醫(yī)療文案培訓(xùn)課件

1、醫(yī)療文案培訓(xùn)精華素醫(yī)院廣告分類醫(yī)院廣告分類電視廣告報 紙 廣 告電 臺 廣 告戶 外 廣 告雜 志 廣 告市 場 營 銷網(wǎng)絡(luò)營銷卡式營銷等等醫(yī)療軟文的分類軟文廣告分類新 聞 熱 點(diǎn)案 例 分 析醫(yī) 學(xué) 常 識誤 區(qū) 剖 析專 家 說 法先 進(jìn) 設(shè) 備診 療 技 術(shù)專 家 問 答專題（技術(shù)、活動）醫(yī)療軟文的基本資料醫(yī)療軟文的基本資料六大要素五大核心醫(yī)療軟文的基本要素五大核心專家病種技術(shù)設(shè)備服務(wù)醫(yī)療軟文的基本要素六大要素榮譽(yù)口碑院史公益媒體技術(shù)協(xié)作內(nèi)容以病人為中心主要考慮3個問題： 內(nèi)容被轉(zhuǎn)載的幾率有多高？ 被瀏覽者收藏的幾率有多高？ 帶來的轉(zhuǎn)換率有多高？文案編輯不是機(jī)械的更新內(nèi)容 特別是醫(yī)療網(wǎng)站

2、更需要內(nèi)容的轉(zhuǎn)換率，文案人員需要了解病人所需要的內(nèi)容，想病人之所想這才是網(wǎng)站內(nèi)容更新的關(guān)鍵。文案編輯要循序漸進(jìn) 優(yōu)質(zhì)的文案內(nèi)容吸引回頭客，提升網(wǎng)站頁面訪問量，甚至能夠?yàn)獒t(yī)院網(wǎng)站的品牌起到推波助瀾的作用。 一個出色的文案編輯不僅僅是完成文章的添加修改，而擁有收集、消化、提煉、組合整理能力，是一個出色醫(yī)療文案的基本功。什么叫醫(yī)療軟文 顧名思義，醫(yī)療軟文是相對于醫(yī)療硬性廣告而言的“文字廣告”，精妙之處就是一個“軟”字，既然是一種廣告，最終目的就是為醫(yī)院帶來更多的來診和消費(fèi)，但是又不同于硬廣告，要把你想推銷的內(nèi)容不動聲色的事例在文章里，讓人有閱讀興趣。提出問題：問題提出要到位，與消費(fèi)者癥狀相吻合，才能

3、產(chǎn)生共鳴 分析問題：消費(fèi)者出現(xiàn)問題的原因解決問題：解決問題的方法，如何消除痛苦，恢復(fù)健康等。 為什么能更好解決問題：分析我們能夠更好解決問題的原因。 問題解決后的實(shí)際效果：給消費(fèi)者信心軟文寫作五段論醫(yī)療軟文寫作要點(diǎn)醫(yī)療軟文標(biāo)題醫(yī)療軟文內(nèi)容醫(yī)療軟文寫作建議醫(yī)療軟文標(biāo)題寫作要點(diǎn) 標(biāo)題是一篇文章的核心和靈魂所在，起到畫龍點(diǎn)晴的作用，一個好的標(biāo)題，不僅能吸引受眾閱讀和點(diǎn)擊，更能引導(dǎo)患者咨詢。九種標(biāo)題的類型 懸念式 情感式 恐嚇式 故事式 促銷式 解決問題式 專家建議式 新聞報道式科普宣傳式標(biāo)題的類型-懸念式 1、懸念式：也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。通過設(shè)問引起話題和關(guān)

4、注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識。 比如： 腋臭害了誰 腋臭醫(yī)院哪家好標(biāo)題的類型-故事故事式2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。比如：昆明男子拎十萬元上院求醫(yī) 雖然離婚了，我也要治好腋雖然離婚了，我也要治好腋臭臭標(biāo)題的類型-情感情感式3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的

