寶潔戰(zhàn)略STP品牌策略

1、六、STP戰(zhàn)略分析6.1 市場(chǎng)細(xì)分( Segmenting )市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)在經(jīng)營時(shí)才能鎖定自己 的目標(biāo)市場(chǎng)， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的定位。 有了明確的定位， 企業(yè)才能有針對(duì) 性的設(shè)計(jì)獨(dú)特產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分和平臺(tái)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分，而不是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的細(xì)分，即市場(chǎng)細(xì)分就是 對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分。 凡是可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素， 以及體現(xiàn)需求差異的外在 因素都可以作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 本文將主要將對(duì)寶潔公司的市場(chǎng)進(jìn)行地理細(xì)分、 人 口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。6.1.1 地理細(xì)分保潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在技術(shù)研究方面。 由于東

2、西方人種在體質(zhì)上有 諸多的不同，如發(fā)質(zhì)、皮膚等，因而在日化用品的使用偏好上也有諸多差異。如 寶潔公司曾將日本和東南亞消費(fèi)者的頭發(fā)拿到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行化驗(yàn)， 經(jīng)過與美國本地 消費(fèi)者頭發(fā)的化驗(yàn)比較發(fā)現(xiàn)， 東方人的發(fā)質(zhì)更加干、 硬，于是寶潔對(duì)潘婷進(jìn)行了 技術(shù)更新，推向了亞洲市場(chǎng)，在日本，潘婷產(chǎn)品的重點(diǎn)是營造強(qiáng)韌秀發(fā)，亞洲范 圍內(nèi)，全新潘婷乳液修復(fù)系列產(chǎn)品能夠滋潤秀發(fā)， 防止發(fā)梢分叉， 從而贏得了消 費(fèi)者的喜愛。深層滋養(yǎng)發(fā)膜【深層修護(hù)，重點(diǎn)強(qiáng)韌脆弱發(fā)絲】全天候損傷修護(hù)精華乳【深入滲透修護(hù)，滋潤直至發(fā)芯】日間保濕修護(hù)精華噴霧【密集修護(hù)，幫助顯著減少分叉】夜間煥然修護(hù)免洗精華乳【維他命原發(fā)心滲入科技，清爽不油膩

3、】分叉密集修護(hù)精華液【94 %高純度精華，瞬間伸頭毛鱗片】圖表1潘婷乳液修復(fù)系列寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)選擇廣州搶灘登陸是別具匠心的。廣州處于珠 江三角洲腹地，地理位置得天獨(dú)厚，投資環(huán)境優(yōu)越，投資政策優(yōu)惠。并且廣州地 區(qū)是國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力雙高地區(qū)， 與北京上海不相上下，而寶潔公司一直以 高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，二者不謀而合。寶潔公司依靠廣州，逐漸將業(yè)務(wù)北上發(fā)展， 順著沿海地區(qū)擴(kuò)展，輻射全國。立足廣州，為寶潔公司在中國的市場(chǎng)開發(fā)過程打 下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，寶潔在廣州的投資回報(bào)遠(yuǎn)超過了世界各地。6.1.2人口細(xì)分人口細(xì)分可以根據(jù)人文統(tǒng)計(jì)變量（如年齡、家庭、性別、收入、職業(yè)、教育 水平、宗教、社會(huì)階級(jí)）為基

4、礎(chǔ)劃分為不同的群體。價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購買行為 有著巨大的影響能力，因此，很大程度上，根據(jù)人文統(tǒng)計(jì)量將人口劃分為不同價(jià) 格忍受程度的社會(huì)群體，進(jìn)而進(jìn)行人口細(xì)分。消費(fèi)者的年齡和教育水平和產(chǎn)品價(jià)格彈性成反比。消費(fèi)者的年齡和受教育程 度越高，對(duì)于價(jià)格的敏感度越高，而年齡較小、受教育程度較低的人群對(duì)于價(jià)格 的忍受程度相對(duì)較高。年齡較大的消費(fèi)者更加注重消費(fèi)品的適用性和性價(jià)比水平 的高低，而年輕人則有著求新、好奇、透支消費(fèi)的消費(fèi)行為。寶潔公司是以高品質(zhì)、高價(jià)位的形象進(jìn)入中國市場(chǎng)，最初洗發(fā)水的價(jià)格是國 內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的3-5倍。但寶潔公司賦予洗發(fā)水產(chǎn)品高品質(zhì)的形象和新穎的包 裝，充分利用了青年消費(fèi)者的獵奇心理

