OTC藥品包裝與色彩造型對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1、OTC 藥品包裝與色彩造型對(duì)消費(fèi)者心理的影響牟蘋北京市醫(yī)藥器械學(xué)校西藥科,北京100083摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,同一個(gè)藥品品種,尤其是非處方藥有眾多廠家同時(shí)生產(chǎn),消費(fèi)者有了很大的自主選擇空間。面對(duì)同類藥品,廣大消費(fèi)者在不具備專業(yè)知識(shí)的情況下,藥品的外包裝成為影響消費(fèi)者選購(gòu)藥品的重要因素。本文就OT C 藥的包裝、色彩、造型對(duì)消費(fèi)者心理的影響進(jìn)行闡述,探討醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如何優(yōu)化藥品包裝設(shè)計(jì)、色彩搭配及造型設(shè)計(jì),滿足消費(fèi)者心理需求,促進(jìn)銷售,達(dá)到“雙贏”的目的。關(guān)鍵詞OT C 藥;包裝;消費(fèi)者心理;色彩;造型中圖分類號(hào)R956文獻(xiàn)標(biāo)志碼A 文章編號(hào)167327806(20

2、08052403202作者簡(jiǎn)介牟蘋,女,助理講師E 2mail:mu mu3721sina .co m藥品的包裝產(chǎn)生的影響,主要體現(xiàn)在外包裝的文字圖案設(shè)計(jì)、包裝顏色以及造型三個(gè)方面。它們對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買心理起著重要的作用。1外包裝文字圖案的設(shè)計(jì)按照藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定(SF DA24號(hào)令規(guī)定:藥品外包裝上的文字內(nèi)容、位置、顏色、字體大小都有嚴(yán)格規(guī)定,不得超出說(shuō)明書(shū)的范圍;不得印制暗示療效、誤導(dǎo)使用和不適當(dāng)宣傳產(chǎn)品的文字和標(biāo)識(shí);不得在藥品標(biāo)簽中標(biāo)注與藥品使用無(wú)關(guān)的內(nèi)容;不得以突出顯示某一名稱來(lái)弱化藥品通用名稱,尤其藥品商品名不得比通用名突出和顯著;不得選用草書(shū)、篆書(shū)等不易識(shí)別的字體,不得使

3、用斜體、中空、陰影等形式對(duì)字體進(jìn)行修飾。2007年6月1日起生產(chǎn)出廠的所有藥品必須符合24號(hào)令的各項(xiàng)要求。在符合上述嚴(yán)格規(guī)定的前提下,需要生產(chǎn)企業(yè)和包裝設(shè)計(jì)人員依勢(shì)定位,通過(guò)藥品外包裝更加有效地向消費(fèi)者傳遞著產(chǎn)品信息。1.1運(yùn)用書(shū)法和傳統(tǒng)紋飾烘托藥品歷史悠久這一設(shè)計(jì)風(fēng)格尤其適用于中藥產(chǎn)品的包裝,既能凸顯其藥品的深厚文化底蘊(yùn)、民族特色,又能顯示包裝的創(chuàng)新風(fēng)格,特別是對(duì)中老年人以及偏愛(ài)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者,能引起他們對(duì)祖國(guó)文化的眷戀,增強(qiáng)其購(gòu)買的欲望。例如,北京同仁堂科技制藥廠生產(chǎn)的同仁堂牌“牛黃解毒片”在白色外包裝的右下側(cè)是金黃色古錢幣圖案,上面還有形象拙樸的古文字,與其他藥品的包裝相比,顯得與眾不

