商業(yè)創(chuàng)意管理

1、創(chuàng)意產(chǎn)生在理性與非理性的邊界創(chuàng)意產(chǎn)生在理性與非理性的邊界 前言前言 本章是第二教學(xué)單元實(shí)務(wù)篇的第一部分。在本章是第二教學(xué)單元實(shí)務(wù)篇的第一部分。在這一章中，我們將集中探討廣告文案創(chuàng)意。本章這一章中，我們將集中探討廣告文案創(chuàng)意。本章主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容如下：主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容如下： 4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 4.4 4.4 不同媒體的廣告文案創(chuàng)作不同媒體的廣告文案創(chuàng)作 結(jié)束語結(jié)束語4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.1.1 4.1.1 廣廣告文案的定義告文案的定義 廣廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是必

2、須按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是必須按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律行事的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。行事的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 廣廣告文案是指與廣告文案是指與廣告創(chuàng)意有告創(chuàng)意有關(guān)的一切語言文字關(guān)的一切語言文字、圖片、裝飾、編排策劃等內(nèi)容、圖片、裝飾、編排策劃等內(nèi)容。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.2 2 廣告文案的構(gòu)廣告文案的構(gòu)成成 一個(gè)完整的廣告文案由四個(gè)部分構(gòu)成：標(biāo)題一個(gè)完整的廣告文案由四個(gè)部分構(gòu)成：標(biāo)題、廣告語、正文、隨文。、廣告語、正文、隨文。 一一、標(biāo)題、標(biāo)題 標(biāo)題標(biāo)題是廣是廣告的主題，在廣告文案中占據(jù)著主告的主題，在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)導(dǎo)入入部部分

3、。分。 標(biāo)題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于標(biāo)題的主要作用在于吸引受眾，它通常位于廣廣告文案中告文案中最醒目的位置，引起受眾注意，誘導(dǎo)最醒目的位置，引起受眾注意，誘導(dǎo)受眾閱讀正文受眾閱讀正文。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 廣廣告標(biāo)題的成功與否，會(huì)直接影響到廣告內(nèi)告標(biāo)題的成功與否，會(huì)直接影響到廣告內(nèi)容的傳播。新穎、獨(dú)創(chuàng)、簡潔明了、易識(shí)易記、容的傳播。新穎、獨(dú)創(chuàng)、簡潔明了、易識(shí)易記、便于傳播的廣告標(biāo)題，能夠使廣告產(chǎn)生良好便于傳播的廣告標(biāo)題，能夠使廣告產(chǎn)生良好的效的效果。果。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 二、廣告語二、廣告語 廣告語，又稱廣告語，又稱“廣告口號(hào)廣告口號(hào)”，是

4、在廣告播出，是在廣告播出階段反復(fù)使用的一種精練的口號(hào)式語句。廣告語階段反復(fù)使用的一種精練的口號(hào)式語句。廣告語與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫作要求上有許多不同與廣告標(biāo)題在表現(xiàn)形式和寫作要求上有許多不同之處，都是僅用一兩句話來表達(dá)一個(gè)廣告主題，之處，都是僅用一兩句話來表達(dá)一個(gè)廣告主題，因此也有許多廣告作品的廣告語就是廣告標(biāo)題。因此也有許多廣告作品的廣告語就是廣告標(biāo)題。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 三、正文三、正文 正文是廣告文案中的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的正文是廣告文案中的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)閘述。當(dāng)廣告標(biāo)題引起受解釋和廣告主題的詳細(xì)閘述。當(dāng)廣告標(biāo)題引起受眾的注意后，廣告正文

5、就要求承擔(dān)起對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)眾的注意后，廣告正文就要求承擔(dān)起對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)心理說服的作用。心理說服的作用。 四、隨文四、隨文 隨文，又稱附文，是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充。廣隨文，又稱附文，是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充。廣告隨文通常位于廣告文案的尾部，用來傳達(dá)廣告告隨文通常位于廣告文案的尾部，用來傳達(dá)廣告主身份以及相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。主身份以及相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.3 3 廣告文案的性質(zhì)廣告文案的性質(zhì) 廣告文案不同于純文學(xué)作品，它強(qiáng)調(diào)的是功廣告文案不同于純文學(xué)作品，它強(qiáng)調(diào)的是功能第一。能第一。 面對(duì)不同內(nèi)容、不同主題、不同對(duì)象、不同面對(duì)不同內(nèi)容、不同主題、不同對(duì)象、

6、不同媒介的廣告，廣告文案必須按照其不同的特征和媒介的廣告，廣告文案必須按照其不同的特征和要求，有的放矢，以適合不同的廣告信息與目標(biāo)要求，有的放矢，以適合不同的廣告信息與目標(biāo)。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.4 4 廣告文案的特點(diǎn)廣告文案的特點(diǎn) 1 1）傳播信息；）傳播信息； 2 2）受眾是客戶）受眾是客戶/ /消費(fèi)者；消費(fèi)者； 3 3）內(nèi)容是商品）內(nèi)容是商品/ /服務(wù)和招商；服務(wù)和招商； 4 4）目的是促銷；）目的是促銷； 5 5）構(gòu)成社會(huì)文化的一部分。）構(gòu)成社會(huì)文化的一部分。4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4.4.1.1.5 5 廣告文案的分類廣告文案的分類