5、靈丹妙藥。目標(biāo)：患者的至親好友。 比如：老婆，我的腋臭治好啦標(biāo)題的類型-恐嚇恐嚇式4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。 比如：警惕聲音嘶啞惡變?yōu)楹怼鞍?夫妻一方腋臭四成離婚標(biāo)題的類型-促銷促銷式5、促銷式：促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時。這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用買托造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。 比如：夏季腋臭治療半價6、解決問題式NM汗腺定位消融術(shù)解決腋臭反復(fù)發(fā)作7、專家建議式腋臭治療

6、關(guān)鍵在于精確檢測8、新聞報道式上周又有6名患者成功擺脫腋臭煩惱9、科譜宣教式腋臭防治誤區(qū)醫(yī)療軟文標(biāo)題寫作要點(diǎn)1.標(biāo)題要言之有物，不要過于空泛 標(biāo)題要言之有物，要充分注意與關(guān)鍵字的鏈接，標(biāo)題中要含有關(guān)鍵字，讓讀者一眼就能知道你想說哪方面的內(nèi)容，醫(yī)療軟文的關(guān)鍵詞主要有“疾病名稱、技術(shù)或療法、專家、療效、優(yōu)勢”等，根據(jù)需要來突出一兩個方面即可，標(biāo)題要注意與社會熱點(diǎn)掛鉤，密切關(guān)注人們的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。2.標(biāo)題要有個性創(chuàng)意，但嚴(yán)禁另類低俗 個性、創(chuàng)意能激發(fā)人們內(nèi)心的潛在欲望，而且更加有吸引力，但是，不提倡太另類的標(biāo)題，更不提倡低俗的詞語做標(biāo)題，用低俗的文字就算是把用戶吸引到你的網(wǎng)站，對網(wǎng)站又有什么好處呢，有

7、的時候會適得其反。 醫(yī)療軟文標(biāo)題寫作要點(diǎn)3.標(biāo)題要傳神生動 “傳神”就是要盡可能把標(biāo)題做得寓意深長、韻味十足、神采飛揚(yáng)。也就是讓標(biāo)題給人一種新穎獨(dú)特的感覺；給人一種鮮活脫俗的印象；給人一種呼之欲出的愉悅；給入一種回味無窮的聯(lián)想，能讓人過目難忘.能吸引人的眼球,讓人欲罷不能地讀下去。4.不要做標(biāo)題黨 現(xiàn)在很多的標(biāo)題黨，而且文章點(diǎn)擊率也不錯，但是這種方式不能做的太過，受眾可能在第一次不知道的時候會點(diǎn)擊，但是當(dāng)他受對一次“騙”后，下次你在讓他看你的文章就將是很難，沖擊人的眼球是可以的，但是要適度，標(biāo)題黨帶有一種欺騙的色彩，盡量的少用或者不用，而且現(xiàn)在很多人也十分的憎恨標(biāo)題黨。醫(yī)療軟文標(biāo)題寫作要點(diǎn)5.

8、標(biāo)題要似廣告而非廣告 盡量弱化廣告意圖，增強(qiáng)公益性，用戶大多都是有些抵觸開門見山的推銷方式，比起廣告意圖明確的軟文，用戶更偏愛那些重在傳遞知識，樂趣與價值的文章。6.標(biāo)題中盡可能包含價格與促銷內(nèi)容 價格和促銷信息是消費(fèi)者最敏感的字眼，即使他們不差錢，但誰都仍然希望能以低于市場或低于同類消費(fèi)者的價格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。醫(yī)療軟文開篇 文章的第一段，即是導(dǎo)語，一定要緊扣標(biāo)題，不要偏題，也是全文內(nèi)容的概括，因此，第一段要用最精煉的語言，把文章的核心內(nèi)容表現(xiàn)出來，但又要與醫(yī)院的專家，技術(shù)等結(jié)合起來，適當(dāng)添加營銷元素進(jìn)去，不僅可以讓醫(yī)院或者網(wǎng)站很快受到大眾關(guān)注，而且還能把潛在客戶群轉(zhuǎn)化成交易客戶群。醫(yī)

