從網(wǎng)站分析沃爾瑪和家樂福戰(zhàn)略之差異

1、從網(wǎng)站分析沃爾瑪和家樂福戰(zhàn)略之差異黨倩娜 上海科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所 上海 200031=摘 要 本文采用網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)的方法，對(duì)沃爾瑪和家樂福兩大公司網(wǎng)站的首頁進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，試圖比較二者戰(zhàn)略的差異。通過對(duì)首頁欄目布局和首頁內(nèi)容的分析表明，沃爾瑪和家樂福具有不同的戰(zhàn)略思想層次。沃爾瑪戰(zhàn)略層次非常清晰，突出強(qiáng)調(diào)了以提高公眾的生活水平為己任，永遠(yuǎn)站在社會(huì)變革的前沿，以人、社區(qū)、環(huán)境為公司三大主要戰(zhàn)略要素，而家樂福戰(zhàn)略層次出現(xiàn)缺失，重點(diǎn)在于市場和營銷戰(zhàn)略，這可能是近年沃爾瑪遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家樂福的根本原因之一。關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué) 沃爾瑪 家樂福 戰(zhàn)略=沃爾瑪和家樂福是兩大國際零售巨頭。根據(jù)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)表的2

2、006年世界零售業(yè)調(diào)查報(bào)告，美國沃爾瑪公司和法國家樂福公司分居全球前兩大零售商，但在銷售額上，沃爾瑪公司是家樂福公司的三倍左右，且這一比率呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。那么，為什么沃爾瑪和家樂福的國際表現(xiàn)出現(xiàn)如此大的差異，除了由于國際消費(fèi)環(huán)境的不同，其本身的戰(zhàn)略有些什么不同？本文將從一個(gè)更為直觀的角度公司網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)的方法來測度分析。1 網(wǎng)絡(luò)計(jì)量在情報(bào)分析中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下情報(bào)計(jì)量學(xué)的發(fā)展和繼續(xù)。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)以網(wǎng)絡(luò)資源為研究對(duì)象，這種資源包括了網(wǎng)絡(luò)信息本身、信息主體、信息客體（談大軍等，2005），也就是說，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源本身、網(wǎng)絡(luò)信息單元、網(wǎng)絡(luò)用戶的計(jì)量和測度。目前，網(wǎng)絡(luò)計(jì)量已經(jīng)得到

3、廣泛的商業(yè)應(yīng)用，主要有網(wǎng)站評(píng)價(jià)、搜索引擎研究、用戶行為研究等，目前比較有名的是Google的Google Analytics。Google Analytics稱可以通過web分析，幫助公司清楚地知道訪問者是如何找到公司網(wǎng)站并如何與公司網(wǎng)站互動(dòng)，從而進(jìn)行有針對(duì)性、提高投資回報(bào)率的營銷廣告系列，以及改進(jìn)自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和內(nèi)容。目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)的應(yīng)用一般采取鏈接分析法或內(nèi)容分析法。鏈接分析法一般是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究對(duì)象的互相鏈接的統(tǒng)計(jì)情況分析其內(nèi)外關(guān)系，例如，Loet Leydesdorff和Michael Curran通過對(duì)巴西與荷蘭的大學(xué)、政府、企業(yè)鏈接狀況的分析得出巴西與荷蘭兩個(gè)國家的產(chǎn)學(xué)研之間的基

4、本關(guān)系面貌；又如段宇鋒和邱均平所作的“鏈接分析在大學(xué)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用研究”等。內(nèi)容分析法則是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)研究對(duì)象的內(nèi)容單元進(jìn)行分析，包括了系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析、指標(biāo)分析、語言分析（邱均平，2005）。內(nèi)容分析法是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域一種比較常用的方法，使分析在主觀判斷的基礎(chǔ)上有了一定的客觀基礎(chǔ)，近來多有運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)信息分析，例如姜春霄和馮秀琪所作的專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站調(diào)查及相關(guān)研究，通過對(duì)專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站的內(nèi)容分析，分析專題學(xué)習(xí)理論的研究方向和研究方法。因此，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)提供了一種客觀的工具和新的視角來分析和認(rèn)識(shí)事物。2 研究設(shè)計(jì)和方法2.1 研究對(duì)象 本文主要以沃爾瑪和家樂福本國總部的公司網(wǎng)站為研究對(duì)象，以英文版網(wǎng)站為

