營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫匯編

1、營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫一一、 營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià) 企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案營(yíng)銷成本估算營(yíng)銷成本估算 行動(dòng)方案控制行動(dòng)方案控制 二、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)二、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu) 策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素要素封面封面策劃書的臉策劃書的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要摘要要點(diǎn)提示要點(diǎn)提示正文正文市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析分析提出問(wèn)題提出問(wèn)題營(yíng)銷策劃目標(biāo)營(yíng)銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)明確任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對(duì)癥下藥對(duì)癥下藥策

2、劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確預(yù)算準(zhǔn)確行動(dòng)方案控制行動(dòng)方案控制容易實(shí)施容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)前后呼應(yīng)附錄附錄提高可信度提高可信度 1、封面、封面o策劃書的封面可提供以下信息:oa.策劃書的名稱;ob.被策劃的客戶;oc.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;od.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段;oe.編號(hào)。 2、前言、前言o 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:oA.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。oB.本次策劃的重要性與必要性。oC.策劃的概況，即策劃的過(guò)程

3、及達(dá)到的目的。 3、目錄、目錄o 目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容。4、概要提示、概要提示o 閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。o 另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。 5、正文、正文o 正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:o(1)營(yíng)銷策劃的目的營(yíng)銷策劃的目的o 營(yíng)銷策

4、劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書文案中，對(duì)企劃書的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，然后說(shuō)明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 5、正文、正文o(2)市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素:o a.宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析o 著重對(duì)與本次營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。o b.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析o

5、主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷售力等。 5、正文、正文o(2)市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)狀況分析o c.競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析o 分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。o d.消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析o 對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。o 以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 5、正文、正文o(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析o 營(yíng)銷方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功

6、了一半。o a.營(yíng)銷現(xiàn)狀分析營(yíng)銷現(xiàn)狀分析o 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題點(diǎn)，并深人分析其原因。o b.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析o 根據(jù)前面提出的問(wèn)題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。 5、正文、正文o (4)確定具體行銷方案確定具體行銷方案o 針對(duì)營(yíng)銷中問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的具體行銷方案。具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題:o a.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是什么?（營(yíng)銷戰(zhàn)略）o b.本產(chǎn)品的4Ps組合組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?6、預(yù)算、預(yù)算o 這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用

7、投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。7、進(jìn)度表、進(jìn)度表o o 把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。 8、人員分配及場(chǎng)地、人員分配及場(chǎng)地o 此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。9、結(jié)束語(yǔ)、結(jié)束語(yǔ)o結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書中可有可無(wú)，主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。10、附錄、附錄o 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證

8、明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。1.邏輯性原則邏輯性原則 可操作原則可操作原則 創(chuàng)意新穎原則創(chuàng)意新穎原則三、營(yíng)銷策劃書的撰寫原則四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧1、合理使用理論依據(jù)、合理使用理論依據(jù) 要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人論堆砌

9、不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺。脫離實(shí)際的感覺。 四、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧2、適當(dāng)舉例說(shuō)明、適當(dāng)舉例說(shuō)明 這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報(bào)告書中加入適來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報(bào)告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說(shuō)服力，可謂一舉兩得。需作用，又能增強(qiáng)說(shuō)服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。點(diǎn)是非常有效的。四

10、、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧3、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題、充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 策劃書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其策劃書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報(bào)告可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報(bào)告書的內(nèi)容不能留下查無(wú)憑據(jù)的漏洞，任何一書的內(nèi)容不能留下查無(wú)憑據(jù)的漏洞，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報(bào)告書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)?yè)?jù)。在報(bào)告書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的。要注意的是，進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。 四、營(yíng)

11、銷策劃書撰寫技巧4、運(yùn)用圖表幫助理解、運(yùn)用圖表幫助理解 運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)圖表還能提高頁(yè)面的美觀性。圖表容，同時(shí)圖表還能提高頁(yè)面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說(shuō)明用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說(shuō)明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對(duì)策劃書的深刻理者的情緒，有利于閱讀者對(duì)策劃書的深刻理解。解。5、合理設(shè)計(jì)版面、合理設(shè)計(jì)版面 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃策劃書視覺效果

12、的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號(hào)大小、字與巧之一。版面安排包括打印的字體、字號(hào)大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號(hào)完全一樣，沒顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號(hào)完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會(huì)顯得呆板，缺少生有層次之分，那么這份策劃書就會(huì)顯得呆板，缺少生氣?？傊?，通過(guò)版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、氣?？傊?，通過(guò)版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。