9、療軟文內(nèi)容開篇類型第一種：陳述式 用陳述的方法，開門見山地寫出最重要、最新鮮、最生動的事實(shí)作導(dǎo)語，這是最常用的一種寫法。第二種：提問式 先提出問題。引人思考，再寫出主要事實(shí)，多用抓問題、談經(jīng)驗(yàn)的軟文。醫(yī)療軟文內(nèi)容開篇類型第三種：描述式 對新聞事實(shí)所處的特征的空間，時間以及某個細(xì)節(jié)加以簡要描述，形成一個“活鏡頭”，再引出主要事實(shí)，突出現(xiàn)場感和真實(shí)感。第四種：引語式 引用文件、報告或人物談話的部分內(nèi)容，把最重要的意思加以突出。醫(yī)療軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)類型 結(jié)構(gòu)為一篇軟文的框架、通常透過軟文的結(jié)構(gòu)，可以大致領(lǐng)會到軟文的風(fēng)格特色，屬天情感煽動型，還是客觀描述型，屬于優(yōu)雅清新型，還是故事敘事型，都可以透過其結(jié)構(gòu)

10、感覺到，目前醫(yī)療軟文主要分下面4種，結(jié)構(gòu)各有不同又各具特色。第一種：單病種或科普類軟文 主要從疾病的病因、癥狀、檢查、治療等方面入手，進(jìn)行客觀的闡述，層層遞進(jìn)，最后歸結(jié)于治療，并突出醫(yī)院治療特色，引導(dǎo)患者咨詢，目前網(wǎng)站大部分文章屬天此類。醫(yī)療軟文內(nèi)容第二種：新聞類軟文是從社會熱點(diǎn)或某一社會現(xiàn)象入手，引出相關(guān)話題，且能與我院科室診療項(xiàng)目契合起來。是從醫(yī)院的活動入手，寫一些跟蹤報道，以第三方（媒體記者）的角度，對活動進(jìn)行情況描述，可適當(dāng)加入案例，或從宏觀（醫(yī)改、女性健康情況等）來切入，說明活動的意義，或從微觀（病例、患者感受）來切入，說明活動對市民的好處。醫(yī)療軟文內(nèi)容第三種：故事類軟文 主要是針對

11、一些典型案例，以新聞的形式來包裝，如宮外孕少女*醫(yī)院獲救治，先寫救治現(xiàn)場，然后寫患者得病的原因，經(jīng)過*醫(yī)院如何救治（突出技術(shù)優(yōu)勢），少女脫離危險，如何感激等。 事實(shí)上以案例的形式來寫軟文，一是故事性強(qiáng)，更具可讀性，二是有真實(shí)感，因?yàn)楹芏嗷颊叨紩桶咐械娜艘粯樱龅絾栴}無法解決，更易引起患者內(nèi)心的共鳴，最后用一個好的結(jié)果（治好康復(fù)）來暗示或引導(dǎo)讀者，讀者自然會有意愿咨詢、就診。醫(yī)療軟文內(nèi)容第四種：醫(yī)院形象類軟文 主要針對科室的專家、疾病、診療技術(shù)、療效、服務(wù)等進(jìn)行包裝，適當(dāng)穿插案例，增加文章的可讀性和真實(shí)性，如*醫(yī)院做規(guī)范診療的先行者，文中可用一些反面案例，如在某醫(yī)院或門診部規(guī)范診療，病沒治好

12、，在*經(jīng)過規(guī)范診療，找到真正病因，治療后效果如何好等。醫(yī)療軟文寫作4點(diǎn)建議1、正文不要太長 很多人都很多厭煩那些洋洋灑灑幾大頁的廣告軟文，這不僅消磨他們的時間，一不謹(jǐn)慎還可能讓他們無從尋找重點(diǎn)。因此控制好正文字?jǐn)?shù)，為用戶節(jié)省時間，也為我們自己節(jié)省精力。2、軟文可與名人進(jìn)行捆綁 商家都喜歡請名人進(jìn)行代言，一是因?yàn)槊酥雀?，可以提升品牌的知名度和影響力。二是因?yàn)槊硕喟胧悄硞€領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們的生活和消費(fèi)模式影響著很大一部分人的購買行為。醫(yī)療軟文寫作4點(diǎn)建議3、文章內(nèi)容中的稱謂使用 在網(wǎng)頁內(nèi)容中盡量以第一人稱向第二人稱講解的方式來設(shè)計或來寫文章，這樣做有一個好處就是：讓用戶感覺我們是在面對面

