茶葉營銷計劃書(新)

1、.方案目錄一、企劃客體環(huán)境1、企劃客體宏觀環(huán)境2、當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境二、競爭對手的基本情況競爭對手概括三、市場分析四、項目的定位項目定位點及理論支持五、市場定位1、主市場（目標市場）定位及理論支持點2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點六、營銷策略1、企劃策略：企劃概念2、渠道策略：渠道的選擇3、促銷策略：促銷總體思路七、銷售管理1、銷售計劃管理、組織框架2、銷售組織管理1組織職能、職務(wù)職責、工作程序；word 專業(yè)資料.2人員招聘、培訓、考核、報酬；一、企劃客體環(huán)境、1、企劃宏客環(huán)境茶葉是源于中國的傳統(tǒng)飲品， 經(jīng)過幾千年的不斷發(fā)展， 現(xiàn)已成為我國重要的經(jīng)濟作物，其面積、產(chǎn)量、出口量分別列世界的

2、第一、二、三位，茶業(yè)發(fā)展既充滿機遇，又面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 由于受金融危機的影響， 茶葉市場的發(fā)展速度受到一定程度的限制，但是對我國國內(nèi)茶葉市場影響不大， 2010 年中國茶園種植面積達到 360 萬公頃，茶產(chǎn)量 324 萬噸，均居于世界第一， 2010 年中國茶葉出口到 120 個國家和地區(qū)，出口達到 129.7 萬噸，出口金額 12.82 億美元，是繼 2010 年歷史性突破 12 億美元后大幅增長 12.3 ，再創(chuàng)歷史新高， 茶葉出口居世界第三。 2010 年全年銷售在 180 萬噸左右，比上年增長 2.4% ，從 2014 年上半年的市場表現(xiàn)來看， 上市的春茶質(zhì)量好、 價格較高， 主要的產(chǎn)茶

3、區(qū)的銷量也并未受到太大的影響，但主要的銷售市場均有不同程度的下滑。1-4 月，我國茶葉出口同比增長4.5% ，總體的市場表現(xiàn)為快速增長的形式，呈現(xiàn)平穩(wěn)的市場格局。2014年對于中國茶業(yè)注定是不尋常的一年，我國茶葉產(chǎn)銷在連續(xù)5 年年增長10% 左右的基礎(chǔ)上， 2014 年開局形勢良好，春茶產(chǎn)銷兩旺，全年可望又是一個好年成。若無大的自然災(zāi)害， 2014 年全國春茶總產(chǎn)量 150 萬噸左右，比去年增產(chǎn) 8% 。 2014 上半年全球茶葉產(chǎn)量缺口共計 7000 萬公斤，世界三大紅茶生產(chǎn)國印度、斯里蘭卡和肯尼亞 2014 年上半年的茶葉產(chǎn)量減少 6500 萬公斤。由于世界市場對茶葉的需求仍保持強勁勢頭，

4、 聯(lián)合國糧農(nóng)組織認為， 即便有經(jīng)濟危機的影響， 2014 年全球茶葉的銷量仍會有所增加，預(yù)測下半年國際茶葉市場上的價格還將會大幅上揚。 但是，中國茶葉出口面臨著歐盟、 日本等提高農(nóng)產(chǎn)品標準；外企融資困難及匯率問題，國際對茶葉的需求萎縮， 2014 年中國茶產(chǎn)業(yè)同樣充滿挑戰(zhàn)， 2014 年前 7 個月，我國茶葉出口 170.9 萬噸，創(chuàng)匯 14.06 億美元，平均單價每公斤 2.26 美元，出口總量同比增加 0.34 ，而創(chuàng)匯額和均價同比分word 專業(yè)資料.別減少 0.40% 和 0.74% 。中國茶葉行業(yè)在 2014 年預(yù)計產(chǎn)值將達到 410 億元人民幣。幾千家企業(yè)在行業(yè)里競爭，沒有顯而易見

