奧園越時代房地產項目整體營銷策劃方案

1、房地產營銷策劃房估三班第七小組小組成員：張軒銘（1305010338）張嘉玲（1305010337）王親青（1305010331）梁 睿（1305010313）田 雨（1305010329）一. 重慶南岸區(qū)茶園地區(qū)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ψ治鲋貞c市南岸區(qū)茶園新區(qū)經過二、三年的發(fā)展已初具城市形象，為進一步抓住南岸區(qū)在西部大開發(fā)、三峽工程中的歷史性機遇，保證社會經濟的可持續(xù)性發(fā)展，市、區(qū)政府提出擴大茶園新區(qū)建設規(guī)模，并與長生橋、迎龍、峽口、廣陽鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)建設發(fā)展統(tǒng)籌考慮，最終形成重慶市主城區(qū)東部新區(qū)（長生組團）的構想。本次規(guī)劃力圖在重慶市總體規(guī)劃和特大城市空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎上，進一步深入分析研究，為東部新區(qū)

2、（長生組團）的長遠發(fā)展做出科學的定位和預測，以滿足其經濟建設和社會發(fā)展的需要。這就是茶園新區(qū)的規(guī)劃背景，而茶園新區(qū)也將在這樣的背景下蓬勃發(fā)展商住雙線發(fā)展，是奧園集團在重慶的發(fā)展戰(zhàn)略，有“一公里水岸純洋房社區(qū)”為茶園新區(qū)居住更新?lián)Q代，當然得有“一公里水岸西班牙風情商業(yè)區(qū)”為茶園帶來更高尺度財富空間的投資。毗鄰茶園綜合樞紐換乘中心，臨近公交、輕軌線，南岸區(qū)區(qū)府旁，雄踞茶園新區(qū)的政治、經濟、文化、娛樂核心區(qū)域奧園蘭布拉大道，就是這樣一個地方。在獨“聚”地段優(yōu)勢的同時，奧園蘭布拉大道屬全臨街、挑高設計戶型商業(yè)，項目一樓商業(yè)樓高約5.1米，如此寬敞靈動空間，業(yè)主可隨心所欲，自由打造;項目二樓商業(yè)約5.1

3、米層高，設計以“退”為進，整層后移自成一街，供人潮往來，盡顯商機。二環(huán)境項目調研1地塊狀況（1） 位置 奧園越時代地處解放碑向南第一站，位于茶園東南大道與通江大道的交匯處，經東水門大橋，穿過南山隧道，僅10分鐘車程即可到達；緊鄰輕軌8號線6號線劉家坪站點（預計今年12月通車），途徑2站可達渝中解放碑，3站直達江北嘴，交通便捷；項目地段既是茶園大版圖最核心的地帶，更是茶園新區(qū)無縫銜接解放碑商圈的門戶首站，共享南岸、渝中、江北，重慶主城核心三區(qū)的城市繁華。（2） 面積 奧園越時代項目總建筑面積53萬方，容積率僅2.0。（3） 地形 屬于山地丘陵地形（4） 性質 商業(yè)用地2.地塊本身的優(yōu)劣勢（1）

4、.地處峽口鎮(zhèn)與茶園輕軌站兩個中心之間第一：它里峽口鎮(zhèn)才一點多公里，同時離茶園輕軌站，未來的中心，也就500米左右，所以實際上這樣去看它是處在兩個中心之間，這是第一個它的優(yōu)勢。（2） 交通通達度好該地與高速公路相鄰，且東邊500米處即是輕軌站，出行可選擇公交汽車、輕軌、黑車以及自駕。（3） 教育環(huán)境較好該地北方300米處有一所大學（重慶藝術職業(yè)學院），東北600米處有一所中學（長生橋中學）3地塊周圍景觀該地塊前方是一片廠區(qū)，后面是一排低矮山丘，左右與高速公路相接。4.環(huán)境污染及社會治安狀況由于靠近高速公路，灰塵較大，噪音污染嚴重，由于該區(qū)域正在開發(fā)，位于城市邊緣，治安條件較差。5.地塊周圍交通條

