自考廣告文案寫作重點-手抄

1、廣告文案寫作重點P5 廣告文案: 廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。P8廣告文案寫作目的: 廣告文案的寫作目的和廣告作品的形成過程、寫作的自身特點有重要的關(guān)系：（1）傳達(dá)和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意（2）體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題（3）合理組織信息材料（4）體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格（5）形成廣告文案文本形式P18廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別：廣告文案寫作也可以運用新聞式的標(biāo)題、新聞式的寫作方法來達(dá)到文案的時效性，但兩者之間還是有很多重要的區(qū)別的。（1）真實性要求的區(qū)別廣告文案寫作的真實性與新聞寫作的真實性要求在范圍、尺度、對象等方面都有本質(zhì)的不同。廣告文案寫作的真實是信息內(nèi)容的真實。在表現(xiàn)方法上，并不要求

2、體現(xiàn)現(xiàn)實的、完全的真實，而是允許虛構(gòu)。（2）運用媒介的區(qū)別廣告文案寫作作品的發(fā)布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了新聞寫作的運用范圍。（3）時效性的區(qū)別廣告文案寫作對時效性問題沒有要求。它所傳達(dá)的信息內(nèi)容可以是任何一個時期所發(fā)生的。特別是在表現(xiàn)形式上，為有效地傳達(dá)廣告信息、加強廣告信息的親和力，廣告寫作甚至可以特意地營造一個合適的時代背景。廣告文案寫作為了利用時效性，達(dá)到信息傳播的新聞效果，經(jīng)常利用信息本身所具有的時效性，運用新聞寫作的特殊結(jié)構(gòu)、特殊語言表達(dá)程序和表達(dá)風(fēng)格來吸引消費者的視聽，表現(xiàn)消費者的需要。P34消費對象的研究和確定的幾個焦點問題：1、 在我國、屬

3、于對產(chǎn)品的功能性需求的消費者占有絕對的比例2、 在我國，消費形態(tài)的個性化、個人化傾向正越演越烈3、 在我國，屬于象征性價值的消費正成為消費行為的重要原因P46表現(xiàn)力的特殊具備表現(xiàn)力，在這里是指寫作者對經(jīng)過廣告創(chuàng)意過程形成的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)的能力。表現(xiàn)力不僅僅是傳達(dá)，而是通過表現(xiàn)如何有效地傳達(dá)和說服。廣告文案寫作中的表現(xiàn)力具備，可以避免以下情況的出現(xiàn)：（1）廣告信息表現(xiàn)千篇一律（2）廣告文案語言枯燥乏味（3）廣告表現(xiàn)自我局限訴求效果P51威廉·伯恩巴克提出廣告文案寫作的基本特質(zhì)是獨創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼力。P53為什么要以真實性為首要原則： 將真實性原則作為廣告文案寫作原則中的首要原則來進(jìn)

4、行闡述，根據(jù)于廣告文案寫作行為的特點及其在傳播過程、傳播結(jié)果中產(chǎn)生的獨特作用。1、廣告文案寫作行為所產(chǎn)生的廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系2、廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為3、廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)雙重效應(yīng)即經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)?；谔摷傩畔⑶疤嵯碌膹V告文案所造成的消費熱潮，將會對消費者和社會經(jīng)濟環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會造成對不良的生活方式的盲目追求。4、真實性是廣告文案的生命力所在廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點、功能，說服和勸誘消費者產(chǎn)生對應(yīng)性消費為己任。因此，真實性是它的生命所在，是它的力量所在。如果違背了真實性原則，其廣告文

5、案會因為失真而喪失自己的可信度。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價值。P58廣告表現(xiàn)要注意形式虛構(gòu)和信息真實之間的辨證關(guān)系：堅持真實性原則與廣告方案寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾，一方面要堅持真實性原則，另一方面又要以創(chuàng)意來吸引目標(biāo)受眾。如何形成形式虛構(gòu)和信息真實之間的辨證關(guān)系？可以從以下幾個方面作出有效處理：1、在信息真實的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)意2、用創(chuàng)意的手段選擇和表現(xiàn)真實的廣告信息3、信息真實基礎(chǔ)上的形式虛構(gòu)4、虛構(gòu)的形式要具有生活真實和藝術(shù)真實P61原創(chuàng)性的概念：原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不

