SEM質(zhì)量度優(yōu)化

1、淺談SEM競價賬戶優(yōu)化（二）首先，感謝各位企業(yè)家朋友從百忙之中抽出一個小時的寶貴時間來收看我今天的微直播。兩周前為大家講了一下SEM賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，隨后有不少朋友私下向我提出了一些相關(guān)問題。今天我就針對大家提出的問題講一下相關(guān)的知識點。眾所周知，百度競價系統(tǒng)是在搜索引擎上根據(jù)我方與行業(yè)競爭對手的出價與質(zhì)量度進行關(guān)鍵詞排名，并按照用戶點擊付費的推廣方式。但是大家可否知道我們?yōu)榭蛻酎c擊付出的費用并非是我們所出的價格。那么什么是出價呢？出價即我們愿意為一次點擊所支付的最高費用。度娘計費機制保證實際點擊價格不超過我們的出價，一些情況下甚至可能遠低于我們的出價，為我們盡可能地節(jié)省推廣預(yù)算。出價和關(guān)鍵詞質(zhì)量

2、度一起影響我們的關(guān)鍵詞排名，在質(zhì)量度相同的情況下，出價越高，排名越靠前。建議大家根據(jù)關(guān)鍵詞能為我們帶來的商業(yè)價值的大小來設(shè)定出價，獲得更好的推廣效果。出價包括推廣單元出價和關(guān)鍵詞出價。將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞劃分到同一推廣單元，這就意味著這些關(guān)鍵詞的商業(yè)價值大致相同，我們可以方便地為該推廣單元設(shè)定統(tǒng)一的出價。如果我們希望為某些關(guān)鍵詞設(shè)定出價，可以在關(guān)鍵詞/創(chuàng)意列表頁面設(shè)定關(guān)鍵詞出價。在為關(guān)鍵詞和其所在的推廣單元同時設(shè)定出價的情況下，以關(guān)鍵詞的出價為準。當(dāng)然我們的出價并不等于我們所支付的“點擊價格”。那么什么是點擊價格？點擊價格是指我們?yōu)槟繕丝蛻舻狞c擊訪問所支付的實際推廣費用。百度計費機制可

3、以為我們盡可能地節(jié)省預(yù)算，使實際點擊價格不超過我們的出價。我們?yōu)橐淮吸c擊所支付的推廣費用實際上是維持當(dāng)前推廣排名所需的最低費用。點擊價格是由我們和其他客戶的排名關(guān)系、出價和質(zhì)量度等因素共同決定的，對于同一賬戶內(nèi)的同一關(guān)鍵詞，在我們的出價不變的情況下，由于以上因素隨時可能發(fā)生變動，同一關(guān)鍵詞在不同時刻的點擊價格可能是不同的。那么問題來了，度娘每次點擊價格是如何計算的？剛剛我們說了，點擊價格取決于我們和其他客戶的排名、出價和質(zhì)量度，最高不會超過我們?yōu)殛P(guān)鍵詞所設(shè)定的出價。1.一般情況下，每次點擊價格的計算公式為：2.如果我們的關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名，或是唯一一個可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果，則點擊價

4、格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格。請注意：質(zhì)量度越高，該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格越低。 例如：搜索詞“鮮花預(yù)訂”，四個公司的推廣結(jié)果展現(xiàn)：由質(zhì)量度*出價決定，推廣結(jié)果的排名順序依次為客戶A、客戶B、客戶C、客戶D的相應(yīng)關(guān)鍵詞。根據(jù)以上計算方法，每個關(guān)鍵詞的點擊價格分別如下：請注意：1.在這一計費方式下，關(guān)鍵詞的點擊價格肯定不會超過我們自己設(shè)定的出價2.在同一排名上，質(zhì)量度越高，我們需要支付的點擊價格就越低，建議大家不斷優(yōu)化質(zhì)量度以降低推廣費用，提升投資回報率3.競爭環(huán)境隨時可能發(fā)生變化，即使我們的出價不變，同一關(guān)鍵詞在不同時刻的點擊價格也可能不同。什么是最低展現(xiàn)價格最低展現(xiàn)價格是指為使該關(guān)鍵詞上線展現(xiàn)，