5、件地塊的正面就是一條高速公路，東北方500米出有一個在建的輕軌站。6.公共配套設施在此地快的北方，有一所大學，此外在該地東北處有一所中學，大學附近有一所銀行，有若干小商店，還有一個公交站牌，沒有郵局，沒有酒店，沒有購物中心，娛樂場所只有一家網吧。總體來說，公共配套設施非常欠缺。三SWOT分析S 地塊位于茶園開發(fā)區(qū)，近幾年政府加大了對該地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展，尤其對于茶園新區(qū)整體的規(guī)劃，再加上城鄉(xiāng)一體化的實現(xiàn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限；地塊規(guī)模比較大，利于規(guī)劃利用W 區(qū)域發(fā)展整體比較落后，配套還跟不上O 處于峽口鎮(zhèn)與茶園輕軌站之間，發(fā)展?jié)摿o限。地塊容積率較低。T 有較多競爭對手 如金科、融創(chuàng)等的高檔樓層 四項

6、目周邊典型住宅項目概況1.茶園開發(fā)區(qū)域房地產市場總體供求現(xiàn)狀是供求量跟需求量都大。2.住宅數(shù)量：200戶3.居住用戶多，綠化環(huán)境好。4.小區(qū)里公共設施齊全，物業(yè)管理得當，車位充足，環(huán)境好。5.當時價位：7800元/平方米6.當前價位：9000元/平方米五項目競爭對手調查分析1.項目概況：金科世界城約100萬人城市中心，涵蓋中心商業(yè)、高層、洋房等多種物業(yè)形態(tài)。金科世界城“三隧六橋兩軌一道”的交通格局，形成重慶生活黃金中軸，讓金科世界城與解放碑CBD，江北嘴CBD核心商圈實現(xiàn)無縫連接。與南岸區(qū)行政中心僅以街隔。坐享周邊市政中央公園、苦溪河生態(tài)濕地公園及茶山公園三園環(huán)繞，原生植被茂盛，具有豐富的天然

7、自然生態(tài)資源。 金科世界城總體規(guī)劃為街區(qū)商業(yè)、居住、生活配套等多功能為一體的城市綜合體?？偨ㄖ娣e約34萬。物業(yè)形態(tài)包含：約5萬方中心商業(yè)街區(qū)、高層公寓、洋房等。現(xiàn)招商中心已正式成立，約12000全國連鎖大型品牌“人人樂超市”、全球500強快餐連鎖“麥當勞”、全國知名連鎖西南片區(qū)最大日式料理店“貴太郎日式料理”，泰國情調餐廳“泰棒”，中華餐飲名店“家肴堂”即將入住金科世界城，另有全國知名西餐專家“兩岸咖啡”，臺式手工精致甜品店“糖立方”，“KK超市"正在緊密洽談中。金科世界城完美周全的商業(yè)配套必定助力茶園新區(qū)核心區(qū)域完成商業(yè)格局的全新跨越。2.規(guī)劃格局：(1) 費用支出成本難以管控

8、(2) 采購流程不夠高效 (3) 項目進展難以掌控 (4) 企業(yè)資產流失嚴重 3.建筑風格：小高層、LOFT和block商業(yè)街共同組成4.戶型特點：一室一廳、二室一廳、三室兩廳5.景觀綠化特點分析：進入小區(qū)，郁郁蔥蔥，只是小小的配上一些小型的雕塑和景觀建筑，無論是格調、檔次，還是視覺效果，都煥然一新。一近小區(qū)大門，大片植物印入眼簾，各色鮮花點綴在郁郁蔥蔥的草地之中，與傍邊的噴水池、階梯、和標識相印生輝。進入通往樣板房的小路，無論是極具設計感的燈箱、顯眼的路牌，還是具有歐陸風格的路燈，都向我們展示著這個集團空前強大的團隊力量。很多植物它們層層疊疊的排在路邊，但不顯紛亂，不顯張揚，有的只是寧靜、舒

