【廣告策劃】重慶主流媒體分析

1、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司789104562317942710？ ？資訊輸入資訊輸入想法輸出想法輸出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE不利不利有利有利產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身市場環(huán)境市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT競爭對手有個人自尊FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具常用的利益點推演工具特點特點功能功能好處好處利益利益改變錯誤認(rèn)識經(jīng)常遇到的難題：經(jīng)常遇到的難題：消費者對我們認(rèn)識不夠消費者對我們認(rèn)識不夠-提供資

2、訊提供資訊消費者對我們沒有需要消費者對我們沒有需要-刺激需求刺激需求NoImage媒介到達(dá)率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品毫無印象對產(chǎn)品毫無印象消費者消費者有意顧客有意顧客潛在顧客潛在顧客顧客顧客 引起注意引起注意Attention引發(fā)興趣引發(fā)興趣Interest刺激欲望刺激欲望Desire 付諸行動付諸行動Action看看房地產(chǎn)廣告策略房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價值鏈分析房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價值鏈分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性地段/區(qū)域規(guī)模/規(guī)劃單價/總價戶型/面積內(nèi)外配套交通/新價值核心屬性利益營銷組合營銷組合銷售體系銷售體系傳播體系傳播體系生產(chǎn)體系生產(chǎn)體系供給體系供給體系信息體系信息體系

3、資金流資金流附屬性附屬性工程的商業(yè)利益工程的商業(yè)利益/時機時機目標(biāo)人群目標(biāo)人群特征形態(tài)/態(tài)度價值觀消費觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動機 中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)方案、粗曠、精品、個性、品牌的開展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產(chǎn)廣告運動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風(fēng)景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代 繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。 因此，我們有必要從一個高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實

4、現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更標(biāo)準(zhǔn)地專業(yè)化運作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看?想想 說說 做做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題；析問題；想：即方案，解決問題的策想：即方案，解決問題的策略；略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；去；做：即實施，發(fā)布或執(zhí)行；做：即實施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜浞康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼毠戮艅Κ毠戮艅Α镜谝皇健俊镜谝皇健?整體分析整體分析我是誰我是誰【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定對誰說對誰說【第三式】【第三式】 傳播定位傳播定位說的方向說的方向【第四式】【第四式】 傳播策略傳播策略說什么說什么【第五式】【第五式】 傳播表現(xiàn)

5、傳播表現(xiàn)怎么說怎么說【第六式】【第六式】 傳播媒介傳播媒介何時說，在哪說何時說，在哪說【第七式】【第七式】 傳播形象傳播形象什么形象去說什么形象去說【第八式】【第八式】 傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行用行動去說用行動去說【第九式】【第九式】 傳播預(yù)算傳播預(yù)算說的花費說的花費【第一式】 整體分析我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？一、大環(huán)境宏觀：1、行業(yè)趨勢2、金融政策和經(jīng)濟環(huán)境3、樓市總體狀況4、競爭狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境微觀：1、樓盤地理位置板塊、區(qū)域、地段等2、工程規(guī)劃占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫

6、、分流等3、周邊配套菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等4、銷售價格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、時機點4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結(jié)優(yōu)勢STRENGTH威脅THREAT時機OPPORTUNITY劣勢WEAKNESS有利有利市場環(huán)境市場環(huán)境樓盤樓盤不利不利附圖附圖SWOTSWOT分析圖分析圖品牌力品牌力產(chǎn)品力產(chǎn)品力附圖附圖競爭位置分析圖競爭位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品樓盤屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述【第二式】 人群厘定對誰說？“物以類聚，人以群分，不同的人

7、住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個找人的規(guī)那么：80/20規(guī)那么一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動機分析(馬斯洛心理需求金字塔3、主力人群再界定4、理由購置力和產(chǎn)品利益決定5、次要人群6、針對主力人群的策略思考二、主力人群描述共性和個性：1、個人、家庭經(jīng)濟收入和儲蓄2、職業(yè)、社會地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動區(qū)域和場所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對策5、生活方式和態(tài)度6、消費觀和形式四、主力人群購置態(tài)度研究