5、的行業(yè)龍頭企業(yè)，知名品牌。相對于食品其他行業(yè)可以說銷售額少之又少，集中度極低。一個行業(yè)里面沒有龍頭企業(yè)，沒有行業(yè)霸主，就是典型的低集中度行業(yè)。最主要的特征就是門檻低， 利潤高，競爭混亂沒有秩序。 茶葉行業(yè)各企業(yè)不知道自己的對手是誰，企業(yè)各做各的市場。賺錢比較容易，規(guī)模不大照樣能夠賺錢。市場處于“非競爭狀態(tài)”，行業(yè)門檻低，所以茶行業(yè)小規(guī)模企業(yè)很多。從去年開始，受金融危機持續(xù)深入的影響，消費總量的下降，影響到茶葉企業(yè)的生存穩(wěn)定。茶葉行業(yè)的洗牌突如其來。山雨欲來風滿樓！特別是普洱茶，經(jīng)歷了一場非理性的過山車式熱炒之后，保守估計市場上庫存的普洱茶就有 180 億，很多普洱茶企業(yè)的庫存也不會低于市場存量

6、。 企業(yè)面臨生存還是毀滅的抉擇。其它茶葉，近幾年來各茶葉產(chǎn)區(qū)，大面積擴大種植面積，很大一部分已到豐產(chǎn)期，使茶葉產(chǎn)能高速增長。 48 的種植上升， 76 的產(chǎn)量上升，遠遠超過了消費上升的速度。即使前幾年的增長期， 茶葉銷售增長頂多也只在 10-20 左右。供求失衡的壓力與行業(yè)整合洗牌突如其來。“柴米油鹽醬醋茶”，茶葉有必需品的性質(zhì)，但又不具備柴米油鹽那樣的剛性需求。喝好茶的可以變喝中低檔茶或者減少茶消費， 一些喝茶少的消費者甚至不再消費。因此，茶葉在可以保持一定消費量的同時，將會有一定幅度下滑。在金融危機中，茶葉企業(yè)誰能暖身過冬無疑是一場考驗。2、當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境目前，武漢現(xiàn)常住人口一千多萬人，

7、人均年消費茶葉量達到 1500 克，位居全國前三甲；目前的市場銷售份額占到整個茶葉市場內(nèi)銷的三成。 武漢現(xiàn)有茶館茶樓上千家，茶葉門店上萬家，茶葉市場在全國舉足輕重，是繼北京、上海、廣州之后廣大茶商又一投資關(guān)注、 爭奪的熱點區(qū)域城市。 市內(nèi)已有六大茶葉專業(yè)批發(fā)市場，輻射周邊的省份。就武漢茶市場消費特點而言，消費者群體分為三種： 一是隨意閑逛型； 二是word 專業(yè)資料.比較購買型；三是品牌信賴型。從飲茶、買茶的人群特點來看，中老年男性還是主力， 40 歲以上男性，占買茶人的6 成到 7 成。在武漢地區(qū)，茶葉銷售具有明顯的季節(jié)性。一般春茶為旺季，而到了夏天主要以機關(guān)團體的防暑降溫茶為主，而到了逢年

8、過節(jié)，則以禮品茶為主。平時百姓購茶，100 元到 200 元一斤的茶比較暢銷。而對于禮品茶，大家能接受的價格在一斤1000 元左右。由于武漢的地理位置和歷史傳承， 這里成為中原茶葉流通的中轉(zhuǎn)站是很自然的事情。據(jù)這里的茶葉采購商介紹，他們一般會選擇從茶區(qū)直接進茶。二、競爭對手的基本情況競爭對手概括：天福茶業(yè) :之所以成功 ,源自他的品牌效益 ,擁有 1500 畝茶場、 ,花茶、 ,綠茶、生茶基地總占地 170 畝 ,截止 2010 年 2 月 9 日已開設(shè) 1007 家直營連鎖店 .公司以弘揚祖國茶文化為己任 ,提倡國飲 ,推行茶道 ,已成為世界有名的茶企業(yè)集團 .企業(yè)不僅在茶文化上下功夫，還修

9、建了 2 家茶博物院， 2 個高速公路服務(wù)區(qū)、 1 個“唐山過臺灣”石雕園，全球第一所茶專業(yè)高校天福茶學院。三、市場分析茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點導致了整個行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費者購買缺乏依據(jù)和方向。可以說，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)是“有名茶，無名牌”。面對這種情況， 我們應(yīng)推行品牌化才是茶企和行業(yè)的出路，并且行業(yè)先進企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的探索。我們面臨的最大競爭對手要數(shù)茶區(qū)客商的價位,與名牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢,老百姓相信品牌 ,相信老字號 .所以我們利用我們的優(yōu)勢,主要推出平民化茶,來避開我們的不足之處 .四、項目的定位1、項目定位點及理論支持。項目定位終端 + 加盟連鎖銷售形式2、理論支持1