4、同,具有歷史的厚重感,使人聯(lián)想到同仁堂品牌蘊(yùn)含的深厚企業(yè)文化和悠久的生產(chǎn)歷史,從而贏得消費(fèi)者的信賴。1.2突出產(chǎn)品品名,彰顯品牌個(gè)性對(duì)產(chǎn)品品名加以設(shè)計(jì),或用變形、組合,或請(qǐng)名人書(shū)寫(xiě)題名,塑造獨(dú)特的文字形體語(yǔ)言,以鮮明品牌個(gè)性,最大限度地增強(qiáng)品牌視覺(jué)沖擊力和對(duì)消費(fèi)者從眾心理的滲透力,以及對(duì)名人的崇拜景仰2。如湖北某藥廠生產(chǎn)的“利尿通”,在包裝正面白底中躍出三個(gè)筆劃相通的藍(lán)色變體美術(shù)字的品名,給人一種輕松、流暢的感覺(jué),突出體現(xiàn)藥品的利尿功能;上海施貴寶生產(chǎn)的“金施而康”,在桔赭色的畫(huà)面中突出一個(gè)“金”字的變體圖案,將品名與圖案融為一體,形成一個(gè)獨(dú)特的字體形象,產(chǎn)生了良好的視覺(jué)效果。又如某藥廠生產(chǎn)的

5、“白內(nèi)障滴眼液”的包裝,在白底上以兩條弧線構(gòu)成上下眼瞼,一個(gè)橢圓表示治愈后的瞳孔,線條雖然很簡(jiǎn)潔但卻鮮明地突出了主題,讓消費(fèi)者易于接受理解。還有許多藥品的商標(biāo)是名人的名字或頭像,彰顯了品牌個(gè)性。1.3加入專業(yè)語(yǔ)匯,給予權(quán)威性的心理暗示在外包裝上顯示藥片、藥材或化學(xué)結(jié)構(gòu)式圖片,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生專業(yè)、權(quán)威的心理暗示。例如,廣西萬(wàn)通制藥生產(chǎn)的“復(fù)方金錢草顆?！庇?002年10月注冊(cè)(國(guó)藥準(zhǔn)字Z45021680,原注冊(cè)包裝是長(zhǎng)方形紙304藥學(xué)與臨床研究2008年10月Pha r m aceu ti ca l and C li ni ca l Re sea rch 2008,16(5盒上白色配以綠色的包裝,

6、與市場(chǎng)上其它品牌的“雙黃連”包裝嚴(yán)重同質(zhì)化;現(xiàn)更換了新包裝,在顯著位置增加了金錢草的實(shí)物圖案,視覺(jué)上十分別致,讓人產(chǎn)生高品質(zhì)的聯(lián)想,更重要的是突出了藥物主要成分,給消費(fèi)者真材實(shí)料的心理暗示。西安楊森公司生產(chǎn)的多潘立酮?jiǎng)t將有效成分的立體化學(xué)結(jié)構(gòu)作為外包裝的主要圖案,使人感覺(jué)產(chǎn)品純正可信。2包裝色彩選擇包裝的色彩對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。它不但影響人的視覺(jué)神經(jīng),進(jìn)而影響心臟、內(nèi)分泌、中樞神經(jīng)系統(tǒng)的功能活動(dòng)。西方有心理學(xué)家提出,常見(jiàn)的赤橙黃綠青藍(lán)紫等顏色對(duì)人的心理、生理有不同的影響。紅色能刺激和興奮神經(jīng)系統(tǒng),增加腎上腺素分泌和增進(jìn)血液循環(huán),易引起大動(dòng)肝火;橙色和黃色能誘發(fā)食欲,幫助恢復(fù)健康和吸收鈣,

