汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知與入門(mén)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

1、第一章 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知與入門(mén)學(xué)完本章，您應(yīng)當(dāng)掌握： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)涵義 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展階段 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容【開(kāi)篇案例】福特公司在不同時(shí)期的經(jīng)營(yíng)觀念福特“T型車(chē)”：1908年1927年“T型車(chē)”是全世界第一輛普通百姓買(mǎi)得起的汽車(chē)。第一年，T型車(chē)的產(chǎn)量達(dá)到10,660輛，創(chuàng)下了汽車(chē)行業(yè)的記錄。至1927年停產(chǎn)，“T型車(chē)”共售出了1500多萬(wàn)輛。福特“T型車(chē)”這種全新的T型車(chē)造型簡(jiǎn)單，就像是在四個(gè)輪子上安了一個(gè)大黑匣子，各部分可裝可拆，可以自由組裝成多種實(shí)用的農(nóng)用機(jī)械，并針對(duì)美國(guó)當(dāng)時(shí)的道路狀況設(shè)計(jì)了較高的底盤(pán)，可以像踩高蹺一樣在顛簸的路上順利行駛。 同時(shí)，該車(chē)還去除了不必要的附件，車(chē)

2、身減輕了，造價(jià)也大大降低。福特公司大力改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線(xiàn)。在占地面積為278英畝的新廠區(qū)首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線(xiàn)。使過(guò)去12.5小時(shí)出一輛“T型車(chē)”，降到9分鐘出一輛車(chē)，大幅度地降低成本，使價(jià)格最終降到240美元/輛。同時(shí)，福特公司提出：“不管顧客需要什么，我的車(chē)都是黑的”的自我為主的經(jīng)營(yíng)策略，以“黑色車(chē)”來(lái)作為福特汽車(chē)公司的象征。福特“野馬”：1962年至今1962年，亞科卡擔(dān)任福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理，面對(duì)福特公司的衰敗，決心力挽狂瀾，重振福特雄風(fēng)。亞科卡首先意識(shí)到福特原有車(chē)型在外觀上與潮流不符，人們都偏愛(ài)美觀新潮的車(chē)型，而福特還是老觀念當(dāng)家，忽視外形，一味注重車(chē)輛機(jī)械性能。在一些

3、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，也為用戶(hù)考慮不周，如車(chē)上沒(méi)有行李架，給人們行車(chē)造成不便。在研究市場(chǎng)的過(guò)程中他還發(fā)現(xiàn)，上一代汽車(chē)用戶(hù)的原有車(chē)輛基本老化，許多人正準(zhǔn)備買(mǎi)一輛時(shí)髦新穎的豪華車(chē)。另外，二戰(zhàn)生育高峰中出生的孩子都已長(zhǎng)大成人，西方國(guó)家僅2024歲的人口就增加了50%以上，這代人追求高檔、新潮，原車(chē)型很難滿(mǎn)足他們的需求，而他們正是一個(gè)巨大的汽車(chē)消費(fèi)群體。基本思路確定后，亞科卡馬上組織專(zhuān)業(yè)人員，開(kāi)始全力設(shè)計(jì)市場(chǎng)需要的新車(chē)型，并用一戰(zhàn)中所向披靡的戰(zhàn)斗機(jī)的名稱(chēng)“野馬”為該車(chē)命名。不僅因?yàn)椤耙榜R”在一戰(zhàn)中家喻戶(hù)曉，而且 “野馬”還能讓人們與風(fēng)馳電掣、不拘一格的感覺(jué)聯(lián)系在一起，對(duì)新一代來(lái)說(shuō)一定具有強(qiáng)烈的吸引力。為更加符合

4、“野馬”這一名稱(chēng)，設(shè)計(jì)者們又對(duì)新車(chē)的外形又作了一些改進(jìn)，他們將車(chē)身染成白色，卻將車(chē)輪涂成紅色，車(chē)尾的保險(xiǎn)杠向上彎曲，仿佛一匹正在昂首闊步向前奔跑的駿馬，獨(dú)特而搶眼。他們還把車(chē)標(biāo)設(shè)計(jì)成狂奔中的野馬，安裝在車(chē)前護(hù)柵中。這下，新車(chē)真的成了一匹不馴的野馬。接下來(lái)亞科卡關(guān)注的便是在推出新車(chē)的同時(shí)，用怎樣的廣告攻勢(shì)抓住人心。對(duì)這次廣告策劃，亞科卡著重強(qiáng)調(diào)的是那種鋪天蓋地、不可阻擋的感覺(jué)。大家決定多種渠道出擊：發(fā)動(dòng)新聞戰(zhàn)，讓廣大用戶(hù)了解新產(chǎn)品，向消費(fèi)者本人直接促銷(xiāo)，在最佳時(shí)機(jī)做廣告，輪番不斷的廣告攻勢(shì)加上戶(hù)外廣告。亞科卡的心血沒(méi)有白費(fèi)，“野馬”上市第一天，就有400萬(wàn)人涌到福特銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，一年內(nèi)，銷(xiāo)售量