10、是趨勢性行業(yè)，連鎖加盟是21 世紀的趨勢，什么是趨勢性？就是在未來會word 專業(yè)資料.有越來越多的人才對這個有需求，而且目前從事這個行業(yè)的人不是很多且不夠?qū)I(yè)化。2產(chǎn)品的需求量很大茶葉已被國家列為儲備物資，根據(jù)13 年的總體銷量，需求量逐年上升。3市場大，競爭對手少。目前市場上做的比較成功的是“天福茗茶”，4投資金額不大，一般想創(chuàng)業(yè)的人都投資的起，5利潤空間不錯。6不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服務(wù)。世界上只有一個動作是賺錢， 就是銷售，管理多表示銷售時間少， 賺錢少。五、市場定位1 、主市場（目標市場）定位及理論支持點以省電力小區(qū)與公務(wù)員小區(qū)現(xiàn)有的高質(zhì)量客戶源為基礎(chǔ)，以武漢市為

11、市場中心，向周邊縣市區(qū)輻射加盟品牌連鎖店。2 、副市場（輔助市場）定位及理論支持點以武漢各大酒店、娛樂場所、家庭、團體以及禮品為終端消費作為輔助市場，從而增加品牌知名度，擴大市場占有率。六、營銷策略1 、企劃概念1核心理念：誠信、創(chuàng)新、自然、和諧。以誠信為立世之本，以創(chuàng)新為發(fā)展之利器，以自然作為處事哲學，以創(chuàng)造和諧為目標?！叭藷o忠信，不可立于世” 。個人如此，企業(yè)亦如此，沒有誠信的企業(yè)是沒有發(fā)展可言的。創(chuàng)新是市場競爭的最有力的武器，唯有在市場上不斷創(chuàng)新，才能不斷的擁有并保持競爭優(yōu)勢。 大道自然，大家茗茶崇尚自然文化的生活態(tài)度，海納北川、有容乃大，建設(shè)和諧的團隊和工作環(huán)境，創(chuàng)建和諧發(fā)展的企業(yè)，2

12、經(jīng)營理念：物超所值為顧客創(chuàng)造更大的價值。word 專業(yè)資料.大家茗茶認為營銷的最高境界是為客戶創(chuàng)造更大的價值，也就是大家茗茶的每一位客戶不管是產(chǎn)品或服務(wù)相對客戶而言，都能體現(xiàn)出物超所值的經(jīng)營理念。3服務(wù)理念：服務(wù)從細節(jié)做起。2 、渠道策略：茶葉消費的形式有 9 種。包括家庭消費、團體消費、勞保消費、禮品消費、餐（賓）消費、休閑消費、旅游消費、公益消費、工業(yè)消費等。家庭消費：經(jīng)濟收入高的人群和文化人士，主要消費名優(yōu)茶，消費量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進入家庭。團體消費：主要為機關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會、招待會、聯(lián)歡會、新聞發(fā)布會以及招待來往客

13、人， 由于各單位對茶的保管知識缺乏，儲存條件差， 以小包裝、袋泡茶為主。勞保消費：是從事日常工作時的飲茶消費。 由于茶是最經(jīng)濟實惠的飲料， 勞保消費的市場潛力很大，應(yīng)加強市場的開拓工作。禮品消費：禮品茶的需求日益擴大，市場紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費的一個熱點。餐（賓）館消費：一種是計費的，一種是不計費的。不計費的消費的以中低檔茶為主，計費的以中高檔茶為主。休閑消費：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場所消費。這塊市場消費的茶葉檔次差異較大，消費量將不斷擴大。旅游消費：包括泡茶、 賣茶和茶飲料消費。 現(xiàn)在中國名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當?shù)氐?/p>

14、旅游資源結(jié)合開發(fā)的典范。公益消費：在宗教寺院、車站碼頭、學校醫(yī)院、體育場館無償提供的茶水消費。一般以中低檔茶葉為主。工業(yè)消費：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔茶。茶葉銷售的渠道主要有8 種，包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場、交易會、茶館銷售、word 專業(yè)資料.商場專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。集市貿(mào)易：較原始。主要在茶葉產(chǎn)地， 生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，新產(chǎn)品單一，多為散茶、初制茶。價格低廉，季節(jié)性強。也有販到外地集市上的。批發(fā)市場：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營規(guī)模小、企業(yè)實力有限，不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)； 二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。 進場交易的客戶，產(chǎn)區(qū)市場以生