7、使人大腦皮層處于興奮狀態(tài),心博加快,同時(shí)也使人感到溫暖愉快;綠色有益于消化和身體平衡,有鎮(zhèn)靜作用;藍(lán)色能降低脈搏、調(diào)整體內(nèi)平衡;靛藍(lán)能調(diào)和肌肉、止血、影響視聽(tīng)嗅覺(jué);紫色對(duì)運(yùn)動(dòng)神經(jīng)和心臟系統(tǒng)有壓抑作用;黑色使人精神壓抑,易發(fā)生疲倦、煩躁;白色使人感到素凈3。在藥品包裝方面要注重顏色的象征作用。如藍(lán)色、綠色表示消炎、退熱、止痛、鎮(zhèn)靜;紅色表示保健、滋補(bǔ);橘紅色表示興奮、強(qiáng)心、開(kāi)胃;黑色表示有毒等。在藥品包裝設(shè)計(jì)上要因色制宜,益于身心,達(dá)到輔助治療的效果。而不協(xié)調(diào)的包裝色彩,可使人發(fā)生心理、生理紊亂,加重病情。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明,藥品宜采用代表干凈衛(wèi)生、療效可靠的白色包裝。適當(dāng)?shù)纳拾b不僅能突出產(chǎn)品個(gè)

8、性,而且會(huì)大大增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售能力。因此必須在符合顏色通行規(guī)律的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新。例如,雙黃連作為夏季常用的感冒藥,其外包裝大多采用白色和綠色的配色,形成對(duì)比,能引起注意,同時(shí)白和綠給人清涼、平和、健康的聯(lián)想,與藥品治療風(fēng)熱感冒、發(fā)熱咽痛的病癥相對(duì)應(yīng)。目前市場(chǎng)上大多數(shù)品牌的雙黃連都采用了這樣顏色的外包裝。三精雙黃連口服液就采用了藍(lán)色和白色作為外包裝的主色,在眾多綠色的外包裝中獨(dú)樹(shù)一幟,并且藍(lán)色還容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到廣告播放率很高的三精葡萄糖酸鈣。同樣的藍(lán)色玻璃瓶,配合其廣告詞“藍(lán)瓶的!”讓消費(fèi)者接受三精藍(lán)瓶裝的藥品優(yōu)于其他非藍(lán)瓶裝藥品的心理暗示。此外,不同年齡的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī),一般老年

9、人喜歡深沉華貴、典雅素凈的包裝設(shè)計(jì),所以老年人服用的藥品(如心腦血管用藥一般要以淺灰、淺棕色做底色,或強(qiáng)烈的黑白對(duì)比等,而不宜用刺目的熒光色。而兒童富于幻想,喜歡單純、變化、五彩繽紛,其用藥的包裝宜采用明快、鮮艷的色彩,如紅、橘紅色等。3造型設(shè)計(jì)藥品的外觀在一定程度上可以強(qiáng)化品牌形象和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)幾種藥品混在一起時(shí),如果外觀極為相似、沒(méi)有特殊的標(biāo)記,一般醫(yī)患都難以區(qū)別。生產(chǎn)企業(yè)可以制成異型片,比如橢圓形、顆粒形、三角形、菱形等,甚至以卡通頭像造型,使產(chǎn)品與同類品種有所區(qū)分,這對(duì)于OT C藥品的品牌認(rèn)知度有著重要作用。例如,海諾牌創(chuàng)可貼(卡通型采用卡通圖案,色彩鮮艷、活潑可愛(ài)。雙鴨山哈慈制藥廠生產(chǎn)的兒童口味驅(qū)蟲(chóng)消食片,壓成彩色異型片,加上了卡通形象的外包裝。這種設(shè)計(jì)充分考慮了兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn):感性消費(fèi)、從眾、追求新奇。另外,有些消費(fèi)者購(gòu)買具有保健功能的藥品是為了送禮,例如維生素補(bǔ)充劑、鈣制劑,在關(guān)注預(yù)防作用的同時(shí),對(duì)于包裝造型要求新穎;作為旅途中的消費(fèi)者,對(duì)于藥品包裝主要是使用方便、攜帶方便。這些心理需求,生產(chǎn)企業(yè)似可不斷改進(jìn)包裝,比如組合包裝、套裝或可以在包裝的外部以一個(gè)鏤空部位顯示產(chǎn)品等。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求來(lái)設(shè)計(jì)