8、：1、購置原因2、其他影響因素3、購置心理因素學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險知覺4、購置行為特征理性經(jīng)濟、被動說服、認(rèn)知、情緒、實現(xiàn)五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會價值影響他們【第三式】 傳播定位說的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告定位可以讓我們到達(dá)“狹告的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個地方也是消費者所夢想的一、核心商業(yè)價值：二、站位的思考：三、傳播定位的原那么：1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)工程，均與開發(fā)商當(dāng)時當(dāng)?shù)叵鄬ο冗M的住宅開發(fā)理念密不可分！

9、廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一個優(yōu)秀的地產(chǎn)工程，可以在一個階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨特性、可長期開展不但有個性，而且是獨占的有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位，人們對工程便會有一對一的聯(lián)想。4、必須塑造出樓盤的識別特征、必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個也只應(yīng)有一個最具傳播價值的樓盤總有一個也只應(yīng)有一個最具傳播價值的“識別特征，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也識別特征，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特

10、殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性、識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識別特征識別特征 與樓盤特點不相關(guān)，那么廣告缺與樓盤特點不相關(guān)，那么廣告缺乏支持點，不可信；乏支持點，不可信；“識別特征與顧客當(dāng)時的識別特征與顧客當(dāng)時的購置需求脫節(jié)，那么廣告無吸引力。購置需求脫節(jié)，那么廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號稱例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家大自然里的寫意人家；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。術(shù)與品味。6、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性、識別特征

11、在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費者面對大量廣告信息時，大腦反響會變得十消費者面對大量廣告信息時，大腦反響會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告：分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；二是以感性方式與消費者進行情感情緒的溝二是以感性方式與消費者進行情感情緒的溝通。通。第二種方式更有效。第二種方式更有效。四、傳播定位五、理由六、傳播口號及說明七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識別和個性因樓盤而定1、品牌個性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名【第四式】 傳播策略說什么？消費者只會選擇他們喜歡的事情做外表上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)來看消

12、費者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請記住一個規(guī)那么：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢一、傳播策略總體思路二、賣點歸納三、傳播的語調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃因工程而異籌備啟動期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象飽滿期、清盤答謝期【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說？有時候，理解對象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合結(jié)果只有一個，既叫座又賣座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到廣告的沖擊力，獨特的視覺語言看得懂廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原那么1、適合消費者的文化品味和審美價值因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。2

13、、有自己的觀點觀點清晰、強烈、獨特，廣告應(yīng)試圖通過觀點引起他們共鳴。3 3、留有足夠的想象空間、留有足夠的想象空間叫賣的時代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費者產(chǎn)生心理互動。4 4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào)、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào)用一種聲音說話，強化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場包裝、展場等【第六式】 傳播媒介何時說？在哪說？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費的一半往往不知被浪費在哪里？信息垃圾充滿整個世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致所以，對媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求一、 目標(biāo)受眾媒介消費習(xí)慣分析1、

14、平面媒介消費習(xí)慣報紙、雜志、戶外等 2、電視媒介消費習(xí)慣3、在線媒介消費習(xí)慣二、主要競爭樓盤媒介投放分析1、競爭樓盤媒介選擇分析 2、競爭樓盤廣告投放量分析 3、競爭樓盤媒介投放周期分析 三、媒介投放總原那么1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個城市，不同的工程定位，也會造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費形態(tài)研究答復(fù)以下問題：目標(biāo)對象是誰？他們在什么時間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費？在哪里運動？出門乘什么交通工具？3、媒介組合、媒介組合精心搭配精心搭配提高

15、注目率提高注目率審慎研究與選擇投放時段如報審慎研究與選擇投放時段如報眼、周一眼、周一抓目標(biāo)人群抓目標(biāo)人群認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面如夜晚如夜晚降低投放本錢降低投放本錢突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時段選擇冷時段短期轟動與長期動銷結(jié)合短期轟動與長期動銷結(jié)合集中立體投放，加集中立體投放，加“保溫廣告保溫廣告4、媒介創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新開掘新的開掘新的“窄告形式窄告形式售房，功夫有時卻在售房之外。售房，功夫有時卻在售房之外。做好口碑傳播做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念傳播文化或居住理念如樓書之外關(guān)于住宅的如樓書之外