6、同的力量。P69 有效傳播是廣告文案寫作的最根本、最終極的原則。P70有效傳播：指的是廣告文案作品能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。廣告運作的有效傳播，有兩個方面的指標(biāo)。第一個指標(biāo)為，廣告運作的傳播目的；第二個指標(biāo)為，廣告運作的銷售目的。廣告運作的傳播目的：指的是廣告作品能經(jīng)由媒介得到傳達(dá)，能在眾多的信息中吸引目標(biāo)受眾并能讓目標(biāo)受眾接收、接受。廣告運作的銷售目的：指的是廣告作品經(jīng)由媒介傳播之后，使產(chǎn)品的銷售得到不同程度的提高。P79廣告受眾幾種典型的受傳心態(tài)：1、認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)。認(rèn)知不調(diào)和，指的是人們對于一個事物、一種觀念或者其他的因素，如同時產(chǎn)生兩種或兩種以上的不同的認(rèn)知現(xiàn)象時，受眾的心理上會出現(xiàn)不

7、悅感。2、知覺相差受傳心態(tài)。知覺相差受傳心態(tài)，是指受眾在受傳前，對每一種產(chǎn)品和每一個品牌都有一個先驗的產(chǎn)品印象和品牌印象存在于心。3、對輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)。4、完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)。完形心態(tài)也叫格式塔心理，這是人類一種普遍的心里狀態(tài)。它的主要特征是：當(dāng)客觀事物對人發(fā)生作用時，它通過人的感覺器官，將一些不連貫的信息傳送到大腦。這是，人的大腦會按照一定的規(guī)律將它們組成某個整體或完形。境聯(lián)效應(yīng)：指的是人們在認(rèn)識或評價一個事物的特征和表現(xiàn)現(xiàn)狀時，會因為環(huán)境的獨特性而產(chǎn)生完全與事物的本來意義相反的結(jié)論。5、注重傳播主體權(quán)威性的受眾心態(tài)。受眾對媒體的權(quán)威性有一定程度的信賴，對廣告信息的代言人有“愛屋及烏”

8、的接受心態(tài)。6、受眾逆反接受心態(tài)指受眾對傳播產(chǎn)生一種抵制心理。除此之外，還有比較心態(tài)、希望訴求環(huán)境愉悅心態(tài)、實證心態(tài)等等各種心態(tài)。P83如何對應(yīng)各種受眾受傳心態(tài)：運用以下三種訴求方式來對應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)：順應(yīng)性訴求、兩面訴求、轉(zhuǎn)移性訴求。1、順應(yīng)性訴求，即是在訴求時，采用受眾的價值觀、消費觀、生活方式相統(tǒng)一的觀點，或在產(chǎn)品的利益點訴求上，與消費者的理想點合拍的做法進(jìn)行訴求點的落實。2、兩面訴求，指的是在廣告信息利益點的訴求上，采用兩方面一起訴求，使受眾的心理可以得到一種平衡。（例：勁酒雖好，可不要貪杯呦！）3、轉(zhuǎn)移性訴求，是指當(dāng)用直接的訴求可能會引起目標(biāo)受眾的“認(rèn)知不調(diào)和”心態(tài)時

9、，就采用轉(zhuǎn)移性的方法將目標(biāo)受眾的注意力轉(zhuǎn)移或分散到別的方面去，使得他們能毫無抗拒、毫無戒備地接受廣告信息。P86采用另辟蹊徑式再定位訴求策略對應(yīng)知覺相差心態(tài)。另辟蹊徑式訴求，是指為了不與人們的知覺相差接受心態(tài)相抵觸，回避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現(xiàn)品牌的另一優(yōu)勢。另辟蹊徑性訴求方式可以采用兩種方式：變更價值基準(zhǔn)、增強價值基準(zhǔn)。P98構(gòu)思的方式大致上有以下幾種：（1）直覺構(gòu)思法。直覺構(gòu)思法是指在文案寫作的時候，將廣告信息進(jìn)行直接的而不是間接的、復(fù)雜的表達(dá)。但因為太直接，肯能會失去一些生動和吸引力。（2）頭腦風(fēng)暴法。是一種集體性的創(chuàng)作活動。共同思考、共同產(chǎn)生頭腦碰撞，發(fā)展出一些文