5、達(dá)到418 812輛，創(chuàng)下了驚人的紀(jì)錄?！耙榜R”最新動(dòng)態(tài)：2005款福特“野馬”2005款福特“野馬”2005款福特野馬處處體現(xiàn)新意，但仍保持著不折不扣的野馬風(fēng)格。新款野馬以全新的完全現(xiàn)代化的車(chē)身結(jié)構(gòu)和汽車(chē)底盤(pán)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，采用了先進(jìn)的麥弗遜式支柱懸架和三連桿式驅(qū)動(dòng)橋，帶橫向定位桿，總體平順性達(dá)到了前所未有的高水平。制動(dòng)和操縱性能堪稱(chēng)世界一流。就像一匹馳騁在廣袤的草原上的駿馬一樣， 野馬汽車(chē)始終散發(fā)著動(dòng)力與速度的無(wú)窮魅力。2005款福特野馬正是從受到極度好評(píng)的2003款概念車(chē)那里繼承了簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)。很多汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于汽車(chē)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握必不可少。作為營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)汽車(chē)知識(shí)，出

6、發(fā)點(diǎn)是為了更好的了解汽車(chē)這架神秘的機(jī)器構(gòu)造，為市場(chǎng)調(diào)查、撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案作基礎(chǔ)準(zhǔn)備。因此在學(xué)習(xí)本書(shū)之前應(yīng)當(dāng)具備一些關(guān)于汽車(chē)的基礎(chǔ)知識(shí)，了解汽車(chē)使用。第一節(jié) 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展一、經(jīng)營(yíng)觀念涵義經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，西方稱(chēng)之為“經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”，指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法。經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)著企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，決定著營(yíng)銷(xiāo)的成敗。正確解決這個(gè)問(wèn)題，才有可能制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。任何企業(yè)在不同的發(fā)展階段都會(huì)秉承自己認(rèn)為最適合的經(jīng)營(yíng)觀念從事企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在開(kāi)篇案例中，我們知道福特汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展變化。傳統(tǒng)營(yíng)

7、銷(xiāo)教科書(shū)中提到的五種經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)于企業(yè)而言無(wú)所謂先進(jìn)與落后，能夠幫助企業(yè)的發(fā)展就是最好的。我們可以看看吉利汽車(chē)的創(chuàng)辦人李書(shū)福的一些關(guān)于汽車(chē)生產(chǎn)的理念。企業(yè)成立之初，他旗幟鮮明地提出：造中國(guó)老百姓買(mǎi)得起的轎車(chē)。通過(guò)大幅度降低汽車(chē)的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售價(jià)格，讓中國(guó)老百姓第一次與汽車(chē)可以親密接觸。后來(lái)隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，以及產(chǎn)品技術(shù)的逐步成熟，提出了造中國(guó)老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)。從汽車(chē)技術(shù)和功能上進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，把消費(fèi)者的利益放在了顯著位置。隨著企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，他又提出了造最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的轎車(chē)。這就體現(xiàn)了吉利汽車(chē)不僅僅關(guān)注自身利益、還關(guān)注客戶(hù)利益，更加關(guān)注社會(huì)利益，尤其體現(xiàn)了環(huán)保意識(shí)，

8、這就與時(shí)代的主旋律融合在一起。吉利汽車(chē)經(jīng)營(yíng)觀念的不斷更新是針對(duì)企業(yè)面臨的不同環(huán)境提出的應(yīng)對(duì)策略。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展階段從發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展、演變的過(guò)程。其中，典型的經(jīng)營(yíng)觀念包括以下五種類(lèi)型：1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。這是指導(dǎo)企業(yè)銷(xiāo)售的一種最古老的經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的任務(wù)就是提高生產(chǎn)效率，重點(diǎn)考慮“我能生產(chǎn)什么”。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)注重?cái)U(kuò)大規(guī)模和提高生產(chǎn)效率以提高產(chǎn)量、降低成本，而產(chǎn)品質(zhì)量、特色和服務(wù)往往受到忽視，企業(yè)認(rèn)為“我生產(chǎn)什么，

9、消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么”。生產(chǎn)觀念是在生產(chǎn)力水平比較低、市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品短缺現(xiàn)象廣泛存在的背景下出現(xiàn)的。在這種情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不愁找到買(mǎi)主，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”。顯然，生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。這種情況在美國(guó)上世紀(jì)初期的二十多年中表現(xiàn)的最為典型；在我國(guó)上世紀(jì)八十年代，大多數(shù)企業(yè)也奉行這樣的經(jīng)營(yíng)觀念。生產(chǎn)觀念使企業(yè)在商品供不應(yīng)求時(shí)能夠以低投入、高收益而使企業(yè)得到最快發(fā)展。但是，當(dāng)商品嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀況改善、顧客選擇余地增加時(shí)，就會(huì)使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品難以適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求而出現(xiàn)產(chǎn)量越大、積壓越多、虧損嚴(yán)重的情況，企業(yè)若不及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念指企業(yè)把提