7、一、按照廣告內(nèi)容分類一、按照廣告內(nèi)容分類1 1）商品廣告文案）商品廣告文案2 2）服務(wù)）服務(wù)/ /勞務(wù)廣告文案勞務(wù)廣告文案3 3）招商廣告文案）招商廣告文案4 4）社會(huì)廣告文案）社會(huì)廣告文案5 5）公益廣告文案）公益廣告文案4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述 二、按照廣告媒介（二、按照廣告媒介（media)media)進(jìn)行分類進(jìn)行分類1 1）印刷廣告文案）印刷廣告文案2 2）音頻廣告文案）音頻廣告文案3 3）視頻廣告文案）視頻廣告文案4 4）互聯(lián)網(wǎng)廣告文案）互聯(lián)網(wǎng)廣告文案5 5）戶外廣告文案）戶外廣告文案 6) 6) 新媒體廣告文案新媒體廣告文案4.1 4.1 廣告文案概述廣告文案概述4

8、.1.6 4.1.6 廣告文案創(chuàng)作流程廣告文案創(chuàng)作流程 廣告文案的創(chuàng)作流程如下：廣告文案的創(chuàng)作流程如下： 可以看出廣告文案的創(chuàng)作只是完成了一個(gè)創(chuàng)可以看出廣告文案的創(chuàng)作只是完成了一個(gè)創(chuàng)意管理四階段的前三個(gè)階段。意管理四階段的前三個(gè)階段。 主題主題界定界定醞釀醞釀呈現(xiàn)呈現(xiàn)4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 廣告文案的創(chuàng)意，是廣告文案的基礎(chǔ)，它先廣告文案的創(chuàng)意，是廣告文案的基礎(chǔ)，它先于廣告文案而存在。于廣告文案而存在。 4.2.1 4.2.1 廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容1 1）主題創(chuàng)意，）主題創(chuàng)意，“主題主題”原是音樂中的一個(gè)術(shù)語原是音樂中的一個(gè)術(shù)語，意思是主旋律。后來引用到文學(xué)

9、藝術(shù)創(chuàng)作中，意思是主旋律。后來引用到文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。確定廣告主含有主意、主旨、中心思想的意思。確定廣告主題是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂。題是廣告創(chuàng)意的核心和靈魂。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 2 2）結(jié)構(gòu)創(chuàng)意。是指針對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)方式）結(jié)構(gòu)創(chuàng)意。是指針對(duì)廣告文案結(jié)構(gòu)方式的選擇和各部分的排列組合，基本分為規(guī)范式結(jié)的選擇和各部分的排列組合，基本分為規(guī)范式結(jié)構(gòu)和靈活式結(jié)構(gòu)兩種。構(gòu)和靈活式結(jié)構(gòu)兩種。 3 3）文字語言創(chuàng)意。是指在廣告文案創(chuàng)作時(shí)）文字語言創(chuàng)意。是指在廣告文案創(chuàng)作時(shí)，對(duì)廣告文字語言形式的概括、選擇、錘煉和修，對(duì)廣告文字語言形式的概括、選擇、錘煉和

10、修飾。飾。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意4.2.2 4.2.2 廣告文案創(chuàng)意的基本要求廣告文案創(chuàng)意的基本要求 廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)品首先要符合創(chuàng)意的三個(gè)必廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)品首先要符合創(chuàng)意的三個(gè)必要條件。要條件。 另外，廣告文案創(chuàng)意不僅要考慮廣告文案的另外，廣告文案創(chuàng)意不僅要考慮廣告文案的構(gòu)思立意以及與圖片、圖像、音響、字體、字形構(gòu)思立意以及與圖片、圖像、音響、字體、字形的密切配合，更要考慮到廣告的目的、目標(biāo)受眾的密切配合，更要考慮到廣告的目的、目標(biāo)受眾、媒介等因素的要求與特征。、媒介等因素的要求與特征。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 也就是說要做到：也就是說要做到： 1

11、1）目標(biāo)定位明確）目標(biāo)定位明確 2 2）整體構(gòu)思清晰）整體構(gòu)思清晰 3 3）誘導(dǎo)感化有效）誘導(dǎo)感化有效 4 4）長短搭配適宜）長短搭配適宜4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 目標(biāo)定位明確，就是要思考以下四個(gè)問題：目標(biāo)定位明確，就是要思考以下四個(gè)問題： 1 1）為什么做廣告）為什么做廣告 2 2）做什么廣告）做什么廣告 3 3）廣告做給什么人看）廣告做給什么人看 4 4）通過什么媒介發(fā)布廣告）通過什么媒介發(fā)布廣告4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 整體構(gòu)思清晰的關(guān)鍵在于整體構(gòu)思清晰的關(guān)鍵在于“整體整體”二字。二字。 也就是說，不僅要考慮文案的篇章結(jié)構(gòu)、遣也就是說，不僅要考慮文

