營銷模式創(chuàng)新——搶占嬰童市場

1、.營銷模式創(chuàng)新?lián)屨紜胪袌鲎髡? 嚴衛(wèi)國梁劍鋒費軍偉20年牛市，市場容量將從1600億元快速增值3000億元，誘人的蛋糕，XX的行業(yè)！當(dāng)行業(yè)的目光正吸引著全球商家關(guān)注的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)，看似散亂的嬰童市場，卻正在醞釀著行業(yè)變革和整合，一些富有野心和抱負的國內(nèi)外企業(yè)家，緊跟著中國“消費升級的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式，并企圖成為嬰童市場的真正領(lǐng)軍者。因此說，在看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場，新一輪角逐的序幕正悄悄拉開！消費升級凸顯行業(yè)弊端中國第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告顯示，2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費900元計算，現(xiàn)階段中國06歲嬰童產(chǎn)業(yè)每年市場零售總

2、額至少高達1620億元。中國人口與方案生育委員會的研究顯示，新的人口生育頂峰已經(jīng)在2008年到來，并預(yù)計這次人口生育頂峰將持續(xù)10 年！中國的最高出生率大約出現(xiàn)在2016年，人口峰值為2028年，該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮。換言之，嬰童市場容量將快速增至 25003000億元，中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)將面臨20多年牛市！值得注意的是，這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主，這局部家庭主要人員所承受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高，購置能力較強，消費觀念較新。加上這些年輕的父母大局部都是獨生子女，而且已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式，因此，年輕一代父母的消費需求已經(jīng)或正在發(fā)生著重大的變化，他們關(guān)注

3、嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量平安、品牌文化內(nèi)涵、時尚感和個性特質(zhì)，而這些需求的背后彰顯的卻是嬰童行業(yè)市場的整體滯后：1、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造不合理，高新技術(shù)含量低。強生公司，目前在中國每年的嬰兒洗護用品占領(lǐng)著中國市場80%份額；而護膚用品占領(lǐng)了中國市場份額的65%，這個嬰童產(chǎn)品巨頭，每年銷售額中的30%是由新產(chǎn)品帶來的。日本最大的嬰兒貝親用品公司1995年進入中國市場，投入了許多資源在新產(chǎn)品開發(fā)上，公司將喂哺知識和“奶嘴的型號結(jié)合起來，例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒，十字型可以喝果汁和清湯。在中國的局部醫(yī)院，貝親還為“兔唇嬰兒免費贈送特殊奶瓶，這種奶瓶僅模具生產(chǎn)就要花費幾十萬元人民幣。然而，相比之下，盡管行業(yè)前景誘人，但是

4、，從總體來看，目前我國婦幼嬰童用品產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)力水平還不高，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造不盡合理，生產(chǎn)集中度普遍不高，中低檔產(chǎn)品多，高檔和高科技含量產(chǎn)品少，功能性產(chǎn)品開發(fā)力度小，個性化需求滿足能力差。2、自主品牌少，質(zhì)量平安水平不高。根據(jù)國家質(zhì)檢總局2005-2007年來對兒童服裝、化裝品、童車、玩具衛(wèi)生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點婦幼嬰童產(chǎn)品連續(xù)開展了國家監(jiān)視抽查說明，總體形式并不樂觀。全國共抽查1759家企業(yè)、1986種產(chǎn)品，總體合格率77.3%。問題比擬突出的有5類產(chǎn)品情況如下：產(chǎn)品種類平均合格率主要問題對嬰童影響童車37%突出物、防護罩、設(shè)計構(gòu)造、平安保護裝置不合格極易對兒童帶來傷害兒童服裝64.1

5、%PH值和甲醛超標(biāo)、染色牢度不夠有毒、污染玩具76.5%危險毛球、毛邊、活動間隙過大以及包裝和標(biāo)識不規(guī)X容易造成人身平安傷害配方米粉、奶粉71%微生物指標(biāo)超標(biāo)、不按標(biāo)準足量添加營養(yǎng)強化劑和微生物元素，添加有毒元素，如三聚氰胺身體傷害，如腎結(jié)石等紙尿褲87.2%微生物指標(biāo)超標(biāo)和滲透性能不合格難以起到對嬰兒應(yīng)有的防護作用另外，就嬰童產(chǎn)品整體而言，無論是嬰童奶粉，還是嬰童服裝、嬰童玩具等，行業(yè)集中度都很低，區(qū)域品牌競爭依然占據(jù)主導(dǎo)地位。例如嬰幼兒配方奶，涌現(xiàn)出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌，這些進口品牌抓住“奶粉事件，迅速蠶食我國奶粉市場，占到90%以上的高端市場份額。3、附加效