9、適。小道另一側，幾處溫馨的動物雕塑，都在提醒著我們，金科會我們帶來的居住思想，就是溫馨，舒適。6.社區(qū)配套設施：交通：三隧：約20km速達江北CBD、毗鄰南坪商圈，至解放碑CBD僅約18km。經真武山隧道至南坪商圈僅約10分鐘，慈母山隧道至江北嘴CBD15分鐘，南山隧道（預計2013年通車）連接東水門大橋通達解放碑CBD20分鐘。雙軌：輕軌6號線（預計2013年通車），輕軌8號線（規(guī)劃）均在項目周邊茶園南站下車公交線路：345、170、171、172以及南長線、南迎線6條公交線路與主城各區(qū)快速相連，再加上175、176路兩條環(huán)線一共有31輛大巴車（無人售票，采用一票制，全程兩元，可使用IC卡，

10、早上7點開班，晚上7點收班）每五分鐘一班車。幼兒園：南坪實驗幼兒園 中小學：天臺崗小學，十一中（即將入駐），龍門浩職業(yè)中學、長生橋中學、珊瑚實驗中學、重慶二外等大學：工商大學分校 商場：新世紀 醫(yī)院：重醫(yī)附二院江南分院、西郊醫(yī)院 郵局：中國郵政 銀行：工商銀行 其他：市政廣場、中央公園、生態(tài)濕地公園、廣陽島旅游度假島 小區(qū)內部配套：小區(qū)內設有標準籃球場一個，羽毛球球場一個，室外游泳池一個（面積700-1000平方米），兒童室外活動場地及室外綜合健身場地（布置全民健身器材，含乒乓球臺）。 7.營銷策略分析：廣告宣傳、低價銷售、傳單8.價格策略分析： 定價方法：需求導向定價法中的理解價值

11、定價法  定價策略：中價開盤策略以市場行情的價格來銷售適用于房地產市場狀況較為成熟穩(wěn)定、競爭偏弱、成交量較大的區(qū)域內的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率，謀求中等的利潤9.廣告策略分析：金科世界城位于茶園新區(qū)核心區(qū)域。涵蓋了洋房、中心商業(yè)、高層等多種物業(yè)形態(tài)，項目總體規(guī)劃為街區(qū)商業(yè)、居住、生活配套等多功能為一體的城市綜合體，總建筑面積約34萬方。中國房企百強房企金科首登南岸，金科世界城是金科在南岸構建的一座里程碑式鉅作。中心洋房首現(xiàn)南岸，為商業(yè)中心缺少品牌洋房的重慶提供了契機。10.售樓部布置分析：外部環(huán)境：（1） 停車場設置有保安一名引導停車，并設置有雨

12、棚雨傘。（2） 銷售外圍一條樣板示范街，讓金科世界城不再“偏遠”。內部環(huán)境：（1） 銷售中心裝潢大氣，用材高檔，室內各種展示，物業(yè)形象展示區(qū)域（2） 桌面擺放有“糖”、“棉球”、“花”、“相冊”、“業(yè)主或客戶活動相冊”；休閑桌旁放有時尚雜志等。（3） 銷售中心內主打親情牌，講金科業(yè)主的故事，讓業(yè)主無時無刻都感受到金科的溫馨。11.開發(fā)商情況調查：重慶市金科實業(yè)（集團）有限公司是一家以房地產開發(fā)為主業(yè)，涉及酒店經營、物業(yè)管理等多領域的大型企業(yè)集團，總資產20多億元，具有國家一級開發(fā)資質，年開發(fā)竣工能力約100萬平方米，2005年，金科集團經營收入突破22億。金科集團堅持“做好每個細節(jié)”的工作作風