12、案的篇章結(jié)構(gòu)、遣詞造句、修辭風(fēng)格等自身內(nèi)容，同時(shí)還要考慮到詞造句、修辭風(fēng)格等自身內(nèi)容，同時(shí)還要考慮到圖文結(jié)合、聲文結(jié)合、視聽結(jié)合等綜合因素。因圖文結(jié)合、聲文結(jié)合、視聽結(jié)合等綜合因素。因此，整體構(gòu)思對(duì)于廣告文案創(chuàng)作來說是相當(dāng)重要此，整體構(gòu)思對(duì)于廣告文案創(chuàng)作來說是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。的一個(gè)環(huán)節(jié)。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 整體構(gòu)思是由局部要素有機(jī)維系的，不是各整體構(gòu)思是由局部要素有機(jī)維系的，不是各要素簡單機(jī)械地相加和拼湊，更不是半斤八兩的要素簡單機(jī)械地相加和拼湊，更不是半斤八兩的平均搭配。平均搭配。 整體構(gòu)思是從廣告文案的目標(biāo)定位出發(fā)，突整體構(gòu)思是從廣告文案的目標(biāo)定位出發(fā)，突出

13、重點(diǎn)、主次分明、刪繁就簡地進(jìn)行組合安排，出重點(diǎn)、主次分明、刪繁就簡地進(jìn)行組合安排，以整體和諧為基礎(chǔ)，重點(diǎn)突破為核心，從而使廣以整體和諧為基礎(chǔ)，重點(diǎn)突破為核心，從而使廣告文案形成獨(dú)具個(gè)性、別開生面、形式與內(nèi)容統(tǒng)告文案形成獨(dú)具個(gè)性、別開生面、形式與內(nèi)容統(tǒng)一的藝術(shù)作品。一的藝術(shù)作品。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 誘導(dǎo)感化有效是指廣告文案要用誘導(dǎo)感化有效是指廣告文案要用“誘誘”的方的方法使受眾在情不自禁中引起注意并產(chǎn)生興趣，用法使受眾在情不自禁中引起注意并產(chǎn)生興趣，用“導(dǎo)導(dǎo)”的方法讓受眾順著你的方向產(chǎn)生豐富聯(lián)想的方法讓受眾順著你的方向產(chǎn)生豐富聯(lián)想，如同知心朋友般面對(duì)面的交談中，用情感和

14、智，如同知心朋友般面對(duì)面的交談中，用情感和智慧來感化受眾?；蹃砀谢鼙姟?而要想有效地感化受眾，創(chuàng)作者就首先要把而要想有效地感化受眾，創(chuàng)作者就首先要把自身融人作品之中，并且要把自己作為目標(biāo)受眾自身融人作品之中，并且要把自己作為目標(biāo)受眾中的一員，關(guān)注受眾的感受。中的一員，關(guān)注受眾的感受。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 長短搭配適宜是要求是指廣告文案的長短由長短搭配適宜是要求是指廣告文案的長短由廣告媒介、產(chǎn)品的特性、廣告的形式、受眾消費(fèi)廣告媒介、產(chǎn)品的特性、廣告的形式、受眾消費(fèi)心理等多種元素決定的，而不能由個(gè)人喜好任意心理等多種元素決定的，而不能由個(gè)人喜好任意處置。該長不長，該短不短

15、，都不利于廣告信息處置。該長不長，該短不短，都不利于廣告信息的有效傳播。的有效傳播。4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意4.2.3 4.2.3 廣告文案創(chuàng)意的重點(diǎn)廣告文案創(chuàng)意的重點(diǎn) 廣告文案的創(chuàng)意重點(diǎn)在于語言文字部分，即廣告文案的創(chuàng)意重點(diǎn)在于語言文字部分，即語言文字的義、形、音三個(gè)基本要素進(jìn)行的創(chuàng)意語言文字的義、形、音三個(gè)基本要素進(jìn)行的創(chuàng)意。 義義-語言文字的意義，它反映語言文字的語言文字的意義，它反映語言文字的內(nèi)在含義。內(nèi)在含義。 形形-語言文字的字形，包括段落、句式、語言文字的字形，包括段落、句式、詞語、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、字體筆畫等。詞語、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、字體筆畫等。 音音-語言文字的語音，包括

16、聲調(diào)、音韻、語言文字的語音，包括聲調(diào)、音韻、節(jié)奏等。節(jié)奏等。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意 巧妙地利用語言文字的義、形、音三個(gè)基本巧妙地利用語言文字的義、形、音三個(gè)基本要素，便可以創(chuàng)造和演繹出千變?nèi)f化、各具特色要素，便可以創(chuàng)造和演繹出千變?nèi)f化、各具特色的廣告文案創(chuàng)意。的廣告文案創(chuàng)意。 4.2 4.2 廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意4.2.4 4.2.4 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)方法廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)方法 1 1）直接表現(xiàn)法，包括：寫實(shí)、對(duì)比、夸張）直接表現(xiàn)法，包括：寫實(shí)、對(duì)比、夸張、推薦、實(shí)證的方法。、推薦、實(shí)證的方法。 2 2）間接表現(xiàn)法，包括：比喻、象征、懸念）間接表現(xiàn)法，包括：比喻、

