中國移動(dòng)中高端客戶流失體系研究

1、中國移動(dòng)中高端客戶流失體系研究王麗*北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876摘要：隨著電信運(yùn)營商第三次重組，電信行業(yè)市場(chǎng)壟斷格局迅速被打破，中國移動(dòng)受到新電5101520信和新聯(lián)通的雙重壓力，客戶市場(chǎng)尤其是占市場(chǎng)價(jià)值較高的中高端市場(chǎng)的統(tǒng)治地位岌岌可危。在這樣的背景下，筆者一方面以問卷調(diào)查和員工訪談的方式，結(jié)合地市級(jí)移動(dòng)公司實(shí)際情況，中高端客戶進(jìn)行細(xì)致的分析；另一方面，采用相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘的方法建立地市級(jí)移動(dòng)公司中高端客戶流失預(yù)警，力圖找出適合中國移動(dòng)中高端客戶的流失預(yù)警和挽留方法。關(guān)鍵詞：中高端客戶流失；預(yù)警；客戶挽留中圖分類號(hào)：F626.5The Research of The High-e

2、nd Customers Churn of CMCCWANG Li(Economic and Management School,Beijing University of Posts and Telecommunications,Beijing 100876)Abstract: With the telecommunications operators third reorganization, telecom industry marketmonopoly pattern rapidly being broken, China mobile by new telecom and new u

3、nicom dual pressures,customer market (especially of the market value of relatively high in high-end market) dominance injeopardy. Under this background, the author hand on a questionnaire survey and worker interviews,combining prefectures and the way to move the practical situation, customer churn c

4、ollided detailedanalysis. On the other hand, by the correlation data mining method to set up mobile company inhigh-end customer municipal-scale warning model method and warning, tries to find out for loss ofChina mobile in the loss of high-end customers early warning and retain management methods.Ke

5、ywords:churn management of high-end customer; warning; customers keep250 引言隨著 3G 業(yè)務(wù)的逐步成熟以及電信業(yè)第三次結(jié)構(gòu)重組成果的不斷深入，電信行業(yè)市場(chǎng)壟斷格局已逐步被打破，中高端客戶市場(chǎng)已經(jīng)成為了三大電信運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略資源，與企業(yè)收入、競(jìng)爭(zhēng)力、未來開展等重要方面息息相關(guān)。但是在新的市場(chǎng)格局下，中國移動(dòng)的原始優(yōu)3035勢(shì)逐漸喪失。面對(duì)新電信和新聯(lián)通的強(qiáng)烈攻勢(shì)，中國移動(dòng)多年積累起來的幾千萬中高端用戶市場(chǎng)岌岌可危。在產(chǎn)品不斷趨同的情況下，尋求差異化和提升效勞能力成為能否留住現(xiàn)網(wǎng)中的中高端客戶和開展新客戶的關(guān)鍵。本文以 A

6、 市移動(dòng)公司為例進(jìn)行中國移動(dòng)中高端市場(chǎng)客戶流失研究。2021 年 1-3 月份，A 市移動(dòng)公司中高端客戶收入占總收入比重的 35.83%。全省平均水平為 39.05%1 ?？梢姡行ПＷ≈懈叨丝蛻魧?duì)促進(jìn)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用，本文希望通過以 A 市移動(dòng)公司為例，擬建立中國移動(dòng)中高端客戶流失管理流程，包括體系的流失預(yù)警體系和客戶挽留體系，對(duì)客戶流失做到有效控制和挽留。1 系統(tǒng)目標(biāo)401.1系統(tǒng)目標(biāo)中高端客戶營銷助銷系統(tǒng)是面向中高端客戶效勞的自動(dòng)助銷系統(tǒng)，通過中高端客戶需求和信息的收集，綜合經(jīng)營分析系 統(tǒng)和 BOSS 系統(tǒng)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以實(shí)現(xiàn)對(duì)作者簡(jiǎn)介：王麗，1987-，女，