5、和先導(dǎo)消費(fèi)作用， 成功的打開了中國市場(chǎng)。 收入細(xì)分也是一個(gè)重要的人口變量。近年來，寶潔日化產(chǎn)品在中國高端市場(chǎng) 趨于飽和， 進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。 寶潔主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、 減少廣告投放等降低 產(chǎn)品成本。 推行低價(jià)位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水品， 與國內(nèi)低價(jià)品牌爭(zhēng) 奪三、四線城市以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)。6.1.3 心理細(xì)分心理細(xì)分即根據(jù)購買者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)，將購買者劃分為 不同的群體。人們的消費(fèi)行為往往會(huì)受到心理因素的影響。20 世紀(jì) 80 年代“幫寶適”在日本的銷售失敗是最好的證明。當(dāng)時(shí)“幫寶 適”是按美國人的喜好設(shè)計(jì)的 , 吸濕性較差 , 而日本父母更愿意使用吸水性強(qiáng)的 尿布 ,

6、以使嬰兒保持干燥狀態(tài)。 寶潔照搬美國的營銷戰(zhàn)略 , 當(dāng)年損失上百萬美元。 寶潔明白這一點(diǎn)后引入了一種吸水性更強(qiáng)的尿布 Uta 尿布 , 以滿足日本父 母的要求。寶潔又將尿布改進(jìn)得更薄 , 裝在一個(gè)更小的包裝袋出售 , 以適應(yīng)日本 家庭壁櫥空間很小的特點(diǎn) , 受到日本婦女的青睞 , 年銷售額很快達(dá)到 10 億美元 高峰。寶潔為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理想的中文名稱 , 防止產(chǎn)品名稱直譯讓人難以理解。其 中文名稱都結(jié)合了產(chǎn)品功效特點(diǎn)且形象動(dòng)人 , 如飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士 等 , 聽起來朗朗上口 , 容易激起顧客的聯(lián)想。配上高品質(zhì)的形象 , 寶潔無形中提 升了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信賴度。6.1.4 行為細(xì)分行

7、為細(xì)分是指按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng) , 包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、 使用頻率、偏好程度等變量。不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品追求的利益是不同的 , 偏 好也不盡相同。產(chǎn)品的不同功效會(huì)滿足不同消費(fèi)者的利益需求。以洗發(fā)水為例， 各品牌皆有不同的定位， 比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素 B5”， 海飛絲的“有效祛除頭屑” ，維達(dá)沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤澤” 。通過這種將一個(gè)品 牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起的方式， 寶潔不僅成功地加強(qiáng)了品牌在顧 客心中的印象 , 而且在洗發(fā)水市場(chǎng)上取得良好的聲譽(yù) , 這有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品 的推廣。6.2 目標(biāo)市場(chǎng)( Targeting )寶潔公司在日化

8、用品方面屬于全覆蓋式的市場(chǎng)模式， 面向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的多 個(gè)消費(fèi)群體，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)群體，即為寶潔公司對(duì)應(yīng)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。 由于其高品質(zhì)高價(jià)位的特性，面向的主要是價(jià)格忍受程度高，追求高質(zhì)量產(chǎn)品， 有較高收入水平的青中年群體。面向不同年齡段的消費(fèi)者，根據(jù)偏好的不同應(yīng)當(dāng)制定不同的廣告策略。寶潔 公司品牌眾多， 產(chǎn)品同質(zhì)化程度低， 由于消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品需求越來越大， 隨著 競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大， 寶潔應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品上加強(qiáng)差異化戰(zhàn)略， 通過創(chuàng)造其產(chǎn)品和服務(wù)不 同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客感知價(jià)值，而取得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.3 市場(chǎng)定位( Positioning )寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)， 美化