5、我們需要設(shè)定的最低出價，由關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和商業(yè)價值共同決定。質(zhì)量度的引入能保證將相關(guān)性更強、質(zhì)量更高的搜索結(jié)果展現(xiàn)在目標客戶面前，進而最終保證我們的推廣效果。如果關(guān)鍵詞的出價低于最低展現(xiàn)價格，關(guān)鍵詞狀態(tài)將顯示為“搜索無效”而無法獲得展現(xiàn)機會。其實相信大多數(shù)理科出身的朋友在看到公式后就立刻明白我們要做什么了。那就是提高自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量度。以此來降低最低展現(xiàn)價格，獲得展現(xiàn)機會。質(zhì)量度優(yōu)化可以嘗試以下四個方向：1.保證關(guān)鍵詞完全飄紅2.提升創(chuàng)意可讀性3.提升創(chuàng)意相關(guān)性和營銷性4.優(yōu)化推廣落地頁，包裝落地頁以上四點我記得在上次的直播中講過，但是有點沒講完，那么我們就接著講講怎樣撰寫更有吸引力的創(chuàng)意。出

6、色的創(chuàng)意能使我們的推廣結(jié)果在眾多結(jié)果中脫穎而出，在第一時間抓住目標客戶視線，從而為我們帶來更多潛在客戶；創(chuàng)意質(zhì)量的好壞將在很大程度上影響關(guān)鍵詞的點擊率，并通過質(zhì)量度進一步影響我們的推廣費用和推廣效果。建議大家通過創(chuàng)意報告評估創(chuàng)意質(zhì)量，在內(nèi)容上和形式上持續(xù)對創(chuàng)意進行優(yōu)化，來發(fā)現(xiàn)最能吸引目標客戶的買點和表達風(fēng)格，進一步提升關(guān)鍵詞的點擊率和質(zhì)量度，以此提升最終的投資回報率。以下從內(nèi)容和形式兩方面，介紹一些創(chuàng)意撰寫技巧。從內(nèi)容來看：1.創(chuàng)意必須針對關(guān)鍵詞撰寫針對關(guān)鍵詞撰寫創(chuàng)意，意味著您的創(chuàng)意更能符合目標客戶的搜索需求，更能激發(fā)目標客戶的關(guān)注和興趣。以下以“玫瑰花”業(yè)務(wù)為例，給出了幾個針對關(guān)鍵詞撰寫創(chuàng)意

7、的示例：創(chuàng)意1（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：創(chuàng)意2（搜索詞：北京送花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：北京送花）：2.盡可能地包含價格和促銷內(nèi)容目標客戶能從創(chuàng)意中了解到的產(chǎn)品相關(guān)信息越多越好。如果目標客戶在看到價格后仍然點擊，說明他們對價格水平比較滿意，很有可能購買。如果他們覺得價格不合適，就不會點擊您的推廣結(jié)果。特別是對于個人消費者來說，價格和促銷信息很容易吸引他們的關(guān)注，尤其是以數(shù)字形式出現(xiàn)的優(yōu)惠幅度、折扣額等，例如“歲末85折酬賓，寒假報名3重驚喜”。如使用免費、優(yōu)惠、促銷等詞匯，請確保訪問URL指向的是明示這些信息的網(wǎng)站頁面。實踐表明，讓潛在客戶越早越充分地了解到事實，越有助于他們做出購買決策。