16、關(guān)于住宅的觀點手冊觀點手冊找到新的傳播媒體找到新的傳播媒體與目標(biāo)人群緊密溝通的促與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動銷活動5、媒介創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新“蜂鳴式多點廣告營銷蜂鳴式多點廣告營銷特殊的廣告場合特殊的廣告場合如餐飲或?qū)懽謽菭I銷如餐飲或?qū)懽謽菭I銷特殊的廣告形式特殊的廣告形式如大商場內(nèi)的流動展銷宣傳如大商場內(nèi)的流動展銷宣傳點點特殊的人群活動場所特殊的人群活動場所充分利用城市廣場的人充分利用城市廣場的人氣氣特殊的社區(qū)文化活動特殊的社區(qū)文化活動吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與注和參與四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總方案 1、傳統(tǒng)媒介方案 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)分階段傳播

17、策略的制定媒介炒作方案的制定、實施、監(jiān)控及調(diào)整 報紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等2、創(chuàng)新媒介方案【第七式】 傳播形象什么形象去說？俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍。一個想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力一、現(xiàn)場包裝總原那么二、現(xiàn)場包裝的目的三、現(xiàn)場包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境四、現(xiàn)場包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝銷售形象展示銷售形象展示1、 銷售中心形象展示銷售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念售樓內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)提示及指導(dǎo)銷售中心形象背景牌銷售中心形象背景牌及接待局部及接待局部銷售中心現(xiàn)場布置銷售中心現(xiàn)場布置會所系統(tǒng)設(shè)計會所系統(tǒng)設(shè)計展板展板模型

18、模型禮品設(shè)計禮品設(shè)計銷售形象展示銷售形象展示2、 樣板間樣板間戶型牌戶型牌功能牌功能牌免費贈送牌免費贈送牌潔具、櫥具等潔具、櫥具等設(shè)計概念介紹設(shè)計概念介紹銷售形象展示銷售形象展示3、外賣場展示展銷會場設(shè)計氣球大氣球看樓專車招示布地盤現(xiàn)場地盤現(xiàn)場1、地盤形象設(shè)計2、工地圍墻設(shè)計3、工地廣告牌4、銷售通道設(shè)計導(dǎo)示牌立柱掛旗條幅5、室外廣場包裝6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計銷售形象展示銷售形象展示4、戶外廣告車體候車亭路牌廣告立柱廣告2、施工環(huán)境包裝施工區(qū)施工區(qū)1、根底展示、根底展示工地大門工地大門門衛(wèi)室門衛(wèi)室指示牌指示牌-平安警示牌平安警示牌-施工區(qū)標(biāo)示牌施工區(qū)標(biāo)示牌-物資標(biāo)示牌物資標(biāo)示牌-口號標(biāo)語口號標(biāo)語-交

19、通指示牌交通指示牌施工區(qū)施工區(qū)2、展示牌、展示牌工程簡介牌工程簡介牌工程平面圖牌工程平面圖牌平安制度牌平安制度牌工作制度牌工作制度牌組織結(jié)構(gòu)牌組織結(jié)構(gòu)牌工程進度牌工程進度牌宣傳牌宣傳牌生活區(qū)生活區(qū)1、根底展示、根底展示生活區(qū)大門生活區(qū)大門2、宿舍局部、宿舍局部標(biāo)識牌標(biāo)識牌制度牌制度牌人員編號牌人員編號牌功能區(qū)牌功能區(qū)牌衛(wèi)生間牌衛(wèi)生間牌生活區(qū)生活區(qū)3、公共區(qū)局部、公共區(qū)局部食堂區(qū)食堂區(qū)廚房牌廚房牌記餐牌記餐牌臺號臺號功能區(qū)牌功能區(qū)牌洗漱區(qū)牌洗漱區(qū)牌施工人員施工人員管理人員服裝管理人員服裝各工種人員服裝各工種人員服裝施工平安帽施工平安帽參觀平安帽參觀平安帽值勤袖筒值勤袖筒胸卡胸卡施工設(shè)備施工設(shè)備各

