探析明治巧克力在中國市場的營銷戰(zhàn)略(一)

1、探析明治巧克力在中國市場的營銷戰(zhàn)略 一 摘要:本文介紹了明治巧克力在中國的市場營銷現(xiàn)狀，指出了明治巧克 力在中國的市場營銷占娜各存在的問題，分析了明治巧克力產(chǎn)品在中 國市場的營銷環(huán)境分析，并進一步分析了明治巧克力產(chǎn)品目標市場和 產(chǎn)品定位，從而提出了明治巧克力在中國市場的營銷戰(zhàn)略，并最終指 出了明治巧克力的品牌文化戰(zhàn)略。 關(guān)健詞:明治巧克力目標市場營銷戰(zhàn)略銷售渠道品牌塑 近年來在亞洲巧克力糖果市場上，明治巧克力已成為行業(yè)中的一支生 力軍，所受歡送程度，在近 10 年同類產(chǎn)品中是無出其右。1 巧克力行業(yè)的背景及現(xiàn)狀1.1 全球巧克力行業(yè)現(xiàn)狀Euromonitor 預(yù)計，全球巧克力市場銷售額在 20

2、03 年增長近 4%到達 560 億美元。這并不是一個令人滿意的增長形勢，低速增長是由于美元疲 軟，但也是因為消費者將錢轉(zhuǎn)向購置更高檔的產(chǎn)品。 2003 年巧克力銷 量的增長是自 1998 年以來增長最低的一年。但據(jù)分析，傳統(tǒng)意義上的 全球巧克力市場中產(chǎn)量最大的巧克力局部將會在 2005 年時被巧克力所 取代，而口香糖會成為經(jīng)濟效益最高的巧克力產(chǎn)品。1.2 國內(nèi)巧克力市場的狀況 中國即將成為世界上最有開展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場中國巧?力市場正在迅速開展，這對國內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機。但面 對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面， 國內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)， 進行原料精選和設(shè)備升級，在技

3、術(shù)上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新， 廣建營銷網(wǎng)絡(luò)，加強品牌經(jīng)營，才能夠與國際巧克力企業(yè)在一個平臺 上進行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。中國市場的重 要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十 年里將會有令人興奮的成長時機。2 目前中國生產(chǎn)的巧克力存在問題2.1 品牌少、口味單一 巧克力加工設(shè)備選型不當、配套設(shè)施不全 ;產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更 新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、 只能在低端市場徘徊的為難處境。而 90 年代以來，陸續(xù)進人中國市場 的國外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個巧克力市場的優(yōu)勢局面，它 們憑借其強大的經(jīng)濟實力，打科技、文

4、化牌，并且著重強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu) 秀品質(zhì)與獨特口感，迅速占領(lǐng)了市場，從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標 行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場近70%的市場份額。這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速開展，國內(nèi)的巧克力廠家面臨 極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如伺 從根本上提高國產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內(nèi) 巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題。2.2 中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢 從世界范圍來看，產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提 高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為 了新的開展趨勢。有專家總結(jié)，當今國際巧克力市場的三個

5、特征就是 : 精選原料 特別是牛奶 ;提高技術(shù)、開發(fā)新口感 ;品牌經(jīng)營。這三者都和 品質(zhì)是密切相關(guān)的。下面我們就從三個方面來看中國巧克力生產(chǎn)廠家 的開展動向。3.明治巧克力在中國的市場開發(fā)存在的問題 新產(chǎn)品給企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來更多的風(fēng)險。新品上市失敗而 整個企業(yè)陷人困境的案例屢見不鮮。分析二很多企業(yè)新產(chǎn)品失敗的原 因，主要是在新產(chǎn)品營銷中存在以下問題 :3.1 無視市場需求，主觀定位開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查根底之上，先開掘消費者的市 場需求，再生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種消費者的需求，但現(xiàn)實中的 明治企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調(diào) 查工作，無視市場消費需求，或進行了市場調(diào)查，卻擺脫不了決策者 開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。再考慮滿足那部 分消費者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，明治先有一個決策 者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，往往就會在市場調(diào)研當中為這個定位去佐 證，而不是客觀地進行分析。當不少消費者的思維被決策者的靈感所 激