17、象征、懸念、詼諧、反證的方法。、詼諧、反證的方法。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作4.3.1 4.3.1 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 前面我們介紹過，廣告標(biāo)題的主要作用是激前面我們介紹過，廣告標(biāo)題的主要作用是激發(fā)受眾對(duì)廣告的注意和興趣，吸引受眾的注意力發(fā)受眾對(duì)廣告的注意和興趣，吸引受眾的注意力并導(dǎo)入主題。并導(dǎo)入主題。 廣告標(biāo)題的類型包括：廣告標(biāo)題的類型包括： 1 1）詞組型。這類標(biāo)題用一個(gè)詞組或幾個(gè)詞）詞組型。這類標(biāo)題用一個(gè)詞組或幾個(gè)詞組來構(gòu)成廣告標(biāo)題，字?jǐn)?shù)少，簡潔明快，讀起來組來構(gòu)成廣告標(biāo)題，字?jǐn)?shù)少，簡潔明快，讀起來朗朗上口。朗朗上口。 2 2）句子型。這類標(biāo)題采用一句）句子

18、型。這類標(biāo)題采用一句( (單行標(biāo)題單行標(biāo)題) )或幾句或幾句( (多行標(biāo)題多行標(biāo)題) )來構(gòu)成廣告標(biāo)題。來構(gòu)成廣告標(biāo)題。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式有：廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式有： 1 1）陳述式。是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)）陳述式。是指向受眾直述廣告所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等事實(shí)的廣告標(biāo)題。品的特點(diǎn)、功能等事實(shí)的廣告標(biāo)題。 2 2）問題式。是以問題的形式來導(dǎo)入廣告主）問題式。是以問題的形式來導(dǎo)入廣告主題，以使廣告標(biāo)題顯得較為活潑、生動(dòng)。問題式題，以使廣告標(biāo)題顯得較為活潑、生動(dòng)。問題式廣告標(biāo)題有自問自答的，也有問而不答的；有詢廣告標(biāo)題有自問自答的，也有問而不答的；

19、有詢問式的，也有反問式的。問式的，也有反問式的。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 3 3）懸念式。懸念式標(biāo)題是在廣告標(biāo)題中先）懸念式。懸念式標(biāo)題是在廣告標(biāo)題中先設(shè)置懸念，以引起受眾的好奇和關(guān)注，引導(dǎo)受眾設(shè)置懸念，以引起受眾的好奇和關(guān)注，引導(dǎo)受眾到廣告正文中去尋求答案。到廣告正文中去尋求答案。 4 4）祈使式。祈使式廣告標(biāo)題是一種直截了）祈使式。祈使式廣告標(biāo)題是一種直截了當(dāng)開門見山的一種宣傳方式。當(dāng)開門見山的一種宣傳方式。 5 5）修辭式）修辭式 。是指運(yùn)用比喻、擬人、對(duì)比等是指運(yùn)用比喻、擬人、對(duì)比等修辭手法，以使標(biāo)題顯得生動(dòng)括潑，從而引起人修辭手法，以使標(biāo)題顯得生動(dòng)括潑，從而引起

20、人們的注意，給人留下過目們的注意，給人留下過目( (耳耳) )不忘的深刻印象。不忘的深刻印象。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告標(biāo)題創(chuàng)作基本要求：廣告標(biāo)題創(chuàng)作基本要求： 1 1）出奇制勝，富有創(chuàng)意。）出奇制勝，富有創(chuàng)意。 2 2）突出廣告商品的品牌）突出廣告商品的品牌 3 3）簡潔明了，通俗易懂）簡潔明了，通俗易懂 4 4）努力表現(xiàn)商品的特性）努力表現(xiàn)商品的特性 5 5）引導(dǎo)讀者進(jìn)一步關(guān)注）引導(dǎo)讀者進(jìn)一步關(guān)注 6 6）慎用否定句式）慎用否定句式 4.3 4.3 廣告文案的寫作廣告文案的寫作4.3.2 4.3.2 廣告語的創(chuàng)作廣告語的創(chuàng)作 如前所述，廣告語又叫如前所述，廣告語又

21、叫“廣告口號(hào)廣告口號(hào)”，它是，它是為了強(qiáng)化受眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)的商品為了強(qiáng)化受眾對(duì)企業(yè)、企業(yè)的商品/ /服務(wù)的印象服務(wù)的印象，在廣告中長期反復(fù)使用的特定用語。，在廣告中長期反復(fù)使用的特定用語。 廣告語和廣告標(biāo)題都處于廣告文案中醒目的廣告語和廣告標(biāo)題都處于廣告文案中醒目的位置，都是受人關(guān)注的部分，在表達(dá)主題、傳遞位置，都是受人關(guān)注的部分，在表達(dá)主題、傳遞一定的信息和表達(dá)結(jié)構(gòu)上兩者有相同的一面，甚一定的信息和表達(dá)結(jié)構(gòu)上兩者有相同的一面，甚至兩者在一定的情況下還可以互換，即廣告標(biāo)題至兩者在一定的情況下還可以互換，即廣告標(biāo)題就是廣告語。就是廣告語。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 所以兩者常

