李寧廣告策劃案

1、· 哈爾濱商業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院李寧廣告策劃案 學(xué)院：藝術(shù)學(xué)院 班級(jí)：09廣告01班 學(xué)號(hào)：200911851271 姓名：薛衡衡 指導(dǎo)教師：目錄一、 前言二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1. 產(chǎn)品分析2. 品牌分析3. 消費(fèi)者分析4. 競(jìng)爭(zhēng)者分析三、 營(yíng)銷(xiāo)策略提案1. 產(chǎn)品定位2. 策略提案3. 活動(dòng)提案四、 創(chuàng)意提案1.平面廣告2.影視廣告五、媒介投放提案 1.市場(chǎng)分析 2.媒介投放計(jì)劃六、廣告費(fèi)用預(yù)算七、效果評(píng)估附錄一、前言盡管人們對(duì)觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國(guó)人參與一些體育運(yùn)動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國(guó)人的觀念里，體育運(yùn)動(dòng)是屬于競(jìng)技性，而非娛樂(lè)性的，只重結(jié)果

2、而不重過(guò)程的功利性思想，使一些好面子的中國(guó)人束縛著自己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)等諸多因素，使中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營(yíng)銷(xiāo)策略，本次將對(duì)李寧進(jìn)行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠(chéng)度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為建立世界品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品分類(lèi)籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運(yùn) 動(dòng)服，鞋（運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，

3、襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。（2）產(chǎn)品價(jià)格李寧服裝在市場(chǎng)上屬于終端產(chǎn)品，跟耐克、阿迪達(dá)斯比較就相對(duì)便宜很多。李寧的目標(biāo)消費(fèi)群特征是以14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。追求新潮時(shí)尚的一大部分人會(huì)以價(jià)格去判斷一件衣服的整體，如果價(jià)格低了，就會(huì)給他們留下“低端”的印象，所以李寧的產(chǎn)品價(jià)格定位在中高檔。2.品牌分析（1）品牌建設(shè)李寧想要樹(shù)立的品牌形象是“年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)”，然而消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽(yù)”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購(gòu)買(mǎi)決策中所起的作用越來(lái)越

4、小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者覺(jué)得“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個(gè)性。另外，消費(fèi)者對(duì)“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運(yùn)動(dòng)的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽(yù)的，親和的，民族的”等各種感覺(jué) 。（3）品牌策略李寧基本上采取了耐克的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式。（輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)“模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。） 首先，從商業(yè)策略與營(yíng)銷(xiāo)看，根據(jù)公告，李寧在超過(guò)550個(gè)城市擁有4000家門(mén)店，計(jì)劃2013年達(dá)到5000家，其中特許經(jīng)銷(xiāo)店占總門(mén)店數(shù)量的89%，占總銷(xiāo)售額

5、的77%，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)服裝和鞋類(lèi)廠商中最廣的。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費(fèi)用來(lái)看，"李寧"的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)2005年為4.21億元人民幣，占銷(xiāo)售收入的17%；其中市場(chǎng)推廣費(fèi)占銷(xiāo)售收入的15.4%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。3.消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)者大致可以分成兩個(gè)層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠(chéng)度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。 第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部

6、分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方面是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。（2）潛在消費(fèi)者15-25歲年齡段的消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者 。但是，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。（3）消費(fèi)者訴求消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。  年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動(dòng)的心理訴求對(duì)體育用品

7、提出了明確的要求。 由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者。 產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對(duì)他們而言，通過(guò)產(chǎn)品的科技以及科技所帶來(lái)的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益（Immediate Benefits）才是最為重要的。4.競(jìng)爭(zhēng)者分析在中國(guó)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目

8、前的趨勢(shì)是來(lái)安踏、361°、德?tīng)柣?、喬丹、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。下面針對(duì)李寧的國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-安踏 ，進(jìn)行詳細(xì)的分析。(1)安踏主要有兩類(lèi)：一是年輕一代即15 -25歲，以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主。二是中青年消費(fèi)者即26- 45歲的白領(lǐng)、老板、經(jīng)理人等收入較高者，成功人士及其他體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。（但實(shí)際消費(fèi)群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場(chǎng)底層努力打 拼，渴望出人頭地的職場(chǎng)新人。非主流的社會(huì)群體，非精英族群的基層大眾。）品牌忠誠(chéng)度 比較低，據(jù)調(diào)查只有12.4%。這與安踏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體有關(guān)。產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和配

9、件，同時(shí)也通過(guò)特許授權(quán)，銷(xiāo)售阿迪達(dá)斯，耐克等的產(chǎn)品。三、營(yíng)銷(xiāo)策略提案1.產(chǎn)品定位我們認(rèn)為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌的這一寬泛概念，將“運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行細(xì)分，尋找一個(gè)耐克，阿迪達(dá)斯沒(méi)有占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知空白點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的一個(gè)屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，而是要占領(lǐng)一塊市場(chǎng)，并且在這塊市場(chǎng)始終保持領(lǐng)先地位。其次，對(duì)于這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于李寧的，別人無(wú)法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個(gè)支撐點(diǎn)，那就是李寧本人，將這個(gè)支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值，形成品牌定位，這樣才會(huì)讓李寧這個(gè)品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。最后研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦對(duì)手真的自己犯錯(cuò)，就迅速占領(lǐng)對(duì)手的陣地。利用收購(gòu)搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。2.策略提案 中國(guó)新一代的希望 步步為贏 把精彩留給自己 我運(yùn)動(dòng)我存在 季風(fēng)新運(yùn)動(dòng) 出色源自本色 運(yùn)動(dòng)之美世界共享 不做中國(guó)的耐克，要做中國(guó)的李寧3.活動(dòng)提案方案A:十全十美瘋狂大酬賓活動(dòng)時(shí)間：12年7月1日- 12年9月1日(開(kāi)學(xué)前)活動(dòng)范圍：哈爾濱各大李寧專賣(mài)店方案B:四重驚喜 活動(dòng)時(shí)間：12年7月1日- 12年9月1日(開(kāi)學(xué)前)活動(dòng)范圍：哈爾濱李寧專賣(mài)店四、創(chuàng)意提案1雜志平面媒介在李寧的目標(biāo)消費(fèi)群中，極大一部分為在校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)及社會(huì)各界運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。針對(duì)此類(lèi)人