13、，先后成功開發(fā)了金科花園、麗苑、天籟城·美社、天籟城·紫園、中華坊、金砂水岸、綠韻康城、天湖美鎮(zhèn)、廊橋水岸等高品質樓盤。2005年，金科集團被評選為中國房地產百強企業(yè)，名列前45位,居重慶市房地產開發(fā)企業(yè)50強第二名；在第六屆中國國際住宅與建筑科技展覽會上，又同時榮獲中國名企、中國名盤、中國房地產十大新銳人物三項大獎，成為西部唯一榮膺三項大獎的地產企業(yè)。金科集團不僅注重產品創(chuàng)新，更重視誠信，始終把誠信經營、誠實做事奉為宗旨。曾多次被政府評為“重合同、守信用企業(yè)”，多次被政府授予誠信開發(fā)企業(yè)稱號及被農行、工行等多家金融單位授予“AAA”信用等級。同時，在“服務是我們的天職”、

14、“迅速反應，創(chuàng)造感動”服務理念的指導下，金科建立了完善的客戶服務體系，使售前、售中及售后服務系統(tǒng)化、標準化，確?？蛻魸M意，獲得業(yè)主廣泛贊譽。沒有永恒之巔，唯有持續(xù)超越。在未來幾年內，金科將致力于專業(yè)化道路，并確立了進入中國綜合企業(yè)50強的長期戰(zhàn)略目標。12.物業(yè)管理情況分析：重慶金科物業(yè)管理有限公司成立于2000年7月，系重慶市金科實業(yè)（集團）有限公司子公司，具有獨立法人資格，專業(yè)從事物業(yè)服務管理，國家一級資質企業(yè)。重慶金科物業(yè)管理有限公司管理的物業(yè)項目已達30余個，管理規(guī)模達620多萬平方米,員工近2000名，還相繼在成都、北京、湖南、無錫等城市設立分公司。公司管理的物業(yè)形態(tài)涵蓋住宅物業(yè)、商

15、業(yè)物業(yè)、酒店會所物業(yè)、學校物業(yè)、辦公寫字樓、醫(yī)院等諸多類型。公司先后獲得“中國物業(yè)服務百強企業(yè)”及“重慶物業(yè)住宅服務質量領先企業(yè)”稱號；公司管理的住宅物業(yè)榮獲“全國物業(yè)管理示范住宅小區(qū)”稱號；公司對外輸出的物業(yè)管理顧問服務，獲得客戶授予的“顧問服務專家”的殊榮。六、項目周邊居民情況分析1.茶園奧園越時代商品住宅客戶構成(1) 周圍商鋪老板、工廠工人、中小學老師(2) 離工作地方近、戶型小在經濟能力承受范圍內(3) 購買二套住房者七、目標客戶分析1.客戶狀況：有固定經濟收入、需要購買新房2.購買動機：住房、炒房3.購買傾向：有意愿購買4.經濟狀況：收入中上等能購買此戶型房5.家庭結構：一個人6.

16、個人狀況：未婚八、項目定位1.項目功能屬性(1)土地使用性質：二類居住用地、商業(yè)用地、商務用地、娛樂康體用地。(2)房屋基本屬性：住房2.規(guī)劃設計(1)平面布置(2)戶型設計：一居18.71平米、一居30.76平米、一居41.24平米(3)配套設施：生活配套：幼兒園、郵政所、乒乓球場、羽毛球場、健身路徑、兒童游戲場、籃球場教育配套：光彩小學、珊瑚小學、茶園新城中學、重慶第二大學城以及規(guī)劃有多個教育用地購物：重慶江南再生資源市場、中百超市、潤稼超市、學苑超市娛樂：同景公園3.建筑與結構設計(1)建筑造型：高樓(2)主體結構：小高層、LOFT和block商業(yè)街共同組成九、產品規(guī)劃設計1、房地產項目