22、常被人混淆，不過，兩者的區(qū)別所以兩者常常被人混淆，不過，兩者的區(qū)別也是明顯的，具體如下：也是明顯的，具體如下： 1 1）功能不同）功能不同 廣告語是功能是樹立形象；廣告標(biāo)題的作用廣告語是功能是樹立形象；廣告標(biāo)題的作用主要是抓主要是抓“眼球眼球” ，吸引受眾的注意力，導(dǎo)入，吸引受眾的注意力，導(dǎo)入廣告正文。廣告正文。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 2 2）位置不同）位置不同 廣告語在文案中的位置較靈活，既可放在正廣告語在文案中的位置較靈活，既可放在正文的前面和正文的后面，也可放在正文的中間，文的前面和正文的后面，也可放在正文的中間，甚至還可放在文案的左邊或右邊?？傊?，只要能甚至還可

23、放在文案的左邊或右邊。總之，只要能突出廣告的主題，并與整個(gè)告文案保持統(tǒng)一、和突出廣告的主題，并與整個(gè)告文案保持統(tǒng)一、和諧，廣告語可以放在文案中的任何位置。諧，廣告語可以放在文案中的任何位置。 廣告標(biāo)題的位置就較固定，一般只出現(xiàn)在廣廣告標(biāo)題的位置就較固定，一般只出現(xiàn)在廣告正文的上方。告正文的上方。 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 3 3）獨(dú)立程度不同）獨(dú)立程度不同 廣告語常常是脫離于廣告畫面、音響、正文廣告語常常是脫離于廣告畫面、音響、正文而獨(dú)立存在的。而獨(dú)立存在的。 而廣告標(biāo)題與正文、畫面等保持著密切的聯(lián)而廣告標(biāo)題與正文、畫面等保持著密切的聯(lián)系，離開了正文或畫面，標(biāo)題就喪失了意義

24、。系，離開了正文或畫面，標(biāo)題就喪失了意義。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 4 4）完整性不同）完整性不同 廣告語總是一句意義完整的句子，表達(dá)的是廣告語總是一句意義完整的句子，表達(dá)的是明確而完整的意義。明確而完整的意義。 而廣告標(biāo)題可以是一個(gè)詞或詞組，也可以是而廣告標(biāo)題可以是一個(gè)詞或詞組，也可以是一句或幾個(gè)句子，其意義表達(dá)可以是完整的，也一句或幾個(gè)句子，其意義表達(dá)可以是完整的，也可以是不完整的，可以是明確的，也可以是較含可以是不完整的，可以是明確的，也可以是較含蓄的。蓄的。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 5 5）穩(wěn)定性不同）穩(wěn)定性不同 廣告語通常具有一定的穩(wěn)定性，在較

25、長時(shí)期廣告語通常具有一定的穩(wěn)定性，在較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用，只有在反復(fù)使用中它才能使企業(yè)形內(nèi)反復(fù)使用，只有在反復(fù)使用中它才能使企業(yè)形象、商品形象不斷深入人心。因此，廣告語的使象、商品形象不斷深入人心。因此，廣告語的使用是個(gè)較長期的過程。用是個(gè)較長期的過程。 廣告標(biāo)題則是附屬于正文的，正文變了，標(biāo)廣告標(biāo)題則是附屬于正文的，正文變了，標(biāo)題就得變，它往往是隨著正文宣傳的結(jié)束而結(jié)束題就得變，它往往是隨著正文宣傳的結(jié)束而結(jié)束。如果某一產(chǎn)品要重做另一個(gè)版本的廣告，那么。如果某一產(chǎn)品要重做另一個(gè)版本的廣告，那么它就需要重寫標(biāo)題，而廣告語則是可以沿用原來它就需要重寫標(biāo)題，而廣告語則是可以沿用原來的。的。4.3 4

26、.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告語的類型一般包括：廣告語的類型一般包括： 1 1）突出品牌的廣告語）突出品牌的廣告語 2 2）反映企業(yè)或產(chǎn)品歷史的廣告語）反映企業(yè)或產(chǎn)品歷史的廣告語 3 3）反映產(chǎn)品品質(zhì)，檔次的廣告語。）反映產(chǎn)品品質(zhì)，檔次的廣告語。 4 4）反映企業(yè)或產(chǎn)品帶給受眾利益的廣告語）反映企業(yè)或產(chǎn)品帶給受眾利益的廣告語 5 5）表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的廣告語）表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的廣告語 6 6）反映企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告語）反映企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告語 7 7）表現(xiàn)產(chǎn)品，給受眾帶來良好的祝福）表現(xiàn)產(chǎn)品，給受眾帶來良好的祝福4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告語創(chuàng)廣告語創(chuàng)作作的