5、準(zhǔn)。以公司網(wǎng)站為研究對(duì)象有以下好處：這是來自于公司的第一手資料，可以直接反映公司的本身意圖，可從一個(gè)較為直接和客觀的角度來觀察研究對(duì)象。需要說明的是：第一，家樂福本國總部網(wǎng)站的英文版和法文版首頁內(nèi)容和結(jié)構(gòu)完全一致，可以反映家樂福公司的信息，和沃爾瑪網(wǎng)站具有可比性；第二，沃爾瑪公司存在信息網(wǎng)站和購物網(wǎng)站，由于本文的研究目的是比較公司的戰(zhàn)略，因此僅比較信息網(wǎng)站，即和2.2 研究方法 一般來說，網(wǎng)站信息包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)信息、內(nèi)容信息、用戶訪問信息、鏈接信息，由于本文研究的是公司戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略思想主要體現(xiàn)在內(nèi)容上，因此本文將主要采用內(nèi)容分析法，對(duì)沃爾瑪和家樂福公司總部網(wǎng)站進(jìn)行首頁面內(nèi)容組織構(gòu)架、首頁面內(nèi)容單

6、元比較分析。內(nèi)容組織構(gòu)架采用歸納分析，首頁面內(nèi)容單元采用詞頻分析。2.3 研究假設(shè)在本研究中存在以下假設(shè)：（1）放在首頁面上的內(nèi)容都是公司自認(rèn)為重要的議題；（2）在詞頻統(tǒng)計(jì)中，某個(gè)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)的次數(shù)越多，表明重要性越高；（3）在頁面的圖片信息中，所占空間大的信息所表達(dá)的內(nèi)容的重要性較所占空間小的信息要大。3 沃爾瑪和家樂?？偛烤W(wǎng)站的研究數(shù)據(jù)和分析3.1 首頁面欄目布局分析 一般從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的角度來說，一個(gè)頁面的構(gòu)成包括三部分：頁頭、文本、頁腳。頁頭位于頁面的頂部，主要包含了公司的標(biāo)志和主要欄目，對(duì)整個(gè)網(wǎng)站起到組織和點(diǎn)題的作用；文本部分位于頁面的中間，大多是公司的信息；頁腳部分位于頁面的底部，大多

7、是關(guān)于公司、公司網(wǎng)站或制作者的一些信息或鏈結(jié)。因此，頁面的頂部的位置相對(duì)來說比較重要，中間部分次之，底部的重要性最低。本文所指的欄目是有單獨(dú)的標(biāo)題，且存在第二層頁面鏈接的信息。下面是沃爾瑪美國總部和家樂福法國總部網(wǎng)站的英文網(wǎng)頁首頁面的內(nèi)容欄目布局（見表一）。圖一：沃爾瑪公司網(wǎng)站首頁面圖二 家樂福公司網(wǎng)站首頁面表一 總部網(wǎng)站英文網(wǎng)頁首頁面內(nèi)容欄目布局位置沃爾瑪網(wǎng)站欄目名稱備注家樂福網(wǎng)站欄目名稱備注頂部1.Wal*mart公司標(biāo)識(shí)1.Group carrefour公司標(biāo)識(shí)2.Careers關(guān)系人（字體大多相同，位置緊靠）3.Investors4.suppliers5.Journalists6.Co

8、ntact/feedback7.Search8.Our company公司信息欄目（字體一致）2.The group公司信息欄目（字體一致）9.People3.Reponsible commerce10.Community4.Finanical information11.Environment5.Share holders6.Press release7.careers12.Mission公司使命（大圖片的形式顯示，位于頂部靠近中間的位置）中間13.Spotlight新聞聚焦三條8.Price in realtime實(shí)時(shí)股票價(jià)格14.Features公司特寫（diversity、facts、

9、accociate stories）9.PACTEa welfare grocery store福利百貨店15.A message from lee scott公司領(lǐng)導(dǎo)理念10. Our last openings 印尼第22家、意大利第53家店?duì)I業(yè) 16.Communicating with you客戶聯(lián)系11.Press Release2006年第二季度銷售狀況12.Presentations to the analysts年度報(bào)告、分析報(bào)告底部17.W內(nèi)部鏈接13.Our other sites各地站點(diǎn)鏈結(jié)18.store Finder/Site Map /Return Policy /

10、Privacy Policy /Terms of Use網(wǎng)站使用信息14.Contact|help|Site map|terms & conditions網(wǎng)站使用信息15.Search檢索從網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置來看，沃爾瑪網(wǎng)站欄目豐富，尤其是在頂部，共12個(gè)欄目，除去公司標(biāo)識(shí)和使命僅以圖片顯示，其他均有第二層頁面鏈接，這一部分以字體的大小、位置的緊密、圖片顯示大小將頂部分為四個(gè)部分：公司標(biāo)識(shí)、關(guān)系人（包括求職者、投資人、供應(yīng)商、記者、訪問者）、公司信息欄、公司使命。任何一個(gè)訪問網(wǎng)站的人都能夠很快地一目了然地找到自己所需要的內(nèi)容。其中，公司使命以大圖片的形式突出顯示出來，占據(jù)了頂部主