10、高質(zhì)量作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售、取得利潤(rùn)的一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品，企業(yè)只要提高了產(chǎn)品質(zhì)量、增加了產(chǎn)品的功能就會(huì)使顧客盈門(mén)。與生產(chǎn)觀念相比，產(chǎn)品觀念的不同點(diǎn)是：它不僅注重了生產(chǎn)數(shù)量，還注重了產(chǎn)品質(zhì)量；不僅注重了價(jià)廉，而且注重了物美。其共同點(diǎn)是：它仍然發(fā)生在賣(mài)方市場(chǎng)的背景下，仍然以生產(chǎn)為中心，不注重市場(chǎng)需求，不注重產(chǎn)品銷(xiāo)售?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品觀念是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)，兩者在本質(zhì)上是一樣的。所謂“好酒不怕巷子深”，就是這種觀念的具體體現(xiàn)。產(chǎn)品觀念的優(yōu)點(diǎn)是在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品已供過(guò)于求、而名牌產(chǎn)品卻供不應(yīng)求的條件下可以幫助名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)。產(chǎn)品觀念的缺

11、陷是導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而不重視市場(chǎng)需求。事實(shí)上產(chǎn)品只不過(guò)是滿(mǎn)足顧客需求的手段。同一需求往往有多種產(chǎn)品予以滿(mǎn)足。例如旅客出行可以選擇火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)等多種方式。鐵路部門(mén)若認(rèn)為顧客需要的是火車(chē)而不是交通，就會(huì)忽視日益增長(zhǎng)的客車(chē)、小汽車(chē)、飛機(jī)、輪船的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)供應(yīng)增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)需求改變而造成市場(chǎng)環(huán)境壓力增大時(shí)，實(shí)行產(chǎn)品觀念的企業(yè)將難以吸引顧客。具體有三個(gè)方面：一是重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視產(chǎn)品更新。二是注重產(chǎn)品生產(chǎn)而忽視整體營(yíng)銷(xiāo)。三是重視行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)而忽視行業(yè)外威脅。3推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者只有在企業(yè)的強(qiáng)力促銷(xiāo)刺激下才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，把強(qiáng)迫和引誘顧客購(gòu)買(mǎi)作為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中

12、心，以此擴(kuò)大銷(xiāo)售、取得利潤(rùn)。推銷(xiāo)觀念是在“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡期間產(chǎn)生的。從上世紀(jì)20年代開(kāi)始，由于科技進(jìn)步和科學(xué)管理，致使生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，商品產(chǎn)量迅速增加，導(dǎo)致商品供求狀況發(fā)生了變化，逐漸出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過(guò)于求，賣(mài)主間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)象。這使企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到，即使商品物美價(jià)廉也未必能賣(mài)得出去。于是認(rèn)為，企業(yè)需要大力刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，否則消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，或者只會(huì)少量購(gòu)買(mǎi)，于是開(kāi)始注重商品的推銷(xiāo)工作，包括重視廣告術(shù)、推銷(xiāo)術(shù)和市場(chǎng)調(diào)查等。推銷(xiāo)觀念與前兩種觀念的不同點(diǎn)是：前兩種觀念是“以生產(chǎn)為中心”，不重視產(chǎn)品銷(xiāo)售；而推銷(xiāo)觀念是“以銷(xiāo)售為中心”，“貨物出門(mén)，概不退換”。推銷(xiāo)觀念

13、的基本認(rèn)識(shí)是：產(chǎn)品是被賣(mài)出去的，而不是被買(mǎi)出去的。推銷(xiāo)觀念與前兩種觀念的共同點(diǎn)是：都不重視根據(jù)市場(chǎng)需求去開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，不重視在品種、花色、服務(wù)和各種保證方面滿(mǎn)足顧客需求，企業(yè)目標(biāo)是銷(xiāo)售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)能夠銷(xiāo)售的東西，仍然是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”。在企業(yè)與顧客的關(guān)系是一次性交易、并且已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客對(duì)其他未購(gòu)買(mǎi)的顧客不會(huì)產(chǎn)生影響時(shí)，推銷(xiāo)觀念非常有效。車(chē)站、碼頭、機(jī)場(chǎng)附近的商店對(duì)外地旅客多采用這種觀念。在商品供應(yīng)進(jìn)一步增多、顧客挑選余地增大、法制完善、市場(chǎng)環(huán)境壓力增大的條件下，推銷(xiāo)觀念就難以適應(yīng)市場(chǎng)。一是產(chǎn)品銷(xiāo)售以產(chǎn)品本身受到顧客喜愛(ài)為前提，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中比推銷(xiāo)因素更重要的是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、性能、