9、消費(fèi)者的生活” 為公司的宗旨，將自己的品牌定位為“以高取勝” ，產(chǎn)品一向以“高價(jià)位、高品 質(zhì)”著稱。寶潔公司自從進(jìn)入中國市場(chǎng)以來， 一致將自己定位為高品質(zhì)高價(jià)位。 中國國 產(chǎn)品牌魚龍混雜，質(zhì)量差，品質(zhì)較高的則是價(jià)格高昂。寶潔公司利用這一空隙， 針對(duì)中國市場(chǎng)推出高品質(zhì)， 價(jià)格比同類國產(chǎn)品牌更低的產(chǎn)品， 正切中消費(fèi)者崇拜 名牌的心理特點(diǎn)，贏得了追求品質(zhì)的消費(fèi)者的青睞。寶潔公司的品牌定位根據(jù)品牌所屬的不同市場(chǎng)而變化。 每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)由一群 特殊的消費(fèi)人群組成， 因此這使得寶潔公司在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能夠找到相應(yīng)的目 標(biāo)人群，帶有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品營銷。在國際市場(chǎng)上， 寶潔采取的市場(chǎng)定位策略是正面交鋒策略，

10、與其最大的競(jìng)爭(zhēng) 者聯(lián)合利華采用相同的戰(zhàn)略以及相同的市場(chǎng)定位。 正面交鋒的策略使用得當(dāng)不僅 可以激發(fā)企業(yè)巨大的凝聚力， 提高企業(yè)創(chuàng)新能力， 而且還能在競(jìng)爭(zhēng)中取得巨大的 成功。七、品牌策略分析在日化行業(yè)中，由于產(chǎn)品種類繁多，體積較小，許多企業(yè)進(jìn)行著多產(chǎn)品多品 牌的經(jīng)營，而寶潔公司是第一個(gè)在全球開展“一品多牌”的企業(yè)，目前寶潔公司的品牌共分為美尚、健康、家居二大類，多達(dá)22個(gè)子品牌。因而寶潔的多品牌戰(zhàn)略的成功，成為了日化企業(yè)的典范，有必要進(jìn)行詳盡的分析OlaybrIIufi轉(zhuǎn)SK1Xj!FANflNI-<333圖表2寶潔旗下日化品牌分類7.1寶潔多品牌策略7.1.1多品牌策略的動(dòng)機(jī)分析盈利性的

11、公司市場(chǎng)目標(biāo)包括總規(guī)模的擴(kuò)大、 現(xiàn)有市場(chǎng)份額的增加和細(xì)分市場(chǎng) 的進(jìn)入。對(duì)于寶潔來講，更全面的日化市場(chǎng)覆蓋、更高的市場(chǎng)占有率可以實(shí)現(xiàn)更 高的銷售收入和利潤。然而日化產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)之間極大的差異使得寶潔不可能用 單一品牌滿足所有需求。而多品牌戰(zhàn)略則可以打造不同品牌的產(chǎn)品特色，進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，保證品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)能夠符合細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求。7.1.2多品牌策略的可行性分析（1）需求多樣化創(chuàng)造客觀條件并不是所有行業(yè)都適合于多品牌戰(zhàn)略， 但是由于日化航運(yùn)業(yè)的特殊性，即消 費(fèi)群體龐大、需求的多樣化和產(chǎn)品差異性極大，使得多產(chǎn)品策略能夠滿足消費(fèi)多 元化的市場(chǎng)需求。（2）寶潔公司有宏厚的資金背景作支撐多品牌

12、策略對(duì)公司財(cái)務(wù)、資金要求很高，培育一個(gè)品牌需要一定投入進(jìn)行前 期產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)線建設(shè)、品牌的人力資源團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)開發(fā)等等，而同時(shí)經(jīng) 營相對(duì)獨(dú)立的多個(gè)品牌則更需要大量的資金參與運(yùn)作。資金的支持對(duì)于多品牌策略至關(guān)重要。 由下圖可知截至2015年6月30日的 2015財(cái)年，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售額均出現(xiàn)下滑，銷售額同比下降5疥763億美元，而凈收益則同比下降了 40疥70億美元。盈利能力的降低使得寶潔 公司無法支撐多品牌策略的順利進(jìn)行，因此，寶潔公司放棄了旗下約100多個(gè)品牌，希望將力量集中于包括圖表1中所示的70-80個(gè)品牌。IView: Ann«4il Data | Quarte