15、產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場以中間商居多。交易會：有展覽會、展示會、訂貨會。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。茶館銷售：泡茶又賣茶。茶館天地小，茶葉市場大。茶館是銷售茶葉的好地方。商場專柜：方便顧客選購。專賣店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個趨勢， 一是由多品牌向獨創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、 加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。超市貨架 :目前，許多進入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認知，很多品牌從超市中淘汰出來。網(wǎng)上交易：包括郵購。產(chǎn)品必須標準化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、交貨及時、結(jié)算有效。由上可見：不同的消費形式和消費渠道各有其特

16、點， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際情況，加以選擇不同的消費對象和銷售渠道。3、促銷策略：促銷總體思路大家茗茶建立客戶會員制， 當客戶消費到特定的消費額， 將給予一定的物質(zhì)獎勵，各大節(jié)日制定出詳細的促銷計劃。word 專業(yè)資料.七、銷售管理1、銷售計劃管理、組織框架：湖北總店經(jīng)理分區(qū)經(jīng)理主 管收銀 1人茶藝師 1人銷售顧問 2人word 專業(yè)資料.2、銷售組織管理1組織職能、職務(wù)職責：經(jīng)理崗位職責：工作大項工作細化目標與成果部門制度1 負責組織制定本部門規(guī)章制度及分崗位程制度健全、完善word 專業(yè)資料.建設(shè)序及要求2不斷修訂、完善制度、各崗位工作程序及各項制度有效執(zhí)行方法，保證各服務(wù)崗位的正常運轉(zhuǎn)率達

17、100%1迎送重要客人， 檢查落實接待 VIP 客人的賓客滿意度達各項工作100%3掌握店內(nèi)的銷售政策， 收集同行銷售價位年平均房價增長及品種，及時對比分析，為本店及其他經(jīng)營率%策略調(diào)整提供依據(jù)工作管理4指導并協(xié)助茶藝師處理客人的各種投訴案投訴處理及時率件100%5定期與店內(nèi)常駐客人、重要客人溝通，保年銷售收入增長率持良好的客際關(guān)系， 并與商業(yè)客戶、 VIP 客戶達%經(jīng)常保持聯(lián)系1監(jiān)督、檢查各區(qū)域內(nèi)的運轉(zhuǎn)狀況，積極與各項工作配合度達日常運轉(zhuǎn)各有關(guān)部門協(xié)調(diào)聯(lián)系、配合工作100%管理3 嚴格控制部門各項費用消耗， 降低各項工行政費用節(jié)約率作成本達%1指導主管訓練下屬員工， 并督導直接下級部門各項工

18、作計劃的管理工作按時完成率 100%員工管理員工考核達標率2對下屬員工進行績效考核100% 以上word 專業(yè)資料.主管崗位職責：工作大項工作細化目標與成果1監(jiān)督、協(xié)助辦理客人結(jié)賬、服務(wù)等相關(guān)工手續(xù)合格率達作100%接待工作服務(wù)質(zhì)量高，發(fā)生客管理3 督導店員的日常工作， 確保各環(huán)節(jié)正常運人投訴不超過次轉(zhuǎn)和為客人提供優(yōu)質(zhì)高效的接待服務(wù)/ 年電話問詢準確解答問詢工作1 監(jiān)督、協(xié)助接聽電話及問訊率達 100%管理2負責店內(nèi)客人方面的問詢工作解答準確、及時1及時將客人有關(guān)資料、 當日工作報表等傳資料準確，出錯率為遞主管經(jīng)理0信息傳遞2準確掌握銷量，制作有關(guān)經(jīng)營的各類報表，營業(yè)日報表提交1為店內(nèi)經(jīng)營管理