7、在校研究生，主要研究方向：戰(zhàn)略營銷以戰(zhàn)略管理方向. E-mail:0912wangligmail -1-中高端客戶的精準(zhǔn)營銷和維護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)中高的客戶預(yù)警、維系、開展管理三階段的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。451.2系統(tǒng)構(gòu)建中高端客戶營銷效勞助銷系統(tǒng)分為三個(gè)局部：中高端客戶需求/信息收集；中高端客戶信息分析；精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)如下列圖所示。圖 1 A 市移動(dòng)中高端客戶營銷效勞系統(tǒng)流程Fig. 1 System flow of high-end customers marketing service in A city502 客戶流失預(yù)警模型的建立552.1流失客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)通過對(duì)中高端客戶流失管理要到達(dá)下面三個(gè)目標(biāo)：1

8、、短期目標(biāo)：確定可能流失的客戶名單；2、中期目標(biāo)：建立一套客戶流失管理系統(tǒng)；3、長(zhǎng)期目標(biāo)：完全客戶關(guān)系管理。A 市移動(dòng)公司對(duì)中高端流失客戶做出了兩個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：1價(jià)值流失：即本公司原有的中高端客戶 AURP 值出現(xiàn)下降，流失為低端客戶。如用戶從價(jià)值高的套餐轉(zhuǎn)入低價(jià)值套餐；用戶前兩個(gè)月平均話費(fèi)顯著減低，如降低 30%。2數(shù)量流失，即本公司原有的中高端客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)。260-2-表 1 中高端流失客戶的判定模型6570Tab. 1 The judgement of the model in high-end lose customers通過流失客戶、價(jià)值流失的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)平臺(tái)可以篩選出流失客戶與非

9、流失客戶兩類。對(duì)于流失客戶我們通過客戶平臺(tái)信息、回訪等手段開始進(jìn)行流失原因分析，以便能實(shí)施準(zhǔn)確的客戶挽留策略。而對(duì)于非流失客戶，我們那么采用“流失客戶倒追模型，來識(shí)別該局部客戶中可能會(huì)出現(xiàn)流失行為的客戶，到達(dá)及時(shí)監(jiān)控與及時(shí)預(yù)警的目的。2.22.2.1流失客戶預(yù)警分析模型客戶流失模型的構(gòu)建原那么根據(jù)業(yè)務(wù)流程，用戶在被動(dòng)停機(jī)或者主動(dòng)注銷停機(jī)的三個(gè)月之后才可能被注銷，所以如果用戶在某個(gè)月注銷，那么它此前的三個(gè)月應(yīng)該根本上沒有詳單記錄，都處于停機(jī)狀態(tài)，他7580最近的有詳單的月份應(yīng)該是此前的第四個(gè)月，所以建模時(shí)選擇的某月流失用戶我們都選用他第四個(gè)月以前的詳單信息，因此稱之為“倒追分析。1、有據(jù)可循?？?/p>

10、以根據(jù)準(zhǔn)備分析的客戶群個(gè)體行為的歷史分析來訂制預(yù)測(cè)模型。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，流失客戶事件發(fā)生以前，有固定發(fā)生的行為或情況。例:客戶流失事件發(fā)生的前兩個(gè)月，一般都有屢次打 向客戶效勞人員進(jìn)行投訴的歷史紀(jì)錄。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，在一年中的某一個(gè)時(shí)間段(春節(jié)期間或每年的假期)，客戶最容易流失3。2、穩(wěn)定性。預(yù)測(cè)環(huán)境的穩(wěn)定性和一致性。我們必須確保歷史回憶所述的環(huán)境與我們竭力為其制定預(yù)測(cè)的環(huán)境相似3。2.2.2客戶流失預(yù)警模型流失客戶預(yù)警分析模型按照客戶流失客戶前六個(gè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從客戶通話方式、欠費(fèi)數(shù)85據(jù)、投訴行為、效勞行為、新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、其他信息和客戶流失指標(biāo)等幾個(gè)維度來進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估指標(biāo)共分為 n 項(xiàng)。90