13、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。 6、注意細(xì)節(jié)、消滅差錯(cuò)、注意細(xì)節(jié)、消滅差錯(cuò) 這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書來(lái)說(shuō)十分重要，這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書來(lái)說(shuō)十分重要，但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯(cuò)字、但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯(cuò)字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對(duì)策劃別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對(duì)策劃者抱有好的印象呢者抱有好的印象呢?因此，對(duì)打印好的策劃因此，對(duì)打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn)，書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。對(duì)企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。五、營(yíng)銷策劃書制作與展示營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：o 要求：o 1、選擇攀

14、枝花市某企業(yè)開展實(shí)際調(diào)研，就企業(yè)某一方面的營(yíng)銷主題撰寫營(yíng)銷策劃書。o2、字?jǐn)?shù)不限，說(shuō)清楚即可。o3、交稿時(shí)間：第14周，打印一份。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱模版o一、制訂本計(jì)劃的目的一、制訂本計(jì)劃的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱模版o二、目前營(yíng)銷狀況二、目前營(yíng)銷狀況 o(1) 市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。 o(2) 產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。o(3) 競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。 o(4) 分銷狀況：銷售渠道等。 o(5) 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱模版o三、三、 SWOT分析分析 o優(yōu)勢(shì)：銷售

15、、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。 o劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。 o機(jī)率：市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。 o威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。 o綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱模版o四、營(yíng)銷目標(biāo)四、營(yíng)銷目標(biāo) o 財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來(lái)銷售收入預(yù)測(cè) 。o 營(yíng)銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱模版o五、營(yíng)銷戰(zhàn)略五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 o目標(biāo)市場(chǎng)：- o市場(chǎng)定位：- 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書撰寫大綱模版o六、營(yíng)銷策略六、營(yíng)銷策略 o產(chǎn)品策略： o價(jià)格策略：o分銷策略：o促銷策略： 【范文【范文 】 長(zhǎng)

16、城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、一、“9000B”市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及制訂本計(jì)劃的目的市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及制訂本計(jì)劃的目的19000B市場(chǎng)營(yíng)銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想市場(chǎng)營(yíng)銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)： “9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷” 因?yàn)?，較之公司的其它產(chǎn)品，9009B的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。 主要表現(xiàn)在： 長(zhǎng)城公司崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長(zhǎng)城的特色和傳統(tǒng)，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是長(zhǎng)城機(jī)區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志，9000B集長(zhǎng)城于中文處理領(lǐng)域多年來(lái)的技術(shù)與心血之

17、大成，是長(zhǎng)城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否關(guān)系重大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中文系統(tǒng)市場(chǎng)，任何失敗都意味著被擠出競(jìng)爭(zhēng)的行列！ 因此，9000B和公司的命運(yùn)是緊密相關(guān)的，它的市場(chǎng)營(yíng)銷追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益上的成功，更重要的是社會(huì)效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。(l) 9000B(l) 9000B代表長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)界的形象代表長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)界的形象 公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個(gè)中心，各項(xiàng)產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實(shí)際上是意味著長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)的樹立和推廣，它的成功必將帶動(dòng)目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營(yíng)銷，而且為今后開發(fā)生產(chǎn)更多

18、的以長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢固的技術(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司各項(xiàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心。 (2)9000B(2)9000B是公司各項(xiàng)軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ)是公司各項(xiàng)軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ) (3) 9000B(3) 9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大走開放式道路，搞大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”的方向轉(zhuǎn)變。的方向轉(zhuǎn)變。 首先，9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動(dòng)主機(jī)銷售的單純的“以卡保機(jī)”的封閉型思維模式，采取了面向市場(chǎng)需求，開發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品的開放型設(shè)計(jì)思想；其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，準(zhǔn)備采取大市場(chǎng)經(jīng)

19、營(yíng)的策略，為公司今后的產(chǎn)品營(yíng)銷摸索下條新路。這對(duì)于公司當(dāng)前及未來(lái)的發(fā)展，無(wú)疑具有深遠(yuǎn)的意義。 2制訂本計(jì)劃的目的制訂本計(jì)劃的目的 9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的上述重要意義，要求我們必須對(duì)此有較為清醒的認(rèn)識(shí)，把它作為重點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)抓。應(yīng)該看到這是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。 二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況 分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主

20、要是指漢卡)的營(yíng)銷狀況，有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)和參考。 1市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在30萬(wàn)臺(tái)，隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開插的日益加劇，PC的需求會(huì)不斷增加，中國(guó)人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前90以上的PC會(huì)配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的7080，漢卡占2030。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用戶對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，

21、因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長(zhǎng)期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。 2產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況 由于公司長(zhǎng)期以來(lái)以主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú)銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是

