整合營銷傳播策劃方案之凡客誠品圖文精

1、凡客誠品整合營銷傳播策劃1市場競爭態(tài)勢相關(guān)品類滲透率凡客近些年的銷售績2目標人群研究品牌消費習慣媒介消費習慣3整合營銷傳播媒體計劃整體考慮電視，報紙媒介選擇與慮網(wǎng)絡(luò)媒介選擇與考慮4媒介總表與預(yù)算分配我國發(fā)展電子商務(wù)營銷的決策建議 目前，美國的亞馬遜(Amazon網(wǎng)上書店的年銷售額以34%的速度遞增，1997年銷售額達1.48億美元，1998年則可望突破5億美元。但是，亞馬遜從創(chuàng)立至今還沒有賺過一分錢，而西亞斯1997年的總利潤是12億美元。1998年亞馬遜公司的股價上漲8倍多，成為美國股市的明星。對于這種“亞馬遜現(xiàn)象”，美國股市分析家莫衰一是。但比較一致的看法是，美國投資者看好網(wǎng)上商業(yè)的巨大潛

2、力是其走紅的主要原因。 我國企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷要根據(jù)自己的行業(yè)特點、目標市場消費者的行為特征、本企業(yè)的經(jīng)濟實力、營銷環(huán)境狀況等因素來制定本企業(yè)營銷目標，選擇適合上網(wǎng)交易的產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)工具進行營銷策劃，選擇合適的營銷金融中介開展網(wǎng)上交易，并利用網(wǎng)上工具進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和評估，及時調(diào)整策略，贏得市場主導(dǎo)地位。在現(xiàn)階段，結(jié)合國情，跟蹤技術(shù)，踏實試點，推廣發(fā)展，同時保護市場資源和民族文化，走可持續(xù)發(fā)展道路，這是發(fā)展的根本。所以像淘寶網(wǎng)站凡客這樣的購物網(wǎng)站面臨著挑戰(zhàn)與機遇市場競爭態(tài)勢2006年網(wǎng)上購物最高城市的滲透率這說明上海的網(wǎng)絡(luò)購物最普及。2006年第三季度淘寶網(wǎng)上購物報告2008年不同城市網(wǎng)絡(luò)購物

3、滲透率目前中國互聯(lián)網(wǎng)正處于快速增長期，每年的新增網(wǎng)民較多，隨著時間的推移網(wǎng)絡(luò)購物滲透率應(yīng)會逐步加深。2011年網(wǎng)購市場保持迅猛增長市場規(guī)模：第三季度市場交易規(guī)模為1975.0億元，網(wǎng)購市場保持迅猛增長根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達到1975.1億元，較上一季度增長11.5%，較去年同期增長73.4%。艾瑞分析認為2011Q3正值暑期及“金九銀十”前期，以家電類別為代表，各大網(wǎng)站展開了大規(guī)模優(yōu)惠促銷活動，京東商城、當當網(wǎng)、蘇寧易購、卓越亞馬遜正面交鋒，推動網(wǎng)絡(luò)購物市場交易增長迅猛。小結(jié)：綜上所述，網(wǎng)購市場發(fā)展迅猛。電子商務(wù)正面向一個新的高度，各類購物網(wǎng)站也面臨著

4、重重挑戰(zhàn)，很多一擁而簇的小網(wǎng)站不慎也將面臨淘汰的可能。凡客面臨巨大挑戰(zhàn)。凡客誠品競爭品牌分析2011年最新100家中國知名網(wǎng)上購物網(wǎng)站排行榜 1、淘寶網(wǎng) （綜合）全國最大網(wǎng)上零售商圈 2、京東商城 （數(shù)碼）中國最大的網(wǎng)上數(shù)碼商城 3、拍拍網(wǎng) （綜合）第二大網(wǎng)上B2C網(wǎng)上商城 4、卓越網(wǎng) （綜合）經(jīng)營圖書音像、數(shù)碼 、首飾等 5、當當網(wǎng) （圖書）主營圖書音像產(chǎn)品 6、凡客誠品 （服裝）中國最大服裝銷售網(wǎng) 7、百度有啊 （綜合）百度旗下B2C購物平臺 8、麥網(wǎng) （時尚）時尚女裝、 內(nèi)衣、 配飾等 9、姐妹淘官網(wǎng)（綜合）全球領(lǐng)先時尚百貨網(wǎng)上購物商城 10、紅孩子 （母嬰）最大的母嬰,化妝,食品網(wǎng)排名

