇泊爾又提出“創(chuàng)意廚房好生活” 的品牌主張，打造“愛的廚房”。進入二十一世紀蘇泊爾開始了新的創(chuàng)意革命。以“創(chuàng)意廚房好生活”為蘇泊爾品牌的最高追求，致力于成為倡導(dǎo)現(xiàn)代廚房高品質(zhì)生活的行業(yè)引領(lǐng)者。（6）公司先后建立玉環(huán)、武漢、東莞和杭

16、州四個生產(chǎn)基地，初步形成分布合理、輻射全國、貼近主要外貿(mào)口岸的生產(chǎn)基地布局。在全國31個省市構(gòu)筑了巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)，在各大、中城市建立了160多個銷售網(wǎng)點。同時，公司也致力開拓國外市場，產(chǎn)品出口歐美、日本、中東、東南亞等國，外銷份額逐年擴大，取得了較好的業(yè)績，2006年，公司銷售額達到207893萬元，實現(xiàn)利潤14881萬元，上交稅金7997萬元。2. 雙喜（1）雙喜集團始創(chuàng)于公元1956年前身為沈陽市黎明鋁制品廠，剛開始生產(chǎn)鋁制飯盒。現(xiàn)位于改革開放的前沿城市珠海，由珠海雙喜壓力鍋有限公司、 珠海雙喜電器有限公司、銀德鋁業(yè)（珠海）有限公司、珠海雙喜炊具銷售有限公司、珠海恩澤進出口有限公司等多家公

17、司組成。80年代，雙喜壓力鍋市場占有率在70%以上，九十年代后公司開始衰落。2005年，雙喜壓力鍋全年產(chǎn)銷量突破350萬口。（2）雙喜以傳統(tǒng)壓力鍋、電炊具產(chǎn)品、鋁片材為三大支柱產(chǎn)業(yè)，擁有硬質(zhì)氧化、表面瓷化處理和復(fù)合底壓焊三大核心產(chǎn)業(yè)技術(shù)，開發(fā)出一系列環(huán)保、健康的綠色產(chǎn)品，橫跨炊具和電器兩大行業(yè)，覆蓋壓力鍋、電炊具、 不銹鋼百貨、炒鍋、灶具和鋁片材等六大系列，包涵150多個品種，500多個規(guī)格的產(chǎn)業(yè)集群。 （3）雙喜擁有強大而完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)。目前已在全國建立了7大區(qū)域營銷中心，38個辦事處，擁有近300多家一級經(jīng)銷商，1000多個經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)點，產(chǎn)品行銷29個省、市、自治區(qū)。（4）面

18、向國際市場，雙喜在珠海和香港成立了對外貿(mào)易公司，產(chǎn)品通過UL、GS等各項國際質(zhì)量標準認證，遠銷南美、歐、非、中東、東南亞等四十多個國家，外銷份額逐年擴大。（5）雙喜未來目標創(chuàng)中國百年名牌，建世界一流企業(yè)。品牌宣傳口號是“有雙喜就有幸?！?。售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)推行“服務(wù)到家”理念的企業(yè)，并推出“快鍋概念”，推動壓力鍋產(chǎn)品升級換代。3公司業(yè)務(wù)分析“以炊具為主，加強小家電發(fā)展”。得益于公司在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷力度上的改善，最近幾年公司營業(yè)收入實現(xiàn)穩(wěn)定增長；而由于金融危機影響，2009 年上半年公司國外客戶的訂單有較大幅度的減少，導(dǎo)致2009 年公司營業(yè)收入出現(xiàn)小幅下降。但自2009 下半年以來， 公司

19、的銷售已經(jīng)恢復(fù)到危機前水平。 公司營業(yè)收入主要來源于炊具產(chǎn)品，最近幾年炊具業(yè)務(wù)在公司主營業(yè)務(wù)中的比重達90%以上，2009 年這一比重為94.14%。而炊具產(chǎn)品中，以套裝鍋、炒鍋和煎鍋的貢獻最大，公司也在致力于廚房小家電產(chǎn)品的開發(fā)，預(yù)計小家電業(yè)務(wù)在未來幾年將會有較快的增長。 3.1炊具定位中高端，實現(xiàn)穩(wěn)定增長 我國炊具市場中品牌格局劃分比較明顯。高端產(chǎn)品市場容量較小，約為8%的份額，基本被雙立人、菲仕樂、WMF、TEFAL等國際知名品牌占據(jù)；中高端市場被愛仕達和蘇泊爾等少數(shù)國內(nèi)著名品牌占據(jù)，且已形成了一定的市場規(guī)模，份額達22%；中端市場聚集大量的品牌，廠家眾多，份額約29%，但競爭較為激烈；

20、而低端市場主要以雜牌為主，大多由一些小企業(yè)生產(chǎn)，但是占據(jù)了高達41%的市場份額，這部分需求主要來自農(nóng)村。 愛仕達炊具的品牌定位為中高端，根據(jù)中國五金制品協(xié)會和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005-2007年愛仕達不粘鍋市場份額穩(wěn)居國內(nèi)行業(yè)第一名；壓力鍋近三年國內(nèi)市場份額穩(wěn)居行業(yè)第二名；不銹鋼鍋份額在一直上升，2007年達14.11%，位居行業(yè)第二位。 出口方面，公司產(chǎn)品出口主要以鋁制炊具為主，根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計資料顯示，最近5年公司鋁制炊具出口連續(xù)位居國內(nèi)炊具行業(yè)第一名，2009年公司鋁制炊具出口額占全國鋁制炊具出口總額的7.81%。公司炊具產(chǎn)品主要包括煎鍋、炒鍋、套裝鍋、湯奶鍋以及刀具

21、、餐具、鍋蓋等其他炊具產(chǎn)品，其中煎鍋、炒鍋、套裝鍋和湯奶鍋是公司近年來的主導(dǎo)產(chǎn)品，而套裝鍋是去年對公司主營收入貢獻最大的產(chǎn)品，主要是由于居民消費水平不斷提高，消費者逐漸習(xí)慣成套購臵使得廚房的整體性和舒適性得到提升，此外購置成套炊具作為禮品也成為一種趨勢。 2008年以前公司炊具業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，而2009年由于受金融危機的影響，海外訂單的減少使得上半年銷售量出現(xiàn)較大幅度的下滑，適合西方烹飪習(xí)慣的煎鍋銷售下滑尤為嚴重；公司通過調(diào)整套裝鍋的組合品種，降低了單套價格進行促銷，效果比較顯著，在單價降低的情況下，套裝鍋全年的銷售收入仍實現(xiàn)2.09%的增長。2009年炊具業(yè)務(wù)銷售收入總額較2008年下降10.45%，但自2009下半年后炊具銷售隨國際經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)出現(xiàn)復(fù)蘇，目前已基本恢復(fù)至正常水平。公司各類炊具產(chǎn)品毛利率差別也