6、勞少，相關(guān)知識教育缺乏。嬰童產(chǎn)品消費具有典型的教育引導(dǎo)特點。對于這些年輕的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都變得非常的生疏和無助，而對于嬰童的爺爺奶奶來說，時代已經(jīng)今非昔比，過去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)歷已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費升級。舉例來說，貝因美在“育嬰專家定位引導(dǎo)之下，全面打造育嬰工程：建立育嬰咨詢中心，開設(shè)會員制效勞；聘請眾多著名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家開通全國免費咨詢熱線；免費發(fā)放"嬰幼兒喂養(yǎng)手冊"、"造就冠軍寶貝"等書籍，創(chuàng)建中國育嬰網(wǎng)，編輯出版育嬰專著"育嬰指南"，成立冠軍寶貝俱樂部和貝因美嬰童生活館，建立多達幾百萬用戶的數(shù)據(jù)庫，對用戶進展跟

7、蹤效勞，啟動了“為消費者提供較為完整的科學(xué)育嬰指導(dǎo)的育嬰工程和“針對特殊困難嬰幼兒家庭進展資助的愛嬰工程等等，這些促使貝嬰美在行業(yè)獲得了快速開展。但行業(yè)內(nèi)，類似貝嬰美這樣的企業(yè)卻幾乎找不到第二家。4、嬰童企業(yè)自身管理水平不高，缺乏聚焦開展的戰(zhàn)略思路。如近年來開展迅猛的好孩子集團，最近卻因為高管離職潮而弄得焦頭爛額。企業(yè)內(nèi)部缺乏流程管理，創(chuàng)業(yè)者肆意踐踏流程，薪酬支付體系缺乏信用，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理團隊“空心化，決策者卻疲于奔命；再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道，擴X嬰童產(chǎn)品市場，過于樂觀估計自身的資源和實力，造成渠道擴X梗阻。這些，都清晰地反映行業(yè)開展跟不上戰(zhàn)略機遇的步伐。除此之外，中國母嬰虛擬社區(qū)還不成

8、熟，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)威調(diào)查顯示，目前中國0-6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過了2000萬，而中國所有母嬰注冊人數(shù)加起來不過150萬，“而這個階段的人群正是最舍得投入的黃金人群，但是，在互聯(lián)網(wǎng)告訴開展的今天，中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰。母嬰群體虛擬社區(qū)化還遠遠沒有實現(xiàn)。盡管如此，但整個嬰童產(chǎn)業(yè)在強大的需求拉動下，依然呈現(xiàn)出良好的開展態(tài)勢，并且受到了全球目光的關(guān)注。隨著市場成熟和消費購置心理趨于理智，嬰童產(chǎn)品市場的競爭也必將提速。筆者結(jié)合嬰童企業(yè)案例一起探討嬰童市場未來的開展?！八拇竽Ｊ浇侵鹗袌鑫磥硪?、“渠道品牌化模式-攻城略地，地面擴X。渠道品牌化模式換言之就是通過流程標(biāo)準化，運營規(guī)X化，實現(xiàn)門店

9、連鎖經(jīng)營，渠道品牌化的經(jīng)營開展模式。典型代表企業(yè)-麗嬰房，類似企業(yè)如好孩子。麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門店，直營占了七成。實際上在中國，麗嬰房快速開展實際上不到5年，最近四年的年均增長卻到達了60%左右。 2007年的營業(yè)額到達10億元，麗嬰房快速擴X成功，主要源于其前期慎重進入，樣板市場操作成功后，再根據(jù)區(qū)域特點，因地制宜地快速復(fù)制策略。葉啟憲成功運用了河流理論和波浪理論，進展了渠道的快速擴X。所謂的河流理論實際上就是麗嬰房的區(qū)域劃分理論，葉啟憲將大陸分為三個河流領(lǐng)域：一是北方的黃河流域，目前主要依靠成立的分公司，負責(zé)東北、華北、西北業(yè)務(wù)。其次是長江流域，負責(zé)華東、華中、西南業(yè)務(wù)。

