佳能的“色彩”戰(zhàn)略

1、佳能的“色彩”戰(zhàn)略    百米巨幅地鐵廣告的橫空出世、絢麗盛大的煙花綻放、活力無限的舞蹈大賽、巨星領(lǐng)銜的電視廣告誰也不曾想到，向來謹(jǐn)慎小心的佳能會(huì)在2009年全球經(jīng)濟(jì)仍然低迷的時(shí)候放松口袋，以一系列大膽、新穎的手法施展“色彩戰(zhàn)略”并一直延續(xù)至今，不僅令I(lǐng)XUS品牌大放異彩，也通過出貨量巨大的卡片機(jī)市場(chǎng)，提升了整個(gè)佳能品牌的影響力。 佳能影像信息消費(fèi)產(chǎn)品部總經(jīng)理西村英明在接受記者采訪時(shí)指出，佳能在2008年的一次調(diào)查結(jié)果顯示：很多人認(rèn)為佳能是一個(gè)穿著正式、35歲左右的工薪族才會(huì)選擇的產(chǎn)品，而其在20歲左右年輕人的群體中認(rèn)知度偏低。也因此，佳能才推出“你好，

2、色彩”的宣傳口號(hào)，將目標(biāo)消費(fèi)者從專業(yè)人群向時(shí)尚、年輕人群轉(zhuǎn)移，改變消費(fèi)者心目中的呆板形象。如今看來，佳能已經(jīng)做到這一點(diǎn)。特別是對(duì)于在卡片機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于佳能的索尼來說，佳能的色彩戰(zhàn)略著實(shí)讓其感到不安。以“色彩”作為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，佳能在廣告和品牌宣傳上比對(duì)手用了更多心思。而這一戰(zhàn)略，佳能一用就是兩年，并完成了從時(shí)尚主張到文化主張的飛躍。IXUS春秋在2009年初經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚且蔓延的時(shí)候，佳能絞盡腦汁追求產(chǎn)品的差異化和營(yíng)銷的差異化，以期不斷刺激消費(fèi)者。在產(chǎn)品層面，新品IXUS在春季一口氣推出13種顏色，用色彩吸引更多人群。在營(yíng)銷層面，佳能則抓住目標(biāo)人群的特點(diǎn)，不僅宣傳廣告采用時(shí)尚人群喜愛

3、的街舞，而且結(jié)合了流行元素“”展開網(wǎng)絡(luò)推廣，并采用百米長(zhǎng)幅的地鐵廣告抓人眼球，給消費(fèi)者留下了時(shí)尚、動(dòng)感、活力的印象。首先是“”營(yíng)銷的應(yīng)用。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)逐漸成為一種時(shí)尚的時(shí)候，佳能增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的工作，深受草根網(wǎng)民喜歡的“”元素被佳能巧妙運(yùn)用。在佳能IXUS的廣告中，莫文蔚一頭精煉的短發(fā)造型，古怪又可愛，再配合以演員們有點(diǎn)不倫不類的街舞動(dòng)作，立刻引起年輕人的興趣?！皣濉痹卦诰W(wǎng)絡(luò)上的流行速度極快，佳能的“”廣告被網(wǎng)民瘋狂點(diǎn)擊，并涌現(xiàn)出大量的翻版：牛人翻拍史上最牛佳能廣告、山寨版佳能廣告、蠟筆小新惡搞版佳能廣告，山寨版拍片花絮等視頻也賺足了人氣。由于這組廣告的舞蹈動(dòng)作很吸引人，于是佳能在官網(wǎng)上開了一

4、個(gè)“跟我一起跳”的欄目，專門教網(wǎng)友學(xué)習(xí)這些流行的舞蹈，還有60秒的紀(jì)念版廣告片以及廣告制作花絮。該活動(dòng)頁面的訪問量在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到750萬。除了網(wǎng)絡(luò)推廣，佳能還進(jìn)行了一個(gè)大膽的嘗試：在北京、上海、廣州的地鐵里鋪上了百米長(zhǎng)的廣告，超強(qiáng)的視覺沖擊力打動(dòng)了經(jīng)常乘坐地鐵的年輕白領(lǐng)、大中學(xué)生人群。鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)IXUS逐漸受市場(chǎng)熱捧時(shí)，佳能采用慣用的覆蓋性策略，推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更長(zhǎng)的產(chǎn)品線，并在市場(chǎng)攻勢(shì)上使用大手筆。于是在2009年的秋季，佳能在上海浦東世紀(jì)公園舉辦了“IXUS伊克薩斯之夜”煙花大會(huì)，同時(shí)發(fā)布秋季新品，將IXUS的顏色增加到21種。當(dāng)佳能IXU

5、S廣告中的舞蹈成為年輕人追隨的潮流時(shí)，佳能又啟動(dòng)了“佳能IXUS廣告舞者選拔大賽”，號(hào)召全國(guó)各地的“舞林高手”踴躍參加，用舞步表達(dá)出多彩自我的生活態(tài)度，最終脫穎而出的6名選手成為佳能IXUS2010年新一季廣告片中的主角。色彩戰(zhàn)略魅力初顯可以說，佳能在營(yíng)銷推廣方面的種種努力已經(jīng)初顯成效。IXUS6款機(jī)型、21種機(jī)身顏色的鮮艷讓人充分感受到了佳能時(shí)尚的魅力。通過“你好，色彩”概念的推廣以及IXUS多色系新品的面市，也讓所有愛好攝影的人提前體驗(yàn)了佳能的專業(yè)與時(shí)尚。而更為直接的是，從銷售數(shù)據(jù)來看，佳能(中國(guó))向全年增長(zhǎng)20%的目標(biāo)邁進(jìn)了一大步。佳能(中國(guó))有限公司副總裁吉岡達(dá)生指出：“你好，色彩系列