5、前幾位網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站優(yōu)弱勢分析 1.凡客誠品 優(yōu)勢：定位于服裝銷售，而凡客主張人體是服裝設(shè)計之源，每件衣服都充滿著人性化；擁有著自己的設(shè)計團隊，引領(lǐng)著時尚潮流，深受消費者喜愛。 弱勢：產(chǎn)品品種少；送貨成本太高，財務(wù)緊張；無差異產(chǎn)品和服務(wù)，競爭力差。 2.淘寶網(wǎng) 優(yōu)勢：低廉的價格和多樣性的產(chǎn)品；知名度高，習慣消費者多；網(wǎng)民能夠自己開網(wǎng)店，形成了極大的互動。 弱勢：網(wǎng)上騙子的手段越來越高明，讓消費者蒙受損失；退換貨程序尚且繁瑣，效率不高。 當當網(wǎng) 優(yōu)勢：目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城；致力于圖書銷售，但仍具有豐富的其他商品；價格低廉，送貨服務(wù)好。 弱勢：除圖書而外的商品競爭力不強，送貨服務(wù)體制

6、不很健全。VANCL的進步按網(wǎng)購金額計算，在被調(diào)查的30城市中，2010年淘寶網(wǎng)的市場份額為70.8%，京東商城以4.3%的市場份額位居第二。與一年前相比，淘寶市場份額下降了0.9個百分點，當當市場份額也下降了0.3個百分點，與此同時京東商城的市場份額上升了1.1個百分點，凡客市場份額也有0.8個百分點的提升目標人群研究1熱衷于電子商務(wù)的人群；2年齡跨度在20-35歲的70后，80，90后的新生代；3追求潮流與時尚，注重品味、品質(zhì)與舒適的人群；小結(jié)：堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。實質(zhì)上，VANCL在國內(nèi)的目標客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANCL現(xiàn)在就要針對

7、男白領(lǐng)。因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進行大批量標準化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當?shù)膮⒄諛藴剩櫩途涂蓱{個人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANCL 并不標榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外，VANCL的產(chǎn)品基本上自己的，VANCL還有自己的設(shè)計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。媒介接觸習慣所以此類廣告大部分應(yīng)投放在報紙，雜志，新媒體等媒體中。網(wǎng)民在接觸網(wǎng)絡(luò)時的習慣調(diào)查對于網(wǎng)絡(luò)媒介大

8、多數(shù)人接觸的聊天工具最多網(wǎng)上SNS社區(qū)第二，網(wǎng)絡(luò)廣播最少。說明在發(fā)布購物網(wǎng)站廣告時應(yīng)該在這些訪問率高的地方發(fā)布小結(jié)：喜歡網(wǎng)購的人群年齡跨度在20-35歲的80，90后的追求潮流與時尚，注重品味新生代人群。投放廣告而他們一般接觸媒介的習慣大部分都是網(wǎng)絡(luò),電視,雜志等新興媒體。所以，投放廣告時應(yīng)在他們下班時的地鐵，公交車站等下班時間或是看電視等黃金時間段內(nèi)播放。整合營銷傳播計劃1.目標受眾與切入點分析接觸點是指廠商與目標受眾溝通的途徑和管道。在當今這個信息超載、媒體繁多的年代里，如果依舊象原來那樣簡單地決定如何及時向目標受眾傳遞特定信息顯然是不夠的，整合營銷傳播研究的內(nèi)容就是要在合適的時間通過合適

9、的渠道和形式向合適的目標受眾傳遞合適的內(nèi)容，整合營銷傳播中，時間、渠道、形式、內(nèi)容、目標受眾缺一不可。進行接觸點分析、選擇合適的渠道對于提高傳播的針對性和傳播效率是非常重要的。仔細分析每一個可能接觸到重點受眾的方法，并根據(jù)重點受眾行動規(guī)律、活動內(nèi)容進行選擇，就能找到最合適的接觸點。對于聯(lián)想集團筆記本整合營銷的目標受眾來說，其接觸點分析如下：組別接觸點最終用戶電視/電臺廣告 大眾報紙/生活雜志廣告 電視/電臺家居生活欄目專題片 大眾和生活平面媒體報道 戶外廣告 招貼 代理經(jīng)銷商電視電臺廣告 報紙/雜志廣告媒體報道技、 直接郵寄信函、公司通訊、小冊子等相關(guān)服務(wù)機構(gòu)電視電臺廣告 專業(yè)報紙/雜志廣告、