10、案的寫作和處理方法。在多種不同的文案表達(dá)方式和文案風(fēng)格中，選取或嫁接出一種獨特的文案表現(xiàn)形式。（3）聯(lián)想構(gòu)思法。這是利用我們的聯(lián)想能力進(jìn)行的構(gòu)思活動。（4）反向構(gòu)思法。不是正面地來構(gòu)思對廣告信息的表現(xiàn)，而是用反面的構(gòu)思來表達(dá)廣告信息。P104受眾訪問法：是受眾測試的一種方式，它可以由面對面的訪問形式和間接的文本郵寄訪問形式等實際展開。P105模擬發(fā)行檢測法：是指在報紙、雜志等平面廣告文案的測試中，事先印刷包含被測試文案的特制報紙或雜志，將它分發(fā)給報紙或雜志的固定的訂戶，過一段時間之后，通過問卷調(diào)查、電話調(diào)查或以標(biāo)準(zhǔn)化測試條例測試訂戶對文案的反映這種方法有兩個缺點：1.測試成本高。2.雖然是模擬

11、的、特制的廣告作品，但在受眾眼里，它只是一種與往日的廣告一樣的訴求表現(xiàn)，他們還是在與正式的廣告作品一樣的概念下來閱讀廣告做片的，而給他們的印象也一樣是正式廣告作品的印象。P106根據(jù)不同的廣告目的而形成的廣告文案寫作分類：根據(jù)廣告不同的終極目的，我們將廣告分類為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。根據(jù)廣告不同的直接目的，我們將廣告分類為觀念廣告、產(chǎn)品促銷廣告和形象廣告。P109根據(jù)不同的廣告信息而形成的廣告文案寫作分類：1、企業(yè)廣告文案寫作： 1)企業(yè)形象廣告文案寫作 2)企業(yè)認(rèn)知廣告文案寫作 3)企業(yè)公關(guān)廣告文案寫作4)企業(yè)事務(wù)廣告文案寫作2、產(chǎn)品廣告文案寫作1)消費品與工業(yè)品廣告文案寫作2)產(chǎn)品不同階段

12、的廣告文案寫作l 產(chǎn)品市場導(dǎo)入期廣告文案寫作，要側(cè)重于對新信息的側(cè)重表現(xiàn)。l 產(chǎn)品市場成長期廣告文案寫作，要側(cè)重于對信息的進(jìn)一步深化。l 產(chǎn)品市場成熟期廣告文案寫作，以形式的新穎來使受眾產(chǎn)生有效刺激。3、服務(wù)廣告文案寫作4、公益事務(wù)廣告文案寫作P113根據(jù)不同的訴求方式而形成的廣告文案寫作分類 根據(jù)不同的訴求廣告文案寫作可分為感性訴求廣告文案寫作、理性訴求廣告文案寫作和情理配合廣告文案寫作三種類別。P118廣告文案寫作語言運用的基本類型：書面語言、口頭語言、文學(xué)語言。P127廣告文案寫作中常用的修辭技法：（看案例）1、比喻比喻具有三大要素：“本體、喻體、喻詞”。本體是指要說明或描述的對象，喻體

13、是指用作比喻的事物，而喻詞是指用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。一般而言，我們從比喻的三大要素的有無將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。2、雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。3、飛白：將詞語故意地寫錯或讀錯，并有意地仿效。在我國的廣告文案創(chuàng)作中，用飛白的修辭形式進(jìn)行“諧音廣告成語活用等的例子非常多。4、感嘆：在文案寫作中運用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性，以增加訴求效果。5、引用：在寫作時引用一些成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境。6、夸張：運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現(xiàn)，借以強調(diào)和突出事物本質(zhì)

14、特征的修辭手段就是夸張?？鋸埵址ǖ倪\用，其強調(diào)的突出的內(nèi)容和限度，一定要在產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)之上。7、拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用于后一事物的修辭方式。8、析字：將字的形、音、義進(jìn)行離合，而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語的原意的基礎(chǔ)上，使含義更豐富。9、回環(huán)：使一個詞語或句子逆向重復(fù)。用到文案寫作上，就是對廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)。10、對偶：又稱對仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。11、排比：是用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。1

15、2、反復(fù)：指為了達(dá)到強調(diào)重點、突出重點，抒發(fā)強烈的感情或增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法。13、借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。14、比擬：即“用他物來比此物“。將比擬用到文案寫作上來，就是將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成人性并賦予其特征；將廣告信息中的人性轉(zhuǎn)化成為物性并賦予其特征。15、對比：對比又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照。P141廣告標(biāo)題：是整個廣告作品的韙，它在廣告作品的整個版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。P143廣告標(biāo)題的作用：（1） 為整個廣告提綱挈領(lǐng)，讓廣告的最重要、最吸