27、要求包括：的要求包括： 1 1）新穎獨(dú)到，與眾不同）新穎獨(dú)到，與眾不同 2 2）簡短有力，好讀易記）簡短有力，好讀易記 3 3）單一明確，正面宣傳）單一明確，正面宣傳 4 4）形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)）形象鮮明，號(hào)召力強(qiáng)4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作4.3.3 4.3.3 廣廣告正文的創(chuàng)作告正文的創(chuàng)作 廣告正文是廣告文案的核心部分，它通常位廣告正文是廣告文案的核心部分，它通常位于廣告標(biāo)題之下，向受眾具體、詳細(xì)地告知有關(guān)于廣告標(biāo)題之下，向受眾具體、詳細(xì)地告知有關(guān)廣告商品或勞務(wù)的信息，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的特廣告商品或勞務(wù)的信息，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、價(jià)值等獲得一個(gè)具體、確切的了解，點(diǎn)

28、、性能、價(jià)值等獲得一個(gè)具體、確切的了解，從而誘導(dǎo)、從而誘導(dǎo)、勸說、勸說、促使受促使受眾眾產(chǎn)生占有該產(chǎn)品的欲產(chǎn)生占有該產(chǎn)品的欲望。望。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告正文的功能具有如下特點(diǎn)：廣告正文的功能具有如下特點(diǎn)： 1 1）解釋）解釋 2 2）說服）說服 3 3）鼓動(dòng)）鼓動(dòng) 4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告正文可以采取如下結(jié)構(gòu)：廣告正文可以采取如下結(jié)構(gòu)： 1 1）正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)）正文的內(nèi)容結(jié)構(gòu) - -特點(diǎn)特點(diǎn)1+1+特點(diǎn)特點(diǎn)2+2+特點(diǎn)特點(diǎn)N N結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) - - 效果效果+ +原因結(jié)構(gòu)原因結(jié)構(gòu) 2 2）正文的形式結(jié)構(gòu)）正文的形式結(jié)構(gòu) - -并列式并列式 -

29、 -縱深式縱深式4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告正文的體例可以有多種選擇或組合：廣告正文的體例可以有多種選擇或組合： 1 1）陳述體陳述體 2 2）說明體說明體 3 3）獨(dú)獨(dú)白白體體 4 4）對(duì)話體對(duì)話體 5 5）故事體故事體 6 6）歌曲體歌曲體 7 7）。）。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作廣告正文的創(chuàng)作要求包括：廣告正文的創(chuàng)作要求包括：1 1）準(zhǔn)確真實(shí)，忌夸大造假）準(zhǔn)確真實(shí)，忌夸大造假2 2）突出重點(diǎn)，忌面面俱到）突出重點(diǎn)，忌面面俱到3 3）具體明確，忌籠統(tǒng)空泛）具體明確，忌籠統(tǒng)空泛4 4）親切生動(dòng)，忌枯燥乏味）親切生動(dòng)，忌枯燥乏味 4.3 4.3 廣告文案

30、的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作4.3.4 4.3.4 廣告廣告隨文的創(chuàng)作隨文的創(chuàng)作 廣告隨文又稱廣告附文，是對(duì)廣告內(nèi)容作進(jìn)廣告隨文又稱廣告附文，是對(duì)廣告內(nèi)容作進(jìn)一步的補(bǔ)充說明。具體而言，是向受眾說明、介一步的補(bǔ)充說明。具體而言，是向受眾說明、介紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。例紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。例如，正文介紹了某企業(yè)獲得了各種榮譽(yù)，那么隨如，正文介紹了某企業(yè)獲得了各種榮譽(yù)，那么隨文一般都會(huì)附上有關(guān)獲獎(jiǎng)證書、證件的復(fù)印資料文一般都會(huì)附上有關(guān)獲獎(jiǎng)證書、證件的復(fù)印資料，這樣可增加受眾對(duì)產(chǎn)品的信賴感。，這樣可增加受眾對(duì)產(chǎn)品的信賴感。4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告

31、隨文的內(nèi)容一般包括：廣告隨文的內(nèi)容一般包括： 1 1）企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容）企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容 2 2）商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容）商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容 3 3）聯(lián)系方式）聯(lián)系方式 4 4）權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)證明資料）權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)證明資料 5 5）其他）其他4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作 廣告隨文的體例一般包括：廣告隨文的體例一般包括： 1 1）常規(guī)式）常規(guī)式 2 2）表格式）表格式 3 3）附言式）附言式 4 4）標(biāo)簽式）標(biāo)簽式4.3 4.3 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作廣告隨文的創(chuàng)作要求：廣告隨文的創(chuàng)作要求：1 1）有選擇地陳述有關(guān)信息）有選擇地陳述有關(guān)信息2 2）有較鮮明的可識(shí)別性內(nèi)容標(biāo)識(shí)）