10、專業(yè)媒體報道、直接郵寄信函、小冊子 優(yōu)秀項目設(shè)計介紹書行業(yè)領(lǐng)袖媒體報道、行業(yè)/產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會2.傳播目標整合每一項活動都有各自的目標，廣告有廣告的目標，人員推銷有人員推銷的目標，為了避免各種營銷活動目標出現(xiàn)沖突和分歧、提高營銷傳播的效益，有必要對各種營銷傳播活動的分支目標進行整合，以統(tǒng)一的形象和方式表現(xiàn)出來。傳播目標整合的最終目標是創(chuàng)立獨特銷售主張，以明確的語言表達出來。整合營銷的重點要放在相關(guān)利益者身上，而非公司的目標營業(yè)額和目標利潤上，最終的聚焦點是公司群策群力、有效率地響應(yīng)用戶的需要。對于凡客誠品來說，整合營銷傳播的目標可以歸納為以下幾點：1、建立用戶的品類偏好。傳播要始終圍繞凡客誠品的

11、質(zhì)量優(yōu)勢、價值進行，突出其他的購物網(wǎng)站區(qū)別。2、提升凡客誠品的品牌影響力。這包含兩個內(nèi)容：一是提高公司在網(wǎng)絡(luò)購物市場中的地位，一是提升公司的品牌親合力。雖然目前凡客誠品在網(wǎng)購市場中的占有率和影響力都較高，但是為了充分發(fā)揮品牌的增值作用和對產(chǎn)品推廣的促進作用，有必要提升凡客誠品在市場中的品牌地位和親合力，目標是電商行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。3、提高凡客誠品產(chǎn)品和服務(wù)的美譽度。在用戶建立對品牌和品牌的偏好以后，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的宣傳就至關(guān)重要。3.整合營銷傳播媒體計劃整合營銷傳播中的媒體計劃主要包括接觸的頻率、時機、接觸點和媒體選擇四個方面。根據(jù)目標受眾的不同，接觸的頻率、時機、接觸點和媒體選擇也是有所差別的。

12、我們認為要想達到影響目標受眾的目標，對于廣告中的理念廣告和產(chǎn)品廣告，每個目標受眾必須實際接觸到3-5次才能產(chǎn)生比較深的印象，考慮到播出與接受之間的差別，廣告的播放次數(shù)則需要8-10次，對于招商廣告來說，每個目標受眾實際接觸1-2次即可，實際播放的次序需要3-5次。人們對公關(guān)宣傳的接受程度相對要高一些，每個主題目標受眾實際接觸1-2次就能形成較深印象，而公關(guān)傳播的實際接收率比較低，這樣要求每個公關(guān)宣傳主題的實際播放次數(shù)要多一些，約為6-8次，而且要選擇目標受眾經(jīng)常接觸的媒體。4.廣告活動廣告的作用就是要以精練的語言和表現(xiàn)手法集中傳遞廠商的銷售主張或者產(chǎn)品信息，因此，對于廣告的要求是賣點突出、簡單

13、明了、易記易傳。就遠大戶式燃氣空調(diào)的廣告而言。媒介選擇網(wǎng)絡(luò)媒體投放熱愛網(wǎng)絡(luò)購物的人群大部分是喜歡上網(wǎng)并經(jīng)常在網(wǎng)上瀏覽一些感興趣的咨詢，喜愛新鮮事物，時尚，潮流的年輕人。而且現(xiàn)在的網(wǎng)購滲透率也大幅上漲。所以我們把網(wǎng)絡(luò)購物媒介投放的重點放在網(wǎng)絡(luò)的投放上。具體實施網(wǎng)絡(luò)廣告投放 在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)平媒：DM、報紙、讀者平面廣告平面媒介的考慮報紙方面，主要選用彩色1/4版；選擇的報紙依據(jù)如前分析雜志一般是全國發(fā)行的，暫時不

14、予考慮，另外，電臺廣告可視具體情況而定具體執(zhí)行考慮建議在周三-五期間投放盡量選用新聞、經(jīng)濟等目標消費者關(guān)注的版面媒介周期集中在元旦-春節(jié)前后、五一、十一前后等消費旺季平面廣告選擇范圍主要雜志、報紙選擇理由讀者知名度高，受眾廣，針對性強（學生以及白領(lǐng)）青年文摘針對性強，主要針對學生群體華商報地區(qū)性強，發(fā)行量大揚子晚報地區(qū)性強，發(fā)行量大南方周末地區(qū)性強，發(fā)行量大電視廣告電視是最重要的媒體，在高峰活動期間均要重點投放在欄目的選擇上，參考競爭對手的策略和目標消費群的電視節(jié)目偏好以及收習慣作出調(diào)整在版本組合上，考慮到預(yù)算，建議以15“版本為主在時間排期上，考慮到預(yù)算有限，若非欄目時間組合限制；建議集中在