11、要的空間，顯示出沃爾瑪公司強(qiáng)烈地希望表達(dá)出其中內(nèi)容，并引起訪問者的重視。一般地，公司的使命體現(xiàn)了公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，即沃爾瑪希望，所做任何一件事情都能夠提高世界上人們每天的生活質(zhì)量（to improve the quality of life for everyday people around the world），而這一戰(zhàn)略目標(biāo)和四個(gè)欄目緊密聯(lián)系在一起，即：our company、people、community、environment，因而在視覺上形成了一個(gè)戰(zhàn)略思想和三個(gè)主要部分與沃爾瑪公司緊密相連的印象，而且每一個(gè)欄目打開鏈接，又可以在頂部看到一個(gè)類似的大型圖片來突出這一部分的思想。相對(duì)來

12、看，家樂福網(wǎng)站頁面比較簡單，欄目之間空間利用比較平均，并沒有以大圖片的形式突出地顯示某一欄目或內(nèi)容，也沒有整段文字來顯示某一主題思想。1、 首頁面欄目內(nèi)容分析 一般來說，公司網(wǎng)站作為一種信息媒介包括了公司標(biāo)識(shí)、公司簡介、公司理念和文化、業(yè)績與股票信息、人力資源信息、動(dòng)態(tài)信息、客戶服務(wù)信息、投資者、公司社會(huì)責(zé)任、鏈接信息、網(wǎng)站使用信息、其他獨(dú)特信息等。根據(jù)這樣的分類現(xiàn)把沃爾瑪和家樂福總部網(wǎng)站的首頁欄目內(nèi)容進(jìn)行歸類分析（見表二）。歸類的標(biāo)準(zhǔn)以欄目的具體內(nèi)容為準(zhǔn)，可以進(jìn)行重復(fù)計(jì)數(shù)。表二 首頁欄目內(nèi)容分類沃爾瑪家樂福欄目名稱欄目數(shù)量欄目名稱欄目數(shù)量公司標(biāo)識(shí)Wal*mart1Group carrefou

13、r1公司簡介Our company1The group1公司理念和文化Mission、 People、Community、Environment、 Features、A message from lee scott60業(yè)績與股票信息Features1Finanical information、Press release2、Share holders、Price in realtime、Presentations to the analysts6人力資源信息Careers、People、Features3careers1動(dòng)態(tài)信息Spotlight1Our last openings1客戶服務(wù)信息

14、Search、Communicating with you、Contact/feedback、3Search、Contact2投資者Investors1Share holders1公司社會(huì)責(zé)任Community、Spotlight 、Environment3Reponsible commerce、PACTEawelfare grocery store2鏈接信息W /W/Walmartfacts1Our other sites1網(wǎng)站使用信息Store Finder/Site Map /Return Policy /Privacy Policy /

15、Terms of Use1Contact|help|Site map|terms & conditions1其他獨(dú)特信息Suppliers、Journalists21（1）從上表我們可以看到，根據(jù)欄目數(shù)量的多少，沃爾瑪網(wǎng)站最想表達(dá)的內(nèi)容依次為：公司理念和文化、人力資源信息、公司社會(huì)責(zé)任、客戶服務(wù)信息、其他獨(dú)特信息。由于兩家公司所設(shè)的欄目總數(shù)量不同，因此為具有可比性，采用百分比比率來比較，各內(nèi)容分別占欄目數(shù)量的33.3%、16.7%、16.7%、16.7%、11.1%，。其中，人力資源和其它信息都是涉及了人的信息，占總欄目的27.8%。家樂福最想表達(dá)的內(nèi)容依次為：業(yè)績與股票信息、公司社會(huì)

16、責(zé)任、客戶服務(wù)信息，分別占總欄目數(shù)量的40、13.3%/13.3%。而業(yè)績與股票信息所涉及的欄目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其它內(nèi)容。因此，可以看到，沃爾瑪公司通過網(wǎng)站著重表達(dá)了自己的理念，非常注意人和社會(huì)的因素，這些因素包括了員工、供應(yīng)商、求職者、訪問者、客戶、記者、社區(qū)人群，并且這些因素在各個(gè)欄目中互相交織體現(xiàn)，不僅突出了沃爾瑪作為一家服務(wù)性企業(yè)服務(wù)至上的思想，更面向整個(gè)社會(huì)展現(xiàn)了自己的社會(huì)形象，是一個(gè)富有責(zé)任感、愿意為社會(huì)各類群體服務(wù)的公司。而家樂福公司與沃爾瑪公司形成了鮮明對(duì)比，家樂福公司在首頁上基本沒有明確表達(dá)自己的公司理念，也不存在供應(yīng)商、記者這樣的欄目鏈結(jié)，涉及人力資源信息的欄目僅有一個(gè)，同時(shí)，盡管