20、種施工用車輛配電箱施工器材施工材料標(biāo)識3、辦公環(huán)境包裝辦公環(huán)境辦公環(huán)境1、事物用品系統(tǒng)、事物用品系統(tǒng)工作證卡工作證卡便箋便箋筆、紙杯筆、紙杯手提袋手提袋銷售人員胸牌銷售人員胸牌購房協(xié)議書封套購房協(xié)議書封套置業(yè)方案封套置業(yè)方案封套辦公環(huán)境辦公環(huán)境2、施工管理處、施工管理處現(xiàn)場辦公室招牌現(xiàn)場辦公室招牌工程經(jīng)理室工程經(jīng)理室工程監(jiān)理室工程監(jiān)理室財務(wù)室財務(wù)室工程室工程室休息室休息室4、樓盤品質(zhì)提升建議 建筑外觀建立 園林規(guī)劃、綠化建議 配合主題的小區(qū)設(shè)施建議 其他提升附加值的建立【第八式】 傳播執(zhí)行用行動去說行動的目標(biāo)只有一個，但行動地形式卻多種多樣行動的一致性就是整合傳播的核心無論是廣告、活動、炒作、

21、包裝一、促銷活動策略及工具選擇二、公共關(guān)系策略含各類公共關(guān)系活動、新聞炒作等籌劃 三、整合營銷傳播階段性策略與執(zhí)行 1、分階段廣告策略的制定1- 1、進入市場的時機與姿態(tài)1-2、分階段目標(biāo)制定1- 3、分階段戰(zhàn)術(shù)安排、銷售環(huán)境2、籌備期策略 1-1、廣告主題1-2、時間規(guī)劃1-3、思路和目的1-4、戰(zhàn)術(shù)組合及口號1-5、活動1-6、物料準(zhǔn)備其他階段以此類推、銷售環(huán)境【第九式】 傳播預(yù)算說的花費？投入產(chǎn)出往往成正比，但我們不期望這樣的結(jié)果當(dāng)然，我們期望的是比正比更好的結(jié)果一、總預(yù)算分配概比例及金額二、各推廣階段分配比例三、各媒體分配比例謝謝各位！房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司789

22、104562317942710？ ？資訊輸入資訊輸入想法輸出想法輸出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE不利不利有利有利產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身市場環(huán)境市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT競爭對手有個人自尊FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具常用的利益點推演工具特點特點功能功能好處好處利益利益改變錯誤認(rèn)識經(jīng)常遇到的難題：經(jīng)常遇到的難題：消費者對我們認(rèn)識不夠消費者對我們認(rèn)識不夠-提供資訊提供資訊消費者對我們沒有需要消費者對我們沒有需要

23、-刺激需求刺激需求NoImage媒介到達(dá)率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品毫無印象對產(chǎn)品毫無印象消費者消費者有意顧客有意顧客潛在顧客潛在顧客顧客顧客 引起注意引起注意Attention引發(fā)興趣引發(fā)興趣Interest刺激欲望刺激欲望Desire 付諸行動付諸行動Action看看房地產(chǎn)廣告策略房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價值鏈分析房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價值鏈分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性地段/區(qū)域規(guī)模/規(guī)劃單價/總價戶型/面積內(nèi)外配套交通/新價值核心屬性利益營銷組合營銷組合銷售體系銷售體系傳播體系傳播體系生產(chǎn)體系生產(chǎn)體系供給體系供給體系信息體系信息體系資金流資金流附屬性附屬性工程的商業(yè)利益工程的商業(yè)利

24、益/時機時機目標(biāo)人群目標(biāo)人群特征形態(tài)/態(tài)度價值觀消費觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動機 中國房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)方案、粗曠、精品、個性、品牌的開展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產(chǎn)廣告運動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風(fēng)景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代 繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。 因此，我們有必要從一個高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更標(biāo)準(zhǔn)地專業(yè)化運作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？廣