14、樣式、售前售后服務(wù)和各種保證方面都要滿(mǎn)足消費(fèi)需求；二是在生產(chǎn)出消費(fèi)者并不喜歡的產(chǎn)品之后采用種種引誘和欺騙手段強(qiáng)行推銷(xiāo)，這種作法既損害消費(fèi)者利益又損害企業(yè)信譽(yù)，潛在顧客越來(lái)越少，企業(yè)最終走上絕路。然而，對(duì)于那些顧客確有需要又不愿意主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)觀念仍然發(fā)揮作用，比如保險(xiǎn)、墓地。關(guān)鍵是，推銷(xiāo)者要善于發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者，并進(jìn)行有針對(duì)性的推銷(xiāo)，而不是盲目的推銷(xiāo)；推銷(xiāo)的結(jié)果要能夠給對(duì)方帶來(lái)實(shí)在的利益，而不能損害其利益。4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)把滿(mǎn)足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過(guò)顧客的廣泛購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)的這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什

15、么。”其主要特點(diǎn)是：首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要。著名管理學(xué)家彼得·杜拉克說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推銷(xiāo)成為多余。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在買(mǎi)方市場(chǎng)形成后產(chǎn)生的。其基本特征是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。它的產(chǎn)生、發(fā)展有著深刻的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景。主要是20世紀(jì)50-60年代，市場(chǎng)上商品供過(guò)于求現(xiàn)象繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者需求變化也越來(lái)越快，企業(yè)面臨越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)問(wèn)題，于是“在險(xiǎn)惡形勢(shì)逼迫下”產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市

16、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)被譽(yù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的大變革，是新舊經(jīng)營(yíng)觀念的分水嶺，是一場(chǎng)“經(jīng)營(yíng)觀念的革命”。就其作用而言，人們又經(jīng)常將其與資本主義的“工業(yè)革命”相媲美，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的“哥白尼太陽(yáng)中心說(shuō)”。前述三種經(jīng)營(yíng)觀念都是以企業(yè)為中心，只考慮企業(yè)自身情況而不考慮消費(fèi)需求，迫使消費(fèi)者接受自己所不喜愛(ài)的產(chǎn)品，認(rèn)為顧客應(yīng)當(dāng)圍著企業(yè)轉(zhuǎn)。這完全顛倒了顧客同企業(yè)的關(guān)系，就如同“地球中心說(shuō)”顛倒了太陽(yáng)同地球的關(guān)系一樣。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是“以顧客為中心”，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)顧客，圍著顧客轉(zhuǎn)。這才擺正了顧客同企業(yè)的關(guān)系，就如同哥白尼“太陽(yáng)中心說(shuō)”擺正了太陽(yáng)同地球的關(guān)系一樣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念使企業(yè)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下更好地滿(mǎn)足顧客

17、需求，從而可保證企業(yè)的生存和發(fā)展。雖然把顧客奉為上帝而服務(wù)得無(wú)微不至，增加了經(jīng)營(yíng)成本，但是不如此企業(yè)就不能生存。隨著實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也暴露出一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)是：在強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者眼前利益的同時(shí)有可能忽視消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人利益時(shí)有可能忽視社會(huì)整體利益，還有些不正當(dāng)?shù)南M(fèi)需求根本不應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足。5社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念指企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益而開(kāi)展一切活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)的這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。它要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須兼顧三個(gè)方面的利益，即社會(huì)利益、消費(fèi)者利益和企業(yè)利益，而且企業(yè)利益是建立

18、在消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)之上的。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是20世紀(jì)70年代以后出現(xiàn)的新觀念。當(dāng)時(shí)，以美國(guó)為首的西方國(guó)家在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的同時(shí)，面臨著一系列嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，如企業(yè)為牟取暴利，搞欺騙廣告，以次充好、以假充真、缺斤短兩，甚至出現(xiàn)了以不衛(wèi)生、不安全的商品欺騙顧客，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全，還出現(xiàn)了環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等問(wèn)題。究其根源，主要是企業(yè)只重視消費(fèi)者當(dāng)前需要和眼前利益，忽略了社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在此背景下，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念便應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有本質(zhì)上的差別。它只是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)一步補(bǔ)充和完善，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，是在特定社會(huì)背景下社會(huì)對(duì)企業(yè)提出的新要

19、求。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念帶給顧客和社會(huì)的利益是絕對(duì)的，在任何條件下都會(huì)受到歡迎；帶給企業(yè)的利益則是相對(duì)的，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)只有在面臨高壓環(huán)境時(shí)才會(huì)選用。第二節(jié) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)涵義汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理知識(shí)，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測(cè)，來(lái)判斷顧客需求，從而按顧客需求進(jìn)行汽車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)全過(guò)程的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，就是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)潛在顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求和推銷(xiāo)需求的完美結(jié)合。 理解汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，要把握如下四個(gè)要點(diǎn)：1汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)始于顧客的需要汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)首先通過(guò)調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客的需要，然后針對(duì)顧客需要，決定采取何種產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需求，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的