13、rly DataAll numbers In thousandsP&rlod EndingJun 30,Z015Jun 302014Jun 30h2013Total Revenue76,279,00080.510.00080,116,0(0Cost of Revenue38.376.00041.010,00039.991,000Gross Profit37,403,00040,125,000Operating ExpensesResearch Deelcpmert-Selling Gererai and Administrative25,613.00024.760.00C25,00&#

14、39;0,000Mon Recurring-308.000Others-Total Opertina Expenses*Operating Income or Lobs11,790,00014.MO.OOO13,817,000Income from Contiruinq OperationsTotal OtherIncoma/Expens&s PJ&t682.DOO307.0001,029,000Earnings e&fore InterestTaxes12,472.00015.047.00014.946,000Interest Expense626.000710.00

15、066AAOOIncome Before Th11.946.00014.337.OTC14,179,000Income Tas2,916.0003 019.0003.226.000Minority interest(108,000)(142.0001(90,000)f-Jel Income From Continuing Ops8.930.00011.310.00010,953,00rian-re c:u rring EventsDiscontinued OperationsEjttra ordin ar. Items(1786,000)467.000449.000Effect 01 Acco

16、unting Grian&sOther Items.tier Income7|036.00011.6400011,312,000Pre ferra d Sto ck An d OtherAd.ustments-Net Incomecable ToCommon Shares7,036.00011.643.00011,312,000圖表 3 P & G in come stateme nt(2013-2015 )(3) 寶潔注重研發(fā)創(chuàng)新公司意識(shí)到技術(shù)先進(jìn)性對(duì)于開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品的重要意義。目前寶 潔在全球擁有 90000名科學(xué)家，超過8.3 萬項(xiàng)專利技術(shù)，每年在科創(chuàng)方面的研究

17、 投入超過22億。面對(duì)高速變化的市場(chǎng)需求，寶潔提出了 “開放式創(chuàng)新”，通過“C+D(conn ection & develop )模式，從傳統(tǒng)的“圭寸閉式創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“開 放式創(chuàng)新”。通過發(fā)放專利權(quán)的使用許可證，知識(shí)產(chǎn)權(quán)不再只是消耗公司收入的 負(fù)擔(dān)，而是可以大幅度提高股東收益的潛在來源。 C+D模式的目的是利用寶潔現(xiàn) 在有的一切知識(shí)產(chǎn)權(quán)各種內(nèi)部聯(lián)系、創(chuàng)意、人才、資產(chǎn)，以及與世界各地的 個(gè)人、機(jī)構(gòu)和企業(yè)建立的外部聯(lián)系，大力推動(dòng)研發(fā)過程。這種內(nèi)、外部研發(fā)雙管 齊下的模式使寶潔始終處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位。(4) 寶潔注重人力資源管理，寶潔公司認(rèn)為認(rèn)識(shí)企業(yè)最關(guān)鍵的因素 寶潔指定的內(nèi)部培

18、養(yǎng)制度讓寶潔員工忠誠度遠(yuǎn)高于其他公司。 對(duì)員工進(jìn)行全 員、全面、全方位、針對(duì)性培訓(xùn)，保證了寶節(jié)能吸引眾多優(yōu)秀人才。同時(shí)，被稱 為“人才工廠”的“寶潔大學(xué)”為寶潔輸入源源不斷的新鮮血液。7.1.3 寶潔多品牌策略模式母子品牌組合寶潔公司旗下的大部分洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、洗浴用品、洗衣用品、衛(wèi)生巾、紙尿 褲都采用母子品牌延伸策略。寶潔公司母品牌“ P&G” 一直以來被公認(rèn)為處于 日化行業(yè)的領(lǐng)先地位，擁有很好的商業(yè)信譽(yù)和質(zhì)量保證，因此將母品牌“P&G” 的LOGO附加在子品牌產(chǎn)品上，相當(dāng)于向廣大消費(fèi)者提供信譽(yù)和質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌和其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力； 子品牌影響力的擴(kuò)散和市場(chǎng)占有率的提高又

