王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

1、王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析一、公司簡(jiǎn)介：廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)等。二、王老吉產(chǎn)品分析：王老吉以“清熱解毒，預(yù)防上火”這個(gè)特性打入市場(chǎng)。2.1產(chǎn)品的性能：（1）產(chǎn)品的性能有：清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。預(yù)防四時(shí)感冒發(fā)熱，聲沙啞痛。主沉熬夜積火，燥熱積滯、便秘、口干尿赤，牙痛潰瘍等癥，清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。（2）產(chǎn)品最突出的性能是：清熱解毒預(yù)防上火（3）產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是：清熱解毒預(yù)防上火。2.2：企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：王老吉誕

2、生于1828年，被稱為涼茶始祖，成為當(dāng)?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來(lái)“清熱解毒袪暑濕”。并定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國(guó)。2.3：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)：由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)。2.5：產(chǎn)品定位：預(yù)防上火的飲料。三、王老吉消費(fèi)者分析：3.1消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì): 1.廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。2.浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。3.消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采

3、用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。3.2現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度:消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火。四、王老吉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬(wàn)，2004年則增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢(shì)猛增。通過(guò)08年汶川地震捐款事件的營(yíng)銷，讓全國(guó)觀眾都進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了王老吉，緊接著又借助北京奧運(yùn)會(huì)，今年，王老吉又向玉樹捐款1.1億，又是廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商。五、王老吉傳播方式分析5.1大眾傳播5.2大眾傳播的受眾對(duì)象:大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾。6 小結(jié)紅色王老吉的巨大成功，首先在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位（去上火），發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助汶川玉樹捐款事件的營(yíng)銷，通過(guò)北京奧運(yùn)、廣州亞運(yùn)等活動(dòng)的支持，建立了良好的企業(yè)形象。最后，王老吉