17、規(guī)劃概述擬建項目總占地面積約207070m2，總建筑面積約537307.39m2（其中地上面積411735.48，地下面積125571.91），主要建設為住宅、商業(yè)樓，主體工程為12棟獨立商業(yè)樓及裙樓，26棟18層住宅、6棟11層住宅、2棟loft樓、1棟幼兒園。其中居住289272.68，商業(yè)207814.02，loft辦公16869，幼兒園3033，配套車庫及設備用房117355.04，設置停車位3641個。容積率2.0，綠地率30.13%。配套建有幼兒園、開閉所、地下車庫、物業(yè)管理用房、社區(qū)組織用房、消防控制室、垃圾收集點、公廁等。2、房地產項目居住區(qū)道路交通規(guī)劃設計.道路系統(tǒng)應有利于各

18、類用地的功能分區(qū)，有利于雨水排泄和管線敷設。居住區(qū)道路系統(tǒng)應保障內外連系暢通、安全，便于消防車、救護車、貨車、垃圾運輸和居民小汽車通行。規(guī)模較大的小區(qū)應有兩個方向與外界道路相連接。機動車道路對外出入口間距不應小于150m（防行車交叉）。3、房地產項目建筑類別及風格設計項目由小高層、躍層、LOFT和block商業(yè)街共同組成。以洋房的品質打造“低密度，高舒適”的居住享受。首推50-70平米精致戶型空間，茶園首條商業(yè)步行街，一座專屬精英青年聚居的時尚生活大城，24小時繁華永不落幕。4、房地產項目戶型設計二居52平米、三居67平米、三居70平米、三居74平米、三居77平米5、房地產項目配套設施生活配套

19、：幼兒園、郵政所、乒乓球、羽毛球場、健身路徑、兒童游戲場、籃球場。教育配套：光彩小學、珊瑚小學、茶園新城中學、重慶第二大學城以及規(guī)劃有多個教育用地 。展開學校：光彩小學（783米），重慶市長生橋中學（783米），禧洋洋幼兒園（1211米），城南家園小學校（1279米），茶園新城中學（1351米），蓮池村小學（1525米），長生小學（1540米）購物：重慶江南再生資源市場（817米），中百超市上錦星城店（945米），潤稼超市(城南家園店)（1100米），聯(lián)合一百城南家園超市（1158米），中百超市(東升彼岸店)（1200米），學苑超市（1258米）生活：重慶農村商業(yè)銀行(新建街分理處)（1554

20、米），中國農業(yè)銀行 (長生支行)（1589米），中國郵政儲蓄銀行(長生橋郵局營業(yè)部)（1654米），重慶農村商業(yè)銀行(長生分理處)（1696米）娛樂：同景公園（2539米）6、物業(yè)管理· 物業(yè)類別住宅、商鋪· 容積率2· 綠化率35%· 供水市政供水· 供氣市政供氣· 物業(yè)公司重慶穗奧物業(yè)服務有限公司· 停車位停車位:共3621個機動車位十、價格策略1、定價方法：需求導向定價法中的理解價值定價法   2、中價開盤策略以市場行情的價格來銷售適用于房地產市場狀況較為成熟穩(wěn)定、競爭偏弱、成交量較大的區(qū)

21、域內的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率，謀求中等的利潤十一、渠道策略1、售樓處設計：售樓處分為兩層，一層為銷售大廳，分為沙盤展示區(qū)、洽談區(qū)、影音區(qū)、健康管家中心、認購簽約區(qū)、VIP房、衛(wèi)生間及奧龍健康會總部，二層為辦公室區(qū)域，有正副總經理室，會議室，銷售部，財務室，規(guī)劃室，檔案室和接待臺。在每個空間設計上都與眾不同，體現(xiàn)了“運動，健康，文明，和諧，尊崇”的主題。首先在滿足一層銷售大廳的功能上，中間部位設置了沙盤展示區(qū)、洽談區(qū)。二者相互共享又不相互干擾，合理利用了空間。沙盤展示設在中央最顯眼的位置，銷售人員工作區(qū)設在大廳后方，服務臺造型簡約，用玻璃燈片與不銹鋼相結合，簡單又不