25、告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看?想想 說說 做做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題；析問題；想：即方案，解決問題的策想：即方案，解決問題的策略；略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；去；做：即實施，發(fā)布或執(zhí)行；做：即實施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜浞康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼毠戮艅Κ毠戮艅Α镜谝皇健俊镜谝皇健?整體分析整體分析我是誰我是誰【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定對誰說對誰說【第三式】【第三式】 傳播定位傳播定位說的方向說的方向【第四式】【第四式】 傳播策略傳播策略說什么說什么【第五式】【第五式】 傳播表現(xiàn)傳播表現(xiàn)怎么說怎么說【第六式】【第六式】 傳播媒介

26、傳播媒介何時說，在哪說何時說，在哪說【第七式】【第七式】 傳播形象傳播形象什么形象去說什么形象去說【第八式】【第八式】 傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行用行動去說用行動去說【第九式】【第九式】 傳播預(yù)算傳播預(yù)算說的花費說的花費【第一式】 整體分析我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？一、大環(huán)境宏觀：1、行業(yè)趨勢2、金融政策和經(jīng)濟環(huán)境3、樓市總體狀況4、競爭狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境微觀：1、樓盤地理位置板塊、區(qū)域、地段等2、工程規(guī)劃占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫、分流等3、周邊配套菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學(xué)校、

27、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等4、銷售價格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、時機點4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結(jié)優(yōu)勢STRENGTH威脅THREAT時機OPPORTUNITY劣勢WEAKNESS有利有利市場環(huán)境市場環(huán)境樓盤樓盤不利不利附圖附圖SWOTSWOT分析圖分析圖品牌力品牌力產(chǎn)品力產(chǎn)品力附圖附圖競爭位置分析圖競爭位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品樓盤屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述【第二式】 人群厘定對誰說？“物以類聚，人以群分，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還

28、要記住一個找人的規(guī)那么：80/20規(guī)那么一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動機分析(馬斯洛心理需求金字塔3、主力人群再界定4、理由購置力和產(chǎn)品利益決定5、次要人群6、針對主力人群的策略思考二、主力人群描述共性和個性：1、個人、家庭經(jīng)濟收入和儲蓄2、職業(yè)、社會地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動區(qū)域和場所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對策5、生活方式和態(tài)度6、消費觀和形式四、主力人群購置態(tài)度研究：1、購置原因2、其他影響因素3、購置心理因素學(xué)習(xí)

29、卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險知覺4、購置行為特征理性經(jīng)濟、被動說服、認(rèn)知、情緒、實現(xiàn)五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會價值影響他們【第三式】 傳播定位說的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告定位可以讓我們到達(dá)“狹告的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個地方也是消費者所夢想的一、核心商業(yè)價值：二、站位的思考：三、傳播定位的原那么：1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)工程，均與開發(fā)商當(dāng)時當(dāng)?shù)叵鄬ο冗M的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一

30、個優(yōu)秀的地產(chǎn)工程，可以在一個階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨特性、可長期開展不但有個性，而且是獨占的有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位，人們對工程便會有一對一的聯(lián)想。4、必須塑造出樓盤的識別特征、必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個也只應(yīng)有一個最具傳播價值的樓盤總有一個也只應(yīng)有一個最具傳播價值的“識別特征，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也識別特征，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。的角度與風(fēng)

31、格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性、識別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識別特征識別特征 與樓盤特點不相關(guān)，那么廣告缺與樓盤特點不相關(guān)，那么廣告缺乏支持點，不可信；乏支持點，不可信；“識別特征與顧客當(dāng)時的識別特征與顧客當(dāng)時的購置需求脫節(jié)，那么廣告無吸引力。購置需求脫節(jié)，那么廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號稱例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家大自然里的寫意人家；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。術(shù)與品味。6、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性、識別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費者面對大量廣告信息時