20、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)目的是與顧客建立關(guān)系汽車(chē)企業(yè)通過(guò)售前、售中和售后服務(wù)，為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)，以此建立較長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，獲得顧客忠誠(chéng)。一次交易只是構(gòu)建與顧客長(zhǎng)久交易的一部分，只是建立長(zhǎng)久關(guān)系的開(kāi)始。3汽車(chē)產(chǎn)品包括實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品汽車(chē)作為交通運(yùn)輸工具，也是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物。其使用壽命較長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)與維修的代價(jià)較高，技術(shù)含量較大，因此，要求企業(yè)在不同階段，始終以服務(wù)與實(shí)物相伴，這樣既能滿(mǎn)足顧客需求，又能帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)，更便于建立買(mǎi)賣(mài)雙方的共贏關(guān)系。4汽車(chē)服務(wù)可以增值汽車(chē)企業(yè)把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，后續(xù)還有很多工作，比如給客戶(hù)提供上牌照，辦理保險(xiǎn)，汽車(chē)內(nèi)部裝飾，后期保養(yǎng)與維護(hù)等等，都

21、可以為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條上的某一個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段近100年以來(lái)，汽車(chē)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段。1第一階段汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營(yíng)銷(xiāo)階段早期的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)突出的特征，就是產(chǎn)品相對(duì)短缺，供不應(yīng)求，消費(fèi)者沒(méi)有選擇。誰(shuí)能夠批量生產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得起的汽車(chē)，消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品。【閱讀專(zhuān)欄】1910年前后的福特公司是這個(gè)階段的代表性企業(yè)。福特強(qiáng)調(diào)，只要產(chǎn)品價(jià)格便宜，美國(guó)人能夠買(mǎi)的起，汽車(chē)就能夠銷(xiāo)售出去。從嚴(yán)格意義上看，營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)階段，并不真正存在。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與手段，非常簡(jiǎn)單，就是降低成本，低價(jià)格制造。產(chǎn)品銷(xiāo)售的核心因素是價(jià)格和產(chǎn)品，其它銷(xiāo)售手段都

22、處于輔助狀態(tài)。比如，在方便大家購(gòu)買(mǎi)的地方設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，提供簡(jiǎn)單的汽車(chē)維修服務(wù)。品質(zhì)質(zhì)量即使出現(xiàn)一些問(wèn)題，也沒(méi)有關(guān)系，在汽車(chē)剛剛誕生的早期，消費(fèi)者實(shí)際上沒(méi)有選擇，只有福特公司能夠提供大家買(mǎi)的起的汽車(chē)。特定的環(huán)境、特定的戰(zhàn)略，使福特公司在1920年前后達(dá)到了企業(yè)發(fā)展的頂峰，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到全球75%。中國(guó)在1992年之前，也處于這個(gè)階段。由于產(chǎn)品非常有限，開(kāi)始只有桑塔納轎車(chē)，后期，1991年引進(jìn)了奧迪100，但是總體上看，產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求。有限的產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家設(shè)立的物資貿(mào)易公司計(jì)劃分配給各個(gè)地區(qū)，各個(gè)地區(qū)的用戶(hù)必須到控辦審批指標(biāo)才能購(gòu)買(mǎi)。汽車(chē)公司只要按照國(guó)家計(jì)劃把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就可以了，而國(guó)家

23、則根據(jù)需要的程度，分配汽車(chē)。各省市汽貿(mào)公司只不過(guò)履行一個(gè)交車(chē)手續(xù)而已。在供不應(yīng)求的背景下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的對(duì)象，就是如何分配有限的汽車(chē)資源，如何解決顧客排隊(duì)的問(wèn)題，如何根據(jù)汽車(chē)數(shù)量，確定最低服務(wù)水平的維修網(wǎng)點(diǎn)。因此，這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)理論，從本質(zhì)上上看，其實(shí)是渠道與配送體系的理論。2第二階段汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)：以多種營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新為核心工具的營(yíng)銷(xiāo)階段短缺導(dǎo)致早期參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，獲得了巨大利潤(rùn)，這使得原有企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，其他企業(yè)也積極進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，于是競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了。盡管這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)水平很低，但是，已經(jīng)迫使汽車(chē)廠家開(kāi)始進(jìn)行多方面的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與理論開(kāi)始進(jìn)入到第二階段。第二階段營(yíng)銷(xiāo)的突出特征，就是簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)

24、品與價(jià)格的廠家，為了贏得市場(chǎng)，銷(xiāo)售產(chǎn)品，開(kāi)始使用多種銷(xiāo)售工具。比如，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，調(diào)整價(jià)格，進(jìn)行廣告宣傳與品牌塑造，創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道等。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了多種營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新時(shí)代，這個(gè)階段的代表是通用汽車(chē)?！鹃喿x專(zhuān)欄】通用汽車(chē)在20年代初期，在福特低價(jià)格單一產(chǎn)品戰(zhàn)略下瀕臨破產(chǎn)。面對(duì)福特的壓力，阿爾佛來(lái)得進(jìn)行了現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新，他把通用汽車(chē)公司分散的多品牌工廠，整編成一個(gè)運(yùn)用現(xiàn)代化事業(yè)部管理方式管理的統(tǒng)一的多品牌企業(yè)。面對(duì)福特汽車(chē)在成本上不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)，通用汽車(chē)公司進(jìn)行了全面的系列價(jià)值創(chuàng)新。通用從不同層次消費(fèi)者的不同需要出發(fā)，發(fā)揮通用汽車(chē)多品牌的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且針對(duì)不同市場(chǎng)，推出了不同價(jià)位