6、活動(dòng)實(shí)施后，我們的銷量同比增長(zhǎng)了兩位數(shù)以上?！倍鴵?jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年佳能小型數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)占有率第一，相機(jī)品牌提及率第一。色彩戰(zhàn)略的初步成功為佳能的下一步營(yíng)銷策略奠定了良好基礎(chǔ)，“走，拍照去”的主題順勢(shì)而生。在消費(fèi)者認(rèn)可了佳能IXUS的時(shí)尚與活力形象之后，佳能下一步要做的就是倡導(dǎo)一種新的生活方式，將形象工程落到實(shí)處。色彩營(yíng)銷色彩營(yíng)銷理論最早是在20世紀(jì)80年代由美國(guó)的卡洛爾杰克遜女士創(chuàng)辦的ColorMeBeautiful(簡(jiǎn)稱CMB)公司在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來，該理論的實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者心理對(duì)色彩的需求，運(yùn)用色彩營(yíng)銷組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系

7、列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營(yíng)銷，在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳剩股唐犯咔楦谢?，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的效率，并降低營(yíng)銷成本。美國(guó)營(yíng)銷界總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一印象可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)商品有進(jìn)一步的了解。而在這短

8、短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%。從時(shí)尚到文化的蛻變2010年初春，上海最繁華的南京路世紀(jì)廣場(chǎng)被圍得水泄不通，紅字“Canon”招牌下，一場(chǎng)IXUS相機(jī)發(fā)布秀正在舉行。這次佳能除了沿用時(shí)尚化策略外，還在整個(gè)營(yíng)銷中融入“走，拍照去!”這一生活化主題，將已經(jīng)樹立起來的時(shí)尚形象進(jìn)一步延伸，號(hào)召更多佳能粉絲真正接近IXUS產(chǎn)品，將參與人群從舞蹈愛好者擴(kuò)大至白領(lǐng)、都市人群、學(xué)生等等，引領(lǐng)一種積極、時(shí)尚的生活方式。“IXUS炫彩時(shí)尚秀”僅是2010年佳能IXUS“走，拍照去!”宣傳攻勢(shì)的第一步?；顒?dòng)與佳能春季發(fā)布會(huì)同期舉行，在上海南京路和九江路之間到處設(shè)立著繽紛多樣的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)包括儂好上海、世博色彩、奇幻

9、空間、炫彩炫飛秀等各種主題形式的體驗(yàn)區(qū)，數(shù)量多達(dá)13個(gè)，展示了佳能2010年春季IXUS小型數(shù)碼相機(jī)以及其他系列新品。在每個(gè)體驗(yàn)區(qū)，都有專門的工作人員在講解每款相機(jī)的特色、功能，每個(gè)路人都可以在此拿著相機(jī)體驗(yàn)、拍攝，親身感受國(guó)外日漸流行的街拍文化。這種零距離的宣傳方式讓更多人能直接體會(huì)到IXUS數(shù)碼相機(jī)的時(shí)尚魅力，連續(xù)3天的密集展示也起到了很好的宣傳作用，在“你好，色彩”系列活動(dòng)中，這樣的宣傳方式能夠進(jìn)一步強(qiáng)化IXUS相機(jī)的知名度和品牌形象，拉近與消費(fèi)者之間的距離?！白?，拍照去!”宣傳廣告則是佳能精心策劃的一個(gè)“預(yù)謀”在2009年下半年，這個(gè)主題就已經(jīng)在醞釀籌劃，并和IXUS相機(jī)“著眼于年輕消

10、費(fèi)群體”的定位不謀而合，它不僅繼承了IXUS2009年提出的“你好，色彩”策略，更通過IXUS廣告舞者大賽以及各種體驗(yàn)活動(dòng)，讓眾多年輕人參與其中，深入探討了都市人群所向往的積極、時(shí)尚的生活方式。與2009年IXUS宣傳廣告呈現(xiàn)個(gè)性、動(dòng)感、活力不同的是，2010年春秋兩季的“走，拍照去”宣傳廣告去掉了漸變式的深色背景，代之以明亮而清爽的街邊場(chǎng)景，人物的動(dòng)作和姿態(tài)更多了許多輕松、自如、隨意原來拍照可以這樣舒適、享受!如果說去年的 “你好，色彩”處于年輕、?？犭A段的話，那么今年它已經(jīng)趨于成熟，不再自娛自樂，更懂得欣賞、表現(xiàn)生活之美，讓人忍不住想將IXUS相機(jī)拿在手里走，拍照去!“走，拍照去最I(lǐng)XUS潮人街拍”活動(dòng)在2010年6月至8月間如火如荼地舉行。該活動(dòng)與騰訊網(wǎng)合作，號(hào)召網(wǎng)友參加IXUS潮人街拍大賽，參與者可以按照活動(dòng)相關(guān)提示上傳照片并結(jié)合佳能IXUS相機(jī)進(jìn)行個(gè)性搭配操作，創(chuàng)作自己的代言人形象作品并撰寫作品故事?；顒?dòng)要求每幅作品中以人物形象為主題，建議衣著服飾和與將要合成的IXUS產(chǎn)品選擇為同色系進(jìn)行搭配