22、失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在9009B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶心目的產(chǎn)品形象。 3競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對(duì)9000B而言，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其它各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點(diǎn)分析如下：(略) 上述各種漢卡各有特色，依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、

23、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機(jī)。 4宏觀環(huán)境狀況宏觀環(huán)境狀況 (l)(l) 國(guó)家宏觀政策方面國(guó)家宏觀政策方面 近來(lái)，國(guó)家對(duì)宏觀調(diào)控的增強(qiáng)，并不會(huì)影響對(duì)電子類高技術(shù)產(chǎn)品，特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購(gòu)買力，相反，由于計(jì)算機(jī)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國(guó)家對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策，電子類產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)日益擴(kuò)大，當(dāng)然年底“入關(guān)”的威助，會(huì)影響電腦產(chǎn)品的價(jià)格以及國(guó)產(chǎn)電腦產(chǎn)品的銷路，但“入關(guān)”同時(shí)也降低了關(guān)稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到較大影響，但技術(shù)總是不會(huì)貶值的，應(yīng)該堅(jiān)信，我們的90O

24、0B在技術(shù)上是有特色的，因而一定是會(huì)有市場(chǎng)的。 (2) 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，9000B面臨面臨兩種趨勢(shì)的影響：兩種趨勢(shì)的影響： AWindows Windows領(lǐng)導(dǎo)了軟件設(shè)計(jì)思想的最新潮流，被人們認(rèn)為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文Windows的出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國(guó)的應(yīng)用和普及成為可能，自然將對(duì)目前基于DOS的各種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但由于以下原因，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)它并不能完全取代DOS在中國(guó)市場(chǎng)的存在。如：Windows上的中文應(yīng)用軟件尚遠(yuǎn)不及DOS豐富；二次開發(fā)對(duì)用戶水平要求較高，用戶

25、以往開發(fā)的各種應(yīng)用軟件無(wú)法運(yùn)行；用戶對(duì)DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，仍有較強(qiáng)生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。 BUnicode 統(tǒng)一漢字編碼是大勢(shì)所趨，眾望所歸，Unicode的標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉業(yè)已出臺(tái)，但在具體實(shí)現(xiàn)上尚存在一定難度，估計(jì)還要待二年左右的時(shí)間能夠面市，即使Unicode成為市場(chǎng)上的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)長(zhǎng)城9000B來(lái)說(shuō)不僅不成為威脅，反而是有利因素，因?yàn)槟壳伴L(zhǎng)城9000B的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，易于轉(zhuǎn)型，另外，鑒于長(zhǎng)城公司的地位和影響，在中國(guó)搞Unicode，必然需要象長(zhǎng)城這樣的公司來(lái)引導(dǎo)，從這個(gè)意義上講，長(zhǎng)城9000B若得以推廣，實(shí)際是為將來(lái)Unicode的

26、實(shí)現(xiàn)，打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。 三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 1機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(威脅威脅)分析分析 機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響900OB市場(chǎng)營(yíng)銷的外部因素。 主要機(jī)會(huì)有： (l)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性； (2)目前按長(zhǎng)城中標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B供了有利的軟件支持； (3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤(rùn)及制訂合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9900B是會(huì)為廣大分銷商所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢就賣什么

27、”。 主要威脅有：主要威脅有： (l)以往對(duì)漢卡沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象機(jī)卡機(jī)一體，漢卡本身形象突出不夠； (2)市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又由于其不占擴(kuò)展糟，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對(duì)漢卡形成威脅； (3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向，成為銷量增漲最快的部分,而個(gè)人用戶在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)； (4)用戶消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅；

28、2、主要優(yōu)勢(shì)有：、主要優(yōu)勢(shì)有： (l)長(zhǎng)城公司形象已深人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界保持較好關(guān)系，得到長(zhǎng)期支持，而且作為國(guó)內(nèi)第一大計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司，為國(guó)外同行廠商所(2)有雄厚資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)； (3)有一個(gè)頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團(tuán)隊(duì)銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)； (4)公司對(duì)于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)等工作的進(jìn)行； (5)產(chǎn)品具有自己的特色，9000B芯片為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，

29、長(zhǎng)城獨(dú)有，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長(zhǎng)期使用，具備成為國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力，9000B結(jié)構(gòu)新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及； 主要劣勢(shì)有：主要劣勢(shì)有： (l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表符問(wèn)題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統(tǒng)對(duì)于一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)；漢字方式下還不能很好的運(yùn)行Windows等； (2)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能； (3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)反應(yīng)； (4)在