25、、不同品牌的產(chǎn)品，如用雪佛蘭滿(mǎn)足初級(jí)消費(fèi)需求，用別克等產(chǎn)品，滿(mǎn)足中檔消費(fèi)者的需要，用凱迪萊克等產(chǎn)品滿(mǎn)足高檔消費(fèi)者需要。由于產(chǎn)品面向不同購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者，并且形成了針對(duì)不同消費(fèi)者的產(chǎn)品、廣告宣傳和銷(xiāo)售體系，使得以品牌為特征的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，而銷(xiāo)售點(diǎn)也變成了具有品牌特征的專(zhuān)賣(mài)店。這種多功能創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)起到了有效的推動(dòng)作用，1930年，通用汽車(chē)超過(guò)福特汽車(chē)公司，成為全世界最大的汽車(chē)公司。中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在1992年到1999年這段時(shí)間，表現(xiàn)出了第二階段營(yíng)銷(xiāo)理論的許多特征。1993年之后，汽車(chē)市場(chǎng)處于相對(duì)疲軟狀態(tài)。合資引進(jìn)的車(chē)型，初期并沒(méi)有被消費(fèi)者充分接受，捷達(dá)轎車(chē)等品牌碰到了前所未有的困難，在這種

26、背景之下，企業(yè)開(kāi)始嘗試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。由于產(chǎn)品、價(jià)格主要由外資企業(yè)確定，能夠進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的領(lǐng)域，是品牌宣傳和渠道建設(shè)。這個(gè)階段汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)突出特征是品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是以重大事件為核心來(lái)展示品牌，進(jìn)行覆蓋式重點(diǎn)宣傳，同時(shí)，配套其它溝通方式。這方面的典型代表是捷達(dá)轎車(chē)?！鹃喿x專(zhuān)欄】為了解決市場(chǎng)的困難，捷達(dá)開(kāi)發(fā)了一套以深度品牌消費(fèi)者價(jià)值為核心，以重大展示品牌消費(fèi)者價(jià)值的事件為支點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)注利益為出發(fā)點(diǎn)的品牌塑造體系，開(kāi)始了積極的品牌塑造。1996年4月份,捷達(dá)品牌推出了六十萬(wàn)公里無(wú)大修活動(dòng)，1997年、1998年，圍繞著品牌推出了系列的品牌公關(guān)創(chuàng)新活動(dòng)，逐步改變了捷達(dá)在市場(chǎng)上的被動(dòng)局面，兩年之后捷達(dá)轎車(chē)在廣東

27、、深圳的出租車(chē)市場(chǎng)占有率從1996年初的5%提升到80%,取得了突破性的增長(zhǎng)。捷達(dá)另一個(gè)系列活動(dòng)，就是針對(duì)家庭轎車(chē)市場(chǎng)，展開(kāi)了賽車(chē)宣傳，由于是第一家系統(tǒng)應(yīng)用賽車(chē)進(jìn)行溝通與宣傳的企業(yè)，并且組成了中國(guó)可以參加世界汽聯(lián)的比賽車(chē)隊(duì)，在以后4年舉辦的國(guó)內(nèi)7次大賽活動(dòng)當(dāng)中，捷達(dá)獲得了6次冠軍,從而奠定了經(jīng)濟(jì)耐用賽車(chē)式汽車(chē)的口碑，為自己的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。富康在98年，也進(jìn)行了一飄（即長(zhǎng)江98年洪水，富康飄起來(lái)都沒(méi)有傷害）、一撞（98年，富康參加了北京碰撞試驗(yàn)）等公關(guān)新聞的宣傳。這個(gè)階段，中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，盡管有所創(chuàng)新，但是，并沒(méi)有達(dá)到系統(tǒng)創(chuàng)新的程度，由于合資企業(yè)與中國(guó)汽車(chē)制造技術(shù)的限制，戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段并沒(méi)

28、有跟上，因此，該階段營(yíng)銷(xiāo)主要是單一營(yíng)銷(xiāo)功能即宣傳因素的創(chuàng)新。3第三階段汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)：以4P整合營(yíng)銷(xiāo)功能為核心工具的營(yíng)銷(xiāo)階段20世紀(jì)60年代，美國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的第三階段，即整合營(yíng)銷(xiāo)階段。1962年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家第一次提出了4P理論，將單一營(yíng)銷(xiāo)功能效率的研究，提升到了整合的發(fā)展階段，形成了更加系統(tǒng)的4專(zhuān)業(yè)化工具，這個(gè)理論的核心觀點(diǎn)是：一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不僅僅取決于單一營(yíng)銷(xiāo)功能的創(chuàng)新，而是取決于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通四大方面的系統(tǒng)努力，企業(yè)產(chǎn)品要銷(xiāo)售出去，必須保證四大方面，都達(dá)到一個(gè)優(yōu)勢(shì)并且整合營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)階段，典型代表有福特、通用等世界知名公司?！鹃喿x專(zhuān)欄】1964年，美國(guó)福特野馬車(chē)上市，就系統(tǒng)