32、有較鮮明的可識(shí)別性內(nèi)容標(biāo)識(shí)3 3）積極創(chuàng)意，號(hào)召行動(dòng)）積極創(chuàng)意，號(hào)召行動(dòng)4 4）合理安排廣告隨文的位置）合理安排廣告隨文的位置4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作4.4.1 4.4.1 印刷印刷廣告廣告的創(chuàng)作的創(chuàng)作 印刷廣告是指通過印刷媒印刷廣告是指通過印刷媒體來實(shí)現(xiàn)傳播的廣體來實(shí)現(xiàn)傳播的廣告，一般來說，具有以下幾個(gè)特征：告，一般來說，具有以下幾個(gè)特征： 1 1）以印刷媒體來傳播廣告信息；）以印刷媒體來傳播廣告信息； 2 2）它主要通過文案和圖片來表現(xiàn)廣告主題）它主要通過文案和圖片來表現(xiàn)廣告主題，有時(shí)也借助數(shù)據(jù)圖表來表達(dá)信息；，有時(shí)也借助數(shù)據(jù)圖表來表達(dá)信息； 3 3）印刷廣告具

33、有相對(duì)的穩(wěn)定性，可以保留）印刷廣告具有相對(duì)的穩(wěn)定性，可以保留并反復(fù)閱讀。并反復(fù)閱讀。 4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 印刷廣告的版面運(yùn)用原則包括：印刷廣告的版面運(yùn)用原則包括： 1 1）廣告版面的大小與廣告效果是成正比。）廣告版面的大小與廣告效果是成正比。 2 2）印刷廣告的）印刷廣告的“情景配合情景配合” （印刷媒介上（印刷媒介上的每個(gè)版面，各有不同相適應(yīng)的內(nèi)容和宣傳重點(diǎn)的每個(gè)版面，各有不同相適應(yīng)的內(nèi)容和宣傳重點(diǎn)） 4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 印刷廣告的類型包括以下幾種：印刷廣告的類型包括以下幾種： 1 1）報(bào)紙廣告）報(bào)紙廣告 2 2）雜志廣告）

34、雜志廣告 3 3）直郵廣告）直郵廣告(DM(DM） 4 4）招貼廣告（海報(bào)）招貼廣告（海報(bào)）3.4 3.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 報(bào)紙廣告是典型的印刷媒體廣告，表現(xiàn)形式報(bào)紙廣告是典型的印刷媒體廣告，表現(xiàn)形式大致可分為以下幾類：大致可分為以下幾類： 1 1）跨版廣告）跨版廣告 2 2）整版廣告）整版廣告 3 3）半版廣告）半版廣告 4 4）雙通欄廣告）雙通欄廣告 5 5）單通欄廣告）單通欄廣告 6 6）半通欄廣告）半通欄廣告 7 7）報(bào)眼廣告）報(bào)眼廣告 8 8）報(bào)花廣告）報(bào)花廣告4.4 4.4 不同媒體的廣告創(chuàng)作不同媒體的廣告創(chuàng)作 報(bào)紙廣告文案寫作一般要求如下：報(bào)紙廣告文案寫作一

35、般要求如下： 1 1）標(biāo)題醒目）標(biāo)題醒目 2 2）突出重點(diǎn)）突出重點(diǎn) 3 3）多用簡明易懂的語言）多用簡明易懂的語言4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 雜志廣告文案具有如下的特點(diǎn)：雜志廣告文案具有如下的特點(diǎn)： 1 1）對(duì)象化）對(duì)象化 2 2）個(gè)性化）個(gè)性化 雜志廣告表現(xiàn)形式有：雜志廣告表現(xiàn)形式有： 1 1）內(nèi)頁（插頁）版式廣告，包括：雜志的）內(nèi)頁（插頁）版式廣告，包括：雜志的全頁廣告、半頁廣告、全頁廣告、半頁廣告、1 14 4頁廣告、跨版廣告。頁廣告、跨版廣告。 2 2）特定版面廣告，包括封面廣告、封底廣）特定版面廣告，包括封面廣告、封底廣告、封二廣告、目錄頁廣告告、封二廣告

36、、目錄頁廣告4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 雜志廣告文案寫作要求如下：雜志廣告文案寫作要求如下： 1 1）內(nèi)頁版面廣告文案寫作要求：）內(nèi)頁版面廣告文案寫作要求： - -突出版面視覺沖擊，文案要少而精突出版面視覺沖擊，文案要少而精 - -文圖并茂文圖并茂 - -大標(biāo)題，詳文案大標(biāo)題，詳文案 - -小版面的分類廣告，要以標(biāo)題脫穎而出小版面的分類廣告，要以標(biāo)題脫穎而出 2 2）特定版面廣告文案寫作要求：）特定版面廣告文案寫作要求： - -以圖形為主，文案為輔。以圖形為主，文案為輔。4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 直郵寫作要求如下：直郵寫作要求如下： 1 1

37、）語氣親切）語氣親切 2 2）提供詳盡的信息）提供詳盡的信息 3 3）注意趣味性）注意趣味性 4 4）通俗易懂）通俗易懂 5 5）信息詳實(shí)）信息詳實(shí) 6 6）不厭其煩）不厭其煩 7 7）提供多種反饋途徑）提供多種反饋途徑4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 海報(bào)廣告文案具有如下的特點(diǎn)：海報(bào)廣告文案具有如下的特點(diǎn)： 1 1）宣傳效果直接宣傳效果直接 2 2）制作機(jī)動(dòng)靈活，時(shí)效高）制作機(jī)動(dòng)靈活，時(shí)效高 海報(bào)廣告文案寫作要求如下：海報(bào)廣告文案寫作要求如下： 1 1）誘導(dǎo)性）誘導(dǎo)性 2 2）語言精練）語言精練 3 3）配合畫面）配合畫面4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫

38、作3.4.2 3.4.2 音頻音頻廣告廣告的寫作的寫作 音頻廣告是一種線性傳播，聽眾無法回頭思音頻廣告是一種線性傳播，聽眾無法回頭思考、查詢。音頻廣告具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：考、查詢。音頻廣告具有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 1 1）應(yīng)用有聲語言，具有具體形象性）應(yīng)用有聲語言，具有具體形象性 2 2）巧妙地運(yùn)用音響，烘托傳播氛圍）巧妙地運(yùn)用音響，烘托傳播氛圍 3 3）巧妙地運(yùn)用音樂，給受眾帶來愉悅）巧妙地運(yùn)用音樂，給受眾帶來愉悅4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 音頻廣告文案具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：音頻廣告文案具有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 1 1）迅速形成第一印象）迅速形成第一印象 2 2）文案語言簡單明了）文

39、案語言簡單明了 3 3）語言帶有趣味性）語言帶有趣味性 4 4）篇幅適當(dāng)）篇幅適當(dāng) 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 音頻廣告文案的表現(xiàn)形式包括：音頻廣告文案的表現(xiàn)形式包括： 1 1）直陳式）直陳式 2 2）對(duì)話式）對(duì)話式 3 3）講述式）講述式 4 4）戲劇式）戲劇式 5 5）快板式（順口溜）快板式（順口溜） 6 6）相聲式（調(diào)侃）相聲式（調(diào)侃）4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 音頻廣告文案的寫作注意的要點(diǎn)如下：音頻廣告文案的寫作注意的要點(diǎn)如下： 1 1）為）為“聽聽”而創(chuàng)意，為而創(chuàng)意，為“聽聽”而寫而寫 2 2）主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象）主信息

40、要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，突出品牌形象 3 3）語言、音響、音樂三要素之間的配合）語言、音響、音樂三要素之間的配合4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作4.4.4 4.4.4 視頻廣告文案寫作視頻廣告文案寫作 視頻廣告文案是以畫面語言和聲音為表現(xiàn)手視頻廣告文案是以畫面語言和聲音為表現(xiàn)手段的廣告?zhèn)鞑バ问?。段的廣告?zhèn)鞑バ问健?視頻廣告文案的構(gòu)成視頻廣告文案的構(gòu)成 1 1）視覺部分）視覺部分( (包括屏幕畫面和字幕包括屏幕畫面和字幕) )； 2 2）聽覺部分）聽覺部分( (包括有聲語言、音樂和音響包括有聲語言、音樂和音響4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 視頻廣告文案的語言是一種影

41、視語言，具視頻廣告文案的語言是一種影視語言，具有如下特點(diǎn)：有如下特點(diǎn)： 1 1）具象性、直觀性。）具象性、直觀性。 2 2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。 3 3）民族性、世界性。）民族性、世界性。4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 電視臺(tái)各種常規(guī)時(shí)段及其對(duì)應(yīng)的文案表現(xiàn)電視臺(tái)各種常規(guī)時(shí)段及其對(duì)應(yīng)的文案表現(xiàn)形式形式 1 1）5 5秒時(shí)段電視廣告片，通常采用瞬間印秒時(shí)段電視廣告片，通常采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。且一閃而過，卻具有某種沖擊象體的表現(xiàn)形式。且一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合力的畫面與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合 2 2）1010秒和秒和1515秒

42、時(shí)段的電視廣告片，通常采秒時(shí)段的電視廣告片，通常采用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體以及懸一念體、用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體以及懸一念體、簡單生活情景體等表現(xiàn)形式。簡單生活情景體等表現(xiàn)形式。 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 3 3）3030秒時(shí)段的電視廣告片，通常采用名人秒時(shí)段的電視廣告片，通常采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體以及簡短的廣告歌曲形式等。體以及簡短的廣告歌曲形式等。 4) 60 4) 60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。通常采用廣告歌曲體、生活情景富的廣告

43、內(nèi)容。通常采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)形式。 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作4.4.5 4.4.5 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案的寫作網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案的寫作 互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場的新媒體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)：新媒體。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)： 1 1）互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而）互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對(duì)富裕，具有相當(dāng)?shù)那宜麄兪芙逃潭容^高，相對(duì)富裕，具有相當(dāng)?shù)馁徺I力。購買力。4.4

44、 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 2 2）互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、）互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。趣相近的人吸引到一起。 3 3）互聯(lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的交互性，用戶可以自）互聯(lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。 4.4 4.4 不同媒體的廣告寫作不同媒體的廣告寫作 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的類型包括如下幾種：網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的類型包括如下幾種： 1 1）BBSBBS廣告廣告 2 2）E-mai1E-mai1廣告廣告 3 3）webweb廣告，包括：網(wǎng)幅廣告、文案鏈接廣告，包括：網(wǎng)幅廣告、文案鏈接廣告、彈出式廣告、在線分類廣告和其他