10、最后那么為南方的珠江流域，主要涉及華南業(yè)務(wù)。所謂波浪理論實際是樣板門店打造?！懊總€區(qū)域內(nèi)都有一個中心城市，將中心點成功的經(jīng)歷逐步復(fù)制到區(qū)域內(nèi)次級的點，一波波地向外圍輻射，這就是波浪理論。與之相似的是，好孩子集團在全國也有35家分公司、1000個專柜、20多個專賣店、300多個分銷商和近萬個銷售網(wǎng)點。同時，也形成了一個由28個效勞保障中心、125個聯(lián)保效勞站組成的消費者效勞網(wǎng)絡(luò)。其它方面，以中國童裝市場為例，局部知名品牌也在加快渠道擴X，迅速搶占市場。中國童裝市場局部知名品牌銷售網(wǎng)絡(luò)一覽表品牌產(chǎn)品定位營銷模式銷售網(wǎng)絡(luò)分布生產(chǎn)廠家產(chǎn)品影響力米奇妙卡通為王，定位為4-14歲以米老鼠為主題的運動休閑兒

11、童服飾形象+概念遍布全國XX中威世界性的兒童品牌派克蘭帝專業(yè)童裝及兒童用品虛擬生產(chǎn)遍布全國200多個重點城市派克蘭帝國內(nèi)著名的童裝品牌之一麗嬰房專業(yè)童裝及兒童用品直營店與加盟店相結(jié)合擁有國內(nèi)1000家左右門店、印尼和泰國均有100家，新加坡30家麗嬰房 起于XX，在大陸快速開展小豬班納細心呵護，以設(shè)計用料呵護兒童連鎖加盟連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)普及國內(nèi)20多個省市，500多家網(wǎng)點。XX華順服裝公司中國名牌童裝紅黃藍實用時尚，休閑、簡潔、優(yōu)雅、個性、充滿童真童趣特許經(jīng)營擁有專賣賣場近200余家，遠銷歐美、中東XX紅黃藍童裝集團XX區(qū)域性著名品牌旺樂高嬰幼兒針織系列服裝、兒童針織內(nèi)衣及配套產(chǎn)品設(shè)立銷

12、售專柜在全國重點城市大中型商場設(shè)立銷售專柜旺樂高嬰幼兒用品制造中心北方頂尖嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)博士蛙 專賣店國內(nèi)建立近200家品牌專賣店XX榮臣博士蛙公司中國最大的兒童消費品企業(yè)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料進展分析整理筆者認為，渠道品牌化擴X依然是未來主要的競爭模式，競爭力來源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力，和終端門店的管理能力。二、“產(chǎn)業(yè)集群化模式或產(chǎn)業(yè)鏈整合模式-合縱連橫，撬動世界。典型企業(yè)代表-貝因美，貝因美通過展會創(chuàng)新，進展產(chǎn)業(yè)鏈延伸整合，推動國際嬰童之都構(gòu)建，締造育嬰神話，打造XX市場的嬰童產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。貝因美創(chuàng)業(yè)掌托人謝宏一直認為，如果有一根足夠長的杠桿，包括文教事業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè)

13、，以及旅游業(yè)在內(nèi)的完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，XX就能撬動整個地球。多年來，謝宏正是朝這樣一個方向努力著，改變著！他牽頭成立國內(nèi)第一個嬰童協(xié)會，建立了嬰童網(wǎng)，投巨資建立XX國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)開展大廈！借力國家婦聯(lián)、國家關(guān)工委等部門，聯(lián)手央視教育頻道，在XX連續(xù)四屆成功舉辦“國際婦幼用品博覽會。其中，2008年舉行的第四屆嬰博會展會，40%為來自美國、德國、日本、新西蘭、韓國等海外知名品牌。嬰博會已成為中國最具權(quán)威性、亞太最具影響力的專業(yè)展會，也成為行業(yè)成交金額最大的交易平臺。目前，美國恩沛力特實驗室、韓國麗兒寶、XX華興玩具、XX廣禾堂月子餐六甲村等均已入駐XX。更多的國內(nèi)中小企業(yè)也已經(jīng)通過嬰博會找到壯大自

14、己的“奶酪。僅在XX一地就有超過100家的嬰童產(chǎn)品企業(yè)，XX市經(jīng)濟開展委員會已經(jīng)把嬰童行業(yè)列入XX市十大特色潛力行業(yè)之一，并且提出了XX嬰童產(chǎn)業(yè)的三個戰(zhàn)略目標(biāo)，即：20072011年，行業(yè)銷售總額達200億；20122020年，行業(yè)銷售總額達1000億；20212050年，行業(yè)銷售總額3000億。應(yīng)該說，貝因美“合縱連橫的擴X整合思想已經(jīng)展現(xiàn)無余，在成功打造出“育嬰工程、“愛嬰工程和“親母工程三大獨特的公益事業(yè)體系的同時，貝因美準確定位為“中國育嬰專家，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的XX成長提供效勞。除了產(chǎn)業(yè)集群外，產(chǎn)業(yè)鏈整合也將成為貝嬰美未來決勝市場的關(guān)鍵。三鹿“問題奶粉事件再次向人