15、周三-周日的時間打廣告，周一、周二則停止，使廣告頻次相對密集，而不會影響廣告的記憶在具體節(jié)目上，比較建議新聞、連續(xù)劇等大眾化的電視節(jié)目在電視的檔期上，建議在黃金時間的18點30-22點00之間投放，雖然因為國家廣電總局“17號令”的緣故，19點00-21點30之間的廣告價格有比較大的上漲，但黃金時間的效益仍是最好的。同時，在中等城市，一般晚上10點半后不少居民開始入睡，開機率會急劇下降，因此深夜時段我們不作推薦，但如果有好的套裝除外全國各地衛(wèi)視廣告選播時段地區(qū)主要城市頻道組合選擇時段全國 CCTV-1 CCTV-519:30-21:00北京 北京電視臺121:00-21:3

16、0上海 上海東方衛(wèi)視20:00-20:30江蘇南京江蘇衛(wèi)視20：25-21：15浙江杭州浙江衛(wèi)視19:36-20:385.公關(guān)傳播活動根據(jù)傳播目的和內(nèi)容的不同，公關(guān)傳播活動大致可以理念引導(dǎo)、產(chǎn)品宣傳、銷售促進、品牌提升等幾個階段，理念引導(dǎo)階段又可以分為用戶意識喚醒和產(chǎn)品類別比較兩個階段。在實際操作中，公關(guān)傳播要和市場活動緊密結(jié)合起來，以達到以市場活動接近和感染目標受眾，以公關(guān)傳播擴大活動影響的綜合效果。每個階段的傳播目的、操作時間、傳播內(nèi)容和傳播主題如下：（一）理念引導(dǎo)傳播（1）傳播目的：引導(dǎo)用戶對凡客誠品中主要問題的關(guān)注，為凡客誠品與其他購物網(wǎng)站的優(yōu)劣勢比較樹立價值尺度 （2）操作

17、時間：15天 （3）傳播內(nèi)容：凡客誠品在物品質(zhì)量上上的優(yōu)勢；凡客誠品在售后上的保障；凡客誠品的時尚設(shè)計理念。 （4）傳播主題：時尚設(shè)計大比拼；售后上的保障；尋找您身邊的聯(lián)想售后服務(wù)中心等等（二）產(chǎn)品宣傳 （1）傳播目的： 推出新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度 （2）操作時間：天 （3）傳播內(nèi)容：介紹新產(chǎn)品的產(chǎn)品特點 （4）傳播主題：認識新產(chǎn)品；新產(chǎn)品優(yōu)點介紹（三）銷售促進（1）傳播目的：提高渠道代理經(jīng)銷商的積極性，推動產(chǎn)品銷售 （2）操作時間：個月 （3）傳播內(nèi)容：介紹凡客誠品目前的銷售情況和市場占有率（四）品牌提升（1）傳播目的：增進品牌的親合力，提升品牌在行業(yè)中的地位 （2）操作時間：45

18、天 （3）傳播內(nèi)容：凡客誠品對品質(zhì)的重視具體實施搜索引擎優(yōu)化這是凡客的首頁相關(guān)代碼。對網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置，直接關(guān)系到消費者是否能通過搜索引擎找到我們?？梢钥吹椒部偷年P(guān)鍵詞設(shè)置得稍微有點多。具體實施搜索引擎廣告凡客在百度和google都做了競價，搜索排名都是第一位。這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。具體實施博客話題營銷凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。具體實施網(wǎng)絡(luò)媒體推廣從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到，凡客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報道來提高品牌影響力，增加消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。具體實施網(wǎng)站銷售聯(lián)盟凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己的網(wǎng)站上進行宣傳，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也屬于CPS。具體實施公益營銷具體實施跨界營銷具體實施代言人營銷具體實施口碑營銷具體實施口碑營銷具體實施其他曾經(jīng)在凡客購買過產(chǎn)品的顧客，只要再次登陸凡客網(wǎng)站，凡客即可發(fā)現(xiàn)這些用戶，并且采取有效手段聯(lián)系他們。一位網(wǎng)友公開了凡客發(fā)給他的短信廣告，沒有一個多余的字，內(nèi)容如下：尊敬