8、3.使用富有號召性的詞匯這類詞匯很容易抓住目標客戶的眼球，并激發(fā)他們采取行動，包括：“申請”、“注冊”、“報名”、“咨詢”、“撥打”等帶有行動色彩的動詞“立即”、“馬上”、“現(xiàn)在”等營造緊迫感的時間副詞。4.使用更加醒目的非中文字符來吸引目標客戶注意，如數(shù)字、符合規(guī)范的標點符號等。同時量化的服務(wù)更能激發(fā)用戶需求。試比較以下創(chuàng)意：創(chuàng)意1（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：創(chuàng)意2（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：從形式上看：1. 當(dāng)目標客戶的搜索詞觸發(fā)您的推廣結(jié)果時，您的標題、描述中與搜索詞一致的部分將以紅色顯示，稱之為“飄紅”。數(shù)據(jù)表明，1-3次的飄紅將顯著提高目標客戶對推廣結(jié)果的關(guān)注

9、。建議大家在標題和描述中都要插入通配符以獲得飄紅。2.嘗試不同的句式例如，疑問句更能引起好奇，感嘆句的語氣更加激烈，一般來說，比陳述句更能吸引關(guān)注。試比較以下創(chuàng)意：創(chuàng)意1（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：創(chuàng)意2（搜索詞：玫瑰花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：玫瑰花）：3.對創(chuàng)意標題而言，短句為主，用品牌名代替公司全稱，避免過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱占據(jù)字符位置，試比較以下創(chuàng)意：創(chuàng)意1（搜索詞：鮮花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：鮮花）：創(chuàng)意2（搜索詞：鮮花，觸發(fā)關(guān)鍵詞：鮮花）：說完創(chuàng)意我們繼續(xù)談?wù)勅绾螢橥茝V單元設(shè)定和修改出價。 在新建推廣單元時，我們設(shè)定的出價適用于該推廣單元內(nèi)的所有關(guān)鍵詞。對現(xiàn)有的推廣單元修改出價，操作方法

10、如下：1.點擊導(dǎo)航“推廣管理”2.點擊推廣單元所屬的推廣計劃名稱鏈接，進入推廣單元列表3.點擊推廣單元出價列中的“修改”，或勾選多個推廣單元前的方框，點擊上方的“修改出價”4.在輸入框里輸入出價，點擊“保存”即修改成功。我們還可以通過批量工具，同時為多個推廣單元設(shè)定和修改出價。一般情況下，通過前面的公式我們已經(jīng)知道了，關(guān)鍵詞排名是需要由出價和關(guān)鍵詞質(zhì)量度共同決定的。那么僅僅通過批量的關(guān)鍵詞出價并不能達到理想的投資回報率。（土豪請無視）。 如何為關(guān)鍵詞設(shè)定和修改出價我們可以為關(guān)鍵詞設(shè)定或修改出價，操作方法如下： 1.點擊導(dǎo)航“推廣管理”2.點擊關(guān)鍵詞所屬的推廣計劃名稱鏈接，進入推廣單元列表3.點

11、擊關(guān)鍵詞所屬的推廣單元名稱鏈接，進入關(guān)鍵詞/創(chuàng)意列表4.點擊關(guān)鍵詞出價列中的“修改”，或勾選多個關(guān)鍵詞前的方框，點擊上方的“修改出價”5.設(shè)定或修改關(guān)鍵詞出價，點擊“保存”即成功加粗的關(guān)鍵詞出價表示了什么？在關(guān)鍵詞的“出價”一欄中，使用推廣單元出價的關(guān)鍵詞出價用普通字體表示；單獨設(shè)置了出價的關(guān)鍵詞，出價用加粗后的字體表示。如下圖所示：做SEM的兩個考核點一個是KPI另一個是投入產(chǎn)出比。有不少朋友問我，我們每天在SEM上每天投入多少合適？關(guān)于這個問題我認為這個各行各業(yè)的情況不同，關(guān)鍵詞數(shù)量不同，沒有統(tǒng)一標準。我們需要通過不斷地試錯，根據(jù)每日預(yù)算、下線時間、點擊單價、客單價、目標客戶行為習(xí)慣等實際