32、，大腦反響會變得十消費者面對大量廣告信息時，大腦反響會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告：分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；二是以感性方式與消費者進行情感情緒的溝二是以感性方式與消費者進行情感情緒的溝通。通。第二種方式更有效。第二種方式更有效。四、傳播定位五、理由六、傳播口號及說明七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識別和個性因樓盤而定1、品牌個性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名【第四式】 傳播策略說什么？消費者只會選擇他們喜歡的事情做外表上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)來看消費者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請記住一個規(guī)那么：跟

33、有錢的人說文化，跟有文化的人說錢一、傳播策略總體思路二、賣點歸納三、傳播的語調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃因工程而異籌備啟動期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象飽滿期、清盤答謝期【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說？有時候，理解對象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合結(jié)果只有一個，既叫座又賣座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到廣告的沖擊力，獨特的視覺語言看得懂廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原那么1、適合消費者的文化品味和審美價值因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點觀點清晰、強烈、獨特，廣告應(yīng)試圖通過

34、觀點引起他們共鳴。3 3、留有足夠的想象空間、留有足夠的想象空間叫賣的時代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費者產(chǎn)生心理互動。4 4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào)、保持一貫、一致的風(fēng)格和語調(diào)用一種聲音說話，強化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場包裝、展場等【第六式】 傳播媒介何時說？在哪說？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費的一半往往不知被浪費在哪里？信息垃圾充滿整個世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致所以，對媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求一、 目標(biāo)受眾媒介消費習(xí)慣分析1、平面媒介消費習(xí)慣報紙、雜志、戶外等 2、電視媒介消

35、費習(xí)慣3、在線媒介消費習(xí)慣二、主要競爭樓盤媒介投放分析1、競爭樓盤媒介選擇分析 2、競爭樓盤廣告投放量分析 3、競爭樓盤媒介投放周期分析 三、媒介投放總原那么1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個城市，不同的工程定位，也會造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費形態(tài)研究答復(fù)以下問題：目標(biāo)對象是誰？他們在什么時間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費？在哪里運動？出門乘什么交通工具？3、媒介組合、媒介組合精心搭配精心搭配提高注目率提高注目率審慎研究與選擇投放時段如報審慎研究

36、與選擇投放時段如報眼、周一眼、周一抓目標(biāo)人群抓目標(biāo)人群認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面如夜晚如夜晚降低投放本錢降低投放本錢突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時段選擇冷時段短期轟動與長期動銷結(jié)合短期轟動與長期動銷結(jié)合集中立體投放，加集中立體投放，加“保溫廣告保溫廣告4、媒介創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新開掘新的開掘新的“窄告形式窄告形式售房，功夫有時卻在售房之外。售房，功夫有時卻在售房之外。做好口碑傳播做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念傳播文化或居住理念如樓書之外關(guān)于住宅的如樓書之外關(guān)于住宅的觀點手冊觀點手冊找到新的傳播媒體找到新的

37、傳播媒體與目標(biāo)人群緊密溝通的促與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動銷活動5、媒介創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新“蜂鳴式多點廣告營銷蜂鳴式多點廣告營銷特殊的廣告場合特殊的廣告場合如餐飲或?qū)懽謽菭I銷如餐飲或?qū)懽謽菭I銷特殊的廣告形式特殊的廣告形式如大商場內(nèi)的流動展銷宣傳如大商場內(nèi)的流動展銷宣傳點點特殊的人群活動場所特殊的人群活動場所充分利用城市廣場的人充分利用城市廣場的人氣氣特殊的社區(qū)文化活動特殊的社區(qū)文化活動吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與注和參與四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總方案 1、傳統(tǒng)媒介方案 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)分階段傳播策略的制定媒介炒作方案的制定、實施、監(jiān)控及調(diào)整 報紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等2、創(chuàng)新媒介方案【第七式】 傳播形象什么形象去說？俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍。一個想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力一、現(xiàn)場包裝總原那么二、現(xiàn)場包裝的目的三、現(xiàn)場包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境四、現(xiàn)場包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝銷售形象展示銷售形象展示1、 銷售中心形象展示銷售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念