13、咨詢，具有導(dǎo)讀作用，給予用戶親臨體驗(yàn)的感覺也更具有親切感。4、銷售氣氛的營造 一定要在文章內(nèi)容里營造一種我們醫(yī)院很受大家歡迎，或者某些醫(yī)療服務(wù)很熱門，或者某些項(xiàng)目技術(shù)在如今是很成熟，打消用戶的顧慮。醫(yī)療軟文如何提高患者轉(zhuǎn)化率1.揣摩患者思維，準(zhǔn)確把握患者的潛意識行為2.整體一致的設(shè)計容易提高醫(yī)院網(wǎng)站的可信度3.在網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)站營銷意識4.通過患者關(guān)心的內(nèi)容來引導(dǎo)患者5.幫助患者下決定6.避免過多的干擾信息7.強(qiáng)大的在線客服系統(tǒng)是成功的根本文案編輯需要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)1、“文章標(biāo)題”必須一字不差、原封不動包含要做的那個關(guān)鍵詞；2、“摘要”不作具體要求，可從文中選取（幾十個字即可），但必須一字

14、不差、原封不動包含要做的那個關(guān)鍵詞；3、“META關(guān)鍵字”寫三個詞，其中第一個詞必須是一字不差、原封不動包含要做的那個關(guān)鍵詞，另外兩個不作具體要求，但要與第一個詞相關(guān)，詞與詞之間用逗號（半角）隔開；4、正文第一段至少一字不差、原封不動出現(xiàn)要做的那個關(guān)鍵詞，第一次出現(xiàn)時要加粗；文案編輯需要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)5、正文最后一段要有“編輯總結(jié)：”，可以在原最后一段基礎(chǔ)上稍作修改，也可自己編寫，要求“總結(jié)”里必須再次一字不差、原封不動出現(xiàn)要做的那個關(guān)鍵詞！6、文章中至少出現(xiàn)一次我們自己醫(yī)院的名稱。 注：所添加的文章里不能出現(xiàn)其他醫(yī)院的名稱，如果有，同意換成我們自己醫(yī)院的名稱即可。還有，原文章里如果有超級鏈接一定

15、要去掉。（關(guān)鍵詞是核心，重中之重，審核也就是主要看關(guān)鍵詞有沒有按要求出現(xiàn)）醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范 “內(nèi)容為王”一個網(wǎng)站的內(nèi)容決定了這個網(wǎng)站的質(zhì)量的網(wǎng)站的相關(guān)性，最終影響網(wǎng)站的權(quán)重和排名，任何一個網(wǎng)站，都是以內(nèi)容開始的結(jié)束，如果沒有合適的內(nèi)容，網(wǎng)站就沒有可讀性而言，想要網(wǎng)站對用戶有更大的粘性，就要有著更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且網(wǎng)站內(nèi)容的好壞直接體現(xiàn)網(wǎng)站的PV（頁面訪問量）上，所以，文案編輯的工作對于一個網(wǎng)站來說，是非常重要且不可少的。 同一個話題的文章，不同的人會寫出不同的效果，對于提高文章SEO質(zhì)量和可讀性，有以下幾點(diǎn)需要注意：醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范合適且適量的內(nèi)部鏈接 合理的內(nèi)鏈有助天用戶在大量網(wǎng)站內(nèi)容中找到舊的精華文章，有助天文章被搜索引擎索引，網(wǎng)站內(nèi)部的錨文本鏈接對于指向頁面的關(guān)鍵詞排名也有著很重要的作用。標(biāo)題及MATE標(biāo)簽的優(yōu)化 除內(nèi)容外，一個頁面METE屬性中的TITLE、DESCRIPTION、KEYWORDS這三個方面也是非常關(guān)鍵的，在一個文章列表中往往吸引眼球的頁面是最容易被用戶點(diǎn)擊的，并且在其它條件相同的情況下，標(biāo)題與網(wǎng)民搜索匹