11、-3-類別工程口徑流失類型劃分通話方式資費(fèi)總額最近 2 個(gè)月資費(fèi)持續(xù)下降，且最近 1個(gè)月資費(fèi)前六個(gè)月月均話費(fèi)90%價(jià)值流失通話時(shí)長(zhǎng)最近 2 個(gè)月資費(fèi)持續(xù)下降，最近 1個(gè)月均通話時(shí)長(zhǎng)月通話時(shí)長(zhǎng)前六個(gè)月90%通話次數(shù)最近 2 個(gè)月資費(fèi)持續(xù)下降，最近 1個(gè)月通話次數(shù)前六個(gè)月月均通話次數(shù)80%捆綁業(yè)務(wù)最近一個(gè)月捆綁使用業(yè)務(wù)數(shù)降低15%新業(yè)務(wù)使用費(fèi)用最近一個(gè)月捆綁業(yè)務(wù)使用費(fèi)用降低20%從高價(jià)套餐轉(zhuǎn)為低價(jià)套餐高價(jià)套餐轉(zhuǎn)為低價(jià)套餐客戶行為辦理停機(jī)用戶到營業(yè)廳辦理停機(jī)數(shù)量流失報(bào)停用戶一報(bào)停，但為辦理停機(jī)手續(xù)賬戶停止由于欠費(fèi)，停止賬戶表 2 流失客戶預(yù)警分析模型Tab. 1 Warning analysis m

12、odel of lose customers根據(jù)中高端流失客戶預(yù)警分析模型對(duì)中高端客戶進(jìn)行綜合打分，根據(jù)流失各項(xiàng)指標(biāo)綜合95100105110得分判定客戶是否具有流失傾向。當(dāng)分值10 時(shí)，被認(rèn)定為潛在流失客戶。預(yù)警體系建立的目的在于在網(wǎng)中高端客戶流失發(fā)生之前，向相關(guān)部門發(fā)出預(yù)警信號(hào)，避免了客戶流失在維護(hù)和開展不及時(shí)的情況下發(fā)生。A 市移動(dòng)建立的中高端客戶流失預(yù)警管理體系，樹立了建立“預(yù)警機(jī)制的意識(shí)，使公司的持續(xù)開展用“管理、監(jiān)督兩條腿走路，這樣有利于公司走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。針對(duì)中高端可能流失客戶建立以周為單位的預(yù)警模型，預(yù)警條件分為 2 個(gè)維度，可量化的分?jǐn)傇捹M(fèi)維度以及可提煉的特殊預(yù)警條件。根據(jù)中

13、高端客戶可量化分?jǐn)傇捹M(fèi)以及符合特殊預(yù)警條件的個(gè)數(shù)，將中高端客戶預(yù)警分為一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)三個(gè)預(yù)警級(jí)別，具體如下：1、可量化的分?jǐn)傇捹M(fèi)維度一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：分?jǐn)傇捹M(fèi)在次月起第三個(gè)月之內(nèi)到期含無分?jǐn)偟闹懈叨丝蛻?；二?jí)風(fēng)險(xiǎn)：分?jǐn)傇捹M(fèi)在三個(gè)月后到期的中高端客戶。2、可提煉的特殊預(yù)警條件41投訴：客戶嚴(yán)重投訴，以及投訴逾期未應(yīng)答和投訴次數(shù)超過指標(biāo)一周內(nèi) 2 次；2話費(fèi)陡降：客戶周話費(fèi)陡降、話務(wù)量驟減超過 50%；3客戶合同到期：客戶的租機(jī)、業(yè)務(wù)合同即將到期的客戶；4呼叫轉(zhuǎn)移到其它運(yùn)營商：周呼轉(zhuǎn)至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手號(hào)碼的天數(shù)超過二天當(dāng)日發(fā)現(xiàn)有呼轉(zhuǎn)話單即算一天；-4-類型工程口徑分值通話方式離網(wǎng)前 3 個(gè)月話費(fèi)前 3 月內(nèi)話費(fèi)

14、6 個(gè)月平均消費(fèi)水平13前三個(gè)月呼轉(zhuǎn)次數(shù)前 3 個(gè)月呼轉(zhuǎn)次數(shù)101本月呼入次數(shù)統(tǒng)計(jì)本月呼轉(zhuǎn)次數(shù)51欠費(fèi)數(shù)據(jù)最近 6 個(gè)月欠費(fèi)停機(jī)次數(shù)最近 6 個(gè)月欠費(fèi)停機(jī)次數(shù)32欠費(fèi)金額客戶總欠費(fèi)金額01欠費(fèi)月數(shù)客戶欠費(fèi)月數(shù)12投訴行為故障級(jí)別故障級(jí)別12最近 3 月投訴次數(shù)最近 3 月投訴次數(shù)33效勞行為呼叫客服 次數(shù)最近 6 個(gè)月呼叫本網(wǎng)客戶 次數(shù)53呼叫外網(wǎng)客服次數(shù)最近 6 個(gè)月外網(wǎng)客戶次數(shù)統(tǒng)計(jì)33大客戶效勞次數(shù)最近 6 個(gè)月大客戶效勞次數(shù)32新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)客戶使用新業(yè)務(wù)數(shù)量最近 6 個(gè)月客戶新增使用的新業(yè)務(wù)數(shù)量11新業(yè)務(wù)費(fèi)用最近 2 個(gè)月使用新業(yè)務(wù)費(fèi)用下降20%2其他信息5呼叫其他運(yùn)營商客服中心：客戶撥打