15、們警示，在嬰童奶粉新一輪行業(yè)洗牌中，能否真正控制產(chǎn)業(yè)鏈上游資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動將是未來嬰童奶粉企業(yè)制勝的關(guān)鍵！三、“虛擬社區(qū)化模式-互聯(lián)網(wǎng)浸淫，無邊界擴X，搶灘80后父母。典型企業(yè)代表-紅孩子。紅孩子執(zhí)行總經(jīng)理楊濤認為，嬰幼用品，尤其是品牌用品，如紙尿褲、奶粉、玩具等，體積較小、消耗量卻很大，實用性強、種類又極其繁多。再加上這些產(chǎn)品本身就富有很強的關(guān)聯(lián)性，因此，一站式購齊，很適合目錄和網(wǎng)絡(luò)的營銷方式。況且自從有了孩子以后，年輕媽媽們很難抽出時間去商場購物。而她們又是深受互聯(lián)網(wǎng)浸淫的新一代網(wǎng)民，門到門的目錄銷售和網(wǎng)上購物不僅是一種時尚，更是對生活的極大便利。數(shù)據(jù)顯示在地區(qū)每4罐奶粉中就有一罐是通

16、過紅孩子配送出去的。通過3年的努力，紅孩子已經(jīng)從目錄銷售領(lǐng)域的“新生兒迅速成長為母嬰用品目錄銷售市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等知名嬰兒用品和奶粉在紅孩子渠道中的銷售額已經(jīng)占到了其銷售總額的30%以上。紅孩子通過產(chǎn)品目錄和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)吸引了超過60萬的活潑會員。并且已經(jīng)將產(chǎn)品線從起家時的母嬰用品順勢延伸到了預(yù)定的化裝品、家居、XX和禮品等領(lǐng)域，開場真正轉(zhuǎn)型為家庭用品目錄銷售商?，F(xiàn)在紅孩子有6000多家供給商，產(chǎn)品種類超過了100萬。并且已經(jīng)實現(xiàn)了三輪3050萬美元的融資，擴X速度進一步加快。事實上，這種利用“電子商務(wù)+目錄+連鎖門店的形式銷售育兒用品的商業(yè)模式在國外已經(jīng)有相當(dāng)成功的

17、運作。如日本的西松屋、365等類似模式的育兒的年收入可以到達70億元人民幣。但是，相對而言，中國目前“虛擬社區(qū)化運作的商業(yè)開展還不成熟，絕大多數(shù)育兒線上與線下互動效果不佳。當(dāng)前，中國育兒的格局主要分為三路：其一，以電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品的紅孩子、愛嬰網(wǎng)；其二，以+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子；其三，就是寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、9ye育兒園、中國媽媽網(wǎng)等以提供資訊、交流、博客、社區(qū)的，它們大多沒有找到穩(wěn)定的盈利模式，物流本錢過高及行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)給電子商務(wù)帶來了很大的障礙。整個模式的成熟還很大程度上依賴社會物流體系的進步和開展，還依賴網(wǎng)上購物消費習(xí)慣的進一步成熟！四、“專

18、業(yè)連鎖化模式-客戶細分，業(yè)態(tài)創(chuàng)新，嬰童專業(yè)連鎖賣場登陸中國。典型代表企業(yè)-德國知名連鎖品牌BABYONE。據(jù)了解，這家一站式購物、產(chǎn)品只針對03歲嬰童的專業(yè)賣場在德國已經(jīng)擁有45家門店，在奧地利開有 1家門店。這家德國最大嬰童專業(yè)連鎖賣場已經(jīng)于2007年9月進入中國，首家店開在福布斯豪布斯卡名品村內(nèi)。BABYONE與中國合作方XX富客斯公司正式簽約攜手，富客斯總裁DavieLu介紹，BABYONE將花2年時間在XX試點開設(shè)兩家專業(yè)嬰童超市。一旦試點成功，將以華東地區(qū)為主，快速拓展，包括正式運作其特許加盟體系。5年內(nèi)方案開出50家超市。據(jù)悉，德國BABYONE每家店約有1萬種商品，其中160種屬于自有品牌產(chǎn)品。自有品牌的銷售可占總銷售額的20%。目前一局部自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)在中國生產(chǎn)。BABYONE曾表示未來還將在