16、引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)。（2） 在無目的的新聞記者和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費者。（3） 誘使被分離出來的目標(biāo)消費者進(jìn)一步關(guān)注正文。（4） 直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買作為。P145廣告正文：是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分，這部分構(gòu)成要素的主要功能是，展開解釋成說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對受眾特別是目標(biāo)消費者展開細(xì)部訴求。P148廣告附文：也稱廣告尾文、廣告隨文。廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。P149廣告口號：也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)和團體

17、為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念的重要渠道。P152廣告準(zhǔn)口號：是廣告主題口號的補充。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告主題口號的補充。由于廣告準(zhǔn)口號的表現(xiàn)形式及其表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性，也有的準(zhǔn)口號是采用簡短的句子表現(xiàn)一種格言形式、警句型的內(nèi)容。P154廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別：1、表現(xiàn)功能不同。2、表現(xiàn)風(fēng)格不同。3、運用時限、范圍不同。4、負(fù)載信息不同。P155 AIDMA格式：AIDMA格式就是

18、廣告作品與受眾見面后可能產(chǎn)生的身心反映的幾個步驟。Attention，引起受眾注意；Interest，引發(fā)受眾對廣告信息的興趣；Desire，使受眾產(chǎn)生對產(chǎn)品的渴望；Action，使受眾由購買渴望轉(zhuǎn)向購買的實際行為。下篇P160廣告標(biāo)題的寫作原則：1、 體現(xiàn)廣告主題。2、 表現(xiàn)消費者利益。3、 誘發(fā)受眾好奇。4、 簡潔明快的表現(xiàn)形式。P170廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式：（看案例）1、 新聞式廣告標(biāo)題指采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語的寫法、形式的廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題為了加強廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。2、 問答式廣告標(biāo)題這種廣告標(biāo)題是使用得最廣泛的一種。它是一種通過提問和問答的方式來吸引受眾的注意力的

19、表現(xiàn)形式。問答式標(biāo)題一般有兩類：其一是設(shè)問式，其二為反問式。3、 承諾式廣告標(biāo)題也稱為許諾式、利益式廣告標(biāo)題。這種廣告標(biāo)題的主要特點是在標(biāo)題中就向受眾承諾某種利益和好處。4、 懸念式廣告標(biāo)題懸念式廣告標(biāo)題經(jīng)常和問答式廣告標(biāo)題形式配合運用，用問題的提出來制造懸念。5、 故事式廣告標(biāo)題故事式廣告標(biāo)題也叫敘事式標(biāo)題或情節(jié)式標(biāo)題，類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開，故事式標(biāo)題的主要特點是能吸引受眾新聞記者正文。6、 對話式廣告標(biāo)題即在廣告標(biāo)題中采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息。這種標(biāo)題形式的一個最大的特點是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。7、 假設(shè)式廣告標(biāo)題在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時

20、據(jù)此提出某種結(jié)果。主要特點是為了運用假設(shè)引進(jìn)受眾的注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和行為。8、 解題式廣告標(biāo)題解題式廣告標(biāo)題就是圍繞著企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標(biāo)題形式。9、 對比式廣告標(biāo)題對比形式的廣告標(biāo)題具有較強說服力，有許多廣告標(biāo)題是采用對比方式來構(gòu)成的，其對比的范圍和指向也多種多樣，如同類商品的對比、同一商品的新舊對比，一商品使用的先后對比、價格對比、功能對比10、祈使式廣告標(biāo)題祈使式也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語言組合和口吻，向受眾提出某種消費建議。11、贊美式廣告標(biāo)題贊美式廣告標(biāo)題也叫炫耀式、夸耀式廣告標(biāo)題。就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品

21、、服務(wù)的特征、功能、有效性。贊美式廣告標(biāo)題的一個最重要的寫作特點是，能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中住處的優(yōu)勝之處，但同時，這種廣告標(biāo)題對分寸掌握的要求相對較高。12、口號式廣告標(biāo)題口號式的廣告標(biāo)題就是用簡潔的、富于號召力的口號形成的廣告標(biāo)題13、否定式廣告標(biāo)題14、實證式廣告標(biāo)題這是用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。這種廣告標(biāo)題因為具有實證性，用名優(yōu)或消費者的證言、用科學(xué)而可靠的實證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴，因此，在實際的操作中，被很多的文案人員所運用。15、修辭式廣告標(biāo)題就是運用修辭方式而形成的廣告標(biāo)題的類型。P182廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)：一般而言，可有兩種類型：一體結(jié)構(gòu)和分