22、失穩(wěn)重，幾個英文字母鑲嵌其中，突出了售樓部的企業(yè)形象與品牌。服務臺背景是一個巨大的圓形做成，中間鏤空，燕形吊燈有這圓洞穿過，直達大廳中央，就象一群飛燕從室外飛進，并照亮了整個大廳，體現(xiàn)妙趣橫生的效果。在沙盤展示區(qū)，戶型展示的設置都圍繞著“展示”這一主題，與沙盤展示區(qū)相結合，既協(xié)調又統(tǒng)一。在服務臺背后是影音區(qū)，大面積的落地玻璃，視野更加寬闊，小區(qū)美景盡覽無余，幾組沙發(fā)散落其中。兩側有寬屏等離子電視，可進行樓盤演示。中國地產商 ，在洽談區(qū)，天花處理上沒有繁瑣的天花造型，而是采用圓形木質吊頂來強調中心主題，使空間更加豐富多彩。在中間立柱上處理成玻璃酒柜，吧臺環(huán)繞四周。在每個沙發(fā)區(qū)，相對獨立

23、的一塊區(qū)域，客人處在較尊貴的位置，體現(xiàn)“尊崇”這一主題。白天，客人可在這里洽談，滿足購房與休閑的樂趣，一切商務洽談就在這里進行;每當夜色降臨時分，洽談區(qū)又是客人休閑場所，紅色沙發(fā)、木色茶幾、不銹鋼酒柜以及綠色植物，都富與空間表情，體現(xiàn)了豪華的都會場所。在沙盤展示區(qū)進洽談區(qū)處設置了小橋流水，與洽談區(qū)內的水景相通，好似整個售樓部都“動”了起來，在流水和背景音樂下，更是有靜有動，它是本設計中的一個亮點。 在一樓我們還根據(jù)小區(qū)需要，設置了各種功能區(qū)，如認購簽約區(qū)、VIP房、健康管家中心、衛(wèi)生間及奧龍健康會總部。二樓主樓梯入口處設置了接待臺，把客人引向各個辦公區(qū)域。在整個二樓區(qū)域為了體現(xiàn)一種高

24、貴穩(wěn)重的氛圍，因此設計上用了較多色彩，選擇了紅、黑、白等色調，間接光源的應用和植物的擺設，使之顯得靈活、時尚?？偨浝硎?，利用板塊與光影，進行重新塑造，把時尚精品與功能相結合。在會議室采用圓會議桌，使客人可以更親近的，面對面的進行交流，采用了的磨砂玻璃、木線條以及墻布等材料，這些都使空間較顯大方、穩(wěn)重。在走道墻面處理上，局部運用紅色聚晶石墻面，接待臺背景采用木格柵墻面，把木作與磨砂玻璃相結合,木紋清晰、質感十足。售樓處做為整個樓盤的重要組成部分，不但要完全不同于當前過于單調的售樓場所，更要體現(xiàn)房地產商的品味，因此，我們把它定位于一個售樓部和休閑場所兩用來考慮，體現(xiàn)了休閑與豪華的都會空間，突出了現(xiàn)代、宏偉的效果。2、售樓人員安排：人員統(tǒng)計  1、主管：1人   2、安防員：4人（白班3人，夜班1人)  3、保潔員：1人   共計：6人備注：1、物業(yè)必須配備一名現(xiàn)場管理人員，負責整個售樓部后勤的運作服務，鑒于目前人員配置和管理面積的大小，所以有現(xiàn)場客服人員兼，同時做好客服招待工作。2、保安3名隊員負責白天的正常服務和車輛管理，同時有一名隊員負責晚上的夜班值班，所以必須配備4名隊員，因為一周有四天當中有一名隊員休息，所以實際上班是3名隊員，所以為了正常運作，必須配備4名