15、或接聽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營商客服中心或員工 號(hào)碼二次及以上。區(qū)分預(yù)警級(jí)別時(shí)，從高級(jí)別向低級(jí)別提取，互不重復(fù)；115120紅色預(yù)警客戶：一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)+可提煉的特殊預(yù)警條件之一；黃色預(yù)警客戶：二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)+可提煉的特殊預(yù)警條件；藍(lán)色預(yù)警客戶：一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)分預(yù)警級(jí)別時(shí)，從高級(jí)別向低級(jí)別提取，互不重復(fù)?？蛻舻念A(yù)警級(jí)別作為有針對(duì)性維護(hù)工作開展的依據(jù)，傳遞到維護(hù)環(huán)節(jié)。3 中高端客戶挽留3.1客戶流失原因-策略分析利用公司的需求調(diào)研系統(tǒng)開展前臺(tái)營銷對(duì)客戶流失原因的調(diào)查活動(dòng)，同時(shí)要求各部門對(duì)分包的中高端流失與潛在流失客戶進(jìn)行流失原因調(diào)查。根據(jù)客戶流失原因，我們可識(shí)別不同種類的客戶流失?？筛鶕?jù)促成客戶流失的責(zé)任方(公司或客戶)

16、來對(duì)客戶流失進(jìn)行分類。1251301、自愿流失。如果導(dǎo)致客戶流失的首要責(zé)任在于客戶本身，我們稱之為自愿流失。在這種情況下，可根據(jù)各種流失的原因?qū)ψ栽噶魇нM(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，如：合同到期、 變更、效勞質(zhì)量、業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)更改、法律法規(guī)變更等。總之，一切不屬于非自愿流失的客戶流失都被認(rèn)為是自愿流失。2、非自愿客戶流失。指客戶流失原因在于公司的一種客戶流失。造成這種情況下，可能是公司因?yàn)槟撤N原因(如：效勞問題)而決定終止客戶提供效勞。管理非自愿客戶流失可以通過加強(qiáng)客戶的篩查。表 3 中高端客戶流失原因-策略分析模型Tab. 3 Churn reason - strategy analysis model

17、 in high-end customers-5-流失原因預(yù)防策略維系策略挽留策略價(jià)格流失客戶資料登記客戶回訪客戶關(guān)心信用管理特色效勞理財(cái)效勞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)惠協(xié)議挽留復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)質(zhì)量流失客戶資料登記客戶回訪落實(shí)開展與分析責(zé)任分包維系黑名單檢索客戶關(guān)心信用管理交費(fèi)效勞業(yè)務(wù)挽留復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)小額業(yè)務(wù)增值包社會(huì)/自理流失客戶資料登記客戶回訪落實(shí)開展與分析責(zé)任分包維系黑名單檢索客戶關(guān)心信用管理特色效勞交費(fèi)效勞理財(cái)效勞群體優(yōu)惠計(jì)劃、虛擬網(wǎng)復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)便捷方式流失客戶資料登記客戶回訪落實(shí)開展與分析責(zé)任分包維系黑名單檢索客戶關(guān)心信用管理特色效勞交費(fèi)效勞理財(cái)效勞客戶積分方案；交費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)1353.2流失客戶分階段挽留流程中高端客戶按集