30、產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術(shù)精品形象； (5)在進(jìn)行漢卡產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面尚缺乏大市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 3問(wèn)題分析問(wèn)題分析 通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須解決以下問(wèn)題： (l) (l) 產(chǎn)品商品化方面：產(chǎn)品商品化方面： 現(xiàn)存技術(shù)問(wèn)題的解決及產(chǎn)品的測(cè)試和最后定型；(北京、深圳) 相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套；(北京、深圳) 產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計(jì)。(北京) (2) (2) 產(chǎn)品營(yíng)銷的后臺(tái)組織方面：產(chǎn)品營(yíng)銷的后臺(tái)組織方面： 9000B

31、芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)及隨機(jī)軟件的拷貝、手冊(cè)的配套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)及軟件的復(fù)制、齊套；(深圳) 產(chǎn)品發(fā)運(yùn)；(深圳) 產(chǎn)品儲(chǔ)存。(北京) (3) (3) 產(chǎn)品營(yíng)銷的前臺(tái)組織方面：產(chǎn)品營(yíng)銷的前臺(tái)組織方面： 廣告宣傳的策劃及實(shí)施；(北京) 銷售渠道的建立及管理；(北京) 價(jià)格政策的制訂；(北京) 促銷活動(dòng)及市場(chǎng)應(yīng)變的策劃和組織；(北京) 產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)的分工和實(shí)施。(北京、深圳) 四、營(yíng)銷目標(biāo)四、營(yíng)銷目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益目標(biāo)：樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)中文應(yīng)用軟 件的開發(fā)和應(yīng)用； 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量l萬(wàn)塊；

32、單套毛利4O0元塊； 全年毛利400萬(wàn)元。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1營(yíng)銷宗旨營(yíng)銷宗旨 以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段； 以大用戶和國(guó)內(nèi)外電腦廠商OEM為重點(diǎn)； 以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為 輔的銷售代理制為原則，進(jìn)行大市場(chǎng)銷售； 2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 9000B的營(yíng)銷對(duì)象是用戶現(xiàn)有的及要新購(gòu)買的桌面型IBMPC兼容機(jī)，用戶獲得機(jī)器的主要渠道有： 國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)、銷售的國(guó)產(chǎn)微機(jī)；(OEM) 國(guó)外名牌廠商在中國(guó)組裝及代理銷售的原裝機(jī)；(OEM) 各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機(jī)及將利用免稅指標(biāo)自行進(jìn)口的原裝機(jī)；(大用戶) 各零售商銷售的各種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口微機(jī)，以及自己組裝的雜牌機(jī)；(代理，團(tuán)隊(duì)

33、) 其它 這些渠道都是9000B的市場(chǎng)方向。 3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) * 基本型：基本型： 9000B 十 GCSE 十 GK一91 (漢卡) (系統(tǒng)軟件) (支持軟件) 凱星高級(jí)文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售，目的在于彌補(bǔ)增強(qiáng)型中文系統(tǒng)在字處理方面的不足，加強(qiáng)同其它同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 *豪華型：豪華型： 9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXOFI十STD(I型)(I型) (漢卡)(系統(tǒng)軟件)(矢量曲線字庫(kù)卡)(標(biāo)準(zhǔn)桌面印刷排版系統(tǒng)) 該種組合在基本型的基礎(chǔ)上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。 4 4銷售渠道銷售渠道 (l) OEM(l) OEM： 聯(lián)系國(guó)內(nèi)電腦廠家、國(guó)外電腦廠家及其

34、在中國(guó)的代理機(jī)構(gòu)； (2)(2)分公司及現(xiàn)有代理：分公司及現(xiàn)有代理： 使用長(zhǎng)城原有的銷售代理網(wǎng)； (3) (3) 銷售團(tuán)隊(duì)：銷售團(tuán)隊(duì)： 使用新建立的銷售團(tuán)隊(duì)； (4) 大用戶大用戶： 運(yùn)用老關(guān)系，對(duì)各大部委、各大系統(tǒng)進(jìn)行攻關(guān)； (5) 零售商零售商： 利用深圳、北京及各地的電子配套市場(chǎng)或科技一條街為引導(dǎo)，發(fā)展新的代理或批發(fā)商； (6) 開發(fā)或銷售中文應(yīng)用軟件的公司開發(fā)或銷售中文應(yīng)用軟件的公司： 搞聯(lián)合、委托開發(fā)，聯(lián)合、代理銷售。 5價(jià)格政策價(jià)格政策 (l) (l) 定價(jià)原則：定價(jià)原則： 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)代理積極性； 扣率結(jié)合批量，鼓勵(lì)大量多批； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力； 順應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)靈活調(diào)