22、體結(jié)構(gòu)。1、 一體結(jié)構(gòu)一體結(jié)構(gòu)即廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息都組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。一體結(jié)構(gòu)的廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。一體結(jié)構(gòu)的廣告正文的開頭，一般有兩種方式：承接標(biāo)題、總括全文。承接標(biāo)題又有兩種承接方式：直接承接和為標(biāo)題釋疑。直接承接就是在廣告正文的開頭，就所承接的標(biāo)題中提出的消費利益點、購買理由或觀點觀念，進(jìn)行開門見山的闡述。為標(biāo)題釋疑，指的是廣告正文的開頭直接針對廣告標(biāo)題中提出的疑問進(jìn)行解釋和回答，開門見山，直接地切入主題。2、 分體式結(jié)構(gòu)分體式結(jié)構(gòu)指的是那些彼此沒有明顯的內(nèi)在邏輯

23、關(guān)系的廣告信息，在廣告正文中得到并列的表達(dá)，而這種表達(dá)所運用的結(jié)構(gòu)也是各個段落或句子之間沒有一定的邏輯關(guān)系的。P186廣告正文的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：1、簡介體 簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風(fēng)格特色等。2、新聞體 在特定的廣告版面、廣告時間里、用新聞報道的形式，即新聞報道的寫作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。3、分列體 把主要的廣告信息分為若干項給予一一列舉的表現(xiàn)形式。4、公文體 采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進(jìn)行正文表現(xiàn)。5、格式體 把商品的種類、單位、價格等各項用整齊的表格形式進(jìn)行表現(xiàn)。6、論說體 就是以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。這種形式有兩種特點：說理性和邏輯性。

24、7、證言體 證言體是以消費者的語言或文字進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。這種表現(xiàn) 形式的特點是，以消費者自身形象出現(xiàn)，或站在消費者的第一人稱位置，記載消費者對廣告中產(chǎn)品使用感受和評價。8、自述體 自述體了叫自白體，即是以產(chǎn)品自身的口吻進(jìn)行文選信息表現(xiàn)的正文形式。9、故事體 故事體文選正文的表現(xiàn)形式是一種通過講述一個與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的 故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。10、詩歌體 以詩歌形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。11、散文體 以散文形式進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。12、歌曲體 廣告正文以歌曲的形式進(jìn)行表現(xiàn)。13、名人推薦體 在名人推薦形式的廣告作品中，名人在推薦廣告中商品或談他（她）對

25、商品的評價和使用體驗時所運用的文本形式，就是名人推薦體表現(xiàn)形式。 14、相聲體 即用相聲的形式來表現(xiàn)廣告正文。 15、對話體 即采用對話的形式，表現(xiàn)廣告正文。P209廣告口號的寫作原則：1、簡短易記，口語風(fēng)格。這是廣告口號寫作最重要的規(guī)定性。2、用詞樸素，合于音韻。3、突出個性，觀念前瞻。4、情感親和，滲透力強。5、適應(yīng)媒體，長期運用。P213廣告口號的內(nèi)容類型：1、形象建樹型 即在廣告口號的具體內(nèi)容表現(xiàn)上，主要表現(xiàn)和建立的是廣告主體的形象。2、觀念表現(xiàn)型 不是直接地將企業(yè)的心聲進(jìn)行表白，而是通過對某種觀念的提出和表達(dá)，來表現(xiàn)廣告主體中的企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷者、服務(wù)者的觀念和看法，表現(xiàn)對一種消費方式

26、和消費觀念的創(chuàng)造和引導(dǎo)。通過觀念的提出和表現(xiàn)來表達(dá)企業(yè)的胸懷，創(chuàng)造某種消費新時尚，也是廣告口號中一個重要內(nèi)容。3、優(yōu)勢展示型 展示廣告主體的功能、特點，讓消費者用最省儉的方式了解廣告主體的優(yōu)勢。對于直接地進(jìn)行產(chǎn)品銷售的廣告運作來講，這是一種很好的口號性煽動。4、號召行動型 主要的訴求內(nèi)容是向受眾發(fā)出某種號召，號召他們行動起來，去做某一件事，去進(jìn)行某種消費行動。這種號召一般都是采用祈使句。5、情感喚起型 用情感喚起型，是為了借助受眾心中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得廣告受眾和目標(biāo)消費者的情感消費。P219廣告準(zhǔn)口號的寫作注意1、 廣告準(zhǔn)口號要在主題口號長期、一貫、富