18、團(tuán)和個(gè)人屬性區(qū)分，分別由各分公司、集團(tuán)客戶中心和客戶效勞中心負(fù)責(zé)分包挽留。集團(tuán)客戶中心：按照整體工作安排，負(fù)責(zé)催促、指導(dǎo)、通報(bào)各分公司集團(tuán)屬性中高端客戶流失客戶挽留工作的開展情況；具體負(fù)責(zé)集團(tuán)市區(qū)中高端流失客戶的挽留工作?？蛻粜谥行模喊凑照w工作安排，負(fù)責(zé)挽留個(gè)人屬性中高端客戶流失與潛在流失客戶。140各分公司：按照整體工作安排，負(fù)責(zé)分公司整體中高端客戶流失與潛在流失客戶的挽留工作；具體負(fù)責(zé)客服中心維系個(gè)人中高端流失客戶的挽留營銷落地，其他個(gè)人中高端客戶和分公司集團(tuán)屬性中高端流失客戶的挽留。中高端紅色預(yù)警客戶價(jià)格申訴1、每月初安排一次外呼2、每周三對(duì)本周新增預(yù)警客戶發(fā)送一次本月營銷優(yōu)惠活動(dòng)分

19、類短信.實(shí)現(xiàn)中高端客戶的客戶流失預(yù)警模型黃色預(yù)警客戶藍(lán)色預(yù)警客戶客戶效勞問題網(wǎng) 絡(luò)覆 蓋問題賬單問題一對(duì)一回訪，提高效勞質(zhì)量，實(shí)施針對(duì)性對(duì)營銷措施實(shí)施網(wǎng)絡(luò)修復(fù)，提高顧客滿意度解決賬單問題，增加穩(wěn)定度.紅黃藍(lán)回訪精準(zhǔn)營銷，為中高端客戶發(fā)展、維系的提供基礎(chǔ)。目標(biāo)客戶鎖定，并分包流失原因分析多種維系策略和手段維系效果監(jiān)控及展示數(shù)據(jù)支撐：經(jīng)營分析系統(tǒng)，建立流失客戶分析模型和倒追分析模型145150圖 2 中高端流失客戶挽留流程5Fig. 2 Retain process of high-end churn customers根據(jù)維系分包，由集團(tuán)客戶中心、客戶效勞中心客戶經(jīng)理和各分公司片區(qū)內(nèi)營業(yè)廳人員各

20、分公司需重新明確分包中高端客戶的片區(qū)營業(yè)人員并報(bào)市場(chǎng)部對(duì)其分包中高端客戶根據(jù)客戶預(yù)警級(jí)別，按紅色-橙色-黃色預(yù)警的先后順序以一對(duì)一人工回訪為主，短信宣傳為輔方式做好保有。由分包營業(yè)廳、客戶經(jīng)理按照以下流程開展挽留工作。-6-每月 1 日-3 日：發(fā)送本月彩信、短信期刊，內(nèi)容包括本月主要群眾市場(chǎng)活動(dòng)、針對(duì)分類目標(biāo)客戶推出的個(gè)性化活動(dòng)、以及與客戶潛在需求相關(guān)的活動(dòng)信息。155160165170175同時(shí)要按不同預(yù)警級(jí)別分類對(duì)客戶做好預(yù)警、流失客戶的挽留工作。1紅色預(yù)警客戶：首先針對(duì)紅色預(yù)警客戶針對(duì)留有聯(lián)系 的高端客戶和集團(tuán)屬性客戶，采用上門挽留的策略，根據(jù)客戶實(shí)際需求，給出解決方案，如改善效勞質(zhì)量或改良效勞流程，及時(shí)向客戶傳遞符合其需求的新業(yè)務(wù)。同時(shí)，認(rèn)真記錄、匯總在回訪中發(fā)現(xiàn)和了解到的問題，并以周為單位將預(yù)警客戶回訪反應(yīng)表報(bào)公司市場(chǎng)部，市場(chǎng)部根據(jù)客戶反應(yīng)的信息及建議及時(shí)推進(jìn)進(jìn)一步的 挽留和窗口挽留措施三階段挽留機(jī)制：上門挽留- 挽留-窗口挽留。市場(chǎng)部將回訪結(jié)果、保有情況作為各單位預(yù)警、流失機(jī)制執(zhí)行情況的考核依據(jù)6。2黃色預(yù)警客戶：針對(duì)黃色預(yù)警客戶的回訪，重點(diǎn)以技巧性的側(cè)面了解客戶出現(xiàn)預(yù)警的真實(shí)原因、了解客戶感興趣的營銷活動(dòng)內(nèi)容，認(rèn)真記錄、匯總在回訪中發(fā)現(xiàn)和了解到的問題為主，并按附件格式以周為單位上報(bào)市場(chǎng)部，同時(shí)，要利