12、情況來見招拆招。那么我們要如何制定我們的競價預(yù)算呢？在講這個問題前我們先要明白幾個概念。1.什么是每日預(yù)算 每日預(yù)算即我們每天愿意支付的最高推廣費用。在當(dāng)天的點擊費用總額（消費）達到我們設(shè)定的預(yù)算值后，經(jīng)一定的系統(tǒng)刷新時間，我們的推廣結(jié)果會自動下線，目標客戶搜索時不再展現(xiàn)我們的推廣結(jié)果。我們可以為搜索推廣賬戶設(shè)置每日預(yù)算，或者為不同推廣計劃分配不同的預(yù)算。 例如：某英語培訓(xùn)公司每年5月的港大面試，有單獨的推廣費。不希望影響其他產(chǎn)品的預(yù)算。那么就可以給這個產(chǎn)品建獨立的計劃，并設(shè)置預(yù)算；又例如：某公司主營全國各地的旅游業(yè)務(wù)，希望在每個旅游景點的旺季期間加大推廣力度，如冬季主推海南旅游，秋季主推壩上

13、草原等，可以建立以各旅游景點來劃分的推廣計劃，并在各個推廣計劃中靈活調(diào)配整體預(yù)算。 2.什么是最近下線時間在我們設(shè)置了每日預(yù)算的情況下，在當(dāng)天的點擊費用總額（消費）達到我們設(shè)定的預(yù)算值后，我們的推廣結(jié)果會自動下線，即目標客戶搜索時不再展現(xiàn)我們的推廣結(jié)果，這一時間點稱為下線時間。百度的競價后臺系統(tǒng)為我們提供了最近30天內(nèi)、最近7次的推廣下線時間（精確到小時），以便于我們了解在當(dāng)前預(yù)算下的推廣展現(xiàn)時長。由于一天中的各個時段都可能會有目標客戶在百度上搜索我們的產(chǎn)品/服務(wù)，如果我們的每日預(yù)算設(shè)置較低而導(dǎo)致在比較早的時間就推廣下線，也就意味著我們未能覆蓋全部潛在客戶，甚至可能會錯過最佳的推廣時機。特別是

14、，預(yù)算較低可能會導(dǎo)致我們一天中獲得的訪問量極其有限， 而目標客戶的轉(zhuǎn)化需要一定的數(shù)量積累做基礎(chǔ)，因此我們可能難以見證推廣效果。建議大家結(jié)合最近下線時間，合理設(shè)置預(yù)算，盡量保證充分的推廣展現(xiàn)時長。 隨后根據(jù)數(shù)據(jù)分析目標客戶群體的具體上線習(xí)慣時間分布再做出具有針對性的調(diào)整。如何設(shè)置和修改每日預(yù)算為搜索推廣設(shè)置每日預(yù)算的操作方法如下：1.點擊導(dǎo)航“推廣管理”鏈接2.點擊“賬戶設(shè)置”3.在每日預(yù)算的輸入框中輸入預(yù)算值4.點擊“保存”按鈕即可請注意：1.為了保證我們的推廣效果，每日預(yù)算不能低于50元，否則很可能因訪問數(shù)量過少而無法發(fā)揮推廣效果2.如果我們同時為搜索推廣賬戶和推廣計劃設(shè)置每日預(yù)算，那么推廣計劃的預(yù)算額不能高于賬戶的預(yù)算額，且每日預(yù)算必須高于每個關(guān)鍵詞的出價，否則，推廣結(jié)果將不會展現(xiàn)3.如果某些關(guān)鍵詞搜索量較大、點擊價格較高，可能會導(dǎo)致我們的費用很快達到預(yù)算并下線，我們可以為這些關(guān)鍵詞單獨設(shè)置推廣計劃和每日預(yù)算。4.建議大家在評估效果、衡量投入產(chǎn)出比的基礎(chǔ)上，定期對每日預(yù)算進行調(diào)整。特別是在行業(yè)旺季，建議大家提高預(yù)算，加大推廣力度。注意：我們可以隨時修改每日預(yù)算，但一天之中不能超過30次。在我們