29、采納了整合營(yíng)銷(xiāo)溝通手段。具體從四個(gè)角度進(jìn)行整合：第一，組織了100多名記者，進(jìn)行一場(chǎng)從紐約到另一個(gè)地方的汽車(chē)大賽，使記者們?cè)趧?dòng)態(tài)之中，感受到野馬車(chē)的好處。第二，動(dòng)員了全美三百多篇雜志和文章，發(fā)表關(guān)于野馬的介紹，其中特別成功的是動(dòng)員了時(shí)代雜志和商業(yè)周刊把野馬上市作為封面專(zhuān)題。第三，在全美二百多家雜志、報(bào)紙刊登了福特汽車(chē)的整版廣告。第四，購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)主要機(jī)場(chǎng)和全國(guó)兩百多個(gè)五星級(jí)酒店的展示廳，擺上新汽車(chē)。結(jié)果野馬一上市，先聲奪人贏得了消費(fèi)者喜愛(ài)，取得巨大成功，一舉成為該年度第一品牌。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段中，福特產(chǎn)品體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)特點(diǎn)：一是方案的系統(tǒng)性，強(qiáng)調(diào)所有的營(yíng)銷(xiāo)，必須緊密地配合起來(lái)；二是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品上

30、市的宣傳力度，一定要保證具有足夠影響力的產(chǎn)品在市場(chǎng)上推出，產(chǎn)生爆炸性的效果。從1999年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入到第三階段，即以4P理論為核心的階段。這個(gè)階段，由于跨國(guó)汽車(chē)公司大量進(jìn)入中國(guó)，為跨國(guó)公司提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告、公關(guān)公司也涌入中國(guó)市場(chǎng)，他們帶來(lái)了他們多年習(xí)慣采用的整合營(yíng)銷(xiāo)理論的一些做法，于是，以4P理論指導(dǎo)下的汽車(chē)品牌推廣手段，逐漸取代了第二代單一品牌宣傳的做法。在實(shí)踐上，產(chǎn)品主要由跨國(guó)公司提供，價(jià)格也主要由跨國(guó)公司根據(jù)市場(chǎng)確定，因此，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主要是在宣傳方面，特點(diǎn)是沿襲美國(guó)汽車(chē)60年代開(kāi)始普遍運(yùn)用的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通體系，其特征，就是在產(chǎn)品與價(jià)格確定的背景下，大劑量的廣告投

31、入，鋪天蓋地的宣傳，建立4S店統(tǒng)一形象的服務(wù)體系，結(jié)果，汽車(chē)新興品牌迅速崛起，同時(shí)，單臺(tái)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也不斷上升。在1995年到1999年期間，每臺(tái)捷達(dá)的品牌促銷(xiāo)費(fèi)用只有500塊錢(qián)，但是在99年之后到2002年，全國(guó)平均單臺(tái)轎車(chē)的費(fèi)用上升到1800到2000元的水平。整合營(yíng)銷(xiāo)理論，成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)主流；產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)品牌宣傳模式，成為汽車(chē)廠家的主要營(yíng)銷(xiāo)工具；在汽車(chē)零售產(chǎn)業(yè)中，由于汽車(chē)井噴帶來(lái)的暴利，使整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也得以在汽車(chē)零售市場(chǎng)順利進(jìn)行，2000年開(kāi)始，4S店建設(shè)流行，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道，正式進(jìn)入了以廠家主導(dǎo)的4S店時(shí)代。4第四階段汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)：石油危機(jī)導(dǎo)致需求管理的理論

32、成為主流營(yíng)銷(xiāo)理論然而，4P理論并不是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的終結(jié)。七十年代全球經(jīng)濟(jì)遭遇中東石油危機(jī)，全球油價(jià)爆長(zhǎng)，導(dǎo)致4P原理指導(dǎo)下的大型轎車(chē)企業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，也暴露了4P營(yíng)銷(xiāo)理論的局限性，于是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了第四個(gè)發(fā)展階段。面對(duì)全球暴漲的油價(jià)，高收入的美國(guó)人，也難以承受傳統(tǒng)大型轎車(chē)高能耗所帶來(lái)的負(fù)擔(dān)。雖然美國(guó)三大汽車(chē)集團(tuán)生產(chǎn)的大型轎車(chē)在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)上沒(méi)有什么毛病，但是油價(jià)高企導(dǎo)致消費(fèi)者的需要發(fā)生轉(zhuǎn)移，流行全球二十年的大型車(chē)出現(xiàn)了銷(xiāo)售困難，消費(fèi)者紛紛把購(gòu)買(mǎi)的目光轉(zhuǎn)向了小型車(chē)，結(jié)果導(dǎo)致按照第三階段營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的大型高能耗轎車(chē)出現(xiàn)了滯銷(xiāo)。人們認(rèn)識(shí)到，4P理論雖然強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具的系統(tǒng)性和一致性，