17、也注重了自己的社會(huì)責(zé)任感，但在業(yè)績與股票信息和公司社會(huì)責(zé)任信息之間所占的比例差距非常大，因此可以看出家樂福公司通過網(wǎng)站更多地展現(xiàn)了自己的業(yè)績，關(guān)注運(yùn)營狀況，面向投資者。（2）從具體的首頁內(nèi)容來看，沃爾瑪網(wǎng)站上可以看到這樣一些詞語：improve the quality of life（提高生活質(zhì)量），People（人）、Community（社區(qū)）、Environment（環(huán)境），F(xiàn)irst Neighborhood Market （首家鄰里店）、Diversity（多樣性），Associate（合伙人，即公司員工）Stories，stay out in front of that change

18、（一直站在變革的前列）、Distrbution Plans for Military Families（軍隊(duì)家屬的資助計(jì)劃）、Wal-Mart Jobs and Opportunity Zones（沃爾瑪工作和機(jī)會(huì)區(qū)域計(jì)劃）。這些詞語在各個(gè)欄目中互相交織體現(xiàn)。其中，7個(gè)是關(guān)于公司理念和文化的，2個(gè)關(guān)于公司的社會(huì)責(zé)任的，1個(gè)是新動(dòng)態(tài)報(bào)道。從這樣的信息中可以清楚地看到沃爾瑪公司具體的戰(zhàn)略理念重點(diǎn)：以提高人們的生活水平為目標(biāo)，注重人、社區(qū)、環(huán)境、公司的四位一體的積極和諧的發(fā)展和成長，在國際化的大公司中，來自多個(gè)不同國家的員工構(gòu)成多樣性的文化，尊重包括員工在內(nèi)的各類人，把員工作為合伙人，而不是雇員，并

19、且一直保持站在生活會(huì)變革的前沿來保持成功。這樣一個(gè)戰(zhàn)略理念中包含了一系列的戰(zhàn)略思想：戰(zhàn)略目的、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略等，正是基于這些戰(zhàn)略思想，沃爾瑪開發(fā)出了Neighborhood Market （鄰里店）這一新型的零售業(yè)態(tài)，并形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化。從家樂福的網(wǎng)站首頁面上可以看到這樣一些詞語： Finanical information（財(cái)務(wù)信息），Shareholders（股東），Price in realtime（股票實(shí)時(shí)價(jià)格），Opening（第53家、22家開張）， Sales（銷售狀況），annual report（年度報(bào)告），、analysts（分析師）、 Susta

20、inability Report（可持續(xù)發(fā)展報(bào)告） ，Reponsible commerce（公司社會(huì)責(zé)任）， welfare grocery stor（福利性百貨店）。這些關(guān)鍵詞語共10個(gè)，其中7個(gè)是關(guān)于業(yè)績和股票信息，3個(gè)是關(guān)于社會(huì)責(zé)任的信息，因此從網(wǎng)站信息可以看到，家樂福突出顯示出作為一家上市公司對(duì)投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度，更多地關(guān)注市場的發(fā)展?fàn)顩r。4 沃爾瑪和家樂福戰(zhàn)略之差異綜合以上網(wǎng)站首頁欄目布局和內(nèi)容分析，可以看出沃爾瑪和家樂福具有不同的戰(zhàn)略思想層次。沃爾瑪突出強(qiáng)調(diào)了以提高公眾的生活水平為己任，永遠(yuǎn)站在社會(huì)變革的前沿，以人、社區(qū)、環(huán)境為公司三大主要戰(zhàn)略要素，其中，如何對(duì)待人是成功的關(guān)鍵，而加強(qiáng)與社區(qū)的關(guān)系將會(huì)形成更強(qiáng)大的社區(qū)公司共同體，環(huán)境則是實(shí)現(xiàn)未來使命的關(guān)鍵，既可以發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，也可以領(lǐng)導(dǎo)商業(yè)領(lǐng)域的變革。沃爾瑪公司強(qiáng)調(diào)了對(duì)人的尊重和環(huán)境領(lǐng)導(dǎo)力，認(rèn)為這是未來成長和繁榮的關(guān)鍵，以人和社區(qū)因素保持已有的競爭優(yōu)勢，以環(huán)境因素的洞察和遠(yuǎn)見來增加新的競爭力。這些思想體現(xiàn)在具體的職能中，就形成了沃爾瑪獨(dú)特人力資源戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、新技術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略。而家樂福公司的戰(zhàn)略思想重點(diǎn)在于市場和營銷戰(zhàn)略，主要以市場的擴(kuò)張為主要的競爭手段，沒有體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的洞察，以及電子商務(wù)等新技術(shù)的積極應(yīng)用。根據(jù)波特等人的企業(yè)戰(zhàn)略理論，企