27、于前瞻的訴求前提下，立足于現(xiàn)狀訴求。2、 廣告準(zhǔn)口號有時也可以是與廣告主體沒有直接關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)。3、 廣告準(zhǔn)口號一般與品牌標(biāo)記在一起表現(xiàn)。4、 因為廣告準(zhǔn)口號是廣告口號的補充，因此，在表現(xiàn)內(nèi)容和范圍上，不要使兩者之間出現(xiàn)重復(fù)，兩者之間應(yīng)該有一個較明顯的分界。P223報紙廣告的版面運用：報紙廣告的表現(xiàn)要素由三個因素組成：版面空間、文案、畫面（圖形和編排）P228整版：是目前我國單個廣告版面運用中的最大版面。一般可分為500x350和340x235兩種類型整版的版面空間以宏大的氣勢給人以一種內(nèi)在的震撼力，廣告主體的實力和氣魄的到展現(xiàn)。整版版面同時也給予廣告表現(xiàn)以最大的創(chuàng)意空間和表現(xiàn)空間。P232雜志

28、廣告文案寫作的語言風(fēng)格把握：對象化、個性化、專業(yè)化P235雜志版式的四種指定版面：封底、封二、目錄對頁、封面P236聲音是廣播廣告文案的唯一傳播載體P237廣播廣告文案的寫作特點和寫作注意：1、 語言表現(xiàn)要節(jié)奏明快、音韻和諧。使受眾能自覺地沉浸在其中，被它所感染，自然地接收廣告信息。2、 體現(xiàn)口語特征，巧用口語特征，避免口語弱點。3、 針對聲音稍縱即逝的特征，有意識地、有度地進(jìn)行廣告主體信息的有機重復(fù)。4、 營造特定情景5、 注意時間控制 一般情況75字/30秒、40字/15秒、15字/5秒。P244電視廣告文案的寫作注意：1、 用口頭言語表現(xiàn)的廣告文案，要體現(xiàn)口頭語言的特征，用字幕形式表現(xiàn)的

29、廣告文案要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的語言特征。2、 不要拘泥于廣告文案自身的連貫性。達(dá)到廣告文案與電視畫面的“聲畫對位”，是廣告文案寫作時要考慮的關(guān)鍵問題。3、 多運用感性訴求方式，正面利用受眾的“連帶效應(yīng)”?？梢远噙\用感性手法、感性形式，如瞬間印象性、消費者證言、名人廣告、生活情景、廣告歌曲等。P248交互性，是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體超越傳統(tǒng)廣告媒體的特征P250網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作注意：1、簡潔精練的語言構(gòu)成2、針對不同的廣告站點選擇不同的語言和表現(xiàn)形式3、加強文案與圖形之間的密切配合4、利用網(wǎng)絡(luò)熱點進(jìn)行信息訴求P269服務(wù)的三大特：無形性、生產(chǎn)消費共時性、不可重復(fù)性。P270服務(wù)的特性對文案寫作提出了特

30、殊性要求：1、 提高了廣告文案在整個廣告中的傳播和訴求作用2、 文案寫作要將無形的信息用有形的形式、形象表現(xiàn)出來3、 要將服務(wù)所能得到的感受進(jìn)行富于感染力的描繪4、 要消除不可重復(fù)性所帶來的負(fù)面影響5、 要利用服務(wù)的特點表現(xiàn)能給予消費者的特殊享受，體現(xiàn)某種個性化的消費格調(diào)增加附加價值和文化含量。P273公益事務(wù)廣告文案的寫作類型1、 觀念傳達(dá)型；（采用的最多）2、借助事件型；3、反彈琵瑟型；4、警示型。P303系列廣告文案的寫作目的系列廣告文案是系列廣告作品的一個重要組成部分。它是單則廣告文案的基礎(chǔ)上由統(tǒng)一的策略、統(tǒng)一的部署、統(tǒng)一的主題決定和統(tǒng)一的風(fēng)格體現(xiàn)進(jìn)行表現(xiàn)。P305廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列的關(guān)系、信息遞進(jìn)的關(guān)系、信息同一的關(guān)系。信息并列的系列廣告文案一般有兩種表現(xiàn)：1、將廣告主體的各個方面分解成一個個不同的側(cè)面，在每一則單個廣告文