【地產(chǎn)策劃】精品-2008-2009【下載】年3月合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告

1、房地產(chǎn)策劃大全寫好策略簡(jiǎn)報(bào)寫好策略簡(jiǎn)報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真是個(gè)好東西它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個(gè)概念先澄清幾個(gè)概念營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在

2、于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告一次活動(dòng)、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西

3、不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：

4、舉例說明：國際公館：國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也

5、是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的讓

6、市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的

7、市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)不要把它理解

8、為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诘@個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。考慮是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群

9、自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見識(shí)見識(shí)/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者尋找兩至三個(gè)關(guān)

10、鍵競(jìng)爭(zhēng)者不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心舉例說明：舉例說明：國際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：國際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生

11、活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。市場(chǎng)就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營(yíng)銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。舉例說明：舉例說明：

12、5、廣告前看法、廣告前看法真實(shí)感受、精簡(jiǎn)真實(shí)感受、精簡(jiǎn)這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里

13、，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的這就是我們所說的B狀態(tài)；狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。商務(wù)很輕輕松，自然。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。7、單一訴求點(diǎn)、單一訴求點(diǎn)被輸出的信息可以把目標(biāo)從被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到到B它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁它是標(biāo)題，

14、也不是廣告語。也濁IDEA。重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；至高商務(wù)所在；蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來?？梢院煤每紤]把心和家都安定下來。浙江東海：浙江東海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕櫚園三期：棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；生活的每個(gè)地方都可陶醉；加州陽光：加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；8、支持點(diǎn)、支持點(diǎn)單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。灑要放所有的資料，必須和單

15、一訴求有直接關(guān)系。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍(lán)海岸：蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。浙江東海：浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號(hào)：流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1 1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)

16、略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2 2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標(biāo)部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo)全體員工共同分解戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系形成部門工作計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同目標(biāo)控制？繼續(xù)實(shí)施完成計(jì)劃糾偏、調(diào)整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414總經(jīng)理辦公會(huì)AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號(hào)：流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時(shí)間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部?jī)?nèi)部考核？達(dá)到或超出目標(biāo)內(nèi)部激勵(lì)、表揚(yáng)落后目標(biāo)懲罰修正調(diào)整激勵(lì)支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)部門考核員工考核結(jié)束15151616171718182222191920202

17、12123232424AB總經(jīng)理辦公會(huì)流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明流程編號(hào)：流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對(duì)公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對(duì)公司戰(zhàn)略的理解在本部門進(jìn)行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達(dá)成一致戰(zhàn)略共識(shí)6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解7.各個(gè)部

18、門形成本部門的目標(biāo)管理體系目標(biāo)管理體系8.各部門形成部門工作計(jì)劃工作計(jì)劃9.人力資源部對(duì)各各部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實(shí)施工作計(jì)劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標(biāo)控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成督促控制13.各部門對(duì)偏離目標(biāo)的工作進(jìn)行糾正糾正后的方向14.各部門對(duì)方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實(shí)施、完成完成的結(jié)果15.各部門對(duì)自身結(jié)果進(jìn)行考核考核成績(jī)流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)）流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)）流程編號(hào)：流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單16.戰(zhàn)

19、略發(fā)展部對(duì)各部門進(jìn)行考核考核結(jié)果17.人力資源部對(duì)各部門員工進(jìn)行考核考核結(jié)果18.各部門達(dá)到或完成計(jì)劃目標(biāo)勝利的結(jié)果19.各部門沒有達(dá)到目標(biāo)失敗的結(jié)果20.各部門對(duì)績(jī)效人進(jìn)行懲罰批評(píng)、教育21.績(jī)效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo)局部目標(biāo)支持總目標(biāo)23.部門內(nèi)部對(duì)好的績(jī)效人進(jìn)行激勵(lì)精神激勵(lì)24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)對(duì)績(jī)效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵(lì)物質(zhì)和精神激勵(lì)廣告與房地產(chǎn)策劃專題 全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營(yíng)銷案例價(jià)值3800元一套價(jià)值500元一套房地產(chǎn)專題房地產(chǎn)策劃大全寫好策略簡(jiǎn)報(bào)寫好策略簡(jiǎn)報(bào)黑弧廣告2003/07/27它真

20、是個(gè)好東西它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個(gè)概念先澄清幾個(gè)概念營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)

21、容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告一次活動(dòng)、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要

22、符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一

23、個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三

24、思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的讓市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的

25、房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和

26、心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉

27、例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留住）：一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诘@個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去?？紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見識(shí)

28、見識(shí)/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者

29、的核心舉例說明：舉例說明：國際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：國際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對(duì)

30、深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。市場(chǎng)就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營(yíng)銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。舉例說明：舉例說明：5、廣告前看法、廣告前看法真實(shí)感受、精簡(jiǎn)真實(shí)感受、精簡(jiǎn)這就是我們所說的

31、現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的這就是我們所說的B狀態(tài)；狀態(tài)；包

32、括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。商務(wù)很輕輕松，自然。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。7、單一訴求點(diǎn)、單一訴求點(diǎn)被輸出的信息可以把目標(biāo)從被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到到B它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；至高商務(wù)所在；蔚藍(lán)