19、可以 反哺提升母品牌的品牌資產(chǎn)， 豐富母品牌形象從而形成母品牌和子品牌之間的良 性互動(dòng)。實(shí)行母子品牌組合策略存在一定的限制性條件， 只有當(dāng)母品牌聯(lián)想與子品牌 的品牌形象一致或相似時(shí)，母子品牌組合策略才能夠?qū)崿F(xiàn)其相輔相成的功效。隱身品牌架構(gòu)很多時(shí)候，母子品牌不一定要聯(lián)系在一起，甚至有時(shí)母公司會(huì)故意隱身不讓消費(fèi)者知曉。例如在寶潔集團(tuán)中，SK- U的精品和貴族形象與P&G大眾日化形 象存在沖突，則SK- U有意回避并隱去背后的母品牌 P&G,致力于打造高端的 品牌形象。再如OLAY和吉利，雖然他們的目標(biāo)市場(chǎng)定位在中等消費(fèi)群體，但美容護(hù)膚品和電子剃須刀與寶潔日化品地定位存在一定差距，若

20、要實(shí)行母子品牌策略可能會(huì)引起消費(fèi)者群體對(duì)于子品牌專業(yè)性的質(zhì)疑，因此寶潔對(duì)于這些品牌形象與母品牌存在一定差異的子品牌都進(jìn)行了隱身品牌架構(gòu)。7.1.4寶潔多品牌策略優(yōu)、劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)(1) 進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。單個(gè)品牌的產(chǎn)品擁有自己的特性，但不能滿足其他需求的消費(fèi)者。如果推出多品牌策略，就能夠利用多個(gè)品牌 的多個(gè)特性占據(jù)盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)，提高母公司的市場(chǎng)占有率。(2) 降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。使用多品牌策略可以避免因某品牌的決策失誤而導(dǎo)致 整個(gè)企業(yè)陷入危機(jī)。由于各品牌之間獨(dú)立宣傳，即是其中一個(gè)出現(xiàn)問題，也不會(huì) 牽連其他品牌，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。(3) 有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力，提高整體效益

21、。由于企業(yè)內(nèi)部劃分了不同的品牌，因此企業(yè)內(nèi)部各部門、各品牌經(jīng)理之間自然而然形成了一種競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng) 的壓力促使項(xiàng)目經(jīng)理積極進(jìn)行品牌營銷與市場(chǎng)開拓工作， 有助于提高企業(yè)的整體 效率。劣勢(shì)(1) 多品牌造成品牌混亂，容易使消費(fèi)者將各品牌產(chǎn)品特點(diǎn)混淆，造成市場(chǎng)區(qū)分的重復(fù)，導(dǎo)致寶潔公司旗下的品牌之間形成競(jìng)爭(zhēng)，在同一市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪份額， 而公司整個(gè)的市場(chǎng)份額未能上升。(2) 單個(gè)品牌攤銷成本過大。每個(gè)品牌的運(yùn)行都需要一定的資金投入，建 立自己一套的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)鏈的建立、人才團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備、市場(chǎng)營銷等等，當(dāng)多品 牌同時(shí)進(jìn)行時(shí)，資金壓力過大，財(cái)務(wù)狀況堪憂。(3) 產(chǎn)品更新是寶潔公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之一，但它是建立在巨大的產(chǎn)品研發(fā)的投入之上的，這就不可避免的導(dǎo)致了成本的上升和利潤下降7.2 寶潔現(xiàn)行品牌策略（1）集中發(fā)展少數(shù)大品牌寶潔CEO雷富禮極力主張，寶潔要把重點(diǎn)擺在建立并維持核心品牌成為領(lǐng) 導(dǎo)品牌上。 2013 年雷富禮重回寶潔公司后，寶潔公司即開始計(jì)劃剝離超過一半 的落后子品牌，保留 70-80 個(gè)具有重大影響力的大品牌。這是全國最大的日化公 司變得更靈活、提振增長速度的激進(jìn)嘗試。由于新產(chǎn)品開發(fā)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，因此開發(fā)一個(gè)新品牌的成本遠(yuǎn)比維護(hù)原 有成功品牌高得多。 而過多的品牌會(huì)提高管理成本， 如果品牌過多， 而品牌貢獻(xiàn) 率參差不齊， 與其將資金投入貢獻(xiàn)率