19、工作提供準確詳細的資料次 / 天1檢查、督導下屬員工的儀容儀表及服務(wù)規(guī)檢查合格率達下屬員工范100%管理2 安排下屬員工任務(wù)分工， 定期組織培訓以下屬員工服務(wù)技能提高服務(wù)技能和服務(wù)質(zhì)量達標率為 100%word 專業(yè)資料.3 定期進行業(yè)務(wù)總結(jié)并向上級匯報，及時對下屬員工的考核達下屬員工進行考核到-分以上茶藝師崗位職責及工作流程：崗位崗位職責名稱茶藝師群體是每個茶藝館的主體，承擔了茶藝館的絕大部分工作及職責，管理好茶藝員是每一個茶藝館最主要的工作內(nèi)容。一般說來，茶藝師應(yīng)遵循以下一些崗位原則：1 、每日按經(jīng)理或主管的分配進行衛(wèi)生清掃，做到自己負責的區(qū)域無塵土、無word 專業(yè)資料.紙屑。2 、工服

20、必須保持整潔干凈，并配戴工牌。3 、聽到客人呼叫，應(yīng)及時應(yīng)答，并迅速上前服務(wù)。4 、對本店經(jīng)營品種應(yīng)做到全面了解， 熟知各種茶葉的產(chǎn)地、 特性及沖泡方法。5 、上班時間不可隨意吃東西或吸煙。6 、主動巡視，為客人加水，換煙缸等，進單間需要先敲門示意，得到回應(yīng)或過二、三秒后方可進入，出來后隨手關(guān)門。7 、客人結(jié)帳離去后，及時清理桌面，地面，并按要求重新擺好茶具及其它所用物品。8 、不可食用、飲用營業(yè)用茶葉、茶點。9 、如發(fā)現(xiàn)店內(nèi)物品損壞或丟失 ,或客人遺忘物品，應(yīng)及時報告主管人員，并做好登記。10 、上班前要做好班前準備，包括換服裝、化妝、簽到等。11 、服務(wù)過程中，應(yīng)適當與客人溝通，了解并記住

21、一些?？偷男帐霞八谩３绦蚬ぷ髁鞒堂Q1 、將顧客引入展柜以后， 即開始協(xié)助安排顧客， 如果是新顧客，可詢問：“是否需要帶您參觀一下？”或“需要我為您介紹那一款茶葉嗎？”如果顧客不需要，可問顧客： “請問您幾位？您是送禮呢還是品茶呢？”客人入座時，幫客人拉開椅子，同時安排好客人的隨身物品及衣服。2 、 拿到茶單后，在距客人一步的距離雙手把茶單遞給客人：“這是茶單，請word 專業(yè)資料.您點茶。 ”此時， 必須主動細致地為顧客介紹本店的特色茶，并對客人問到的茶作詳細的解說，如此茶的產(chǎn)地、特征、湯色、香氣、滋味等，言語要柔和，表達要簡潔?？腿它c完茶后，雙手接回茶單，3 、 茶放在客人桌上并征詢客人

22、“現(xiàn)在可以為您沏茶嗎？”如果是新顧客，可詢問顧客： “需要為您介紹沏茶過程嗎？”如客人需要，茶藝師應(yīng)詳細為客人介紹茶具的名稱，茶具的使用方法，茶葉的有關(guān)知識。沖泡時，每個動作應(yīng)美觀規(guī)范，語氣要輕柔婉轉(zhuǎn)，介紹完后，應(yīng)該得體地回答顧客的各項提問。4 、 沏好茶后，將茶敬奉給客人并說：“請慢用，如有事請吩咐。”5 、 在客人離開前的時間里，要及時續(xù)水、換茶、換煙缸，時刻注意客人有什么需求。對客人提出的問題要禮貌地回答，不知道的不可亂說。6 、 對不禮貌的客人要巧妙地回答，不能沖撞客人，做到盡善盡美的服務(wù)。7 、 客人離去時，送客人到門口，提醒客人不要遺失物品，“您慢走，歡迎下次光臨”。收銀員職責及要求：程序收銀程序名稱受主管領(lǐng)導，負責登陸計算賓客消費金額、 收受應(yīng)收款項、 出據(jù)相關(guān)票據(jù)、匯總當日營業(yè)總額等工作，其職責是：一、熟記茶類品種、賣價，做到結(jié)算有據(jù)、準確無誤。word 專業(yè)資料.二、檢查電腦、收銀機等設(shè)備是否良好，備用金、票據(jù)是否充足。三、審查客戶消費單，按規(guī)定加蓋戳記，分類留存，及時入機。四、收取應(yīng)收款項，打印收費單據(jù)，按相應(yīng)款額給予發(fā)票，回答賓