33、但是，卻忽視了營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的因素消費(fèi)者的需求。就汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，汽車(chē)好壞并不能按照常規(guī)習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，而是要分析與研究消費(fèi)者需求，分析研究不同環(huán)境下消費(fèi)者需要的變化，對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，比4P更加重要的是需求管理與需求分析，只有構(gòu)建產(chǎn)品最大程度適用市場(chǎng)的基礎(chǔ)，企業(yè)的4P理論才能在銷(xiāo)售上發(fā)揮作用。從這個(gè)觀念開(kāi)始，汽車(chē)真正進(jìn)入了關(guān)心消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。第四階段營(yíng)銷(xiāo)要求多方位、全角度的接觸消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行系統(tǒng)管理。這種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)需求管理理念的出現(xiàn)，帶動(dòng)了全球汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的革命。這個(gè)階段的典型代表是豐田公司。【閱讀專(zhuān)欄】按照多方位、全角度接觸消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，豐田公司開(kāi)展了一縣一店的工作，要求各店人

34、員，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行準(zhǔn)確管理。大量豐田人員，深入每個(gè)家庭，訪(fǎng)問(wèn)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者汽車(chē)需求，幫助消費(fèi)者分析豐田汽車(chē)是不是能夠滿(mǎn)足他的基本要求，然后，不管消費(fèi)者是否買(mǎi)車(chē)，都要求對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行管理和控制，有效地進(jìn)行需求分析和挖掘。這些做法導(dǎo)致豐田汽車(chē)，逐步控制了日本的汽車(chē)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間保持40市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。這一模式的成功，導(dǎo)致整個(gè)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了典型的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)第四階段。5處于萌芽與發(fā)展階段的第五代營(yíng)銷(xiāo)：價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第五階段營(yíng)銷(xiāo)，目前處于萌芽與發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但是，它已經(jīng)表現(xiàn)出明顯不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，那就是高度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益和價(jià)值，要求廠家想方設(shè)法，在成本和費(fèi)用能夠支持背景之下，盡可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)

35、者價(jià)值最大化。在21世紀(jì)汽車(chē)領(lǐng)域，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值最大化突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，定制化。在美國(guó)，已經(jīng)把定制一款汽車(chē)的時(shí)間交貨周期壓縮到20天，允許消費(fèi)者，根據(jù)實(shí)際需要，有所調(diào)整自己的消費(fèi)者價(jià)值量。第二，針對(duì)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出多種車(chē)型，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。第三，多方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的顧客利益和價(jià)值。形成從貸款服務(wù)、汽車(chē)維修保養(yǎng)，完整的價(jià)值服務(wù)體系，并且根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和居住狀況，靈活地調(diào)整價(jià)值的構(gòu)成。第四，深度塑造品牌價(jià)值。這一點(diǎn)，日本做的非常成功，通過(guò)大量宣傳日本的管理模式和方法，并且在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，切實(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)感受日本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特征。日本很多汽車(chē)產(chǎn)品，在美國(guó)銷(xiāo)售，超過(guò)了美國(guó)本土的甚至同樣技術(shù)和

36、風(fēng)格的汽車(chē)。日本汽車(chē)，銷(xiāo)售的價(jià)格，可以比美國(guó)汽車(chē)高10，就是依靠這樣一種多層次多角度塑造品牌的手段，立足價(jià)值設(shè)計(jì)品牌手段。第五，從未來(lái)社會(huì)利益出發(fā)，開(kāi)發(fā)節(jié)油汽車(chē)，像日本豐田，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出油電混合動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)，將一公升汽油的行駛里程提高到86公里。對(duì)于上述汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，目前并不存在銷(xiāo)售的困難，但是，這些企業(yè)之所以提前進(jìn)行這樣的準(zhǔn)備與開(kāi)發(fā)，一個(gè)突出的目標(biāo)，就是在創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值上實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先。三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容從汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)看，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容體系不應(yīng)當(dāng)是一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的簡(jiǎn)單復(fù)制，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在汽車(chē)市場(chǎng)的具體運(yùn)用，必須與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)相適應(yīng)。而且，還要努力與我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)相適應(yīng)，

37、才能更具有實(shí)用性和可操作性，才能更好地為我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，才能有利于企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。本書(shū)著重研究以下十個(gè)問(wèn)題：1、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知與入門(mén)2、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3、汽車(chē)產(chǎn)品與品牌策略4、汽車(chē)定價(jià)策略5、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略6、汽車(chē)促銷(xiāo)策略7、公共關(guān)系與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)8、汽車(chē)售后與服務(wù)9、其它汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略10、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與政策法規(guī)【閱讀專(zhuān)欄】學(xué)而時(shí)習(xí)：營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的交流學(xué)習(xí)無(wú)處不在雖然營(yíng)銷(xiāo)的理論、方法、體會(huì)、思考等等，銷(xiāo)售公司、經(jīng)銷(xiāo)商中幾乎每一個(gè)人都能講出一二，但在這樣一個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)組織，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)理念、理論和經(jīng)驗(yàn)做法的交流學(xué)習(xí)，依然顯得非常必要。某汽車(chē)集團(tuán)在這方面采取了以下行之有效的做法：